Экономические границы рынка определение. Границы рынка

Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.

Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.

Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы – это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.

Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.

Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической ситуации в стране.

Маркетинговая информация, ее виды

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих.

Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

1. Вторичная ,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации :относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

2. Первичная ,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки :достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.

Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

б) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

б) изыскание новой незанятой позиции;

в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

а) значимость (ценность);

б) характерность (специфичность);

в) превосходство (преимущества);

г) наглядность (очевидность);

д) защищенность от подделок;

е) доступность;

ж) прибыльность.

Лекция 3. Сегментация рынка

Понятие и сущность сегментирования

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Этапы сегментирования

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Критерии сегментации рынка

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

Рынок - базовое понятие экономики отрасли. Именно на рынке взаимодействуют фирмы, и параметры их рыночного равновесия и возможности его изменения представляют основной интерес для собственников и инвесторов.

Существует множество определений и критериев оценки рынка, но все они в целом сводятся к следующему.

Рынок – это совокупность экономических отношений по поводу купли-продажи товаров по ценам, устанавливающимся на основании взаимодействия спроса и предложения в результате конкуренции.

Одним из основных вопросов экономики является соотношение рынка и отрасли.

Отрасль - совокупность предприятий, выпускающих товары, являющиеся субститутами в производстве (производимые с использованием однородных ресурсов и схожих технологий).

Различия между рынком и отраслью основаны на том, что рынок объединён удовлетворяемой потребностью (т.е. объединяет товары, являющиеся субститутами с точки зрения покупателей), а отрасль - характером используемых технологий.

Понятие отрасли шире понятия рынка . Например, химическая промышленность как отрасль может обслуживать ряд рынков, на которых имеется спрос на продукцию разного типа.

В свою очередь, рынок и подотрасль, выделяемая в рамках конкретной отрасли производством близких товаров, иногда могут рассматриваться в качестве связанных между собой понятий. Такое упрощение допустимо при узкой специализации предприятия подотрасли.

Поэтому очень важно выделить границы отраслевого рынка: когда он зарождается, до каких пределов расширяется и когда затухает (забегая вперед, основными характеристиками рыночной структуры являются: границы рынка; количество и дли покупателей и продавцов; высота и эффективность барьеров входа-выхода)

Но в практической деятельности это сделать достаточно сложно. Определение границ отраслевого рынка непосредственно связано с целью исследования.

Следует выделять несколько типов границ рынка:

– продуктовые границы , отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении;

– временные границы , позволяющие проводить сравнительный анализ развития рынков во времени;

– локальные (географические) границы, ограничивающие рассматриваемые рынки в рамках какой-либо территории.

Менеджмент

▫ С кем конкурируем реально и потенциально?

▫ Кто является потребителем продукции?

Антимонопольная политика

▫ На каком рынке ограничение конкуренции?

▫ Какие рынки затронуты сделкой слияния?

▫ Базовая возможность для ответчиков в антимонопольных делах избежать обвинения

Необходимая широта или узость границ в каждом конкретном случае зависят, во-первых, от особенностей товара, во-вторых, от целей анализа. Так, для товара длительного пользования временные границы рынка будут гораздо шире и менее определены, чем для товара текущего потребления. Для потребительских товаров одному рынку присуще большее число наименований продукции, чем для товаров производственно-технического назначения. Определение локальных границ рынка зависит от фактической остроты конкуренции продавцов на общенациональном или мировом рынке и от высоты барьеров проникновения на региональный рынок «внешних» продавцов.

Мировая практика использует следующие критерии выделения границ отраслевого рынка:

1. Ценовая эластичность спроса – т.е. показатель изменения выручки при изменении цены. Экономическая проблема: рынок – это цепь товара и его заменителей. Насколько близких заменителей?

Например, цена товара А возросла, изменилась и выручка производителей данного товара. Если выручка выросла (дополнительная прибыль продавцов положительна), рынок ограничен только товаром А. Если выручка сократилась (дополнительная прибыль производителей отрицательна), то существует близкий заменитель, товар В. Поэтому неправомерно говорить о рынке товара А, надо искать товар В и проверять рынок товара А+В.

Таким образом, динамика выручки и прибыли фирм-производителей при длительном росте цены указывает на границы рынка.

2. Географическая ограниченность рынка .

В качестве критерия принадлежности разных территорий к одному географическому рынку выделяют одинаковые условия конкуренции, такие, как взаимосвязанность спроса, наличие таможенных барьеров, национальные и местные предпочтения, различия (существенные/несущественные) в ценах, транспортные издержки, замещаемость предложения. Например, условия определения географических границ рынка:

Большая доля (свыше 75%) потребляемого продукта производится на данной территории;

Большая часть (свыше 75%) производимого продукта потребляется там, где производится

Высокие транспортные расходы, как в целом, так и на единицу перевозимого груза;

Цены в различных регионах на один и тот же продукт резко различаются между собой

Стабильность долей рынка ведущих фирм региона

Признание региона рынком со стороны ведущих агентов рынка (фирм-производителей и крупнейших покупателей)

Административные ограничения на вывоз или ввоз товара

Классификация рынков имеет большое значение при выделении типов рыночных структур, организации производственной деятельности фирмами, проведении регулирующих мероприятий государственными органами. В связи с наличием различных видов границ отраслевых рынков можно выделить и виды рынков в экономической организации (рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Классификации отраслевых рынков

Отраслевые рынки бывают открытые и закрытые . Первые предполагают свободный вход на рынок новых фирм. Если же вход регулируется определенными механизмами, то говорят о его замкнутости или закрытости.

По степени организованности рынки делятся на стихийные и организованные . К последним относятся рынки, на которых имеется механизм регулирования спроса и предложения (аукционы, биржевая торговля). Если спрос и предложение уравновешиваются при отсутствии специальных форм организации взаимодействия между продавцом и покупателем, то такие рынки называют неорганизованными или стихийными.

По территориальному признаку рынки могут быть глобальные, региональные и локальные (местные).

Кроме того, рынки классифицируются по стадиям их зрелости: пионерные, растущие, зрелые (развитые) и затухающие (сжимающиеся).

Прежде чем приступить к исследованию того или иного отраслевого рынка, следует определиться не только с его границами, но и со стадией развития, степенью замкнутости и уровнем организации, составляющими его элементами.

Каждый отраслевой рынок представляет собой систему со своей внутренней структурой, иерархией отдельных элементов и их взаимосвязями. (Рисунок 1.2).

Рисунок 1.2. Подсистемы рынка

Однако элементы рынка (отдельные рынки) не одинаковы по своему значению. Рынок начинается с возможности приобретения рабочей силы (1) и средств производства (5) за счет инвестиционных ресурсов. Без этих элементов производительных сил, без их соединения с помощью капитала не может функционировать производство.

Это происходит в рамках определенной технологии (варианта производства) (6), которая также выступает в качестве товара на соответствующем рынке - рынке технологий.

Экономическое значение имеет потребительский (3) рынок, то есть рынок предметов потребления. От его состояния зависит обеспеченность населения, уровень потребления, устойчивость денежного обращения.

Финансовый (2) рынок (рынок ссудных капиталов) обеспечивает подвижность капиталов, их перелив в наиболее прибыльные, а, следовательно, наиболее важные, перспективные отрасли производства. Это один из самых комплексных рынков, он часто разбивается на денежный рынок и рынок капиталов.

Существует рынки услуг (4) и духовных благ (7), превращающие в объект купли-продажи технологии и духовные идеи, стимулирующие их рождение, распространение и использование.

Взаимодействие каждого элемента рынка приводит к эффективному функционированию всего рыночного хозяйства.

Отраслевой рынок выполняет ряд функций:

Информационную;

Посредническую;

Ценообразующую;

Регулирующую;

Распределительную;

Санирующую.

Типы рыночных структур

Структура рынка - это основные характерные черты, определяющие соотношения и характер взаимосвязи между субъектами рынка.

