Анализ внешней среды. Анализ макросреды (PEST-анализ) 23 современные методы анализа макросреды организации

Курсовая работа

Дисциплина: Маркетинг

Тема: Разработка стратегии маркетинга магазина «INCITY»

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Анализ деятельности предприятия………………………………………………5

1.1. Общее описание деятельности предприятия…………………………...5

1.2. Анализ внешней среды предприятия…………………………………....6

1.2.1. Анализ внешней макросреды предприятия………………...….6

1.2.2. Анализ условий конкуренции…………………………………..7

1.3 SWOT – анализ деятельности предприятия…………...……………….20

2. Разработка стратегии маркетинга предприятия……………………………….22

2.1 Определение цели маркетинга предприятия…………………………..22

2.2 Определение базовой стратегии маркетинга предприятия...…………22

2.3. Определение конкурентной стратегии предприятия…………………23

3. Разработка инструментальных стратегий маркетинга…………….…………..26

3.1 Разработка товарной стратегии…………………………………………26

3.2 Разработка товарной стратегии предприятия………………………….27

3.3 Разработка стратегии распределения……………………...…………...27

3.4 Разработка коммуникационной стратегии……………………………..28

Заключение………………………………………………………………………….30

Список литературы…………………………………………………………………31

Введение

В современных рыночных условиях грамотный подход к планированию деятельности имеет большое значение. Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночных условий, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием.

Предприятие, не имеющее четкой маркетинговой стратегии, может полагаться лишь на везение, а на этом, как известно, ничего основательного не построишь. Такая организации не может дать никаких гарантий своим работникам, гарантий, главным образом, связанных с их благосостоянием, что вызывает трудности в привлечении к сотрудничеству квалифицированных кадров.

Целью курсовой работы является разработка стратегии фирмы, а именно магазина «INCITY».

Достижение этой цели осуществляется через решение следующих задач исследования:

· Выбор и описание сферы деятельности фирмы;

· Анализ внешней среды магазина;

· Определение базовой стратегии маркетинга;

· Разработка конкурентной стратегии;

· Разработка товарной стратегии;

· Разработка ценовой стратегии;

· Разработка стратегии распределения;

· Разработка коммуникационной стратегии.

Глава 1. Анализ деятельности предприятия

Общее описание деятельности предприятия

Объектом изучения в данном курсовой работе является магазин «INCITY». INCITY – российский fashion brand, созданный в 2005 году. Это сеть магазинов модной женской одежды, состоящая более чем из 300 магазинов по России и странам СНГ.

Концепция INCITY – это модная, удобная и качественная одежда, отражающая последние мировые тенденции, в сочетании с доступными ценами. Ассортимент стилевых направлений бренда очень насыщен и обновляется каждый месяц. Кроме того, в рамках каждой коллекции представлены 3 основные линии: Blue label, White label и Fashion lab, а также линии нижнего белья, домашней одежды и аксессуаров. При разработке новой коллекции креативная команда дизайнеров INCITY стремится создать образ успешной современной молодой женщины, живущей в мегаполисе насыщенной интересной разнообразной жизнью. Безграничная возможность выбора помогает девушке INCITY создать свой неповторимый стиль и выделиться из толпы. Ведь не секрет, что каждая девушка мечтает обрести свою модную индивидуальность!

В городе Пскове на данный момент работает одна торговая точка в ТЦ «ПИК-60» (ул. Юбилейная, 60).

До магазина можно легко добраться на автобусах (рядом находятся автобусные остановки), а также на собственной машине. Магазины имеют удобные примерочные. В «INCITY» работают опытные продавцы-консультанты, которые всегда готовы помочь и могут проинформировать покупателя о любом товаре.

Также «INCITY» имеет собственный Интернет сайт – www.incity.ru – где покупатели могут узнать любую интересующую их информацию о продукции и работе магазина.

Анализ внешней среды предприятия

Анализ внешней макросреды предприятия

Макросреда - совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от компании, фирмы, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность.

Рассмотрим основные факторы макросреды, которые могут оказать положительное или отрицательное влияние на развитие предприятия.

Перечень угроз и возможностей представлен в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Возможности и угрозы развития предприятия

Часто для анализа макросреды используется методика STEP_анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов.

Существуют два основных варианта STEP- и PEST_анализа. Вариант STEP_анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты - учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики.

Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма STEP_анализа. Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа проведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и целого ряда других факторов.

