LTV (пожизненная ценность клиента). Маркетинговые стратегии, направленные на увеличение пожизненной ценности клиента: примеры компаний Характеристики взаимодействия с клиентом

Не буду убеждать вас в необходимости повышать CLV (customer lifetime value) - пожизненную ценность клиента. Диджитал-маркетинг полон возможностей привлекать новых лидов, используя различные сервисы, и поддерживать лояльность покупателей. НО! Если ваше агентство не фокусируется на повышении CLV, то вы не до конца реализуете весь свой потенциал .

Почему так важна долгосрочная ценность ваших клиентов?

Большинство агентств, работающих в сфере диджитал-маркетинга, уделяют много времени привлечению новых клиентов. Это требует и времени и денег. А если ваш новый клиент совершает у вас одну-две небольших покупки - он не окупит ваши затраты на поиск.

Чем больше один клиент потратит с вами денег - тем лучше. Очевидная информация, которую стоит порой повторять (так как, затраты на привлечение новых клиентов составляют крупную статью расходов в вашем бюджете).

Большое количество бизнесов провалилось только потому, что они тратили слишком много усилий на привлечение клиентов, которые не обеспечивали прибыль. А в это время, попытка продать уже существующему клиенту дополнительные услуги не стоит, практически, ничего.

Кроме того, продать что-то уже существующему покупателю легче, чем вовлечь нового. Вы уже приложили усилие, чтобы привлечь существующих клиентов, и они (надеемся) довольны той потрясающей работой, которую вы для них проделали. Цифры на вашей стороне: согласно CMO reports , у вас есть 60-70% шансов конвертировать уже существующего клиента, и только 5-20% - конвертировать нового.

Так как же помочь покупателям тратить всё больше денег на ваш продукт? Две главных вещи, на которых стоит сфокусироваться - выстраивание отношений и убеждение. Эти стратегии в диджитал-маркетинге зачастую идут рука об руку. Вот 6 конкретных вещей, которые вы можете сделать, чтобы повысить доходность от уже существующих клиентов.

1. Знайте в лицо своего идеального покупателя

Для начала убедитесь, что ваши клиенты подходят для создания долгосрочных отношений. Если клиент не подходит под портрет идеальной ЦА вашей компании, вы можете взаимодействовать с ним, но эти отношения не будут достаточно интересны никому из вас. Однако, если нужды и цели клиента совпадают с тем, в чём ваше агентство сильно, у вас есть все составляющие для длительного сотрудничества.

Соберите свою команду, если вы давно этого не делали. И обсудите сильные стороны вашего агентства, типажи клиентов, с которыми вы любите работать и которым вы можете эффективно оказывать услуги. Пересмотрите и обновите портрет идеальной ЦА, если это необходимо. Возможно, придётся изменить маркетинговые стратегии, если на данный момент вы привлекаете клиентов, которые не совсем вам подходят. Отшлифуйте свою бизнес стратегию и вам станет проще находить нужных клиентов.

Поделимся мнением управляющих партнёров нашего агентства.

Станислав Усатый

«На мой взгляд, тут нужно идти одновременно двумя путями.

1. Фиксировать типажи клиентов, заведомо «рискованных» для LTV.

По опыту нашего агентства, чаще всего проблемными оказываются стартапы. На стадии presale они жёстким образом пытаются выбить все возможные скидки, буквально насаждая систему бонусов, выплачиваемых по факту. Заставляют подписываться под сказочными прогнозами по KPI, в разрез с мнением агентства (сейчас мы уже умные и опытные). А затем, 90% из них получают проблемы с финансированием уже в первые полгода работы.

Для каждого агентства список может разниться, но его нужно очертить. Клиенты, выбравшие вас в тендере по цене, будут легко с вами расставаться при получении любого спам-письма от коллег по цеху, с предложением бесплатного аудита.

При работе с малым бизнесом всегда есть риск, что у клиента были последние деньги (а зачастую, взятые в кредит в банке). В среднем бизнесе вам надо конкурировать с желанием клиента делать всё in house.

Делить можно на основе тематики/ниши, в которой работает клиент. При этом, осознавать риски подобных тематик. К примеру, некоторые финансовые инструменты могут находится в серых зонах (в некоторых странах могут быть запрещены). Это могут быть криптовалюта, ICO, бинарные опционы.

1. Идти от своей экспертизы.

