Анализ метрик рассылок. E-mail рассылка — эффективнейший маркетинговый инструмент
Неожиданно, но факт – всего 10% текущих клиентов CoMagic активно используют Email-маркетинг. В то же время более 60% западной аудитории предпочитают связываться с брендами по электронной почте – исследование Adobe «Email Use 2017 - US Report» (2018). Готовы спросить, что в России не намного меньше.
Email-маркетинг продолжает играть важную роль в маркетинговых кампаниях брендов, однако стоит признать – сейчас этот канал переживает не лучшие времена. Рассылок стало слишком много, а спам-фильтров еще больше. Коммуникации с компаниями перетекают в соцсети, и на смену email приходит direct-маркетинг.
Значит ли это, что email-рассылки больше не эффективны и пришло время перераспределить бюджет на более выгодные рекламные каналы? Мы проанализировали опыт использования email-маркетинга среди мировых брендов, рассмотрели тренды, новые фишки и ключевые моменты в использовании и собрали для вас ТОП-6, который позволит увеличить эффективность этого канала.
Читайте, применяйте на практике и выводите вашу email-рассылку на новый уровень. Итак, поехали!
Автоматизация – цепочки триггерных писем
Как это работает?
Вы продумываете сценарии и устанавливаете триггерные цепочки для вашей базы подписчиков. Далее настраиваете автоматическую отправку соответствующих триггерам писем. Например:
Приветственное письмо (триггер – оформление подписки);
Письмо с поздравлением (триггер – определенная дата);
Письма о незаконченной покупке (триггер – брошенная корзина) и т.д.
Триггерные цепочки писем позволят всегда быть на связи с вашим подписчиком, а также достаточно быстро перевести его в разряд активных покупателей.
Вот пример триггерной цепочки писем от компании Nissan .
Брошенные корзины – довольно популярный триггер, а как насчет брошенных просмотров? Случаев, когда пользователь смотрел товары, а затем покинул сайт, в разы больше. Для этого также можно создать соответствующий триггер.
Интерактивный контент
Так называемые «кинетические» письма – главный тренд 2017 года, продолжающий набирать обороты.
Это рассылки, включающие в себя GIF-изображения, кнопки, карусели фото и видео, опросы, конструкторы, инфографики и т.д. За счет прямого взаимодействия с аудиторией интерактивность позволяет добиться большей конверсии, чем у обычных писем.
Глубокая персонализация
Соберите информацию о ваших подписчиках и согласно ей просегментируйте всю базу. Откуда брать данные?
Аналитика поведения на сайте: просмотренные страницы, товары, прерванные покупки и т.д.;
Отличный пример от коллег из сети отелей Hilton. Маркетологи изучили поведенческие данные своих клиентов и затем использовали это в рассылке: каждому клиенту пришло индивидуальное письмо с инфографикой о том, сколько раз он останавливался в отеле сети и в скольких странах он побывал. Результаты этой рассылки – +70% к открытиям, +37% к переходам. Неплохой результат, правда?
«Липкий» контент
Предложения, акции, сведения о товарах – таким контентом давно никого не удивишь. Но почему бы не предложить подписчикам что-то дополнительно – новый полезный и увлекательный контент, подобранный по интересам.
Гиды по стилю, рецепты новых блюд, практические инструкции выращивания бонсай у себя на подоконнике... Советы, новости, шутки и многие другие виды «липкого» контента полезны не только для информационных ресурсов, но и для брендов.
Делясь полезной информацией, вы не только удерживаете подписчиков и предотвращаете такие нежелательные отписки от рассылки, но и выстраиваете диалог с потенциальными покупателями, тем самым повышая общую лояльность к компании.
Мобильная верстка
Всевозможные мобильные гаджеты продолжают захватывать мир. И если пользователи все больше читают книги, новости, общаются, слушают музыку и т.д., используя свои смартфоны, то почему вы думаете, что проверяют электронную почту они как-то иначе?
Мы говорим не об обычной оптимизации под мобильные устройства – это должно быть сделано по умолчанию. Но о создании более привлекательных и удобных для смартфонов кнопок, изображений и любого другого используемого в письмах контента.