В основу классификации рыночных структур могут быть положены различные критерии. Наиболее распространенный критерий - число участников рынка. На основе этого критерия разработана классификация по Штакельбергу (табл. 1).

Таблица 1. 1- Классификация рынков по Штакельбергу

Как видно, наряду с монополией со стороны производителей встречается монополия со стороны покупателя - монопсония. Покупатель-монопсонист (например, военная промышленность) имеет возможность покупать товары по наиболее низкой цене. Гораздо чаще монопсоническое преимущество реализуется на локальных рынках.

Двусторонняя монополия - это рыночная структура, когда монополисту противостоит монопсонист (единственный продавец сталкивается с единственным покупателем).

Эдвард Хастинг Чемберлин предложил использовать для классификации рыночных структур два критерия:

Взаимозаменяемость товаров, предлагаемых разными предприятиями;

Взаимозависимость этих предприятий.

Первый критерий представлен коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, и характеризует влияние изменения цены j-гo предприятия на выпуск i-гo. Чем выше это коэффициент, тем выше однородность выпускаемых предприятиями товаров (их взаимозаменяемость).

Второй критерий характеризует коэффициентом объемной или количественной перекрестной эластичности и характеризует влияние выпуска j-гo предприятия на цену i-гo. Чем выше этот коэффициент, тем более жесткая взаимозависимость предприятий.

Джо Стейтен Бейн добавил третий критерий - условие входа на рынок (Е), которое определяется относительным превышением действительной цены товара P и его конкурентной цены Рк, равной средним общим затратам длительного периода:

Е = (Р-Рк)/Рк

Чем выше Е, тем привлекательнее рынок, и вероятнее вход на него. В случае монополии Е>0, но вход на рынок блокирован. Классификация рынков по этим трем критериям представлена в табл. 2.

Таблица 1.2 - Классификация товарных рынков по Чемберлину и Бейну.

Однако использование этой классификации затруднительно, так как требует расчетов коэффициентов перекрестной ценовой и количественной эластичности, определение средних издержек долгосрочного периода.

Поэтому на практике классификацию рынков проводят по формам конкуренции , которая базируется на понятиях совершенной и несовершенной конкуренции.

Совершенная конкуренция - состязание экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не имеет достаточной доли рынка, чтобы оказывать влияние на цену продукта.

Она является теоретической абстракцией, т. е. все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны.

Несовершенная конкуренция – ситуация, когда два или более продавцов, обладая ограниченным контролем над ценой, конкурируют между собой за продажи.

Выделяют несколько видов рынков с несовершенной конкуренцией (по степени убывания конкурентности): монополистическая конкуренция, олигополия, дуополия (редкий случай, когда существуют два производителя однородной продукции), монополия. Их характеристики представлены в таблице 3.

Таблица 1.3 - Характеристика основных рыночных структур

В реальной жизни не существует чистой (совершенной) конкуренции или только «чистой» монополии при несовершенной конкуренции. Совершенная конкуренция и «чистая» абсолютная монополия - это две полярные рыночные ситуации.

Монополия.

Монополия - тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей.

Монополист осуществляет контроль над ценой и объемами выпуска, что позволяет ему получать монопольную прибыль. При монополии имеются запретительно-высокие барьеры вхождения в отрасль.

Существует понятие естественной монополии - когда предприятие имеет в своем распоряжении или управлении редкие и свободно не воспроизводимые материальные блага или услуги (земли, полезные ископаемые, газ, электричество).

Случайные (временные) монополии создаются в условиях, когда появляется возможность изготавливать или продавать определенный вид продукции или располагать лучшими факторами производства - техникой, технологией, рабочей силой.

Олигополия.

Олигополия - это рыночная структура, при которой доминирует небольшое число продавцов, а вход в отрасль новых производителей чаще всего ограничен высокими барьерами.

Олигополия возникает тогда, когда число фирм в отрасли настолько мало, что каждая из них при формировании своей экономической политики вынуждена принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов.

Рынок олигополии подразделяется на два типа :

Олигополия первого вида - это отрасли с однородной продукцией и большим размером предприятий.

Олигополия второго вида - рынок нескольких продавцов, продающих различные по качеству товары.

Существует три типа олигополистического поведения :

1. тайная олигополия - когда олигополисты сговариваются. Рыночная цена будет соответствовать ситуации единственного монополиста;

2. олигополия доминирования - когда крупная фирма отрасли контролирует 60-80% отраслевого объема реализации, возможно несколько линий поведения;

3. олигопольная конкуренция – предприятия примерно равны по мощности и степени влияния на рынок; близка к несовершенной конкуренции.

В зависимости от того, дифференцирован товар или нет, выделяют олигополию с дифференцированным товаром и со стандартным товаром.

В условиях олигополистических структур возможны две основных формы поведения фирм :

Некооперативное;

Кооперативное.

В случае некооперативного поведения каждый продавец самостоятельно решает проблему определения цены и объема выпуска продукции. Если фирмы считают, что снижение цен поможет им вытеснить конкурента с рынка, то между ними начинается ценовая война.

Ценовая война - это цикл постепенного снижения существующего уровня цен с целью вытеснения конкурентов с олигополистического рынка.

Снижение цен будет продолжаться до тех пор, пока цена не упадет до уровня предельных издержек, то есть станет такой же, как и в условиях совершенной конкуренции. Экономическая прибыль при этом будет равной нулю.

Стремление олигополистов к кооперативному поведению способствует образованию картелей, согласующих свои решения по поводу цен и объемов продукции так, если бы они слились в чистую монополию.

Встречается и молчаливая договоренность (типа лидерства в ценах). Движение цен при этом происходит ступенями, причем лидер отрасли (самая крупная или самая технически оснащенная фирма) заблаговременно информирует других производителей о предстоящем повышении цен. Принимая решение, лидер стремится сделать его общеприемлемым. Поэтому в отраслях, действующих по этой модели, норма прибыли не максимальна, хотя и выше средней.

Рынок – это базовое понятие экономического анализа поведения хозяйствующих субъектов. Рынок - представляет собой систему отношений, в которой связи покупателей и продавцов столь свободны, что цены на один и тот же товар имеют тенденцию быстро выравниваться. Рынок - представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействия которых приводит в итоге к возможности обмена. Рынок отражает одновременно условия как спроса, так и предложения. Классификация рынков представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. – Классификация рынков

Определение конкретного рынка связано с целью и методологией исследования. В первую очередь необходимо определить границы рынка. Обычно в научной литературе выделяют следующие типы границ : продуктовые границы , отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении, временные границы, локальные границы . Широта или узость границ зависят, во-первых, от особенностей товара, во-вторых, от целей анализа. Так, для товара длительного пользования временные границы рынка будут гораздо шире и менее определены, чем для товара текущего потребления. Для потребительских товаров к одному рынку будут относиться большее число наименований продукции, чем для товаров производственно-технического назначения. Определение локальных границ рынка зависит от остроты конкуренции продавцов на общенациональном или мировом рынке, во-первых, и от высоты барьеров проник­новения на региональный рынок «внешних» продавцов, во-вторых.

Один из непростых вопросов - вопрос о соотношении рынка и отрасли. Отраслью является совокупность предприятий, производящих близкие продукты, используя однотипные технологии и ресурсы. Различия между рынком и отраслью основаны на том, что рынок объе­динен удовлетворяемой потребностью, а отрасль - характером исполь­зуемых технологий. Отождествление отрасли и рынка неприемлемо, поскольку товары, реализуемые предприятиями отрасли, могут быть более или менее близкими заменителями, но могут быть и совершенно независи­мыми товарами.

Когда речь идет об отраслевом рынке , подра­зумевается совокупность предприятий подотрасли, объединенных выпуском за­меняемых продуктов, которые конкурируют друг с другом в сфере реализации этих продуктов.