У нас есть опыт “win-win” в некоторых тематиках - недвижимости, финансах, медицине. Мы представляем тип задач и проблем. Понимаем рентабельность для клиента. А, учитывая, что рост агентства напрямую связан с ростом клиентов - умение твёрдо стоять на ногах должно быть оценено клиентом также, как банки «скорят» заемщиков.

Я солидарен с автором книги про «Метод тыквы», суть которого - отранжировать клиента по прибыли, добавить дополнительные поля в виде потенциальных повторных продаж, развития вас как специалиста/агентства, возможности положить в портфолио. Также, тут важен эмоциональный фактор. Выбрать 5-6 сверху. А всех остальных интеллигентно и нещадно выпилить, и попрощаться.

В своё время, мы расстались с клиентами, которые платили мало и не участвовали в процессе. Такое сотрудничество не приносило ни прибыли, ни удовлетворения у специалистов агентства. Возможно поэтому, мы пришли к позиционированию себя как бутикового агентства. К счастью, сейчас мы можем позволить себе выбирать клиентов и не страдать от этого».

Павел Кац , управляющий партнёр 5 o’click:

«Наравне с портретом ЦА, необходимо таким же образом проверить свою команду. Все ли готовы работать с идеальным клиентом? Нет ли каких-то моральных или этических разногласий?

В нашей практике мы встречали сотрудников, которые заставляли себя работать с клиентами из неприемлемых сфер. И это получалось ужасно. Страдали все, и сотрудники и клиенты и агентство. Чтобы такого не получилось - спросите у каждого, нет ли каких-то внутренних противоречий? То, что помешает ему добиться результатов.

Возможно, вместе с увольнением клиентов, придётся увольнять и часть команды. Но в конечном счёте, всем от этого будет лучше».

2. Общайтесь быстро и часто

Итак, вам удалось найти идеальных клиентов - начинайте общаться. Узнайте, какая помощь им необходима. И каким образом они планируют развиваться, как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе. Чем лучше вы поймёте, что хотят ваши клиенты, тем эффективнее вы сможете впоследствии убедить их совершить покупку.

Не переставайте общаться с клиентами, даже если этап сопровождения уже закончился. Сообщайте каждый месяц новую информацию и узнавайте, довольны ли они вашей работой, поменяли ли они планы на развитие. Постоянный контакт позволит вам: во-первых, оставаться в поле зрения клиентов; во-вторых, медленно, но верно, построит взаимоотношения между вами.

Ниже, приведён пример marketing dashboard , который вы можете использовать, чтобы держать клиентов в курсе их маркетинговых кампаний.

Ежемесячный маркетинговый отчёт - отличный способ поддерживать контакт с клиентами

Рассказываем, как обстоят дела с общением и обратной связью агентство↔клиент в 5 o’click .

3. Создайте доверительные отношения

Чтобы клиенты оставались с вами надолго, они должны чувствовать, что вы знаете их бизнес как свой. Вы можете ускорить создание доверительных отношений, подчеркивая честность и прозрачность ваших действий.

Потратьте время, чтобы объяснить:

• Ваши методы, и причины их использования
• Почему вы думаете, что предлагаемые услуги помогут вашим клиентам достигнуть целей
• Чего стоит ожидать от ваших услуг
• Разбивку стоимости услуг

Некоторые компании пытаются воспользоваться наивностью своих клиентов и представляют себя в лучшем свете, чтобы продать ненужные услуги (мы писали об этом в статье ).

Постарайтесь избегать этого любой ценой, даже если это означает, что вы меньше заработаете в данный момент. Клиенты, зачастую, быстро понимают, что компания делает что-то только ради денег, а ваша репутация может пострадать, если люди вас неправильно поймут. Увеличение долгосрочной стоимости клиентов - не быстрый процесс. Так что, будьте терпеливы и ставьте нужды клиентов на первое место.

4. Определите болевые точки

Вне зависимости, работаете ли вы с клиентом над единичной кампанией или же вас наняли, чтобы разработать маркетинговую стратегию, постоянная коммуникация поможет найти болевые точки клиентов.

Именно на проблемы стоит обращать внимание, когда вы захотите снова продать что-то существующему клиенту. Поэтому, не игнорируйте эти моменты. Записывайте проблемы ваших клиентов сразу же, и обсудите всем агентством как бы вы могли помочь. Убедитесь, что ваши предложения, неважно, простые они или очень подробные, подходят клиенту. Иными словами, сделайте их максимально понятными, чтобы клиент не смог отказаться от ваших идей.