Методика STEP_анализа с использованием четырехпольной матрицы

Этапы реализации методики:

Определение объекта анализа: предприятие в целом, от дельные подразделения (филиалы и т. д.) или бизнес-единицы.

Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). При необходимости, установка рейтинговых коэффициентов для различных экспертов.

Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы. При необходимости проведение тестирования формата анализа. Одно из преимуществ четырехпольной матрицы заключается в простоте ее заполнения, но часто возникают сложности при формировании итоговой матрицы.

Заполнение формата STEP_анализа. Данная методика обычно не вводит ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертами. Каждый эксперт самостоятельно определяет набор факторов макросреды, которые, с его точки зрения, могут оказать наиболее сильное влияние на предприятие и определяет группы, к которым они относятся: социальные, технологические, экономические и политические.

Подготовка итогового формата анализа макросреды. Здесь часто возникают проблемы, связанные с низкой формализацией анализа. Кроме этого, данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния, а также по рейтингу показателей у разных экспертов. Это, в свою очередь, снижает ценность анализа иусложняет использование результатов в процессе разработкипрограмм и планов действия предприятия с учетом факторовмакросреды.

Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического и тактического планирования.

Проведение оценки запланированных действий после окончания планового периода, чтобы выяснить, удалось ли с их помощью снизить негативное влияние и использовать позитивное влияние макросреды.

Методика STEP_анализа с использованием табличного формата

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т. д.) или бизнес-единицы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). При необходимости, установка рейтинговых коэффициентов для различных экспертов.

3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы анализа. При необходимости, проведение тестирования формата. Табличная форма проведения анализа имеет вид, представленный в табл. 1.1. Данная форма лишена недостатков рассмотренного ранее на рис. 1.2 варианта анализа, кроме того, появляется возможность проведения количественных оценок важности и силы факторов макросреды.

Таблица 1.1. Табличная форма для проведения step_анализа

Оценка маркетинговой среды предприятия

4. Заполнение формата STEP_анализа. Формат заполняется самостоятельно каждым экспертом следующим образом:

Колонка 1 - выбирается группа, к которой относится фактор.

Колонка 2 - записываются значимые с точки зрения эксперта факторы макросреды, а также важные события, которые могут повлиять на деятельность компании.

Колонка 3 - анализируется влияние каждого фактора, выявляется, создает ли он опасность или возможность для предприятия. Иногда один и тот же фактор может создавать возможность или опасность одновременно, в этом случае рассматриваются оба варианта. В данной колонке проставляются знаки «+» (возможность) или «-» (опасность).

Колонка 4 - оценивается каждый включенный в анализ фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или наступления события (шкала может быть количественная - от 100% до 1 - или качественная: высокая - средняя - низкая).

Колонка 5 - оценивается важность факторов по шкале от 1 (наименьшая) до 1.0 (наибольшая).

Колонка 6 - рассчитывается влияние каждого фактора на компанию путем перемножения колонок 4 и 5 и добавления знака из колонки 3.

Колонка 7 - на основе анализа предлагаются возможные действия предприятия по учету влияния макросреды. Таким об разом, итоговая форма будет содержать программы предполагаемых действий предприятия с точки зрения экспертов.

5. Подготовка единой итоговой формы оценки влияния факторов макросреды, обобщающей результаты работы всех экспертов, и разработка специалистами предприятия программы действий по каждой группе факторов и отдельным событиям и факторам.

6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования.

7. Проведение оценки запланированных действий после окончания планового периода, чтобы выяснить, удалось ли с их помощью снизить негативное влияние и использовать позитивное влияние макросреды.

Методика STEP_анализа, как и все методики анализа макросреды, которые будут рассмотрены, дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может повысить качество принятия управленческих решений предприятия.

Недостатком методик анализа STEP является то, что не учитывается возможная взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды.

Обычно под термином «внешняя среда» понимается совокупность субъектов и сил, находящихся за пределами организации и оказывающих какое-либо влияние на ее деятельность. В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводу структуры внешней среды. Но наиболее широко распространен подход, согласно которому во внешней среде любых организаций выделяют два уровня: микро- и макросреду. Рассмотрим и проанализируем их отдельно.

Макросреда предприятия - это факторы, с которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. В макросреде для игроков рынка общественного питания главную роль играют политические, экономические, социальные и технологические аспекты внешней среды. Правовые, природные и этнические факторы не вызывают существенного влияния на предприятия данной отрасли. Поэтому для оценки ситуации на рынке целесообразно провести STEEPLE-анализ, анализ влияния факторов внешней среды на деятельность предприятия бара «Мюнхен».