Д. Робинсон предложила следующее определение рынка, ко­торое с небольшими вариациями используется антимонопольными ко­митетами многих стран. Рынок включает однородный товар и его заме­нители до того момента, когда не будет найден резкий разрыв в цепи товарных субститутов. Степень субституции (замещения) характеризу­ется показателем перекрестной ценовой эластичности спроса. Как толь­ко перекрестная эластичность становится меньше определенной задан­ной величины, можно говорить о разрыве в цепи товарных субститутов, а значит, и о границе рынка. Задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, можно получать разные масштабы рынка.

Для определения границ рынка используют и другие кри­терии:

· Показатель изменения выручки при изменении цены . Если цена товара А возросла и выручка тоже выросла, то рынок ограничен только товаром А. Если же выручка сократилась (до­полнительная прибыль производителей отрицательна, или, по крайней мере, неположительна) то, следовательно, существует близкий заменитель, товар В. Поэтому неправомерно говорить о рынке товара А.

· Корреляция цен товаров во времени. Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени (5-10 лет) свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми заменителями, то есть составляют один рынок. Этот критерий базируется на концепции перекрестной ценовой эластичности на товары.

· Географическая ограниченность рынка. В качестве критерия принадлежности разных территорий к одному географическому рынку выделяют одинаковые условия конкуренции, такие, как взаимосвязанность спроса, наличие таможенных барьеров, национальные (местные) предпочтения, различия (существенные/несущественные) в ценах, транспортные издержки, замещаемость предложения.

Типы рыночных структур

Каждая из характеристик рынка по-своему влияет на параметры его функционирования. Совокупность характеристик рынка определяет его структуру или тип рынка.

Под структурой рынка понимают совокупность элементов, определяющих функционирование рынка; сюда входят число компаний, действующих на рынке и конкурирующих друг с другом, относительный размер этих компаний (концентрация), технологические и стоимостные показатели, условия спроса, условия предложения, а также степень открытости рынка для появления на нем новых компаний или ухода с него прежних участников.

Факторы, определяющие структуру рынка представлены на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 – Факторы, определяющие структуру рынка

Термины, используемые для обозначения разных типов строения рынка, образованы из слов греческого происхождения, характеризующих принадлежность субъектов к одной из двух сторон рынка – продавцам или покупателям: poleo (продаю) и psoneo (покупаю). Численность как тех так и других на рынке товаров может быть различной: mono – один, oligos – несколько и poly – много. Комбинируя их попарно, можно получить наиболее общую и простую классификацию типов строения рынков (таблица 3.1).

Таблица 3.1. Типы строения рынков по Штаккельбергу.

Представленная в табл. 3.1. классификация, предложена немецким экономистом Штаккельбергом, внесшим заметный вклад в теорию олигополии.

При рассмотрении отраслевых рыночных структур акцент, как правило, делается на товарных рынках, поэтому основное внимание следует уделить типам рынка, представленным в первой строке таблице 3.1, – двухсторонней полиполии в формах совершенной и монополистической конкуренции, олигополии и монополии. Эти три типа рынка различаются по числу продавцов (много, несколько, один).

Используя классификацию, основанную на двух параметрах: численности продавцов и характере продукта получим шесть наиболее важных типов рынков продавцов, что и представлено в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Основные типы структур рынка продавца по Ф.Шереру, Д.Россу

Чистые монополисты, олигополисты и монополистические кон­куренты имеют общие черты: каждый осознает, что его «решение о производстве продукции ощутимо влияет на цену, т.е. каждый может увеличивать количество продаваемой продукции при данных пара­метрах спроса только путем снижения цены на свою продукцию. Все три типа структур рынка характеризуются определенным уровнем влияния на цены, поэтому они обладают монопольной или рыночной властью. Недостаток такого подхода в том то, что различия между однородностью и дифференцированностью продукции в этой клас­сификации основаны на сопоставлении мнений потребителей о сте­пени заменяемости продуктов.

Структура рынка является внешним проявлением глубинных процессов на уровне предприятий и отрасли в целом. Поэтому необходимо рассмотреть эти базовые процессы, а именно, процессы формирования и динамики затрат , определяющие структуру рынка.

Рынки и эффект масштаба

Кривые отраслевых затрат и предложение отрасли

Особое влияние на структуру отрасли имеет характер предложения отрасли в долгосрочном периоде. Если предложение отдельной фирмы и отрасли в целом в краткосрочном периоде определяется исходя из кривой предельных затрат, то долгосрочное предложение определяется на основе долгосрочных средних затрат в отрасли. Это связано с тем, что в долгосрочном периоде возможно изменение масштаба производства. Если имеет место технологическая неоптимальность производства, то, как следует из «метода выживания», в долгосрочном периоде масштаб производства увеличивается (уменьшается), поэтому в долгосрочном периоде кривая предложения каждой фирмы и определяется как множество точек технологического оптимума, при котором AC = MC , для различных масштабов производства.

Можно выделить семь типов зависимости средних затрат в долгосрочном периоде от объема производства.

«Рикардианские» возрастающие затраты имеют место в отраслях, для которых существует жесткое ограничение по ключевому ресурсу. Теоретическое описание затрат такого вида дал в свое время Д.Рикардо в своей теории ренты. Специфика отрасли заключается в том, что ключевой ресурс жестко ограничен, и его предложение не изменяется в долгосрочном периоде. Экстенсивный рост, за счет расширения использования ресурсов, для такой отрасли принципиально невозможен. В этой ситуации рост производства будет осуществляться только за счет более интенсивного использования ресурса, на который имеется ограничение.

Допустим, имеет место увеличение спроса на продукцию отрасли, что можно представить как сдвиг кривой спроса с положения D 1 в положение D 2 , что приводит к увеличению цены с уровня Р 1 до уровня Р 2 (рис. 3.3). Так как масштаб производства не изменяется, кривые затрат фирмы остаются на том же уровне. Фирма увеличивает за счет более интенсивного использования ресурса объем производства с q 1 до q 2 , объем производства в целом в отрасли увеличивается с Q 1 до Q 2 . При этом фирма получает экономическую прибыль, так как цена превышает средние затраты ac 1 . В условиях конкуренции спрос на использование данного ресурса увеличивается, что приводит в конечном счете к увеличению стоимости ресурса (например, к повышению землевладельцем рентных платежей в случае роста спроса на хлеб) и сдвигу средних затрат с положения ac 1 в положение ac 2 . На уровне отрасли это означает увеличение средних затрат при росте объемов производства.

Постоянные средние затраты первого вида. Наиболее простым является вариант постоянных долгосрочных отраслевых затрат. Первый вариант данного вида затрат имеет место в случае, когда любая фирма в данной отрасли может в долгосрочном периоде увеличивать масштаб производства таким образом, что это не приведет к росту средних затрат.

На графике (рис. 3.4) увеличение изменение масштаба производств представляет собой смещение кривых ac 1 и mc 1 , характеризующих краткосрочный объем производства, в положения ac 2 , …, ac n и mc 2 , …, mc n соответственно. При этом оптимальный объем производства увеличивается с q 1 до q 2 , …, q n . Теоретически фирма способна самостоятельно удовлетворить спрос на рынке. При наличии на рынке нескольких фирм имеет место наиболее жесткая ценовая конкуренция между участниками рынка, которая будет рассмотрена позднее (парадокс Бертрана).

В качестве возможных вариантом можно рассматривать два ограничения данной модели:

· постоянные затраты в долгосрочном периоде при ограничении масштаба производства (AC = const для Q ≤ Q 0 , AC = ∞ для Q > Q 0 );

· каждая фирма характеризуется постоянными долгосрочными затратами, однако имеет место различие в уровне затрат для разных фирм;

· наличие разницы в уровне затрат и ограничения масштаба производства при постоянных затратах.

При этом AC – кривая долгосрочных затрат без ограничения на объем производства, а AC ’ – при наличии такого ограничения.

Постоянные долгосрочные затраты второго типа имеют место в случае, когда фирмы не могут увеличивать масштаб производства, однако отрасль характеризуется открытым входам.