Постарайтесь связать эти предложения с уже существующей работой, которую вы ведёте с клиентом. Например, если вы занимаетесь контент-стратегией, вам вряд ли удастся продать им переделку сайта, особенно, если вы возьмёте эту идею с потолка. Но, вы можете заинтересовать их кампанией в контекстной рекламе, которая привлечёт больше внимания к их контенту.

Станислав Усатый , управляющий партнёр 5 o’click:

«Важно знать, с кем мы говорим с клиентской стороны.

Чаще всего, собственник бизнеса всё хорошо понимает и может брать какие-то риски на себя. Но часто бывает, что агентство напрямую контактирует с менеджером или директором по маркетингу, которому нужно помочь убедить руководство. Тогда, задача агентства снабдить свой контакт всеми цифрами для презентации.

К примеру, прямо сейчас мы помогаем такому руководителю маркетинга собрать данные о целесообразности увеличения бюджета по нескольким географическим локациям, где нами проделана вся необходимая работа. Данные говорят о том, как сильно будущий клиент отстал от конкурентов, какова динамика развития в этой нише».

Павел Кац , управляющий партнёр 5 o’click:

«Предлагая какие-то решения, мы сразу думаем - а кто их сможет реализовать. Изучаем возможности клиента, и уже от этих знаний формируем подачу. Например, мы можем написать техническое задание другим подрядчикам и сами можем выстроить с ними коммуникацию, проконтролировав выполнение. Или, написать задание для внутреннего отдела, воздействуя только на ответственного сотрудника.

Важно - не предлагать то, что клиент не сможет сделать. И ещё важнее, не прикрываться этим, в случае неудачи. Например, у нас плохие результаты, потому что вам надо поменять движок интернет-магазина и переделать дизайн. Такое предложение быстро не реализовать. Вместо этого, лучше предложить несколько точечных решений, которые улучшат ситуацию, а параллельно, делать глобальные изменения».

5. Не настаивайте

Продажа дополнительных услуг, которые не нужны клиентам, могут подорвать ваши отношения. Так что, будьте осторожны. Излишняя настойчивость никак не поможет вашей репутации, неважно, насколько прекрасно ваше предложение. Если клиент почувствует, что вы пытаетесь вытрясти из него ещё больше денег, скорее всего, он прекратит сотрудничество.

Что считается излишней настойчивостью? Вот, чего следует избегать:

• Слишком частых попыток продать дополнительные услуги. Если клиент не купился в прошлом месяце, в этом не стоит пытаться снова.
• Игнорирования отказа. Совершенно нормально реагировать на опасения клиента, если он сомневается. Но не стоит приставать к нему, если вам ясно дали понять, что услуга не нужна.
• Попыток допродать услуги, до момента совершения первой покупки.
• Предложений клиенту нерелевантных или бесполезных услуг.
• Предложений дополнительных услуг или опций, которые явно не по карману клиенту.
• Попыток допродать услуги клиентам, которые недовольны качеством нынешнего обслуживания.

LTV (Lifetime Value) - это совокупная прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества. Упрощённый вариант русского определения, который характеризует этот показатель, - пожизненная стоимость клиента. Эту метрику также называют CLV (Customer Lifetime Value) или CLTV.

Почему важно знать LTV

Зная, сколько в среднем денег вы получаете с одного клиента за всё время, пока он остаётся клиентом, вы легко можете понять, сколько денег готовы потратить на привлечение одного клиента и на маркетинг в целом. В общем-то ради этого LTV и считают.

Знание LTV позволит:

• определить ROI в пересчёте на клиента;
• выбрать самые эффективные каналы привлечения, если знаете, сколько стоит привлечение одного клиента с каждого канала;
• улучшить стратегию ;
• усовершенствовать поведенческие триггеры, которые простимулировали вашего подписчика сделать свою первую покупку.

Зачем считать LTV клиента как подписчика

Если обычно LTV считают относительно времени, в течение которого клиент остаётся клиентом, то в email-маркетинге учитывают только время, которое он является подписчиком. Например, клиент пришёл с рассылки и купил подписку на просмотр сериалов онлайн. Через шесть месяцев он отказался от рассылки, но остался клиентом и смотрел сериалы 2 года.

