Как оценить эффективность емайл рассылку. Email-маркетинг: пять важных правил успешной рассылки

В email маркетинге около 25 метрик. Но только 7 из них - ключевые, используются для расчета эффективности рассылок. Некоторые компании не следят и за ними, ориентируясь только ROI, считая его денежным индикатором успешности кампаний. Но существуют и другие показатели, которые в прямо или косвенно влияют на доходность email маркетинга в бизнесе. Мы решили расставить все точки над «і» и показать, какие параметры в email маркетинге важны, а на какие не стоит тратить время.

#1: Open Rate (OR , уровень открываемости писем)

Показывает, сколько получателей открыли письмо. Технически, его уровень зависит от качества доставки писем: чем меньше сообщений «bounced» или попали в СПАМ, тем Open Rate выше:

OR=((количество получателей,которые открыли письмо)/(количество доставленных писем))*100%

Open Rate нужно анализировать ежедневно. Его колебания от рассылки к рассылке показывают, что можно улучшить в email стратегии:

Какие темы писем интересны вашим подписчикам - чем выше OR, тем актуальней тема;
В какой день недели делать рассылку;
Какой процент получателей читают сообщения, а не просто держат их во «Входящих».

Не техническим языком, OR - показатель эффективности email маркетолога. При честно собранной базе, качественной сегментации и вовлекающем заголовке - - дело двух-трех недель.

#2: СTR (Click throuhg rate, уровень кликабельности)

Показывает, какое количество людей не только открыли письмо, но и сделали в действие - кликнули на ссылку, перешли на сайт. Показатель, поважнее Open Rate. В нашем блоге мы уже рассказывали о том, что такое CTR, от чего он зависит и , поэтому сейчас лишь напомним.

По сути, CTR - индикатор вовлеченности читателей. Чем выше кликабельность в письме, тем лучше подобран контент и изучены потребности целевой аудитории.

В бизнес-среде цель email маркетинга сводится к получению дополнительной прибыли и формированию лояльности клиентов. В этом контексте поддержка высокого уровня кликабельности означает, что бизнес пользуется доверием, предоставляет полезный контент и выступает экспертом в отрасли.

В обновленном интерфейсе статистики Estismail для наглядного контроля CTR и Open Rate есть «красная линия», которая установлена на уровне 15%. Это критерий «правильности» email маркетинга. Если показатели опустились ниже красной линии, то рекомендуем пересмотреть контент-план рассылок.

#3: Conversion Rate (CR или ECR - email conversion rate , уровень конверсий, переходы от открытий)

CR - важный показатель для email маркетологов и бизнесменов. Он отображает, какое количество подписчиков кликнули на ссылки и сделали целевое действие: купили, зарегистрировались, заполнили анкету. Conversion Rate - один из немногих показателей в email маркетинге, который дает четкое понимание будущих прибылей.

ECR зависит от , надежности емейл сервиса и качества контента. Эти три составляющие выливаются в высокую доставляемость писем, низкий спам и bounce. Чем лучше репутация отправителя, тем выше уровень конверсий с его рассылок:

CR=((количество получателей,сделавших действие)/(число доставленных писем))*100%

Общепринятого «нормального» уровня конверсий не существует. Его показатель может варьироваться от 2% до 12%, в зависимости от отрасли. К примеру, письма с акциями и скидками в e-commerce дают CR в 7-12%. В то время как информационная рассылка от стартапов и блогеров еле-еле набирает 2%.

Вне зависимости от индустрии, уровень конверсий повышают:

Контент, который решает потребности клиента;
Дизайн сообщения: письмо должно содержать call-to-action, тематические кнопки и ссылки;
Высокая репутация отправителя;
Постоянное взаимодействие с читателем через емейлы, push-уведомления, социальные сети, сайт и т.д.

Почтовые сервисы CR не отображают. Для того чтобы точно его измерить, необходимо интегрировать сайт или с Яндекс.Метрикой или Google Analitics, и задать список действий для отслеживания (регистрация, заказ, покупка).

