Филип котлер основы маркетинга краткий курс. Основы маркетинга

* * *

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».

Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.

Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.

Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Жил-был в городке Кислорецке, что стоит на реке Кислице, один мальчик. Звали его Костя Жихарев. Хороший был мальчик. Никогда не дрался – врачи запрещали. Надоело им, травматологам, Костиных приятелей лечить… Но был у Кости и один недостаток, уж больно он послушный. Скажут ему ребята во дворе: "Костян, а слабо тебе этот синий "вольво" перевернуть?" Он и перевернет, потому что не слабо. От такой бесхарактерности юного богатыря у родителей Кости одни неприятности. Вот и решили они его на летние каникулы отправить в деревню Малые Улёты к прабабушке его Патрикее Маркидоновне… Если бы заботливые родители знали, что из этого выйдет! Но ведь каким нормальным папе и маме придет в голову, что их чадо может отправиться во время оно, туда, где нас нет, а вот Колобки, двухглавые филины и богатыри – водятся…

Михаил Успенский
Богатыристика Кости Жихарева

…Если вы читаете эти строки, значит, вы вообще умеете читать.
Поздравляю.
Вы в элитарном клубе.

Автор считает своим долгом предупредить, что за все псевдоисторические рассуждения и сомнительные гипотезы в данном тексте никакой ответственности не несет, потому что только этого ему еще и не хватало!

Недавным-недавно, а прямо в наше время, жил в городе Кислорецке, что стоит на речке Кислице, один мальчик. Звали его Костя Жихарев.

Например, он никогда не дрался. Нельзя ему было драться. Даже в шутку бороться с друзьями было нельзя. Медицина запретила – врачи-травматологи.

Потому что замучились они лечить Костиных приятелей, вставлять им на место руки-ноги после веселой ребячьей возни на школьном дворе.

Костя даже просто побегать на перемене, как все добрые люди, не мог. От его беготни стены ходили ходуном, стекла звенели, половицы проваливались, а школьный охранник Ухарев прятался под стол, хоть и прошел три горячие точки.

А, может быть, именно поэтому и прятался – великое дело боевой опыт!

Выскакивал тогда из своего кабинета старенький директор Мирон Ароныч и кричал:

– Жихарев! Не резвись! Эту школу сделали еще раньше меня! Она же поломается! Где мы тогда будем учиться?

– Я как бы не буду! – обещал могучий ребеночек.

Учился Костя неплохо, но не по своей вине. Просто учителя задавали ему вопросы особым образом – так, чтобы мальчик не мог не ответить.

Например, спрашивала физичка:

– Кто да кто открыли закон расширения газов?

– Как бы Бойль да Мариотт! – бодро вспоминал Костя, так как другой пары ученых в учебнике не было.

– Костя, уж не Куликовская ли битва состоялась в 1381 году?

– Сто пудов! – подтверждал Костя.

Физрук, он же тренер Агапыч, вообще никаких вопросов не задавал, а только радовался, что Костя – его воспитанник.

Ведь был Костя Жихарев местной знаменитостью.

Костя мог намотать на руку колючий корабельный трос и удержать на месте прогулочный теплоход "Кот Матроскин" вместе с веселыми пассажирами и хмурым капитаном. И даже подтянуть судно к себе.

Костя мог протащить на канате по взлетной полосе самолет "Як-40" – для солидных авиалайнеров мальчик был еще маловат.

Костя жонглировал пудовыми гирями, завязывал узлом гриф от штанги и с особым удовольствием рвал пополам самые толстые и ученые книги, словно для этого и созданные.

Вот только подковы не гнул – где нынче найдешь подкову на счастье? А ведь какая добрая примета была!

Все горожане радовались и гордились Костиными достижениями, только батюшка его, Иван Егорович, ворчал:

– В цирк, что ли, готовишься? Мы, Жихаревы, спокон веку мужики здоровые, а вот клоунов у нас не водилось!

Иван Егорович называл клоунами всех цирковых артистов, включая слонов и собачек.

А про Костю даже статья в центральной газете была – "Юный Илья Муромец из Кислорецка".

Журналист был таким же невеждой, как его герой: ведь Илья Муромец в Костином возрасте еще сидел сиднем на печи, не высидев пока и половины своих тридцати лет полного бездействия. Но сравнение со славным Ильей глубоко запало в детскую душу…

Раза два показали Костю и по телевизору. В одном сюжете он гнал пинками по рельсам старый паровоз, в другом – удерживал на месте два пытавшихся разъехаться "КамАЗа"… Это называлось "силовой экстрим", вот как!

Когда братья поступили в военное училище, у Кости появилась своя комната. Ее украшали разные грамоты, дипломы и кубки.

А самую любимую и почетную награду получил Жихарев на соревнованиях по экстремальному армрестлингу. Это когда на руках борются. Так вот, в финале соперником Кости был ковш небольшого экскаватора. Ковш не выдержал и проиграл.

И тогда почетный гость, знаменитый швейцарский силач Рудольф Штукеншнайдер, снял с руки часы и подарил победителю.