Тогда его LTV как клиента будет рассчитываться за 24 месяца, а как подписчика - за шесть. Польза от подсчёта LTV подписчика в том, чтобы понять, насколько оправданы затраты на email-маркетинг, и оптимизировать их (см. шпаргалку):

Формула расчёта LTV

Разделите прибыль от email-маркетинга на количество клиентов, пришедших с email-канала за последний год. Умножьте полученный показатель на среднее время, которое подписчик находится в базе рассылки.

Пример

Выручка за год с email-канала: 3 000 000 руб.
Затраты за год на email-маркетинг: 1 200 000 руб.
Полученных клиентов: 1000
Средний период активности: 10 мес.

Вычитаем затраты из выручки: 3 000 000 - 1 200 000 = 1 800 000 руб.

1 800 000 / 1000 = 1 800 руб./мес приносит один клиент, полученный с email-маркетинга
1 800 * 10 мес = 18 000 руб приносит 1 активный подписчик за 10 месяцев.

Как повысить LTV подписчика

Чем больше денег приносит один подписчик, тем лучше для компании. Рассчитывая LTV, обратите внимание на все цифры, которые используете в формуле. Важно не только продержать подписчиков как можно дольше в базе, но и снижать затраты на email-маркетинг. Например, если у вас накрученная система рассылок, а пользуетесь вы только самыми простыми функциями, возможно, стоит перейти на рассыльщик попроще; если в вашей базе много неактивных подписчиков, нужно реактивировать их и почистить базу.

Получается, что LTV подписчика - это индикатор здоровья вашего email-маркетинга. Он отражает и целесообразность затрат, и вовлечённость подписчиков во взаимодействие с компанией, и выгоду от email-маркетинга в пересчёте на пользователя.

LTV (пожизненная ценность клиента) - это общая сумма всех предполагаемых доходов, которые можно получить с него в будущем: от покупок товаров или услуг. Данный расчет крайне важен для бизнеса, так как позволяет принять правильное решение об инвестировании средств в приобретение новых клиентов и удержание имеющихся.

Например, пожизненная ценность покупателя Хонды может равняться 6 млн. рублей, так как счастливый покупатель способен приобрести несколько моделей в течение долгого времени. LTV постоянного клиента кофейни может быть даже выше первой цифры: все зависит от того, сколько чашек кофе он выпивает каждый день и где именно их покупает. В то же время, пожизненная ценность клиента купившего дом с учетом возможной второй покупки в течении жизни может быть лишь 500 тысяч рублей. В данном случае расcматривается вариант для прибыли агентства: несмотря на большую стоимость дома, комиссия составляет всего несколько процентов. Итого выходит, что покупатель дома может иметь LTV в 5-10 раз меньше, чем постоянный посетитель кофейни.

В целом, показатель LTV является ключевым моментом для понимания сколько именно средств стоит вложить в ту или иную группу покупателей и конкретных лиц. Понятно, что общий расход на привлечение не может быть равным или выше пожизненной ценности покупателя, ведь тогда теряется целесообразность всего маркетинга в целом.

Формула расчета LTV

LTV = средний чек покупки * сколько раз за год будет произведена покупка * срок отношений покупателя и вашей компании (с момента вовлечения)

Возьмем для примера профессионального бегуна, который постоянно покупает обувь в одной и той же компании:

5 тысяч рублей за пару обуви * 4 пары в год * 8 лет = 5000*4*8= 160 тысяч рублей

LTV мамы ребенка 8-10 лет:

800 рублей за пару обуви * 5 пар в год * 3 года = 800*5*3 = 12 тысяч рублей

Итак, к кому же следует выделить особое внимание? Данные примеры делают решение очевидным и помогают с определением бюджета на сохранение постоянного покупателя.

Зачем нужно знать LTV (пожизненную ценность покупателя) в маркетинге?

Расчет LTV в основном необходим для принятия решений в отделе маркетинга по взаимодействию с новыми и постоянными покупателями. Однако, данный показатель может помочь определить и следующие моменты:

• Сколько вы можете потратить на определенного покупателя и при этом остаться в плюсе;
• Какие продукты или услуги нужны покупателям с наивысшим показателем;
• Какие товары имеют наивысшую ценность для компании;
• К какой группе покупателей стоит уделить больше внимания.

Все эти решения вместе способны значительно увеличить прибыль компании и создать прочный пласт постоянных профитных клиентов.