При увеличении спроса на продукцию отрасли на первом этапе происходит рост производства при сохранении масштаба производства каждой фирмы по аналогии с ситуацией в отрасли с «рикардианскими» возрастающими затратами. Однако отсутствие жесткого ограничения на ресурсы и отсутствие входных барьеров приводит к увеличению предложения со стороны новых фирм и уменьшение цены до первоначального уровня. В долгосрочном периоде это характеризуется так же постоянными долгосрочными затратами. Специфика данной ситуации так же в том, что фирмы не изменяют свой масштаб производства, то есть объем отраслевого предложения равен суммарной кривой MC для n фирм в отрасли. В этом случае характерно несоответствие долгосрочного спроса и долгосрочного предложения (определяемого как сумма оптимальных объемов производства отдельных фирм) на рынке товара, то есть в долгосрочном периоде ситуация в отрасли будет колебаться между перепроизводством и недопроизводством, а число фирм будет непостоянным (рис. 3.5).

В оптимальном состоянии в отрасли находится n фирм. При возрастании спроса с уровня D 1 до уровня D 2 в краткосрочном периоде происходит рост цены с P n до P n ’ . При этом увеличивается объем производства фирм и отрасли в целом. Так как цена, установившаяся в отрасли, превышает средние затраты, это служит стимулом для входа в отрасль новых фирм. Однако при входе в отрасль одной фирмы сумма масштабов производства всех фирм оказывается меньше прироста спроса, и установившаяся цена так же превышает уровень средних издержек. При входе в отрасль еще одной фирмы кривая предложения отрасли вновь смещается вниз, однако цена устанавливается ниже минимальных средних издержек. В итоге отрасль будет балансировать на уровне между n+1 и n+2 фирм.

Чистая внутренняя экономичность крупномасштабного производства имеет место в ситуации, когда расширение производства в долгосрочном периоде приводит к чистому снижению средних затрат на отдельном предприятии. Слово «чистая» используется для того, чтобы подчеркнуть, что увеличение масштаба производства приводит как к увеличению отдельных видов затрат, так и к уменьшению других видов затрат. Под чистой экономией понимают ситуацию, когда экономичность превышает неэкономичность. Внутренняя экономичность может быть связана как с технологической экономичностью, либо с финансовыми и организационными факторами (например, уменьшение ставок по кредитам или трансакционных затрат и уменьшением стоимости сырья при увеличении объемов закупки).

Рассмотрим изменение долгосрочных затрат при изменении масштаба производства. Увеличение производства с q 1 до q 2 , …, q n приводит к новым конфигурациям кривых затрат ac 1 , …, ac n и mc 1 , …, mc n . Кривая долгосрочных затрат при этом представляет собой огибающую кривую.

Изменение спроса и увеличение масштабов производства в отрасли приводит к дальнейшему увеличению масштабов производства и падению цен, либо к росту прибыли.

Чистая внутренняя неэкономичность крупномасштабного производства представляет собой обратную ситуацию, когда экономичность крупномасштабного производства меньше неэкономичности и в долгосрочном периоде имеют место возрастающие средние долгосрочные затраты. Это может быть, как и в предыдущем случае, связано как с технологическими факторами (например, рост затрат капитала при росте производства), так нетехнологических (например, рост трансакционных затрат, вызванных издержками контроля).

В остальном же логика построения долгосрочной кривой затрат соответствует чистой внутренней экономичности крупномасштабного производства, что видно на приведенном графике на рисунке 3.7.

Чистая внешняя экономичность крупномасштабного производства – явление довольно редкое, но имеющее место на практике. Внешняя экономичность возникает на отдельных предприятиях в результате увеличения производства в отрасли в целом и не зависит от объема производства самого предприятия. Источником экономии при этом может являться лучшая организация рынков, уменьшение затрат на содержание инфраструктуры, лоббирование интересов в органах власти. Наиболее явным примером чистой внешней экономичности являются промышленные районы, в которых сконцентрировано большое число предприятий определенной отрасли.

Рассмотрим пример с отраслью, для которой не характерно изменение масштабов производства (аналог отрасли с постоянными средними затратами второго типа). Увеличение спроса на продукцию данной отрасли с уровня D 1 до уровня D 2 приводит увеличению числа фирм в отрасли, что приводит к росту объемом производства с уровня Q 1 до уровня Q 2 при неизменном уровне производства отдельной фирмы. При этом уменьшаются средние затраты каждого отдельного предприятия, что приводит к уменьшению цены на данную продукцию при растущем спросе.

Чистая внешняя неэкономичность крупномасштабного производства , в отличие от предыдущего варианта, встречается гораздо чаще. Она имеет место в ситуации, когда рост производства в данной отрасли приводит к росту средних затрат на отдельных предприятиях по причине роста затрат на вовлечение в оборот дополнительного объема ресурсов. Данная ситуация обратна ситуации с чистой внешней экономичностью и приводит характеризуется растущей кривой средних долгосрочных затрат.

Таким образом, при определении характера долгосрочных затрат необходимо ответить на три вопроса:

· возможен или невозможен экстенсивный рост производства в отрасли?

· преобладают факторы внутренней экономичности или неэкономичности для предприятий отрасли?

· преобладают факторы внешней экономичности или неэкономичности для предприятий отрасли?

Ответ на первый вопрос позволяет определить, относится ль отрасль к числу отраслей с «рикардианскими» затратами.

Ответ на второй позволяет говорить о том, какой тип затрат характерен для анализируемой отрасли без учета внешних факторов (постоянные затраты первого типа, чистая внутренняя экономичность или неэкономичность крупномасштабного производства).

Ответ на второй вопрос позволяет определить, какое влияние оказывают внешние факторы на развитие производства в отрасли (постоянные затраты второго типа, чистая внешняя экономичность или неэкономичность крупномасштабного производства).

При этом необходимо учитывать, что в долгосрочном периоде для одной и той же отрасли при росте объемов производства влияние факторов, повышающих эффективность, может постепенно снижаться при росте влияния факторов, снижающих эффективность. Такая ситуация является обычной, и можно говорить о том, что при определенном уровне производства наблюдается чистая внутренняя экономичность крупномасштабного производства, которая по мере роста размера предприятия переходит в постоянные затраты, а затем в чистую внутреннюю неэффективности крупномасштабного производства. О. Уильямсон показал, что участники большинства олигополистических рынков находятся на участке постоянных затрат, что приводит к жесткой, главным образом, неценовой конкуренции.

Минимально эффективный масштаб производства и число фирм в отрасли

Приведенные виды затрат оказывают определяющее влияние на структуру отрасли, а именно, на число функционирующих в ней фирм.

В зависимости от количества продавцов на рынке существенно зависит и рыночная структура. Какой фактор является основным для существования количества продавцов на рынке? Рассмотрим зависимость числа продавцов от величины эффективной мощности предприятия.

Если кривая долгосрочных средних общих издержек LATC имеет вид LATC 1 , так что эффективная мощность предприятия q 1 мала, то для удовлетворения рыночного спроса Q D потребуется Q D /q 1 предприятий. И чем меньшей будет величина эффективной мощности, тем большим будет число предприятий – продавцов. Если кривая долгосрочных средних общих издержек имеет вид LATC 2 , а его эффективная мощность q 2 , то для покрытия рыночного спроса потребуется лишь несколько (Q D /q 2 ) подобных предприятий. Наконец, когда рыночный спрос равен эффективной мощности одного предприятия q 3 = Q D , то количество предприятий-продавцов на рынке окажется равным одному. Таким образом, экономия от масштаба, а точнее минимально эффективный масштаб производства (MES ) является основным фактором, определяющим число продавцов (много, несколько, один) на том или ином товарном рынке.

