Зарубежные психологи о маркетинге. Зарубежный опыт управления маркетинговой деятельностью розничного предприятия

Магазины каждый день придумывают новые стратегии по увеличению продаж. Психология рекламы и маркетинга рассчитаны на то, чтобы заставить людей покупать как можно больше. Покупатель делает самостоятельный бессознательно выбор, берет товар, и сам, как будто под гипнозом, перемещает его к себе в корзину. И только дома осознает, что потратил все деньги на продукт, который ему совсем не нужен.

Как защитить свои кошельки от ненужных растрат и противодействовать магазинным ловушкам? Для этого сначала нужно разобраться в своих потребностях и желаниях в настоящее время. А. Маслоу выделил основные потребности и разработал пирамиду.

Пирамида Маслоу

1. Физиологические.

Самый базовый низший уровень. Человек нуждается в еде, воде, жилье, сне, близости. Только удовлетворив эту ступень потребностей, он будет готов двигаться дальше. Как правило, все магазины акцентируют свои продажи, опираясь на эти желания человека, так как на них бывает всегда большой спрос.

2. Безопасность и защита.

Всем людям нужен свой уголок, где он сможет спрятаться в случае надвигающейся опасности. Поэтому они устанавливают бронированные двери, сигнализации, домофоны, видеодомофоны, покупают автомобили и средства самозащиты.

3. Любовь, привязанность, общение, друзья.

Чтобы найти друзей и новые знакомства человек выходит в интернет, строит отношения на сайте знакомств. Существуют клубы для развлечений, где можно вместе заняться каким-то делом и пообщаться.

4. Успех, уважение, признание.

Человеку важно, чтобы его замечали и ценили. Поэтому он хочет модно одеваться, поддерживать красоту, покупает дорогие спортивные автомобили, известные бренды духов и косметики, последние модели гаджетов. Магазины всегда в курсе новых коллекций одежды, актуальных стилей в мире моды, современной техники. А спрос, как известно, рождает предложение.

5. Самоактуализация, совершенствование.

Это высшая ступень потребности, до которой добираются не все люди. Удовлетворив предыдущие потребности, человек стремится к знаниям, у него появляется желание учиться, получать образование, самосовершенствоваться. Здесь фирмы нацеливаются на предметы искусства, образовательные программы, путешествия.

Маркетинговые уловки

Используются следующие виды воздействия на подсознание человека:

1. «Выкладка товара ежедневного спроса».

Чтобы в магазине купить хлеб, молоко, яйца или масло приходится пробираться практически через весь магазин. И доходя до места назначения, у вас уже полная корзинка продуктов, которые хорошо, если вам пригодятся потом, но семейный бюджет при этом уже сильно потрепался.

Это делается с целью покупки других товаров по пути и увеличению количества продаж.

2. «Красная цена».

Очень часто устраиваются скидки 50%, 70% и т. д. Нам подсознательно кажется, что мы получаем выгоду от этой покупки, ведь приобретаем по меньшей цене. Но на самом деле, за скидками прячется залежалый товар, с заканчивающими сроками годности или заранее увеличение цены.

3. «Благодарность».

Некоторые магазины после приобретения товара дарят маленький подарочек, который, как правило, стоит копейки и бывает ненужным. Покупателю приятен этот знак внимания, но остается чувство долга, что ему за это необходимо дать что-то взамен. И он придет в этот магазин снова, чтобы получить приятное обслуживание и вернуть долг в качестве покупки.

4. «Подражание и конкуренция».

В рекламе используют ситуации, основанные на этом эффекте. Например, как толпа штурмует магазин, чтобы купить определенные товары, как им кажется очень выгодные и привлекательные. Или как друзья ругаются из-за шоколадки.

Подсознательно «загорается лампочка»: надо брать, пока другие не опередили.

5. «Привлекательность».

Большую роль в приобретении товара играет, кто его рекламирует. Поэтому на роль исполнителей рекламного ролика берут красивых стройных фотомоделей, известных актеров. У человека формируется подсознательно доверие к продукту.

6. «Спешите. Количество товара ограниченно».