Увеличиваем значение LTV в компании

Согласно статистике вероятность повторной покупки уже купившего у вас продукцию или услугу покупателя составляет около 60-70%. В то же время, вероятность покупки нового посетителя около 5-20% в зависимости от отрасли бизнеса. Очевидно, что гораздо проще уделить внимание и поработать с первым типом клиентов для увеличения продаж. Но какие способы помогут увеличить вероятность покупки? Вот несколько советов для работы с постоянными покупателями:

• Проработайте простую и быструю возможность вернуть товар. Это сделает ваши отношения с покупателем более прочными и наверняка превратит его в постоянного;
• Установите сроки доставки про запас. Например, если ориентировочный срок доставки назначен на конец августа, установите дату 1 сентября. Клиенту будет приятно, если он получит товар 20 августа и не расстроится, если товар придет в самый последний момент;
• Создайте систему наград для покупателей: главное, чтобы они были приятными и достижимыми;
• Распространяйте пробники для возможности почти бесплатно заполучить постоянных покупателей;
• Поработайте над своей стратегией перекрестных продаж. Они способны увеличить средний чек и общую прибыль с клиента;
• Поддерживайте с ними связь постоянно: пусть покупатели знают, что о них помнят.

Вы сможете построить прибыльный бизнес, сосредоточив свое внимание на привлечении и удержании постоянных покупателей, которые будут регулярно приносить большую часть выручки в будущем.

Отток клиентов (Churn, или attrition) — главный враг SaaS бизнеса. Эксперты утверждают: ежемесячный отток клиентов в 1-2% являются нормальным, 3%-4% — высоким, а если ваш churn rate выше 5%, вы должны бросить все, и немедленно сфокусироваться на одной единственной задаче — снижении оттока клиентов.

Это связано с тем, что отток клиентов непосредственно влияет на монетизацию — чем меньше отток, тем выше жизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV), то есть, тем больше денег вам принесет каждый среднестатистический клиент. Соответственно, чем выше отток — тем ниже LTV.

Чем выше отток, тем ниже LTV, и наборот

Вплоть до того, что если ваши затраты на привлечения клиента (CAC) высокие, а среднемесячный доход от клиента (ARPU) — относительно низкий, при высоком оттоке клиентов вы рискуете оказаться в ситуации, когда приобретая новых клиентов, вы в конечном итоге не зарабатываете, а теряете деньги!

Например, ваши средние затраты на привлечение клиента (CAC) = $100, а средний чек (ARPU) = $25/мес. Если клиент перестанет пользоваться вашим сервисом через 3 месяца, то вы попросту потеряете $25 на каждом таком клиенте! ($25*3 — $100 = -$25). В такой ситуации не важно*, как много клиентов приведет ваш отдел маркетинга или продаж — вы все равно будете терять деньги. (*на самом деле важно — чем больше новых клиентов вы привлечете, тем больше убытков сгенерируете 🙂

Поэтому начните мерять скорость оттока клиентов (churn rate) ежемесячно, используя простую формулу:

Ваши действия должны быть направлены на то, чтобы значение Сhurn Rate снижалось (или хотя бы не увеличивалось) из месяца в месяц. (Конечно, измерение Churn Rate станет полезным и необходимым, когда количество ваших постоянных клиентов достигнет по крайней мере нескольких десятков (для B2B SaaS) или сотен (для B2C SaaS). До этого момента, вы скорее всего, будете находиться в поисках правильной бизнес-модели, и для вас будут более важны другие показатели, в частности, качественная обратная связь от клиентов).

Именно значение Churn Rate позволит вам определить жизненную ценность клиента (LTV) — то есть ту сумму денег, которую в итоге заплатит вам среднестатистический клиент.

Многие не до конца понимают суть значения LTV, пытаясь вычислять его довольно экзотическими (и неправильными) способами, например так: поделить общую сумму продаж на сегодняшний день на общее количество клиентов на сегодняшний день.

На самом деле все гораздо проще:

Когда я первый раз увидел эту формулу, она тоже показалась мне совершенно не понятной. Действительно, ее не совсем просто понять интуитивно. Вот вам простое объяснение:

предположим, ваш Churn Rate составляет 5% в месяц. То есть — каждый месяц вы теряете 5% старых клиентов. Фактически, это означает, что с вероятностью 5% (1/20) любой из ваших клиентов может прекратить подписку в каждом месяце. Другими словами: каждый из ваших клиентов, в среднем, платит вам 20 месяцев, после чего прекращает подписку.