Часы были, разумеется, тоже швейцарские и очень эксклюзивные. Всемирно известной фирмы "Жан-Жак Вальжан". Механические, спортивная модель. С хронометром, тонометром и шагомером. Красота! Можно и достижение зафиксировать, и кровяное давление узнать, и расстояние определить.

– Это хорошо, что механические, – сказал Иван Егорович. – Когда их надо каждый день заводить – оно дисциплинирует.

Казалось бы – чего еще от мальчика требовать?

А вот чего. Силы у Кости было немерено, только с характером… Честно говоря, не было у него никакого характера. К несчастью. Так уж получилось, что на маленького Костю у родителей времени не хватало. Слишком трудные вышли годы. Сперва за старшими сыновьями нужен был глаз да глаз. А потом Светланушка родилась. Костя же угодил в зазор между братьями и сестрой.

Папа с мамой думали: мальчик растет здоровый? Очень даже здоровый. Кирпичом не прибить. Чего ж еще надо? Вот и не заметили, что вырос Костя хоть и сильный, но весь какой-то… подчиняемый.

Скажут ему ребята во дворе:

– Костян, а слабо тебе этот синий "Вольво" перевернуть?

Он и перевернет, потому что не слабо. Но дворовые ребята это еще ничего. Может и похуже быть:

– Костян, а слабо тебе этот киоск с места своротить?

И потом разбегаются с даровым мороженым…

…Кислорецк – город маленький и бедный, а бандитов в нем – много и жадные. Да еще и злые – оттого, что все хорошее успели расхватать до них нынешние честные люди.

Для бедных бандюков и одни-единственные швейцарские часики у ребенка отобрать – все равно что ограбить "Чейз Манхэттен Банк".

Попробовали один раз – за школой. Всемером. Три кареты "Скорой помощи" пришлось вызывать, так много векселей выписал им ребеночек-то!

Попробовали в другой раз, в парке имени Трех Поколений. Санитарных машин не хватило, многие своим ходом до больницы ковыляли.

Бандиты Пыпа, Дрон и братья Бруски из ОПГ "Мыльный завод" в конце концов сообразили, что за сокровище проживает рядом. И поняли, что в этом молодом организме мышечная ткань сильно подавляет мозговые клетки. Ладно, с часами обломились, зато… Да это же мечта!

Бандиты, они ведь тоже мечтают. Например, о том, как сделать из хорошего мальчика реального пацана-подельника.

– Прикинь, братаны! Какой исполнительный этот Костя Жихарев! Что ни попроси – то и сделает!

Открытие маркетинга (Вступительная статья)

Предисловие

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей
Что такое маркетинг? Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом. Цели системы маркетинга. Стремительное распространение системы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 2. Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Краткое повторение темы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 3. Системы маркетинговых исследования и маркетинговой информации
Концепция системы маркетинговой информации. Схема маркетингового исследования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 4. Маркетинговая среда
Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Основные факторы макросреды функционирования фирмы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 5. Потребительские рынки я покупательское поведение потребителей
Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 6. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
Рынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
Что такое товар? Основные виды классификации товаров. Решения об использовании марок. Решения относительно упаковки товара. Решения относительно маркировки. Решения относительно услуг для клиентов. Решения относительно товарного ассортимента. Решения относительно товарной номенклатуры. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
Стратегия разработки новых товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 10. Установление цен на товары: задачи н политика ценообразования
Ценообразование на разных типах рынков. Постановка задач ценообразования. Определение спроса. Оценка издержек. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе

Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
Подходы к проблеме ценообразования. Инициативное изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
Природа каналов распределения. Решения о структуре канала. Решения об управлении каналом. Решения по проблемам товародвижения. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
Розничная торговля. Оптовая торговля. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования”
Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
Постановка задач торговому аппарату фирмы. Выбор организационной структуры торгового аппарата. Привлечение и отбор торговых агентов. Обучение торговых агентов. Контроль за работой торговых агентов. Оценка эффективности работы торговых агентов. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 17. Стратегия, планирование, контроль
Стратегическое планирование. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 18. Международный маркетинг
Изучение среды международного маркетинга. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Решение о том, на какие рынки выйти. Решение о методах выхода на рынок. Решение о структуре комплекса маркетинга. Решение о структуре службы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
Маркетинг услуг. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест. Маркетинг идей. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 20. Маркетинг и общество
Критика маркетинга со стороны общественности. Действия граждан по регулированию маркетинга. Меры государственного регулирования маркетинга. Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Приложение А
Арифметика маркетинга

Приложение Б
Карьера в сфере маркетинга

Библиография и комментарии

Именной указатель

Предметный указатель

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Что такое маркетинг

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Филип Котлер

Основы маркетинга

* * *

Введение

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Что такое маркетинг

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Филип котлер основы маркетинга краткий курс. Основы маркетинга

* * *

Введение

Средства для облегчения усвоения материала

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Цели

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Михаил УспенскийБогатыристика Кости Жихарева

Михаил Успенский
Богатыристика Кости Жихарева