Процент пользователей, предпочитающих мобильную верстку, будет только расти. Поэтому разработка и внедрение продуманной мобильной стратегии для вашего Email-маркетинга – то, на что стоит потратить время уже сейчас.
Аналитика как основа email-маркетинга
Неважно, насколько круто продуманы ваши триггерные сценарии или блестяще подобраны GIF-ки, если вы не определили KPI перед запуском рассылки и никак не отслеживаете ее результаты. Вы никогда не поймете, что сработало в вашей email-стратегии, а что нет, а значит не будете понимать, что нужно скорректировать.
Большинство email-платформ предоставляют заказчикам информацию по базовым показателям:
Коэффициент открытий (Open Rate);
Коэффициент кликов (Сlick-Through-Rate, CTR);
Сколько времени занимает чтение письма и т.д.
Другие показатели, на которые, как правило, мало кто смотрит: вирусность – пересылки писем или расшары в соцсетях.
Без сомнения, все эти данные важны. Однако их может оказаться недостаточно, если конечная цель email-рассылки не повысить клики или коэффициент открытий, а получить реальные продажи. Поэтому мы предлагаем копнуть глубже и вычислить метрики, которые отображают конкретные результаты каждой email-кампании.
Например, в личном кабинете CoMagic вы можете просмотреть как общую статистику по каналу email, так и статистику по каждой рассылке отдельно.
Анализ этих данных даст вам ответы на вопросы:
Сколько потребителей совершили покупку или заказали услугу после перехода по ссылке в письме?
Какова окупаемость инвестиций в Email-канал (ROI)?
С этими показателями можно и нужно работать – ставить цели по улучшению, следить за изменениями, сегментировать, настраивать разные email-кампании, при необходимости корректировать общую стратегию и т.д. Делайте бизнес на основе точных данных, а не с закрытыми глазами.
В сети достаточно сводной статистики с ключевыми метриками email-рассылок. Но всё это - средняя температура по больнице, если не вникать в контекст. Так, например, статистика по крупным компаниям не является ориентиром для малых магазинов.
Сегодня поговорим о том, как оценивать эффективность email-рассылок, на кого ориентироваться и как улучшать показатели с помощью персонализации писем.
Как читать статистику
Главные метрики email-рассылок в e-commerce
Главных метрик для рассылок придумали не так много:
Доставляемость (Deliverability) - процент доставленных писем. Высокий показатель говорит о том, что:
- В вашей базе мало «битых» е-мейлов.
- Базу составляют только ваши клиенты (если база купленная на стороне, то часть ваших писем будет уходить в спам автоматически, не доходя до получателя).
- Рассылки не фильтруются почтовым сервером.
Процент открытия (Open Rate) - процент открытых писем (кстати, полезный хак). Столько отправили всего, столько из них открыли. То есть буквально кликнули по заголовку. О чем говорят высокие показатели Open Rate:
- Заголовок письма и первый абзац были выбраны удачно - на письмо часто кликают, потому что вы заинтриговали получателей.
- Время и периодичность отправки оптимальны - здесь не бывает чудо-рецептов, вроде «отправлять нужно с 14 до 15 во вторник», всё вычисляется путем экспериментов в конкретно ваших условиях.
Важный момент: процент открытия - не самый достоверный показатель. Открытия измеряются отображением скрытого пикселя. Но, во-первых, некоторые почтовые клиенты автоматически выкачивают все картинки до открытия письма и пользователь помечается как открывший, хотя это и не так. Во-вторых, некоторые почтовые клиенты блокируют картинки и пользователю приходится вручную нажимать на кнопку «показать картинки», чтобы их увидеть - только тогда срабатывает пиксель. Часто пользователи просто не включают картинки, хотя письмо открывают.
Процент кликов (Click-through Rate) - процент кликов по ссылкам внутри письма. Говорит о том, что рассылка выполнила свою задачу.