Часто это предложение заставляет хватать деньги и бежать на всех порах в магазин. Создается выдуманный эффект дефицита. Мозг не успевает даже обдумать информацию.

7. «Цветовое решение».

Используется психологическое соотношение цвета с сенсорными ощущениями. Например, зеленый цвет – это свежесть, природа. Его можно заметить в рекламе оздоровительных медицинских препаратов, лечебной косметики.

Чтобы не попасть на удочку магазина и рационально использовать свои денежные средства, необходимо придерживаться следующих правил:

• Покупать только по заранее составленному списку.
• В магазин не заходить голодным.
• Желательно не использовать тележку, а брать корзинку для продуктов.
• Обращаем внимание не только на брендовые товары.
• Акции и скидки – это не показатель выгодной цены.
• Расплачиваемся только наличными средствами.
• На кассе отказываемся покупать продукт по сниженной цене.

Marktund Werbepsychologie

Hogrefe Verlag fur Psychologie Gottingen Bern Toronto Seattle, 2002

в каждый из разделов, и даже искушенному читателю, хорошо знакомому с литературой по данным направлениям, книга будет интересна. В этом плане можно особенно обратить внимание на 4, 5 и 6 главы.

В процессе редактирования я неоднократно ловил себя на том, что вместо чисто редакторской работы, начинаю просто читать книгу как читатель, настолько увлекательно и глубоко написан текст.

Книга К.Мозера безусловно будет полезна тем, кто в своей повседневной работе сталкивается с необходимостью принимать решения по использованию тех или иных маркетинговых инструментов в деятельности предприятия, организации. Конкретность приводимых эмпирических данных, выявленных закономерностей, даст таким специалистам точку опоры в обосновании принимаемых решений.

Большое количество примеров, иллюстраций, таблиц делает книгу интересной и легко читаемой.

Научный редактор, кандидат психологических наук,

доцент факультета психологии Санкт-Петербургского государствен­ ного университета

С.Г.Тарасов Харьков, декабрь 2003 года

Нюрнберг, сентябрь 2001 Клаус Мозер (Klaus Moser)

Пояснительная записка

Целью курса является развитие у студентов представлений об основных подходах к изучению рекламы с точки зрения психологии, механизмах воздействия рекламных сообщений на человека, оценке степени их эффективности, общем влиянии рекламы на культуру. При опоре на базовую фундаментальную подготовку студентов, имеющих определенный запас общепсихологических знаний, обеспечить ориентировку студентов в области процессов восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании, что позволит определить им собственную профессиональную позицию в научной и практической работе по разработке эффективных рекламных акций.

Задачи курса

• Сформировать представление об основных понятиях, идеях, принципах и фактах, относящихся к психологическим проблемам рекламного бизнеса.
• Ознакомить с разными теоретическими и методическими подходами к анализу рекламной продукции.
• Сориентировать в области мотивационных и когнитивных факторов, влияющих на создание эффективной рекламы.
• Дать общую схему разработки рекламной концепции и маркетинговой стратегии.
• Укрепить интерес к психологическим фактам и закономерностям композиционного, цветового и перцептивного решений на материале конкретных рекламных проектов.

Данный курс рассчитан на студентов старших курсов психологических факультетов и предполагает обязательное прослушивание базовых курсов по общей психологии. Курс «Психология рекламы и маркетинг» необходим выпускникам факультета психологии для обоснования собственной профессионально обоснованной стратегии и тактики проведения теоретических и прикладных исследований в области психологии рекламы. Курс также может быть рекомендован как факультативный слушателям других гуманитарных факультетов, изучающих маркетинг и рекламу.