Так, отрасли с чистой внутренней экономичностью крупномасштабного производства и постоянными затратами первого типа имеют тенденцию к монополизации, тогда как отрасли с чистой внутренней неэкономичностью крупномасштабного производства и постоянными затратами второго типа будут относиться, скорее всего, к конкурентным отраслям. Отрасли с «рикардианскими» возрастающими затратами могут относиться как к монополистическим, так и конкурентным отраслям. Чистая внешняя экономичность и чистая внешняя неэкономичность крупномасштабного производства не определяют структуру отрасли в прямом смысле слова, однако оказывают влияние на степень рыночной власти в отрасли. Так, чистая внешняя неэкономичность может служить барьером для входа в отрасль новых фирм, особенно в ситуации, когда старые источники ресурсов связаны с уже действующими производителями долгосрочными контрактами.

3.2. Рынки и трансакционные издержки

К основным характеристикам информации, оказывающим влияние на рыночные структуры, являются:

· возможность оппортунистического поведения;

· скорость обращения информации;

· асимметричность информации.

Риск невыполнения контракта и скорость распространения информации

Рассмотрим ситуацию, допускающую оппортунистическое поведение фирмы, то есть, возможность нарушения условий контракта в случае, если это более выгодно фирме. Под нарушением условий контракта понимается достаточно широкий спектр действий, включающий непоставку товара, нарушение сроков поставки, несоблюдение качества товара и пр.

Для удобства будем оценивать поведение фирмы в двух периодах времени. В первый период времени фирма сталкивается с выбором: нарушать или соблюдать условия контракта. Во второй период времени фирма может быть продана по цене, сформировавшейся по итогам деятельности в предыдущий период.

Пусть фирма в случае соблюдения условий контракта получает прибыль p 0 , а в случае нарушения контракта (оппортунистического поведения) – прибыль p 1 , причем p 1 > p 0 (см. рисунок 3.11).

В соответствии с предположением о том, что стоимость фирмы определяется ее прибыльностью, а значит, оценка стоимости фирмы по итогам первого шага рассматриваемой модели соответствует потенциалу получения прибыли. При соблюдении условий контракта стоимость фирмы равна P 0 , а в случае несоблюдения условий контракта – P 1 = 0 . Последнее равенство означает, что фирма, однажды нарушившая условия контракта, не может быть продана (т.к. эффект отрицательной репутации приводит к тому, что ее прибыль в будущих периодах отсутствует).

В каждый момент времени фирма стоит перед выбором: нарушать или не нарушать условия контракта. При условии рационального поведения, то есть поведения, основанного на принципе максимизации прибыли, фирма выберет стратегию нарушения условия контракта только в случае, если верно следующее условие:

p 1 > p 0 + P 0 ,

что означает, что прибыль от срыва контракта должна быть не просто выше прибыли для случая выполнения контракта, но и покрывать потери от неполучения прибыли в будущем.

Данный вывод верен для случая мгновенного распространения информации. Теперь оценим, как скорость распространения информации будет сказываться на риске недобросовестного (оппортунистического) поведения.

Пусть l - период времени, который проходит с момента срыва контракта до того момента, когда информация об этом станет известна рынку, а t - время, необходимое на заключение одного контракта. Пусть также фирма может вести переговоры только с 1 потенциальным клиентом в каждый момент времени. В данном случае число заключенных контрактов фирмой с момента срыва первого контракта будет равна , где знак «» обозначает целую часть от полученного числа.

Тогда при условии рационального (прибылемаксимизирующего) поведения условие для срыва контракта будет следующим:

p 1 (1 + ) > p 0 (1 + ) + P 0 .

Из этого следует, что разница между прибылью для случая выполнения контакта и минимальной прибылью, необходимой для отказа от выполнения контракта, существенно меньше. Т. е., низкая скорость распространения информации накладывает менее жесткие ограничения на выполнение условий контракта.

Исходя из рассмотренного выражения, можно сформулировать следующую зависимость скорости циркуляции информации и риска невыполнения контракта, понимая последний как размер минимальной прибыли от нарушения обязательств:

· риск невыполнения условий контракта тем выше, чем ниже скорость циркуляции информации в системе, или чем больше период времени между событием и распространением информации о событии;

· риск невыполнения условий контракта тем выше, чем меньше времени необходимо для заключения и выполнения контракта;

· риск невыполнения условий контракта тем выше, чем ниже стоимость фирмы, что равносильно одному из двух утверждений:

o низкая прибыльность рынка, на котором работает фирма;

o незначительная стоимость активов фирмы.

Из выше сказанного видно, что на рынках, на которых функционирует небольшое число крупных фирм, недобросовестное поведение менее актуально. Кроме того, повышение скорости распространения информации существенно снижает риск недобросовестного поведения. Последний тезис означает, что при высокой вероятности оппортунистического поведения на рынке должны формироваться структуры, увеличивающие скорость обмена информацией. Это могут быть государственные структуры, и тогда речь идет об устранении при помощи государственной политики искажений рынка. Другим примером такого рода структур являются информационно-аналитические фирмы, занимающиеся мониторингом рынков и продающие услуги информационного обеспечения. Возможно также формирование сетей обмена информацией (например, о недобросовестных клиентах или поставщиках), в которые входят фирмы, работающие на тех или иных товарных и географических рынках.

Таким образом, искажения, связанные со скоростью циркуляции информации, могут приводить к возникновению следующих рыночных структур:

· государственных регулирующих органов;

· посредников;

· сетей или отраслевых организаций фирм;

· укрупнению фирм;

· созданию внутрифирменных служб безопасности.

Выбор же структур, устраняющих указанные искажения, происходит в соответствии с принципами институциональной теории (минимальные затраты для достижения цели).

Асимметричность распространения информации

Асимметричность распространения информации имеет место в случае, если один участник сделки обладает информацией, которая недоступна его контрагенту. Наиболее адекватно данная ситуация может быть проанализирована на основе модели Акерлова , разработанной для анализа рынка подержанных автомобилей в США.

Пусть на рынке доступны две группы товаров: товары высокого качества, или товары типа «груши» (для случая подержанных автомобилей это автомобили в хорошем стоянии), и товары низкого качества или товары типа «лимоны» (автомобили в плохом состоянии).

Таблица 3.3

Потребитель готов заплатить за товар типа «груша» U Г , а за товар типа «лимон» – U Л , причем U Г > U Л (Табл. 3.3).

Владелец качественного товара готов продать его по цене P Г , а владелец некачественного товара готов уступить его по цене P Л , причем P Г > P Л . Сделка на рынке заключается в случае, если цена покупателя не меньше цены продавца, поэтому предположим, что U Г ≥ P Г, а U Л ≥ P Л.

Если продавец осведомлен о качестве товара, а покупатель – нет, то покупатель, исходя из предположения о рациональности его поведения, готов заплатить за товар средневзвешенную по вероятности покупки качественного и некачественного товара цену:

U Г a + U Л (1 – a),

где a – вероятность, с которой попадается качественный товар, а (1 – a) – некачественный.

Некачественный товар будет продаваться на рынке всегда:

U Г a + U Л (1 – a) > U Л a + U Л (1 – a) = U Л ≥ P Л.

А вот для качественного товара такой определенности нет:

U Г a + U Л (1 – a) < U Г a + U Г (1 – a) = U Г ≥ P Г.

Т.е., возможна ситуация, когда средневзвешенная по вероятности оценка товара покупателем окажется ниже, чем цена продавца. Тогда имеет место т. н. Эффект «вымывания» с рынка качественных товаров. Исследование рынков показывает, что при возникновении такой ситуации возникают структуры, целью функционирования которых является устранение асимметрии в распространении информации. Наиболее простыми структурами являются институты посредников, проводящие экспертизу качества товара и своей репутацией гарантирующие достоверность ее результатов (влияние репутации может быть прослежено на предыдущем примере, так как она связана с выполнением условий контракта). Такие институты могут быть как частными (фирмы-оценщики), так и государственными (например, Госстандарт, Санэпидемстанция и пр.).

На рынках, где велика асимметричность информации, также часто встречаются отраслевые ассоциации, вводящие добровольную сертификацию товаров либо внутренние рейтинги (например, система звезд у гостиниц и ретсоранов).