Тем не менее, новая статистика Estismail показывает историю активности каждого клиента - от количества открытий до переходов по ссылкам. Это позволяет отследить интересы читателя и сформировать для него индивидуальное триггерное сообщение.

#4:Unsubscribe rate (UR, уровень отписок )

Показывает, сколько читателей отписалось от ваших рассылок. UR подсчитывается автоматически почтовым сервисом. К примеру,в Estismail его можно найти в разделе «Статистика»:

Если вникнуть в суть, то Unsubscribe Rate высчитывается по формуле:

UR=((количество людей,которые отписались)/(количество доставленных писем))*100%

Считается, что уровень отписок ниже 2% - в пределах нормы. Исключение - первая отправка или рассылка после долгого перерыва. В этом случае UR может достигать 10%.

Люди будут отписываться всегда - вне зависимости от контента, дизайна и репутации отправителя. У человека могут просто измениться потребности. Поэтому не стоит огорчаться из-за каждого отписавшегося.

Но и прекращать отслеживать Unsubscribe Rate тоже не советуем. Уровень отписок чутко реагирует на состояние email маркетинга в целом. Если UR растет из кампании в кампанию, пересмотрите стратегию и контент. Возможно, вы перестали быть актуальны для ваших читателей.

#5: Bounce Rate (недоставленные письма)

Bounce Rate показывает процент писем, которые не были доставлены получателям.

Причин этому может быть несколько:

Email получателя больше не существует или написан с ошибкой;
Сообщение перегружено текстом, картинками, ссылками;
Почтовый сервер получателя опознал отправителя ;
IP отправителя заблокирован и находится в блеклисте;
Почтовый ящик получателя переполнен;
Почтовый сервер получателя в данный момент недоступен.

В последних 2-х случаях, Estismail будет пытаться доставить письмо еще на протяжении трех дней. Если сообщение доставить в этот период не получится, то оно будет удалено.

Здоровый уровень Bounce Rate колеблется в рамках 3-3,5%. Если количество недошедших писем начало резко расти, рекомендуем проверить наличие вашего IP в блеклисте.

Второй путь понизить Bounce Rate - почистить базу. Чем больше в ней неактивных емейлов и ошибочных адресов, тем большее количество писем не найдут своего получателя. Для того чтобы поддерживать список получателей в форме, его нужно прореживать не реже раз в полгода.

#6: Complain Rate (SCR, уровень жалоб)

Показатель говорит о том, что получатель отметил сообщение как спам. Это не всегда означает низкое качество контента. Зачастую, кнопку «СПАМ» человек нажимает эмоционально: у него может быть плохое настроение или он забыл, что сам подписался на рассылку.

Для отправителя такой спонтанный поступок несет печальные результаты. Как только Complain Rate превышает квоту 0,03-0,09%, уровень доверия почтовых сервисов к IP отправителя падает. Это означает, что исходящие письма будут подвергаться более детальной проверке, и не всегда будут доходить до «Входящих».

Исправить высокий SCR трудно, легче его предотвратить:

Ввести подписку с подтверждением;
Делать отправку по базам, собранным честным путем;
Следите за объемами отправок с одного IP: не более 3000 в день.

#7: Return of Investments (ROI, возвращаемость инвестиций)

Этот показатель не найти в почтовом сервисе. Но он точно будет в бухгалтерском отчете. ROI - это единственная метрика email маркетинга, которая может исчисляться в денежных знаках. Но маркетологи предпочитают проценты:

ROI=((доход от дополнительных продаж-сумма,вложенная в email кампанию)/(сумма,вложенная в email кампанию))*100%

Например:

Email кампания по продаже акционного товара принесла дополнительно $1150. На оплату почтового сервиса, разработку шаблона, подготовку контента и другую работу email маркетолога ушло $100.

ROI=((1150-100)/100)*100%=1050%

ROI - основной индикатор эффективности рассылок. Он дает четко понять, целесообразно ли использовать email маркетинг в вашем бизнесе, или возможно стоит вложиться в другой канал продаж.

Надеемся, эта информация, как и обновленный интерфейс от Estismail, поможет Вам в аудите эффективности email маркетинга и сэкономит время и силы. Большинство этих метрик сервис считает самостоятельно и выводит готовый результат в виде графиков и процентных шкал.