Раздел 1. Введение в психологию рекламы

1.1. Общее представление о психологии рекламы. Основные определения рекламы. История рекламы: институт глашатаев, изобразительная реклама, ярмарки, рекламная аранжировка, зрелищные афиши, сигнатуры, издательские марки, экслибрисы. Информационные бюро. Первое рекламное агентство. Первое специализированное рекламное издание. Первая рекламная компания. Первый закон о рекламе. Социальные сферы рекламной деятельности и виды рекламных сообщений

1.2. Структура рекламной отрасли. Основные составляющие системы коммуникации и взаимодействия в рекламном бизнесе. Производитель (рекламодатель). Рекламный продукт и его издатели. Потребитель рекламы. Философия рекламного агентства (по Н. Фостеру). Типы агентств, их структура. Специализация сотрудников рекламных агентств.

Раздел 2. Психологическая структура рекламы

2.1. Общая характеристика психологических основ рекламы. Познавательно-оценочная деятельность потребителя. Основные мотивы обращения потребителя к рекламе. Общие свойства потребностей. Виды потребительских мотивов: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, достижения, традиции.

2.2. Психологические формулы воздействия рекламы на потребителя. AIDA, AIMDA, ACCA, APPROVAL, DAGMAR, DIBABA. Основные способы привлечения внимания. Формирование интереса: психологическая установка, заражение и подражание. Побуждение желания. Эффект суггестии в рекламе. Убеждение, внушение, подражание, заражение. Формирование и изменение социальных установок.

Раздел 3. Реклама как процесс коммуникации (8 часов)

3.2. Семиотическая природа рекламы. Культура как генератор знаковых систем. Массовая культура и высокое искусство. Социальный характер знаков, их основные черты. Закон присоединения символов в рекламе. Закон фетишизации символа. Символические языки рекламы. Национальные особенности рекламы.

Раздел 4. Психологические особенности рекламного продукта

4.1. Создание рекламного продукта. Этапы создания рекламного сообщения: поиск идеи, разработка рекламного текста, разработка изобразительного решения, подготовка макета. Основные подходы к созданию рекламы: рациональный, эмоциональный. Персонажи в рекламе, основные типы и их характеристики. Принципы гештальтпсихологии в рекламе.

4.2. Основные каналы распространения рекламы, преимущества и недостатки. Телевизионная реклама (сценарий). Реклама в прессе (газеты, журналы, справочники). Наружная реклама (плакатная реклама, световые установки на крышах, городское оборудование, жидкокристаллические экраны). Реклама на транспорте (наружная, внутренняя). Реклама на радио. Реклама в кино. Интерьерная реклама. Компьютерная реклама. Немедийные средства рекламы (печатная реклама, сувенирная реклама, реклама на выставках и ярмарках). Нетрадиционные виды каналов распространения рекламы (авиареклама, «воздушная» реклама, космическая реклама, спортивная реклама).

Раздел 5. Введение в маркетинг

5.1. Маркетинг: основные понятия. Основные определения: маркетинг, покупатель, пребитель, спрос. Четыре системы маркетинговой службы. Задачи маркетологов. Основные принципы маркетинга.

5.2. Рекламная компания. Классификации рекламных кампаний. Цели рекламной кампании: их функции и виды. Составление плана рекламной кампании. Понятие медиапланирования. Медиаканал. Медианоситель. Психологические характеристики медианосителей. Рекламный бюджет. Основные статьи бюджета. Методы подсчета рекламного бюджета: «процент от объема продаж», остаточный принцип, конкурентный паритет, «по определению доли рекламного рынка», метод поставленных целей и задач, регрессионный метод.

канд. техн. наук, зам. начальника
отдела информации, инноваций и
интеллектуальной собственности
ФГУП УЭМЗ,
г. Екатеринбург

Чайкова О.М.,
студент 5-го курса
Уральского государственного
технического университета,
г. Екатеринбург

Человек всегда был и будет самым любопытнейшим явлением для человека.
В.Г. Белинский

Ключевое звено маркетинга - потребитель. Для того чтобы лучше понимать потребителя, предвидеть его потребности, необходимо постоянно изучать психологию человека, глубинные начала человеческой природы, суть человеческой натуры. Существует много определений человека и его сущности. Например, согласно «… природа человека есть совокупность уникальных качеств, характеризующих людей и отличающих их от прочих представителей животного мира». К таким качествам относят: стремление к здоровью, потребность в друзьях, стремление к группам, способность чувствовать и воспринимать, выполнять действия с помощью рук, способность думать и писать, запоминать и обучаться, способность к желаниям, созидательность, умение говорить, способность к пению и танцам, способность накапливать опыт, способность мечтать и ценить жизнь.