Следует отметить, что данная модель применима не только к анализу рынка подержанных товаров, но и для рынка, на котором работают непосредственные производители товаров. В этом случае более высокая цена, которую требуют производители качественной продукции, обусловлена большими затратами на производство продукции высокого качества по сравнению с продукцией низкого качества. В данном случае на рынке возникают такие структуры, как выставки и конкурсы качества товаров, реклама, гарантийный срок эксплуатации, и пр., целью которых является информирование потребителя о более высоком качестве товара данной фирмы по сравнению с товаром конкурентов.

В случае симметричного распределения информации (т. е. в случае, когда и продавец, и потребитель обладают одинаковой информацией о качестве товара) вытеснение качественных товаров с рынка не происходит. Если ни продавцы, ни покупатели не знают качество товара, то товар оценивается двумя участниками сделки по средневзвешенной величине. Если качество товара известно обоим участникам рынка, речь может идти о двух взаимосвязанных рынках, и потребитель совершает выбор в зависимости от собственных предпочтений.

Интересна также ситуация, при которой покупатель знаком с качеством товара, а продавец – нет. Данная ситуация достаточно редка, однако имеет место в случае, когда покупатель является экспертом в данной области, а продавец – случайное лицо. Тогда продавец оценивает товар по средневзвешенной цене:

P Г a + P Л (1 – a).

Возникает обратный эффект: качественный товар покупается при любых условиях, а некачественный товар может вымываться с рынка.

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Наличие искажений информации на рынке может приводить как к возникновению самой фирмы (тезис Р. Коуза ), так и к возникновению вспомогательных рыночных структур, не занятых производством товаров, но минимизирующих издержки взаимодействия фирм-производителей. Эти структуры возникают, в частности, в случае низкой скорости распространения информации и асимметричной информации на рынке и представляют собой рыночную инфраструктуру .

Контрольные вопросы темы:

1. Дайте определение рынка. Какие типы рыночных структур Вы знаете?

2. Определите основные типы границ рынка, покажите их особенности для товаров разных типов.

3. Дайте определение трансакционных издержек.

Литература:

1. Шерер, Ф. М. Структура отраслевых рынков: Учебник для вузов: Пер. с англ./ Шерер Ф.М., Росс Д.; Экон. фак. МГУ им. М.В. Ломоносова.-М.: ИНФРА–М, 1997.-698 с.: ил.- (Университетский учебник) . – ISBN 5862255850: 69.00 ч/з № 2, учеб.аб.

2. Тироль, Жан. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности/Тироль Жан; под ред. В. М. Гальперина, Л.С. Тарасевича.- СПб.: Экон.шк., 1996.-745 с.-ISB N 5900428281: 100000 ч/з №2

3. Авдашева, Светлана Борисовна. Теория организации отраслевых рынков: Учебник/ Ин-т «Открытое о-во».- М.: Магистр, 1998.- 320 с.: ил.-23.00

4. Томпсон, Артур. Экономика фирмы: Учеб. пособие/Томпсон Артур, Формби Джон; Пер. с англ. под общ. ред. Шленова Ю.В.- М. : БИНОМ, 1998.- 540 с.: ил., таб.- ISBN5798900517: 32.00 ч/з №2, ч/з №3, науч. аб. .

5. Хэй, Дональд. Теория организации промышленности: В 2-х т. Т. 1./ Пер. с англ. под ред. А.Г. Слуцкого.- СПб.: Экономическая школа, 1999- 590с.- (Библиотека «Экономической школы». Вып.24).- ISBN 5900428397: 154.00

6. К. Хитер. Экономика отраслей и фирм: Пер. с англ./Учеб. Пособие.- М.: Финансы и статистика, 2004. – 480 с.

Определение границ отраслевого рынка

Определение границ отраслевого рынка начинается, как правило, с определения границ продуктового (товарного) рынка. У рынка можно выявить продуктовые (товарные), географические и временны́е границы.

Продуктовые границы отраслевого рынка определяются через анализ эластичности выручки от реализации товара от изменения цены на данный товар. Прямая ценовая эластичность (коэффициент эластичности имеет положительное значение) означает, что по мере роста цены на товар выручка растет (по крайней мерс, не снижается). Это говорит о том, что для такого товара заменителя на рынке нет, отсутствуют альтернативные способы удовлетворения потребности, рынок имеет четкие границы в виде единственного продукта (товара), способного удовлетворять конкретную потребность.

В случае обратной ценовой эластичности (когда коэффициент эластичности представляет собой отрицательную величину) при увеличении цены товара выручка сокращается. Это означает, что для данного товара существует заменитель, возможно, есть альтернативный способ удовлетворения потребности, а рынок данного товара не имеет четких продуктовых границ.

Географические границы отраслевого рынка определяются границами территории, в пределах которой действуют одинаковые правила торговли и таможенные правила, разница в транспортных расходах несущественна для потребителя и нс оказывает влияния на решение о покупке товара. Также внутри географических границ одного отраслевого рынка действуют одинаковые условия конкуренции и однородные предпочтения в отношении свойств (качеств) товара.

Временны́е границы отраслевого рынка определяются периодом, в течение которого предприятия своевременно и в полном объеме обеспечивают потребителей товаром, а также могут управлять спросом на товар через комплекс маркетинговых мероприятий. Как правило, временные границы совпадают с границами жизненного цикла товара.

Функции торговой отрасли в экономической системе

Специфика торговой отрасли заключается в том, что она не создает новых товаров, не изменяет вещественно-натуральную форму существующих товаров, но оказывает услуги по доведению товаров от производителя к потребителю, в результате чего формируется добавленная стоимость.

Для торговой отрасли продуктовые границы рынка можно определять через те функции, которые отрасль оказывает покупателям (услуги розничной и оптовой торговли и услуги предприятий общественного питания). Данные услуги лучше всего рассматривать через комплекс функций, выполняемых отраслью в экономике.

Вопрос о функциях торговой отрасли непосредственно связан с ее сущностью как системы товарного обращения. Под функциями понимается круг обязанностей, назначение, сфера деятельности.

В отечественной экономической литературе до 1990-х гг. обычно говорилось о том, что основная функция торговли – "доведение товаров народного потребления от производителя до потребителя с целью наиболее полного удовлетворения потребностей населения и возмещения общественно необходимых затрат на производство товаров" . При этом подразумевалось, что существует и вторая функция – обеспечение непрерывной смены форм стоимости товара, но акцента на этой функции не делалось. Однако эти две функции торговли представляют собой две стороны одного и того же процесса – обслуживания обмена товаров в двух формах: натурально-вещественной и стоимостной.

Обе функции осуществляются одновременно: первая соответствует реализации потребительной стоимости товара, а вторая – реализации экономической стоимости (смене форм стоимости).

Процесс обращения товаров нельзя рассматривать однозначно как состоящий только из торговых функций (закупки и реализации товаров, изучения спроса, формирования торгового ассортимента, организации торговых связей). В системе товарного обращения наряду с торговыми операциями осуществляются и операции неторгового характера: транспортировка, хранение, материальная доработка товаров и др. Необходимость выполнения этих операций в системе товарного обращения обусловлена как обособлением производства и потребления от торговли, так и потребностью в сохранении потребительских свойств товаров при доведении их до конечного потребителя.

Классификация основных функций товарного обращения представлена па рис. 2.1.

Рис. 2.1.

Кроме торгово-технологических функций на рис. 2.1 также представлены организационно-экономические функции. Содержание торгово-технологических функций в принципе понятно, подробно эти функции рассматриваются в соответствующих торгово-технологических дисциплинах. Поэтому мы остановимся подробнее на организационно-экономических функциях.

Первая из организационно-экономических функций, контактная, заключается в организации рыночных связей между производителями и потребителями товаров. Специализация торговли на выполнении контактной функции дает значительную экономию издержек обращения за счет резкого снижения числа самих контактов. Действительно, если в экономике имеется т производителей товаров, которые нуждаются в установлении рыночных связей с п потребителями, то общее число этих связей без торговых посредников составляет т χ и. При опосредовании этих связей торговыми агентами их количество уменьшается до т + п .