Какие фишки есть в новой статистике от Estismail - смотрите в полном обзоре:

Удачных рассылок Вам и высоких ROI!

Не стоит быть многословным - лучше сократить вводную часть. Многие подписчики считают, что для рассылки оптимальна такая длина письма, при которой получателю даже не нужно обращаться к полосе прокрутки.

Письмо должно выглядеть как индивидуальное: желательно указать имя получателя и построить его в форме персонального обращения.

Откровенная реклама и неинформативные хвастливые реплики могут быть восприняты как спам. Ни к чему не обязывающие фразы типа "самый лучший в мире, тотальное удовлетворение потребителя", "беспрецедентная исключительная точность", "признанный лидер в области информационных технологий" необходимо исключить. Лучше указать данные в процентах, а степень лидерства определить показателем на рынке (желательно подтвердив его ссылкой на маркетинговое агентство). Пользователи теряют доверие к текстам, в которых авторы явно все преувеличивают.

Форма сообщения имеет значение. Простота использования электронной почты облегчает коммуникацию и упрощает стиль общения в частной переписке, однако в рекламных письмах качество текста должно быть идеальным, так как по нему будут судить о фирме и ее продукции.

Интернет позволяет обратиться к максимально широкой аудитории, поэтому следует учитывать культурные различия и выбрать универсальную форму обращения и подачи материала. Следует выбирать стиль, который не оскорбит получателя нарушением субординации, формальным обращением и т.п.

Некоторые секреты эффективности рассылки

От регулярности рассылки в значительной мере зависит успех маркетингового воздействия. Не стоит рассылать письма слишком часто - одного раза в месяц вполне достаточно для того, чтобы информировать клиентов о новостях компании. Даже если клиент сам заполнил анкету и подписался на новости, необходимо оставлять клиентам возможность отписаться от рассылки.

Старайтесь не рассылать прикрепленных файлов, не запросив разрешения у получателя. Во-первых, это вызовет лишние подозрения у фильтров, а во-вторых, некоторые пользователи имеют ограничения на размер письма и ящика либо медленную скорость связи. Если вы рассылаете выпуски не со своего собственного домена, а пользуетесь специальной службой, то выбирайте авторитетные сервисы.

Виды рассылок

В первую очередь следует сказать об автоматических рассылках. Они могут существенно облегчить жизнь владельцам сайта. Этой цели служат е-mail-автоответчики. Главный ресурс в Интернете - это доверие. Человек, высылающий запрос по e-mail, фактически выражает вам свое доверие. Если вы не можете ответить на письма, используйте автоответчики и автореспондеры.

E-mail-автоответчик оперативно выдает автоматический e-mail-ответ.

Особенность автоответчика состоит в том, что адреса и тексты писем тех, кто сделал запрос, сохраняются и, следовательно, из них можно сформировать базу данных.

Впоследствии ее можно использовать для рассылки.

Некоторые пользователи, прежде чем принять решение о покупке того или иного товара, должны обязательно несколько раз поговорить о нем. Для того чтобы облегчить таким покупателям проблему выбора и не доставлять лишних хлопот продавцу, и были созданы автореспонденты, которые во многом напоминают автоответчики. От последних они отличаются тем, что могут производить автоматические рассылки по адресу запроса по нескольку раз с изменением рассылаемой информации.

Наиболее распространенные рассылки - это новости об услугах, товарах или о сайте. Умение найти повод для новостей - это особое искусство маркетолога. Интересная новость является хорошим поводом оповестить подписчиков, партнеров, друзей и лишний раз привлечь посетителей на сайт.

Особо следует сказать о рассылке пресс- релизов . Согласно определению, пресс-релиз - это фактологическая презентация объектов и событий, служащая сырьем или одним из источников для подготовки публикации. Задача пресс- релиза - привлечь внимание средств массовой информации к компании, продукту, услуге или Web-сайту.

Составляя пресс-релиз, попробуйте взглянуть с точки зрения журналиста: ему нужно привлечь читателя, главное для него - это интересная тема, однако форма и структура тоже имеют значение.