Основными характеристиками демографической среды являются численность и общая проходимость населения .

Прямой взаимосвязи наше предприятие с данной средой не имеет. Продукция не рассчитана на узкую специализацию, т.е. посетителями бара могут быть как молодые, так и пожилые люди, взаимодействовать может как с физическими, так и с юридическими лицами.

К основным характеристикам экономической среды относят общую покупательскую способность населения. Которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений уровнем безработицы, но так же среди экономических факторов, влияющих на работу предприятий общественного питания, в первую очередь стоит рассматривать инфляцию.

По разным прогнозам, уровень инфляции может оставаться примерно таким же, как и в 2011 году, незначительно увеличиваясь, или произойдёт резкий скачок.

Например, по прогнозу МВФ, инфляция 2012 года в России будет одной из самых высоких в мире и составит 7,3 %. Исходя из этого, можно сказать, что 2011 год был для предприятия положительным с точки зрения инфляции, так как расходы на закупку продукции, аренду, коммунальные платежи и т. д. выросли незначительно, и предприятие имело стабильный доход. Однако же в 2012 году рост инфляции может привести к увеличению расходов, и, следовательно, руководству кафе придётся искать различные решения для нормализации ситуации. Одним из выходов может стать повышение цен, что отрицательно скажется на имидже компании, ведь основным продающим моментом является относительная дешевизна услуг, так же инфляция скажется на покупательской способности населения, что в свою очередь отразиться на спросе в услугах предприятий общественного питания, стоимость на услуги возрастет, а спрос упадет .

И всё же относительная стабильность экономики является положительным фактором для любого предприятия, в том числе и кафе.

Экономическая ситуация в стране не отличается постоянством, но даже в связи с падением платежеспособности населения, динамика роста на рынке оказания услуг по общественному питанию ежегодно увеличивается не менее чем на 20%. Высокие темпы роста рынка обеспечиваются появлением новых кафе, баров и ресторанов.

К научно-технической среде можно отнести развитие науки и техники, что является главным фактором экономического роста уже три столетия, любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия.

Научно-техническая среда оказывает значительное влияние на деятельность предприятия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере. Используется только современная техника - это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров, что позволяет внедрять новые технологии в отрасль общественного питания, и влечет за собой повышение производительности труда и предоставляемых услуг.

Для работы с усовершенствованным оборудованием набирается высококвалифицированный персонал. Однако отсутствие поддержки и финансирования со стороны государства, делает весьма затруднительным использование в полном объеме наработок в науке и технике .

К политико-правовой среде относят законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на предприятие и ограничивают свободу действий.

Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководитель предприятия должен хорошо знать республиканские и местные законы, под действие которых подпадает деятельность предприятия в том или ином регионе.

Для деятельности предприятий общественного питания значительным событием были выборы Президента РФ 4 марта 2012 года. Как правило, после переизбрания президента несколько меняется законодательная база, и некоторые законопроекты могут непосредственно коснуться данной отрасли и быть для неё как позитивными, так и негативными. В этом году на пост Президента РФ был избран В. В. Путин, который ранее уже занимал данный пост. Поэтому можно прогнозировать его действия относительно новых законопроектов. Скорее всего ситуация практически не поменяется, и никаких кардинальных изменений не произойдёт. Это положительно скажется на уже функционирующих компаниях, так как им не придётся перестраиваться под новые законы.

К основным требованиям, возложенным обществом и государством на предприятия общественного питания, относятся:

• 1. Наличие необходимых лицензий, установленных законом.
• 2. Сертификация продукции общепита.
• 3. Санитарно-гигиенические правила.
• 4. Правила оказания услуг общественного питания.

В соответствии с российским законодательством под лицензированием понимается получение юридическим или физическим лицом (зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя) специального разрешения (лицензии) на ведение определенного вида деятельности.

Виды деятельности, на которые необходимо получить лицензию, перечислены в статье 17 Федерального закона от 8 августа 2001 года №128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (далее - Закон №128-ФЗ).

Составляющими социокультурной среды являются основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом .

Если правильно оценить ситуацию и продумать коммуникации с целевой аудиторией, то кафе или ресторан будет пользоваться успехом. В противном случае, оно будет пустовать, какие бы там ни были вкусная еда и уютный интерьер.