Основными обобщающими показателями, характеризующими роль товарного обращения при выполнении контактной функции, являются:

• объем торговых сделок, заключенных при посредстве торговых предприятий;
• доля работников отрасли или ее подсистемы в общей численности занятых в экономике.

Контактная функция товарного обращения порождает учетно-информационную функцию, суть которой заключается в сборе, обработке, накоплении и передаче коммерческой информации другим участникам обмена. Посредническая деятельность торговых предприятий в обмене коммерческой информацией обусловлена особым их положением на пересечении информационных потоков между производством и потреблением, а также их оперативными возможностями улавливать коммерческую информацию в момент ее рождения при заключении торговых сделок.

Специалисты отмечают заметную активизацию выполнения торговлей информационной функции, которая произошла в развитых странах в 1980-е гг. Если раньше эта функция выполнялась сразу после поступления товара на рынок, то в последние годы эта деятельность охватывает и период проектирования товара, его включение в производственную программу предприятия-изготовителя, а также жесткий контроль качества товаров. Следовательно, из рядовой операции, обслуживающей обращение товаров, учетно-информационная функция превратилась в важную народно-хозяйственную.

Сущность кредитно-финансовой функции заключается в предоставлении кредитов при расчетах за товарные операции производственными и оптово-посредническими фирмами с розничными предприятиями, а последними – со своими покупателями. Растущие масштабы кредитования в отраслях товарного обращения позволяют говорить о превращении товарного хозяйства развитых стран в товарнокредитное. В кредит оплачиваются практически все сделки оптовой торговли, а также розничные продажи товаров длительного пользования. А с введением кредитных карточек кредит опосредует возрастающую долю оборота товаров ежедневного спроса. Российские покупатели активно используют возможности приобретения товаров в кредит, но банки и торговые предприятия становятся более требовательными в отношении обеспечения кредитов и кредитных историй потенциальных заемщиков. По статистике в 2009–2010 гг. 12% потребительских товаров было продано в кредит.

Оплата товаров и услуг с помощью банковских карт обычно основана на отношениях эвкайринга между торговыми предприятиями и банками. Так, в общей сумме платежей США чековые расчеты составляют 60%, расчеты с помощью пластиковых карт – 30, наличные расчеты – 10%. В России чеки применяются мало, пластиковые карты прочно вошли в финансовую практику, но привычка использовать их для оплаты покупок формируется медленно. Причина в консервативности покупателей и низкой степени доверия из-за частых случаев несанкционированного доступа посторонних лиц к денежным средствам. Соотношение полученных в банкоматах наличных и оплаченных с помощью банковских карт товаров и услуг на протяжении 2005–2011 гг. оставалось на уровне 9: 1. В 2010 г. сумма безналичных расчетов за товары и услуги на всей территории России составила 1141 млрд руб., при этом на Москву приходилось 45,3% рынка (516,8 млрд руб.), на Санкт- Петербург – 9,3% (106,1 млрд руб.) . В Европе соотношение получения наличных в банкоматах и безналичной оплаты товаров и услуг составляет 4: 6.

Торговая отрасль на макроэкономическом уровне выполняет перечисленные выше функции и создает определенные экономические эффекты. При этом она играет важную роль в экономической системе, что проявляется в следующем:

• торговля через две отрасли, осуществляющие конечную стадию распределения материальных благ, розничную торговлю и общественное питание, завершает процесс воспроизводства продуктов труда блоками "распределение" и "потребление" в соответствии с общественными и частными (личными) потребностями субъектов экономической системы;
• отрасль "торговля" является связующим звеном между производством и потреблением и обеспечивает непрерывность воспроизводства общественного продукта;
• нормальное функционирование отраслей товарного обращения способствует устойчивости денежного обращения;
• эффективное развитие торговой отрасли играет не только важную социальную роль в удовлетворении потребностей населения, но и является одной из предпосылок увеличения свободного времени людей, что дает возможность им развиваться духовно и физически;
• торговля вносит вклад в развитие национальной экономики, так как формирует валовую добавленную стоимость, чистую продукцию и чистую прибыль, которые являются составляющими валового внутреннего продукта страны. В последние годы в России вклад торговой отрасли в общий объем ВВП не опускался ниже 18%. Для сравнения можно привести аналогичный показатель, характерный для развитых стран, – там доля ВВП, созданного торговлей, составляет 25–27%.

Сущность, функции и роль торговой отрасли на потребительском рынке нельзя противопоставлять, они неразрывно связаны между собой, по рассматривать роль торговли в экономике необходимо в широком аспекте ввиду ее активного взаимодействия с другими отраслями и важного места в воспроизводственных процессах.

Границы отрасли – условное понятие, содержание которого может варьироваться в зависимости от выбранного подхода. В изменяющихся экономических условиях границы отрасли также изменяются: расширяются (размываются) или сужаются. Подобные изменения особенно заметны в случаях:

• появления товаров-заменителей, выявления "скрытых" или появления новых товаров-конкурентов;
• изменения структуры отрасли (появление (уход) конкурентов, групп потребителей, поставщиков);
• изменения географических границ отрасли. Как правило, если на определенных территориях действуют схожие (сопоставимые) условия конкуренции (одинаково распределены конкурентные силы), то эти территории принадлежат к одному отраслевому рынку, так как в такой ситуации отсутствуют барьеры, разделяющие данные рынки.

• Торговля в развитом социалистическом обществе / под ред. Ф. Д. Фесенко. М.: Экономика, 1997. С. 12.
• Комлев С. Л. Внутренняя торговля США: организационно-структурные сдвиги. М.: Наука, 1987. С. 11.
• URL: retail.ru/news/57716/

Тема лекции:

Рынок, его основные структуры и детерминанты

Вопросы:

Рынок и отрасль: понятие, границы, классификаторы.

Рыночные структуры и их базовые детерминанты.

Уровень концентрации и факторы, его определяющие. Показатели отраслевой концентрации.

Рыночная власть и ее показатели.

Фирма как субъект рынка. Проблема выбора цели фирмой. Гипотеза максимизации прибыли. Альтернативные цели фирмы.

Литература

[ 6 , гл. 1; 7, Гл.1,2, 5; 12 , Гл.1-3; 14 , Гл.7; 15 , Гл.1 .

Темы рефератов и докладов

Институциональные теории фирмы.

Литература для написания рефератов и докладов

1. (13 , с. 344 – 351).

Вопросы для обсуждения

Рассмотрите разные подходы к определению границ рынка, выберите наиболее верный подход, по вашему мнению, и приведите доводы в его пользу.

Сравните достоинства и недостатки основных показателей концентрации продавцов на рынке.

Достаточно ли фирме обладать высоким уровнем концентрации на рынке, чтобы иметь монопольную власть?

Известно, что государственные регулирующие органы судят об уровне монопольной власти в основном по величине показателей концентрации и не используют показатели рыночной власти. Как Вы считаете, почему?

Определите критерии, лежащие в основе классификации фирм и в соответствии с ними назовите виды фирм.

Вопросы к экзамену по курсу «Микроэкономика

(продвинутый уровень)» для магистрантов по данной теме аналогичны вопросам лекции.

Вопрос 1. Рынок и отрасль: понятие, границы, классификаторы.

Рынок - это совокупность экономических отношений по поводу купли-продажи товаров по ценам, устанавливающимся на основании взаимодействия спроса и предложения в результате конкуренции .

Рынок - базовое понятие экономики отрасли . Именно на рынке взаимодействуют фирмы. Существует множество определений и критериев оценки рынка. Наиболее общее понятие дал Ж. Тироль, предложивший считать рынком «…однородный товар, либо группу дифференцированных продуктов, представляющих собой хорошие заменители (или дополнители) по крайней мере, для одного из товаров данной группы и ограниченно взаимодействующие с другой экономикой».