В работе приведены основные мотивационные ориентации человека, в значительной степени характеризующие его сущность: иерархия потребностей А. Маслоу, шкала ценностей М. Рокича, классификация потребностей Г. Мюррея, концепция цепочки «средство-результат» Дж. Гутмана и Т. Рейнольдса, теория ценностей потребителя Шета-Ньюмена-Гросса. Большое количество специалистов, занимающихся вопросом раскрытия сущности человека, говорит об интересе к данной теме, ее сложности, отсутствии единого общепринятого подхода.

Представляется целесообразным следующее определение человека. Человек - это существо:
- мыслящее, разумное, рациональное;
- психологическое;
- инстинктивное.

Существует вера в то, что поведение человека находится под постоянным контролем сознания. Человек всегда отдает себе ясный отчет о своих желаниях, побуждениях, стимулах к действию. Но наряду с осознанными процессами существуют скрытые от сознания психологические пласты, которые могут «взрывать» поведение человека, существенно влиять на его ход. Проникнуть в тайны бессознательного, «преисподнюю» психики позволяет психоанализ Зигмунда Фрейда и его последователей.

Часто бывает, что решить какую-нибудь задачу не удается сразу. Человек перестает ее решать, занимается другими делами. А потом вдруг решение появляется. То есть мыслительный процесс идет, но не контролируется сознанием. И подобных примеров множество.

Инстинктивная составляющая в поведении людей обусловлена их животной природой и изучается этологией. Инстинкт - это врожденные программы поведения человека . Они передаются с генами из поколения в поколение, их корректирует естественный отбор. Неудачные программы выбрасываются с гибелью особи, удачные - размножаются. Это и есть естественный отбор. Этологи стремятся найти истоки нашего поведения в образе жизни наших предков и во внешне иных, но по сути своей схожих действиях животных, особенно человекообразных обезьян.

Значение чисел в жизни человека необычайно велико. Возможно, это обусловлено именно инстинктивной составляющей сущности человека. Человек появился примерно 4 млн лет назад и все это время ему приходится иметь дело с числами. Все сферы деятельности человека: наука, техника, досуг, быт и другие - связаны с использованием чисел. Числа всегда были для людей не просто знаками, используемыми для расчетов, а символами. Так, нечетные числа в основном выступают как выражение мужского, светлого, доброго принципа. Четные числа выражают женский, темный или злой аспекты. Символика чисел используется в священной литературе, музыке, архитектуре, скульптуре, живописи.

Существует даже такая наука - нумерология , которая занимается изучением оккультизма или скрытым значением чисел. Один из самых выдающихся ученых - Пифагор - и его ученики понимали числа как выражение гармонии космического и человеческого порядков. Число 3 для пифагорейцев было совершенным числом. Это символ достаточности, который одинаково подходит для изменения любых понятий: прошлое - настоящее - будущее; да - не знаю - нет. Число 21 - знак совершенства. Как содержащее священные цифры 3х7, пифагорейцы считали это число высоко мистическим - самым священным из всех нечетных чисел.

Число 7 в течение столетий считалось числом таинств, относящихся к духовной стороне вещей. Семь нот (основных гармоний) являются основой музыки, семь основных цветов - основой всех существующих сочетаний цветов. Все «семерки» в Библии и других священных писаниях всегда относились к таинственной божественной силе. Семь дней сотворения мира, Семь престолов, Семь печатей, Семь церквей - примеров таких очень много. Семь Духов в египетской религии, Семь ангелов у халдов, Семь Архангелов в Откровении. Таким образом, число 7 выражает таинственную Божественную силу в природе. (Наличие семи дней недели обусловлено семью созидательными планетами; они же дали название и семи дням недели).