Данная среда оказывает прямое воздействие на бар «Мюнхен», так как питание вне дома с каждым годом становится все более и более популярным. Посетить заведение общественного питания во время обеденного перерыва, встретиться с друзьями или посидеть одному в кафе, почитать книгу за чашечкой кофе для многих стало являться стилем жизни.

Все без исключения организационные структуры, все виды бизнеса – большие и малые – вынуждены реагировать, когда СМИ ежедневно сообщают о значимых, чаще всего спонтанных, незапланированных событиях в политической, социальной, экономической, экологической или институциональной среде, т.е. макросреде за пределами организации и за пределами границ отрасли, в которой действует организация.

При вступлении в XXI век научные прорывы, развитие технологий, изменение факторов государственного регулирования в бизнесе, новые подходы к судебным процессам и новые законы породили широкий поток не только возможностей, но и угроз в таких разноплановых отраслях мирового бизнеса, как авиаперевозки, телекоммуникации, химические вещества, про­дукты питания и программное обеспечение. Прогнозируемые демографические изменения заставили многие отрасли развитых стран Запада сфокусировать свое внимание на более пожилых группах людей, становящихся основными потребительскими сегментами. Одновременно происходят и другие сложные социальные трансформации, например, в США доля семейных пар, имеющих детей, снизилась с 45% в начале 70-х годов до 26% в 1998 г., что заставило многие отрасли существенно пересмотреть маркетинговые планы.

Менеджерам необходимо осознавать, что чаще всего наилучшие возможности для роста – это результат событий, даже незначительно из­меняющих макросреду; в то же время непрогнозируемые изменения в мак­росреде могут угрожать даже самым лучшим планам.

Анализ макросреды может выполнить следующее:

Помочь понять как текущие, так и потенциальные изменения во внешней среде любой отрасли.

Предоставить важные исходные составляющие для стратегического менеджмента, поскольку по-настоящему ценным результатом анализа макросреды является его вклад в создаваемые стратегии.

Способствовать развитию стратегического мышления в организации. Понимание текущих и потенциальных социальных, экономических, политических, экологических, технологических и институциональных изменений может помочь менеджменту и персоналу по-новому взглянуть на многие факты и процессы.

С целью облегчения анализа макросреды, обычно выделяют шесть основных ее сегментов: 1) социальный, 2) экономический, 3) политический, 4) технологический, 5) экологический, 6) институциональный (рис 3.1).

Социальный сегмент включает демографию, стили жизни и со­циальные ценности (рис.3.2). Изменения в социальной среде непосредственно влияют на общий потенциал рынка в отношении большого числа продуктов, особенно потребительского назначения.

Экономическая среда – это обобщенный набор экономических условий, в которых действуют все отрасли; агрегирование всех рынков, где товары и услуги предоставляются за плату. Экономическая среда отражает сущность и направленность экономики, в которой действует вид бизнеса. В этом отношении важно выделить два типа изменений (рис.3.3). Эконо­мическая активность отражается в уровнях и типах промышленного выпуска, потребления, дохода и сбережений, инвестиций и производительности. Изменения в общем уровне экономической активности непосредственно влияют на показатели спроса и предложения почти во всех отраслях.

Политический сегмент включает избирательные процессы, а также административные, регулирующие и правовые институты, принимающие и реализующие законы, нормативные акты и правила в обществе. Политическую среду можно разделить на формальную и неформальную подсистемы (рис. 3.4). Это, возможно, самый турбулентный сегмент макросреды. Можно назвать очень немного отраслей, на которые изменения в избирательных, законодательных, регулирующих или правовых системах на практике не действуют.

Технологический сегмент относится к уровню и направленности технологического прогресса или совершенствования, происходящего в обществе, в том числе к появлению новых видов продукции, процессов или материалов; к общему уровню научной деятельности и достижениям в фундаментальной науке (например, в физике). Технологическая среда включает разработку знаний и их использование в варианте «как производить товары и услуги». В широком смысле ее разделяют на следующие подсистемы (рис.3.5).

Экологический сегмент охватывает физические и естественные ресурсы, находящиеся в пределах региона: землю, море, воздух, воду, флору и фауну. Многие компании должны инвестировать миллионы долларов, чтобы не допустить загрязнения или ухудшения физической среды (например, устанавливать технологическое оборудование для снижения степени загрязнения воздуха или предотвращения возможности такого загрязнения) или устранить последствия от предыдущего невнимания к окружающей среде.