Итак, какой должна быть форма пресс- релиза ?

Срочность позволит быстро отсеять ненужные новости. Для ежедневных, еженедельных и ежемесячных изданий актуальность новостей различна. Дайте возможность редактору сразу разобраться, актуальна для него новость или нет.
Заголовок должен производить впечатление на читателя, заставляя его заинтересоваться текстом.
Аннотация. Сжатое изложение поможет редактору принять решение - нужен ему этот материал или нет.
Место и время. Желательно начать текст с сообщения, из какого региона пришла информация и когда, например: Москва, Россия, 1.02.2005.

Основная часть.

Вместо длинных текстов желательно дать ссылку на более полный текст в Сети. Избегайте цитирования высказываний руководства, не содержащих конкретной информации. Пространные рассуждения даже из уст больших начальников не представляют особого интереса для читателя. Избегайте использования в пресс- релизе профессиональных терминов. Если написанное будет непонятно журналисту, которому вы отправляете релиз, то до читателей эта информация, скорее всего, так и не дойдет. Автор релиза всегда хорошо владеет предметом, однако он должен позаботиться о том, чтобы текст был доступен и для круга потенциальных читателей.

Очевидно, что чем ближе стиль вашего изложения будет к нормам литературного языка, тем проще редактору использовать его в статье и тем скорее он это сделает.

Сведения о компаниях - участниках пресс- релиза

Последний параграф пресс- релиза обычно используется для представления компаний, упоминаемых в пресс- релизе .

Контактные данные

Необходимо указать свое имя, телефон, факс, e-mail и адрес Web-сайта, т.е. данные, которые помогут журналисту обратиться за дополнительной информацией.

В принципе, маркетологами практикуется рассылка не только пресс- релизов , но и готовых статей, которые можно рассылать как в онлайновые, так и в офлайновые журналы.

Существует масса печатных изданий, редакторы которых озабочены наполнением различных рубрик, причем не только новостных; ежедневно появляются десятки тысяч тематических рассылок, которые читают миллионные аудитории.

Отдельно следует сказать о службах автоматического размещения пресс- релизов .

Типичным примером является старейший и крупнейший в Рунете информационный канал Subscribe.Ru. Это площадка, где пресс-релизы принимаются из одних рук и передаются в другие.

Время чтения: 6 минут

Чтобы проверить насколько ваши письма эффективны, надо провести анализ email рассылки. Как и с любым другим маркетинговым инструментом, важно следить за показателями и вовремя корректировать стратегию. Вот основные ключевые показатели эффективности:

Открываемость писем

На открываемость влияет то, какие адреса в вашей базе, как вы эту базу собирали и насколько ваши подписчики заинтересованы в ваших рассылках. Хорошая открываемость - это в среднем 20% или более. Если ваша открываемость меньше, то проверьте:

Насколько тема письма понятна и вызывает ли она интерес?
Попадает ли контент в поле интересов получателей?
Когда вы в последний раз чистили базу?
Как вы работаете с базой: как часто отправляете письма, используйте сегментирование?

Кликабельность писем

Уровень ошибок при доставке

Ошибка доставки – это ситуация, когда в ответ на письмо пришло сообщение сервера о том, что письмо не доставлено. Чаще всего причина в ошибке сервера или в том, что адрес не существует. Если уровень ошибок превышает 3%, то у вас явная проблема с качеством базы подписчиков.

Чтобы посмотреть ключевые показатели рассылки в аккаунте Mailigen, зайдите во вкладку «Отчёты». Ниже находится детализированная статистика по каждому разделу и временной график.

Эти данные дают целостное представление для оценки результатов. Здесь вы можете посмотреть сколько подписчиков открыли вашу рассылку, во сколько ваши письма лучше открывают, сколько всего кликов, а сколько уникальных, какие почтовые клиенты используются чаще. Следите и за показателем отписки – если отписываться стали часто, значит, пора что-то изменить в ваших кампаниях.