В обыденной жизни значение чисел также велико. Есть общеизвестные несчастливое число - чертова дюжина, 13. В христианской традиции неприятие этого числа связано с присутствием 13 участников Последней вечери, один из которых предал Христа. В Европе «13» воспринимается как дьявольское, черно-магическое число. Немецкая поговорка «Пробило 13» означает, что перейден рубеж дозволенности.

Число дьявола - 666. Большое значение, я бы даже сказал магическое значение, придается круглым датам - юбилеям: 50, 60, 70 лет и др. со дня рождения, 25 лет со дня свадьбы - серебряная свадьба, 30 лет - золотая свадьба. Хотя грамотные люди хорошо понимают, что эта «круглость» объясняется использованием десятичной системы счисления и не более того. В других системах счисления то же самое число уже не будет круглым. Например:

Маркетологи, разработчики названий продуктов, безусловно, должны учитывать «магию чисел», их влияние на сознание потребителей и те стереотипы отношения к числам, которые создавались веками. Предлагаются следующие принципы использования чисел в маркетинге.

1. Исключение использования «плохих» чисел

Необходимо по возможности исключать использование чисел, которые могут вызвать отрицательную реакцию потребителей товаров и услуг. Например, в некоторых отелях нет комнаты №13, этажа №13, а после двенадцатого идет сразу четырнадцатый. Это давно делается за рубежом. Известен случай, когда новый легковой автомобиль модели ВАЗ-2106 с номером кузова 0032666 долго не покупался, вследствие особенностей этого номера, вызывавшего негативные эмоции у потенциальных покупателей. Этот автомобиль пришлось продавать со скидкой.

Если же используются числа 3, 5, 7, 9, 12, то для многих покупателей это станет «вестником» добра, благополучия, удачной покупки. Доверие к этим числам в нас заложено с самого детства. Вспомните русские народные сказки. Именно с числом 3 ассоциируется победа героя, исполнение его заветного желания. А в пословицах и поговорках русский народ больше всего жалует число 7: «Семеро одного не ждут», «Семь раз отмерь - один отрежь». Все больше людей сейчас обращаются к культуре христианства, которая сохранила для нас особое, уважительное отношение к числам 3, 5, 7, 9, 12. Поэтому большинство покупателей позитивно расценят продукт, в названии которого использованы эти цифры.

2. Нумерация серийных изделий

Целесообразным представляется присвоение номеров серийным изделиям. Например, выпускать не просто серию книг, а собрания сочинений с номером каждого тома. Книги разных авторов, объединенные в общее собрание сочинений, пользуются большим спросом, нежели аналогичные книги, не входящие в собрание сочинений. Так, например, «Библиотека приключений» 1965-1970 годов покупается и продается вся, хотя отдельные тома слабее остальных. Если бы они не входили в собрание сочинений, то остались бы нераспроданными. Часто повышенным спросом пользуются отдельные тома собраний сочинений, причем цена на них может быть в 3-4 раза выше, чем средняя, вследствие того, что именно этот том требуется для полного укомплектования собрания сочинений. Исследования, проведенные в центральном букинистическом магазине г. Екатеринбурга на улице Вайнера, показали, что имеется 932 заявки на приобретение различных книг, из них 184 заявки на приобретение отдельных томов различных собраний сочинений. Для определения степени известности для заказчика конкретных литературных произведений в заказанном издании был проведен телефонный опрос 64 заказчиков. Половина из них хотели бы приобрести отдельный том из собрания сочинений, а другая половина заказала отдельную книгу. Данные исследования провели авторы публикации в январе - феврале 2006 года при поддержке администрации букинистического магазина.

Результаты исследований показаны в таблице 1.

Таблица 1

Взаимосвязь вида издания и знания конкретного произведения

Степень связи признаков, вариации которых носят альтернативный характер, определяется коэффициентом ассоциации .

где Ка - коэффициент ассоциации; Ка > |0,3|, что доказывает тесноту связи между знанием конкретных произведений в заказанной литературе и видом заказанной литературы. Большинство заказчиков отдельных томов собраний сочинений не знают, какие именно произведения входят в этот заявленный ими недостающий том. То есть фактически хотят приобрести не столько книгу, сколько недостающий номер.