Теперь все просто. Если среднемесячный чек клиента (ARPU) составляет $25, то в среднем каждый клиент заплатит вам суммарно $25 * 20 = $500.

Давайте сравним расчет c нашей формулой:

LTV = ARPU / Churn Rate = $25 / 5% = $25 / (1/20) = $25 * 20 = $500.

Таким образом, зная ваш средний чек (ARPU) и измеряя значение оттока, вы в каждый момент времени будете знать, какова же средняя ценность клиента (LTV) в вашем бизнесе. Тайна правильного расчета LTV разгадана!

LTV, CLV, CLTV. Названия разные, суть одна. Что это и почему каждый маркетолог должен знать этот показатель? Читайте далее.

Что такое LTV?

LTV (Lifetime Value) - это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Есть также упрощенный вариант русского определения, который кратко характеризует этот показатель, - пожизненная стоимость клиента. Такой перевод встречается чаще всего. Эту метрику также называют CLV (Customer Lifetime Value) или CLTV.

Почему так важно знать LTV?

LTV - это одна из важнейших метрик в бизнесе (особенно E-commerce). Девид Скок, известный венчурный инвестор, в своей статье говорит, что большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента (CAC) «перевешивает» пожизненную стоимость клиента (LTV), и выглядит это примерно так:

Как показывает практика, чаще всего такой перевес происходит из-за того, что мы фокусируемся на осуществлении сделки и зачастую забываем об опыте, который получает клиент после конверсии.

Знание LTV поможет вам:

• Определить реальный ROI по стоимости привлечения нового клиента.

  LTV поможет вам сфокусироваться на тех каналах, которые приносят лучших клиентов. Ведь лучше оптимизировать свои маркетинговые каналы на основе прибыли, которую приносит клиент за всё время, нежели на доходе от его начальной покупки. Следовательно, вы можете максимизировать пожизненную ценность клиента по отношению к стоимости привлечения нового (CAC). Сделав это, вы полностью измените стратегию привлечения клиентов.

  Возможно, вы поймёте, что переплачиваете за это. И вы не ограничены знанием дохода с одной покупки, а знаете, сколько получаете с каждого клиента за весь период вашего взаимодействия. Информация о вашем клиенте с высоким LTV также даст вам точное понимание о том, кого вы должны таргетировать. Эта информация в совокупности позволит вам опередить конкурентов, которые не обладают этими данными.

• Улучшить стратегию удержания клиента.

  Значение маркетинговой кампании (например, той, что превращает покупателя, однажды совершившего покупку, в постоянного клиента) не должно быть основано на текущем доходе. Оно должно оцениваться во влиянии на средний LTV в сегменте потребителей, который вы таргетируете. Как это изменило траекторию LTV, который мы получаем со среднего клиента? Чтобы рассчитать это, вам понадобится точная аналитика и тогда вы сможете увидеть, как LTV изменяется под воздействием различных маркетинговых мероприятий.

• Создать более эффективными обмен сообщениями, таргетинг и информирование клиентов.

  Сегментируйте своих клиентов по LTV. Так вы сможете усовершенствовать релевантность маркетинговых кампаний при помощи более персонифицированных сообщений. Важная переменная, используемая здесь - это типы продуктов, которые вы продаете клиентам из разных сегментов.

• Усовершенствовать поведенческие триггеры.

  Используя кластерные техники, вы сможете открыть новые поведенческие триггеры, которые простимулировали вашего клиента сделать свою первую покупку. Вы сможете продублировать этот поведенческий фактор с вашими новыми потенциальными клиентами, подтолкнув их к первому приобретению.

• Улучшить производительность за счет поддержки клиентов.

  Сфокусируйте свое время на особое внимание к самым ценным клиентам.

Существует несколько подходов для подсчета LTV. Есть довольно сложные и запутанные, а есть простые, но менее точные. Ниже приведено четыре формулы, каждая из которых имеет право на существование.

1. Простая формула:

   LTV = доход от клиента - затраты на привлечение и удержание клиента.

   Пример от Topanalytics: 1-я покупка - 200 клиентов, 1500 р. средний чек, стоимость привлечения - 300 р., себестоимость продукции - 850 р.; 2-я покупка - 90 клиентов (допустим, что вторую покупку совершают 45% клиентов), средний чек - 400 р. (т.к. они покупают только расходные материалы), стоимость удержания - 60 р., себестоимость расходных материалов - 50 р.