Отраслевой рынок представляет собой явление, анализируемое с позиции спроса (Согласно теории отраслевой организации).

Одним из основных вопросов экономики является соотношение рынка и отрасли.

Отрасль ю является совокупность предприятий, выпускающих товары, являющиеся субститутами в производстве (производимые с использованием однородных ресурсов и схожих технологий).

Отрасль рассматривается с позиции предложения товаров на рынке.

Различия между отраслевым рынком и отраслью :

Рынок объединен удовлетворяемой потребностью;

Отрасль объединена характером используемых активов.

Понятие отрасли шире понятия рынка . Например, химическая промышленность как отрасль может обслуживать ряд рынков, на которых имеется спрос на продукцию разного типа. В свою очередь, рынок и подотрасль, объединяемые в рамках конкретной отрасли производством близких товаров, иногда могут рассматриваться в качестве связанных между собой понятий. Такое упрощение тем более допустимо, чем более специализированы предприятия подотрасли

В начале ХХ в. сформировались основные подход ы к анализу организации отраслевых рынков: гарвардская школа и чикагская школа (анализ с точки зрения теории цен). Первый подход можно назвать системным или базовым подходом (« структура – поведение – результат»). Гарвардская парадигма была разработана профессорами Гарвардского университета Э. Мэйсоном и Д. Бэйном в 1930-50-е гг. В центре данного подхода выделяются, как уже отмечалось, три основных элемента. В упрощенном виде это выглядит следующим образом: структура некоторого рынка, под которым понимается отдельная отрасль или некоторое предприятие (например, олигополия). Структура определяет тип рыночного поведения вовлеченных в нее рыночных агентов (например, ценовой сговор предприятий), что, в свою очередь, определяет результаты функционирования рынка и предприятия (например, высокий уровень прибыльности) (рис. 1).

Второй подход базируется на использовании моделей микроэкономики и теории ценообразования. (Д.Стиглер даже высказывал точку зрения, что экономика отраслевых рынков не существует как отдельная область знаний в экономической теории, а просто совпадает с теорией договорных цен (conventional price theory ) в микроэкономике).

На протяжении многих лет эти подходы развиваются, взаимно дополняя друг друга. (Мы придерживаемся второго подхода)

Определение границ отраслевого рынка связано с целью исследования.

Граница отраслевого рынка позволяет определить круг фирм, производящих для него товары. Отрасль представляет собой совокупность фирм, производящих продукты, попавшие в границы отраслевого рынка на базе схожих ресурсов и аналогичных технологий.Насколько верно определен круг предприятий, действующих на выделенном рынке, обычно проверяется с помощью показателей специализации и охвата. Если значения этих показателей достаточно велики, исследование структуры отраслевого рынка может способствовать появлению качественных результатов исследования.

(Например, если необходимо оценить эффективность гос. политики в области энергетики. Следует одновременно рассматривать весь рынок электроэнергии: добычу угля, газа, нефти и производство атомной энергии. Если же анализируются слияния двух компаний, добывающих уголь, то здесь рассматривается угольная промышленность в узком смысле слова….) (Л-ра.- Л.В. Рой,В.П. Третьяк.Анализ отраслевых рынков. –Гл.2. с.27-31)

Выделяют несколько типов границ рынка :

– продуктовые границы , отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении;

– временные границы ,позволяющие проводить сравнительный анализ развития рынков во времени;

– локальные границы , ограничивающие рассматриваемые рынки в рамках какой-либо территории.

(Необходимая широта или узость границ в каждом конкретном случае зависят, во-первых, от особенностей товара, во-вторых, от целей анализа. Так, для товара длительного пользования временные границы рынка будут гораздо шире и менее определены, чем для товара текущего потребления. Для потребительских товаров к одному рынку характерно большее число наименований продукции, чем для товаров производственно-технического назначения. Определение локальных границ рынка зависит от фактической остроты конкуренции продавцов на общенациональном или мировом рынке и от высоты барьеров проникновения на региональный рынок «внешних» продавцов.) (Л-ра.- Васильева+ Рой)

Определение границ рынка имеет огромное значение в работе антимонопольных комитетов многих стран. В границы отраслевого рынка включаются однородный товар и его заменители до тех пор, пока не будет наблюдаться резкий разрыв в цепитоваров-субститутов . Как толькоперекрестная ценовая эластичность становится меньше определенной величины, можно говорить о разрыве в цепи товарных субститутов, а значит, и о границе рынка. Задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, можно получить разные масштабы отраслевого рынка.

В странах Европейского союза есть и другие критерии выделения рынка:

1) показатель изменения выручки при изменении цены , основывающийся на принципе показателя прямой ценовой эластичности. Например, цена товара А возросла, каким образом изменилась выручка производителей данного товара? Если выручка выросла (или, соответственно, дополнительная прибыль продавцов положительна), рынок ограничен только товаром А. Если же выручка сократилась (дополнительная прибыль производителей отрицательна, или неположительная), существует близкий заменитель, товар В. Следовательно, неправомерно говорить о рынке товара А, надо искать товар В и проверять снова рынок товара А+В. Динамика выручки и прибыли фирм-производителей при длительном росте цены указывает на границы рынка, основывается на принципе показателя прямой ценовой эластичности, спрос на таком рынке достаточно неэластичен. В этом случае рост цены продавцов приводит к увеличению их выручки;

2) к орреляция цен товаров во времени . Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени (5–10 лет) свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми субститутами, т.е. составляют один рынок. Этот критерий базируется на концепции перекрестной ценовой эластичности. Если товары А и В служат близкими заменителями, рост цены на товар А приводит к увеличению спроса на товар В и при прочих равных условиях – к повышению цены товара В;

3) г еографическая ограниченность рынка . В качестве критерия принадлежности к одному географическому рынку выделяют одинаковые условия конкуренции, такие, как взаимосвязанность спроса, наличие таможенных барьеров, национальные (местные) предпочтения, различия в ценах, транспортные издержки и др.

Иногда, выявив границы рынка, нужно определить фирмы, произво­дящие товар на этом рынке. Насколько верно определен круг предприятий, действующих на выделенном рынке, обычно проверяется с помощью показателей специализации и охвата. Если значения этих показателей достаточно велики, исследование структуры отраслевого рынка может способствовать появлению качественных результатов исследования .

Пусть мы рассматриваем производство товара Х предприятиями, которые мы отнесли к соответствующей отрасли (подотрасли) Х. В этом случае:

– показатель специализации – доля объема продаж товара Х к об­щему объему реализации предприятий, отнесенных нами к отрасли X;

– показатель охвата – доля объема продаж товара Х предприятиями, отнесенными нами к отрасли X, к общему объему реализации товара Х

Классификация отраслевых рынков

В связи с наличием различных видов границ отраслевых рынков, совокупность рынков может быть классифицирована по различным признакам.

Классификационные признаки :

- виды деятельности его участников -(производственный, непроизводственный, финансовый, интеллектуальный).

- объекты сделок - (товарные, финансовые, недвижимости; факторов производства);

- условия функционирования - (открыты е - свободный вход на рынок новых фирм; закрытые - существуют барьеры входа на рынок; стихийные ;организованные ,-например, биржевая торговля, аукционы;стабильные; нестабильные; продавца; покупателя );

- степень локализации сд елок (территория, время ); Например, По степени локализации торговых сделок отраслевые рынки бывают:

Глобальные,

Региональные,

Локальные,

Местные.

- типы взаимосвязи (вертикальные, горизонтальные);

- характер взаимодействия (конкурентный, неконкурентный)

- стадии зрелости рынков (Пионерные, растущие, зрелые, или развитые, затухающие, или сжимающиеся).

Виды рынков в экономической организации можно представить в виде схемы(см. рис. 1).

Рис.1. Основные признаки классификации отраслевых рынков

Классификация рынков имеет большое значение при выделении типов рыночных структур, организации производственной деятельности фирмами, проведении регулирующих мероприятий государственными органами.