3. Применение чисел в товарных знаках, названиях предприятий, выпускаемой продукции

Названия предприятий, товарные знаки, выпускаемая продукция лучше запоминаются, если содержат числа. Для подкрепления этого утверждения был проведен следующий эксперимент. Группе людей, состоящей из 24 человек, был предложен список названий Екатеринбургских кафе. Всего 53 названия. На изучение списка и запоминание всех названий предложено 5 минут, затем 30 минут было дано на воспроизведение списка. Исследования проводились на базе студенческой группы 5-го курса Уральского государственного технического университета. Результаты испытаний отражены в таблице 2.

Таблица 2

Степень запоминаемости названий кафе

«Кофейня №7» - попала в число самых запоминающихся предприятий.

В последнее время появилось много названий предприятий, содержащих кроме слов дополнительно и числа. Среди предприятий Екатеринбурга имеются: дискотеки «Луна 2000» и «Б52», косметические салоны «Три желания», «Три грации» и «Три О», сеть магазинов «Пятерочка», «Семерка», туристические агенства «Интурлайн 99» и «Пилигрим 94», стоматологическая клиника «Третье поколение», сеть магазинов «Семь ключей», боулинг центр «Пять звезд», сауна «Семь желаний», магазин «Спорт №1», салон красоты «Пятый элемент», медицинский центр «Диагностика 2000», дизайн-студия «Галерея 11» и ряд других.

Имеются продукты питания, содержащие числа: пиво «Балтика» №3, №5, №7, №9, торт «9 островов» и др. Некоторые художественные фильмы также содержат числа: «9 ярдов», «Пятый элемент», «13 этаж», «15 минут», «18 ангел», «Звездные войны, эпизоды 1, 4, 5, 6» и др.

Числа содержат не только названия предприятий, которые относятся к сфере услуг, торговли, развлечений, но и товарные знаки крупных промышленных предприятий. Например, ФГУП «Уральский электромеханический завод» г. Екатеринбург - одно из ведущих предприятий электронного и электромеханического приборостроения на Урале. Кроме Уральского электромеханического завода в Екатеринбурге имеются Свердловский электромеханический завод и Уральский оптико-механический завод. Названия очень похожи. Для повышения степени индивидуализации и повышения престижа ФГУП «УЭМЗ» было принято решение разработать новый товарный знак «ТРИ ТРОЙКИ». Товарный знак «ТРИ ТРОЙКИ» (рис. 1) разработан, прошел экспертизу, и на него получено свидетельство . Почему же в качестве товарного знака выбрали именно «Три Тройки»? Во-первых, числа лучше запоминаются. Во-вторых, несколько десятилетий назад предприятиям, работающим на госзаказ, стали присваивать номера. Завод получил № 333, благодаря чему в народе за ним закрепилось «имя» - «ТРИ ТРОЙКИ». В-третьих, обозначение ассоциируется с тремя основными направлениями деятельности завода по выпуску продукции госзаказа, автоматики, электротехники по трем составляющим: приборы и инструменты, датчики и устройства, промышленная техника; а также по трем критериям производства этих товаров: наукоемкость, высокое качество, надежность .

Рис. 1. Товарный знак ФГУП УЭМЗ, г. Екатеринбург (RU)

В настоящее время товарные знаки, содержащие числа, регистрируются достаточно часто (рис. 2-7).

Рис. 2. Товарный знак ООО «Торговый дом «Три Е» г. Санкт-Петербург (RU)

Рис. 3. Товарный знак корпорации штата Иллинойс «Термл Вакс» (US)

Рис. 4. Товарный знак Илиаса Василиадиса (GR)

Рис. 5. Товарный знак ООО «Агрофинтрейд-М», г. Москва (RU)

Рис. 6. Товарный знак ООО «Ай-Ту-Зет Маркетинг», г. Москва (RU)

Рис. 7. Товарный знак ООО «Строительная компания «Трио», г. Владивосток (RU)

В заключение необходимо отметить, что изучение глубинных особенностей человека дает возможность более дробной, более тонкой сегментации потребителей (не только по возрасту, полу, уровню образования и дохода) и, как следствие, возможность учесть особенности малых групп потребителей, полнее удовлетворять их потребности, получая необходимые конкурентные преимущества.