   При условии совершения одной покупки: Profit1 = 200 * (1500 - 850 - 300) = 300 000 - 170 000 - 60 000 = 70 000 руб. LTV1 = 70 000 / 200 = 350 руб. ROI1 = (70 000 – 60 000) / 60 000 * 100% = 16,7%

   При условии совершения двух покупок: Profitобщий = Profit1 + 90 * (400 - 50 - 60) = 70 000 + 26 200 = 96 200 руб. LTVобщий = 96 200 р. / 200 = 481 р. ROIобщий = (96 200 – 69 900) / 69 900 * 100% = 37,6% Вычислим показатели только для сегмента клиентов, совершивших 2 покупки: LTV2 = LTV1 + 26 200 / 90 = 641 руб. ROI2 = (641 – 360) / 360 * 100% = 78% Обратите внимание, что эта формула является наиболее простой и не учитывает множество деталей, например, прирост клиентской базы.

2. Базовая формула. Этот способ подсчёта является более точным:

   LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

   Брэд Шугарс из Entrepreneur.com предлагает простой пример расчёта LTV. Член тренажерного зала платит за абонемент 20 $ в месяц в течение 3 лет. $ 20 х 12 месяцев х 3 года = $ 720 в общем объеме выручки или $ 240 / год. Владелец тренажерного зала сможет использовать эту информацию для расчета выгодной стоимости привлечения и удержания.

   Однако, стоит учесть что далеко не все клиенты будут с компанией в течении 3 лет. Обратите внимание, что средние значения всегда неточны. Если вы хотите посчитать действительную пожизненную ценность ваших клиентов, нужно учесть:

   а) Покупку персональных тренировок;

   б) Оплату дополнительных занятий;

   в) Покупку сопутствующих товаров (спорт-бар, оборудование и т.п.)

   Вам также стоит проанализировать данные и корреляцию между теми членами спортзала, которые продолжают покупать абонементы и теми, которые «отваливаются».

3. Фактическая (историческая) формула.

   Это просто сумма общего дохода за всю историю покупок для каждого отдельного клиента. Прибавьте сумму всех покупок (транзакций) клиента к транзакции N, где транзакция N - это последняя покупка, которую совершил клиент в вашей компании. Если у вас есть доступ ко всем данным по транзакциям клиентов, то вы можете легко вычислить это с помощью Excel.

   Итак, LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3... + транзакция N) х долю прибыли в выручке.

   Расчет LTV на основании чистой прибыли в конечном счете и показывает фактическую прибыль, которую клиент приносит вашей компании. Здесь берется во внимание и стоимость обслуживания клиентов, и стоимость удержания, и стоимость привлечения и т.д. В результате получается целый комплекс вычислений, основанный на отдельно взятых данных. Совокупная прибыль, получаемая от одного клиента за все время, даст вам точное понимание рентабельности ваших клиентов на сегодняшний день.

4. Прогнозная формула.

   Алгоритмы прогнозного LTV дадут вам возможность получить более точный показатель LTV за счет прогноза общего дохода, который со временем принесет вам клиент. На практике может быть довольно сложно добиться необходимых условий, учитывая постоянно меняющиеся скидки и т.п. Есть много путей вычисления прогнозного LTV, и многие из них чрезвычайно сложны и запутаны. Ниже приведён один из них.

   LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, где T = среднее количество заказов (продаж) в месяц AOV = средний чек ALT = средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах) AGM = доля прибыли в выручке.

Корректно LTV выражать как сумму всех будущих доходов минус все затраты на привлечение и удержание клиентов, приведённых к сегодняшнему дню. Потому что будущие доходы обесцениваются. Однако примите во внимание, что эта формула не может быть абсолютно точной, так как она лишь даёт прогноз.

Известный консультант, специалист по маркетингу и управлению в Великобритании

Техники прогнозирования всегда ограничены в диапазоне точности наших моделей вычисления и вашего доверия.

Вывод

На самом деле все эти формулы должны быть использованы только в качестве отправной точки для понимания ваших клиентов. И, как правило, их необходимо корректировать и подгонять под специфику вашего бизнеса и другие бизнес-показатели. Очень важно делать такие вычисления для того, чтобы понять, насколько ваши клиенты рентабельны и совершенствовать маркетинговые кампании, делая их более эффективными.

Источники:

1. Пожизненная ценность клиента Client Lifetime Value, CLV (Lifetime Value, LTV)