Институциональный сегмент связан как с физической, так и с интеллектуальной инфраструктурой, а также с институтами, входящими в них. Физическая инфраструктура включает как транспортные элементы (дороги, железнодорожные пути и водные системы), так и коммуникации (почта, телефон и другие системы связи). Интеллектуальная инфраструктура охватывает научные учреждения, университеты и другие организации этого рода.

Совершенно очевидно, что каждый сегмент связан с другими, подвергается их воздействию и, в свою очередь, сам влияет на них. В конечном счете, макросреду можно понять, рассматривая ее как систему взаимодействующих сегментов.

Анализ макросреды

Рассмотрим основы анализа, помогающего идентифицировать, отслеживать, прогнозировать и оценивать изменения, происходящие в макросреде. Такой анализ состоит из следующих четырех этапов:

1. Сканирование окружающей среды для выявления имеющихся и возникающих изменений.

2. Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения с целью определения характера их эволюции.

3. Прогнозирование – определение будущего направления изменений в окружающей среде.

4. Оценивание текущих и будущих изменений окружающей среды с точки зрения стратегий и их последствий для организации.

Особенности каждого из указанных этапов определяется стратегическими установками конкретной организации.

Сканирование

Организации сканируют окружающую среду, чтобы выявить ин­дикаторы или сигналы текущих и потенциальных изменений или новые проблемы в социальных, экономических, политических, технологических, экологических и институциональных сферах. Чтобы иметь индикаторы текущих и возникающих изменений, компания должна сканировать каждый из описанных выше сегментов макросреды. Сканирование социального и политического сегментов может помочь компании, производящей, например, продукты питания с использованием генной инженерии и новейших достижений химии понять, как в социуме меняются отношение к биоинженерным продуктам и поведение людей, связанное с этим. Сканирование технологической сферы должно привлечь внимание компании к уже имеющимся и проводимым разработкам в химии. Сканирование экономической среды должно показать, как фермеры покупают исходные составляющие (например, генетически обработанные семена) и продают свою готовую продукцию (например, кукурузу, пшеницу или сою со специальными характеристиками, требующимися на рынке). Многие из первостепенно важных вопросов, задающих общее направление сканированию и мониторингу, приведены в табл. 3.1.

Сканирование поставляет первые индикаторы (сигналы) потенциальных технологических изменений, которые затем используются в про­цессах мониторинга и прогнозирования. Когда организация узнает о потенциальных изменениях, она начинает вести мониторинг их развития, прогнозировать их эволюцию, изучать их последствия.

Таблица 3.1

Направляющие вопросы для сканирования и мониторинга

Часто сканирование получает индикаторы изменений, требующие немедленного действия. Например, сканирование может выявить, что конкурент в ближайшее время займется маркетингом продукта, созданного на основе технологий прорывного типа. После того как фармацевтический гигант "Bayer Corporation" инвестировал $700 млн. в современное предприятие по извлечению белка, необходимого для лечения гемофилии, его конкурент "Avigen Inc." провел предварительное тестирование терапии на основе внедряемого гена, которое могло сделать новый проект "Bayer" устарелым. С учетом этого аналитикам "Bayer" нужно взвесить, следует ли теперь продвигаться вперед и заниматься расширением своего проекта, на что планировалось выделить еще $300 млн.

Мониторинг

Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией тенденций (например, демографических, экономических или экологических индикаторов), за последовательностью событий (например, технологического или политического характера, результатами выборов) или динамикой видов деятельности (например, деятельностью регулирующих органов).

На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизированно, чем в ходе ска­нирования.

Компании, имеющей много направлений бизнеса, необходимо вести мониторинг индикаторов в каждом из шести сегментов макросреды. Например, упомянутая фирма по производству новейших продуктов питания могла бы наблюдать появление новых социальных или потребительских групп, выступающих против биоинженерных продуктов; типов активистов, включающихся в противостояние против биоинженерных продуктов; приемы, к которым они прибегают. Все это становится одной из исходных составляющих, анализ которых позволяет определить широту и глубину социального и политического антагонизма к биоинженерным продуктам питания и исходным составляющим, требующимся фермерам. Мониторинг отдельных технологических разработок в сфере сельского хозяйства и вне его, таких как скорость адаптации программного обеспечения сельскохозяйственного назначения или распространения спутниковой информационной системы предсказания погоды, может существенно помочь понять изменения в производительности труда на фермах. Компания могла бы также вести мониторинг целого набора экономических переменных, имеющих отношение к сельскому хозяйству: меняющийся размер ферм и динамика за­пасов необходимых материалов (например, удобрений, химических веществ и семян); прохождение продукции через каналы распределения, а также цены сельскохозяйственных продуктов на фьючерсных биржах. Мониторинг изменений в институциональной среде, например, планов, принимаемых в разных странах, по совершенствованию автодорожных, железнодорожных систем и телефонных сетей, агропромышленного комплекса, мог бы помочь упомянутой компании предсказать, какие страны, скорее всего, будут иметь более динамичный экономический рост.