ЛИТЕРАТУРА

1. Мотивация персонала. Ключевой фактор менеджмента / Под ред. Йосио Кондо. - Нижний Новгород: СМЦ «Приоритет», 2002.
2. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2005.
3. Фрейд З. Психология бессознательного. - М.: Просвещение, 1990.
4. Общая психология / Под. ред. А.В. Петровского. - М.: Просвещение, 1977.
5. Дольник В. Непослушное дитя биосферы. - М.: Педагогика-Пресс, 1994.
6. Ранов В.А. Древнейшие страницы истории человечества. - М.: Просвещение, 1988.
7. Капро. Книга о судьбе и счастье. - М.: Всесоюзный молодежный книжный центр, 1992.
8. Практикум по общей теории статистики / Под. ред. Н.Н. Ряузова. - М.: Финансы и статистика, 1981.
9. Свидетельство на товарный знак №278196 от 06.01.2004.
10. Коростелев А.Ю., Штенников В.Н. Бренд «Три тройки»: прошлое, настоящее, будущее // Новые промышленные технологии. №1. 2005.

Также по этой теме.

Маркетинг и психология шли и продолжают идти рука в руку. Не понимая принципов, которым следует человек в принятии своих решений, сложно продавать ему что-либо. В современном мире маркетинг со всеми его разновидностями все больше опирается на достижения психологов, результаты их исследований и различные выкладки, освещающие механику взаимодействия человека с окружающей действительностью.

Специалисты компании HubSpot, поставляющей продвинутые решения для привлекающего маркетинга (и, собственно, придумавшей сам термин inbound marketing), собрали 9 принципов , которыми руководствуется человек, реагируя на внешние раздражители и принимая решения. Принципы эти лежат в области психологии, и работают скорее на уровне бессознательного. Современный интернет-магазин, развивающий свой успех или только делающий первые шаги, без маркетинга обойтись не может. А современный маркетинг, как отмечалось выше, тесно связан с психологией. Приведенные ниже принципы не являются универсальными, из каждого правила есть исключения. Тем не менее, для большинства они применимы.

1. Взаимность

Принцип взаимности был представлен доктором Робертом Чалдини в книге «Влияние: психология убеждения». Здесь все просто: когда кто-то что-то делает для вас, вы хотите сделать что-то для этого кого-то. Конечно, намерения обоих сторон должны быть искренними и бескорыстными.

Причем тут маркетинг?

В маркетинге принцип взаимности используется практически в чистом виде. Бесплатности и приятности, показывающие ваше особое отношение к клиенту - необязательно что-нибудь дорогое или вообще измеряемое деньгами - способствуют развитию сарафанного радио и повышению лояльности. Бонусом, вызывающим взаимность, может быть ускоренная доставка, дополнительная мелочь в заказе, поздравительная открытка, консультации на сайте и т.п.

2. Обязательства

Еще один принцип, описанный доктором Чалдини. Принятые обязательства влекут за собой долженствование. А когда человек ощущает себя должным, отказаться от чего-либо ему сложнее.

Причем тут маркетинг?

Обязательства - хороший способ борьбы с «отваливающимися» клиентами. Конечно, лучше воспитывать лояльность с помощью уже упомянутой взаимности, однако принцип обязательств тоже не следует сбрасывать со счетов. Подумайте, чем вы можете привлечь клиента так, чтобы он почувствовал себя должным (внезапный подарок? подписка на получение новинок? перевод в «элитную» группу?).

3. Авторитет

Причем тут маркетинг?

Большинство интернет-магазинов работает в определенной нише. Приложите усилия к тому, чтобы стать авторитетом, экспертом в близкой вашему магазину теме, и люди сами потянутся к вам, находя ваши отчеты, оценки, обзоры и ответы на вопросы в поисковой выдаче и на просторах сети. Авторитет конвертируется в доверие, а доверие - в продажи.