Скачайте отчёт в формат XLS или PDF, чтобы было удобнее оценить email-кампанию. Для более глубокого анализа используйте Углубленную статистику, которая открывается при переключении между четырьмя разделами.

Углубленная статистика даёт следующую информацию:

Браузеры и устройства, которыми пользуются подписчики

Количество программ и приложений растёт, и ваше письмо должно выглядеть безупречно в любом из них. Используйте информацию из этого блока, чтобы узнать, какое ПО и какие гаджеты наиболее популярны у ваших подписчиков. Это поможет понять, как лучше разрабатывать дизайн: для телефонов, для десктопа или следить, чтобы дизайн менялся в зависимости от устройства. Не забывайте и про почтовые клиенты: есть версии для браузеров, есть мобильные браузеры, а есть приложения – во всех трех случаях одно и то же письмо отобразится по-разному.

Геолокация

Узнайте, в какой точке страны и мира находятся ваши подписчики с помощью удобной карты. Эта информация будет полезна, чтобы понять, в какое время лучше отправлять письма или чтобы сегментировать подписчиков по городам: не нужно отправлять акцию для подписчиков из Москвы жителям Челябинска. Совет: углубленная статистика по кликам более достоверна, потому что, например, Gmail может регистрировать открытые на своём сервере, и письмо будет значиться как открытое в США, хотя на самом деле оно было открыто где-то еще.

Детализированная статистика по клиентам

Здесь учётные записи клиентов. Узнайте уровень их активности, IP-адрес, устройства, на которых они читают ваши письма, время, в которое была открыта рассылка, страну или почтовый клиент.

Многие маркетологи сосредотачиваются на открываемости, однако, этот показатель может ввести вас в заблуждение. Например, письмо считается открытым только в том случае, если у получателя загрузилось встроенное изображение. С этим могут возникнуть проблемы: некоторые программы и приложения для чтения электронной почты блокируют картинки, поэтому часть открытых писем не отразится в статистике. Лучше оценивать открываемость рассылки в сравнении с открываемостью предыдущих писем, разосланных по той же базе.

Количество отписавшихся

Ещё один показатель, не всегда отражающий реальное положение дел, - уровень отписки. Большая доля подписчиков, не желающих получать ваши письма, не тратят время на отписку - они просто игнорируют вашу рассылку. Поэтому правильнее будет оценивать рост или спад интереса подписчиков по увеличению или уменьшению количества кликов по ссылкам. Отписки, конечно, тоже стоит отслеживать, но лучше смотреть динамику за длительный период.

Достигайте большего, используя Google Analytics

Интеграция сервиса рассылок и Google Analytics позволит вам более глубоко анализировать данные, например, узнавать, сколько посетителей сайта пришли на него по ссылкам из email’ов, а сколько – через другие рекламные каналы. Не забывайте отслеживать конверсию вашей маркетинговой кампании по количеству регистраций, заказов и т. д., и судить, насколько хорошо окупаются вложения в email-маркетинг.

Не бойтесь объемов статистики

После внимательного анализа статистики ваших email-рассылок вы в полной мере поймёте, какое место занимает email-маркетинг в общей стратегии продвижения вашей компании. Помните: чтобы можно было с точностью оценить результат вашей работы, ставьте измеримые цели. Отслеживайте успех каждой конкретной рассылки, следите за прогрессом email-маркетинга в целом и не забывайте регулярно чистить базу адресов. Не пугайтесь большого объёма статистики – полюбите её, ведь она помогает вам лучше понять своих подписчиков!

Email – один из наиболее эффективных маркетинговых каналов, который может постоянно приносить высокий уровень трафика и конверсий.

Но если вы запустили много разных кампаний с разным контентом, с разными темами и целями, как в этом случае измерить эффективность? Как можно быть уверенным в том, что улучшения связанны именно с вашей последней «шикарной» email рассылкой? Вы хоть представляете, на что нужно обращать внимание?

Планируя кампанию на любом маркетинговом канале, важно изначально определить цели.

Чтобы помочь вам определиться в том, на что обращать внимание, мы подготовили список показателей эффективности в email маркетинге.