Прогнозирование

Чтобы выбрать успешную стратегию, организация должна развивать у себя способность анализа возможного развития событий в будущем и творчески решать, как лучше всего на них реагировать. В качестве исходной точки организациям необхо­димо иметь картину происходящего в окружающей их внешней среде. Цель прогнозирования – разработка вполне достижимых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений , происходящих в макросреде. Некоторые типичные вопросы прогнозного характера по шести сегментам внешней среды приведены в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Типичные вопросы для прогнозирования некоторых базовых явлений макроэкономики

Оценивание

Чтобы заняться оцениванием, аналитики идентифицируют и определяют, как и почему имеющиеся и прогнозируемые изменения в макросреде влияют на стратегический менеджмент организации. В ходе оценивания происходит переход от понимания и интерпретации окружающей среды, что было фокусом сканирования, мониторинга и прогнозирования, к уточнению того, что это понимание значит для организации. При связывании анализа макросреды и стратегического менеджмента критический вопрос можно сформулировать следующим образом: окажет ли изменение в макросреде влияние на текущие и будущие стратегии, используемые организацией, положительно или отрицательно это влияние?

Заметим, что концепции сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания, для наглядности показаны здесь последовательно, таким образом, словно это отдельные виды деятельности аналитиков. Однако на практике все перечисленные приемы взаимосвязаны и переплетены друг с другом.

Макросреда является общей для всех субъектов маркетинга и включает факторы, которые обладают глобальным, общерыночным действием.

Таблица 3.1 Факторы макросреды

Анализируя факторы макросреды, предприятие должно определить, какие из внешних факторов оказывают на его деятельность наибольшее влияние, и выявить те факторы, которые представляют наибольшую угрозу для деятельности предприятия и факторы, которые можно использовать для улучшения положения предприятия.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга . Маркетинговая среда состоит из:

внутренней среды (контролируемые факторы)

внешней микросреды (отчасти контролируемые факторы)

внешней макросреды (неконтролируемые факторы).

Внутренняя среда – часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.

Внешняя макросреда – совокупность ситуационных факторов вне предприятия

Внешняя микросреда- совокупность субъектов, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует: потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории.

Внешняя макросреда – факторы, с которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые оказывают серьезное влияние на его деятельность (экономические, политические, правовые, научно-технические, природные, социально-демографические, культурные, экологические.

Вопрос 8. Анализ внешней микросреды

Внешняя микросреда включает силы, имеющие непосредственное отношение к деятельности компании. Эти силы имеют относительную самостоятельность, но в то же время в определенной степени находятся под воздействием компании.

Таблица 3.2 Факторы микросреды

Таким образом, предприятие на рынке действует под воздействием разнообразных сил, которые во многом определяют характер его деятельности, поэтому следует постоянно следить за факторами внешней среды, чтобы минимизировать угрозы со стороны внешней среды.

Понятие рынка и основные рыночные показатели

Маркетологи трактуют рынок как совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара, которые испытывают потребность в определенных товарах и имеют возможность ее удовлетворить.

Наиболее часто при исследовании рынка определяются:

Емкость рынка, тенденции его развития,

Состав покупателей, особенности их поведения и потребления товаров,

Предложение товаров

Позиции фирмы на рынке

Основные рыночные показатели

Емкость рынка – характеризуется объемом фактических продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Емкость рынка исчисляться может как в денежном, так и в натуральном выражении. Существует большое количество методов расчета емкости рынка:

На основе учета объема производства

На основе учета норм расходования и потребления

На основе учета объемов продаж

Доля рынка - отношение объема продаж товара конкретной фирмы к общей емкости рынка данного товара (в процентах или долях) .

где Ni - количество изделий, проданных i-той компанией (объем продаж) в натуральном или денежном выражении; N - общий объем продаж данных изделий на рынке в натуральном или денежном выражении.