4. Стадное чувство

Присоединиться к уже существующей группе человеку проще, чем сделать что-либо в одиночку. Так, танцпол начинает активно заполняться тогда, когда на нем уже отплясывает несколько человек. Стадное чувство хорошо выражается словосочетанием «я тоже».

Причем тут маркетинг?

5. Привязанность

Еще один принцип, подмеченный Чалдини. Когда человеку что-то нравится, он чувствует привязанность, что обуславливает более высокую вероятность обращения к объекту своей привязанности.

Причем тут маркетинг?

Все просто: ориентируясь на свою целевую аудиторию, создавайте вокруг своего интернет-магазина тот самый имидж, который придется ей по душе. Не пытайтесь понравиться всем, работайте только с теми людьми, которые действительно могут стать вашими лояльными клиентами.

6. Дефицит

Когда предложение ограничено, спрос возрастает (если предлагаемый продукт вообще хоть как-то востребован, конечно). При этом, для извлечения максимального эффекта следует позиционировать дефицит строго определенным образом: товара было много, а сейчас осталось чуть, так что спешите, берите. Если изначально заявлять о том, что на склад поступило всего ничего единиц продукта, эффект будет хуже.

Причем тут маркетинг?

Дефицит - достаточно мощный инструмент, позволяющий и от залежей избавиться, и в целом продажи подстегнуть. Прикиньте, какие товары у вас не расходятся, как горячие пирожки, и попробуйте создать вокруг них атмосферу дефицита.

7. Иллюзия новизны

«Иллюзия новизны» имеет интересный эффект. Действует этот принцип следующим образом: вы замечаете какой-то предмет/явление, осознано регистрируете данный факт, и потом начинаете замечать этот предмет/явление повсеместно. При этом, сам предмет/явление может быть новинкой только для вас. Многие из молодых родителей наверняка вспомнят интересный факт: как только семья готовится обзавестись ребенком, мир вокруг нее наполняется беременными женщинами. Естественно, это не значит, что их становится больше, просто будущие родители начинают замечать дам в положении. Это и есть эффект «иллюзии новизны».

Причем тут маркетинг?

Чтобы использовать иллюзию новизны, следует практиковать мультиканальный маркетинг. Так вы охватите более широкую аудиторию, и те, для кого ваше сообщение будет чем-то новым, начнут замечать его и в других используемых вами каналах. А чем чаще вы попадаетесь на глаза потенциальным клиентам, тем лучше.

8. Забывчивость

Вы и сами наверняка замечали за собой такую черту: прочитав материал на Шопологе, вы запоминаете его в общих чертах, можете сказать, о чем там идет речь, но нюансы и детали выветриваются из головы. В этом нет ничего удивительного и плохого: забывчивость присуща очень и очень многим.

Причем тут маркетинг?

Современный мир переполнен информацией. Люди не успевают (и не хотят успевать) знакомиться со всеми новостями и предлагаемым контентом. А с учетом эффекта забывчивости даже то, что было прочтено, выветривается достаточно быстро. В этой связи особую важность приобретает заголовок вашего сообщения. Относитесь к нему с должным вниманием, ведь заголовок может стать тем единственным элементом, который останется в памяти вашей аудитории.

9. Группирование

Ресурсы краткосрочной памяти большинства людей ограничены. Распространенный лимит - 7 пунктов информации. Чтобы улучшить ситуацию и помнить больше, люди группируют сходные пункты. Например, идя в магазин и не имея списка, написанного женой, многие мужчины составляют план в категориях отделов: молочный, хлебный, мясной и т.д. А придя в молочный, они «разворачивают» в памяти соответствующий пункт и безошибочно берут то, что нужно.

Причем тут маркетинг?

Помогите своей аудитории и сгруппируйте свои сообщения/призывы к действию так, чтобы людям было удобно запомнить их.

Итого: психология без маркетинга обойдется легко, а вот маркетинг без психологии обречен на путь проб и ошибок. Хотите идти несколько другим путем? Возможно, представленные выше советы помогут вам найти его.