1. Конверсия

Хотя в большинстве случаев конверсия означает совершенные продажи, особенно в отношении электронной коммерции, она подразумевает любое действие, произведенное благодаря email письмам. Например, подписка на рассылку, загрузка мобильного приложения, заполнение опроса и т.д.

Уровень конверсии – это процент получателей, которые выполнили необходимое действие после перехода по ссылке в письме.

2. Уровень открытий

Это количество получателей, которые открыли ваше письмо. По этому показателю лишь видно, сработала тема письма или нет. Уровень открытий не показывает, отправили ли ваше письмо сразу в корзину или пометили как спам. Некоторые почтовые сервисы, такие как Hotmail, автоматически открывают письма. Поэтому уровень открытий – не достаточно надежный показатель.

3. Click-through rate (показатель кликабельности)

Поделите количество переходов по ссылкам в ваших письмах на количество доставленных сообщений и умножьте на 100 – вот ваш показатель кликабельности. Если он достаточно высокий, это значит, что ваш контент интересен получателям и у вас хороший призыв к действию.

4. Уровень отписки

Это количество получателей, которые решили отписаться от рассылки. Процесс отписки должен быть организован максимально просто, в один клик по ссылке, которая расположена в видном месте.

5. Жалобы на спам

Это количество получателей, которые отметили сообщение, как спам. Конечно, вы хотели бы, чтобы этот показатель был минимальным. К сожалению, ваше сообщение даже может и не содержать спам, чтобы получатель отправил его в одноименную папку. Чаще всего, получатели поступают так, чтобы отписаться от рассылки. Главное – придумать интригующий заголовок и не надоедать частыми рассылками.

6. Статистика ошибок

Процент недоставленных сообщений. Причины может быть две:

Неправильный адрес получателя. Такие адреса следует немедленно удалять из списка.
Временные ошибки доставки: ящик переполнен и т.д.

7. Доставляемость

Это соотношение количества отправленных сообщений к доставленным. По этому показателю можно определить качество списка рассылки и эффективность того, как вы собрали эту базу в первую очередь.

8. Трафик на сайте

Так как электронные сообщения часто открывают на мобильных устройствах в свободное время, есть вероятность того, что получатели читаю ваши сообщения, а потом возвращаются к вам на сайт уже с другого устройства. Следите за увеличением трафика сразу после отправки кампании. Это не точный показатель, но может послужить и индикатором общего поведения.

9. Время пребывания на сайте

Показатель того, как долго клиент находится на сайте после перехода по ссылке в письме.

10. Среднее время перед покупкой

Сколько времени прошло, между тем как клиент начал получать вашу рассылку и моментом покупки? Теоретически, это может быть любой промежуток от нескольких часов до года.

11. Увеличение списка рассылки

Если вы все время будете делать рассылку по одному и тому же списку, то он в итоге уменьшиться, так как клиенты всегда постепенно отписываются от получения сообщений. Важно постоянно увеличивать количество подписчиков. Это можно сделать с помощью форм подписки, конкурсов, акций и т.д.

12. Общий объем продаж

Принимайте во внимание не только приобретенные продукты, которые были указаны в рассылке, но и те продукты, которые посетители купили на самом сайте. Точно так же, учитывайте покупки которые были сделаны после перехода по ссылкам в сообщении, хоть сами продукты из рассылки и не пользовались популярностью.

13. Экономия

Сколько вам позволяет экономить email маркетинговая кампания по сравнению с другими видами рекламы?

14. Стоимость каждого лида

Сколько средств вы тратите на привлечение новых клиентов или на увеличение конверсии?

15. Подписчики в социальных сетях

Возможно, вы используете email маркетинг, чтобы увеличить количество подписчиков в социальных сетях. За этим процессом нужно внимательно следить.

16. Узнаваемость бренда

Email – это прекрасный способ напомнить о себе клиентам, даже если они долгое время ничего у вас не приобретали. Возможно, они и не хотят получать от вас рассылку, но пока клиенты не нажали на кнопку «Отписаться», шанс того, что они что-то купят в будущем все же остается. К сожалению, этот показатель тяжело измерить.