Процент открытий с кликами (Click-to-Open) - один из ключевых показателей эффективности рассылки. Показывает, какая доля открытий писем закончилась целевыми кликами (переходам в магазин).
Если разобраться, то главный целевой показатель - процент покупок из рассылок
(Buy-to-Open). Но фактически он уже зависит и от других факторов, не только самой рассылки: удобства сайта, факта наличия нужных SKU, наличия разных способов оплаты и так далее.
Подробно о ключевых показателях рассылок и том, как их анализировать и зачем сегментировать клиентов, мы . Вот поясняющая схема из нее:
Как оценивать эффективность рассылок, какие показатели считать хорошими, как улучшать метрики - обо всем этом далее.
Учитывайте контекст отрасли
Аналогично с процентами кликов: у сегмента хобби этот показатель снова рекордный, 5,41%, у компьютерных игр средний, 3,36%, а у онлайн-ритейла ниже среднего - 2,48%.
Такой разброс нормален, если разобраться в контексте. Например, хобби - это страстное увлечение, поэтому логично, что получатели будут чаще открывать письма, связанные с их главными интересами. В то же время, например, у купонных сервисов процент открытий низкий (13,87%), - из-за их агрессивного маркетинга и ставки на массовые рассылки (все получают, не всем интересно).
Никогда не ориентируйтесь на усредненные общие показатели без разделения на сегменты. Находите свой сектор и сравнивайте только с ним.
Не путайте крупный и малый бизнес
Если данные MailChimp характерны для малого и среднего бизнеса, то крупные компании, использующие более продвинутый софт, имеют совершенно другие показатели. Вот выдержка из отчета Silverpop (входит в состав IBM):
Так, среднее значение открытий писем у крупного e-commerce выше, чем у мелко-среднего - 18,3% против 16,82%.
Топовые показатели тоже существенно отличаются: у крупных компаний сегмента «путешествия» самый большой средний показатель открытий - 29,69%, у малых из того же сегмента - 20,65%. Разница почти в 1,5 раза.
Такой расклад объясняется не только тем, что у больших коллег есть CRM, автоматизация, персональные рекомендации товаров внутри писем. В принципе, всё это может себе позволить и малый бизнес. Главной отличие в том, что крупные компании делают автоматизацию и рекомендательные алгоритмы «под себя», учитывая все тонкости отрасли и бизнеса.
Например, Quelle использует отраслевые алгоритмы рекомендаций - поэтому в рассылке каждый покупатель видит только те товары, которые ему подходят и интересны:
Малые магазины почти всегда вынуждены пользоваться универсальными решениями персонализации и автоматизации рассылок. Поэтому в их случае у такой же рассылки в блоке «эти товары могут вас заинтересовать» будут выводиться просто популярные товары, без учета пола и бренд-предпочтений покупателя.
Использование персонализации с отраслевыми алгоритмами - одна из ключевых причин более высоких показателей рассылок у крупных компаний.
Отраслевые особенности есть в любом сегменте: косметика, стойматериалы, зоотовары, бытовая техника, FMCG, детские товары и так далее. Так, у нашего сервиса на данный момент алгоритмов.
Не путайте триггерные (транзакционные) и обычные рассылки
Сравнивая проценты, легко перепутать метрики по обычным и триггерным рассылкам. А между тем, они всегда отличаются в пользу вторых. По данным сервиса рассылок Pechkin-mail, триггерные письма открывают чаще на 42% .
Рассказываем про отличия видов рассылок и причины таких разных метрик.
Первый вид - дайджестные (запланированные) рассылки. Такая рассылка может содержать просто информацию по акциям, новостям магазина или включать в себя подборку рекомендованных товаров. В таких рассылках ценность представляет только само содержание (товары, купоны на скидку и т.д.). И получатель не всегда в этом заинтересован.
Есть второй вид - триггерные рассылки. Фактически это генерируемые письма, которые приходят вашему покупателю при наступлении особого события. Например, когда тот оформил заказ или бросил корзину, или зарегистрировался на сайте. В такие рассылки с таким же успехом можно добавить рекомендованные товары. Но основная их ценность будет заключаться в системных уведомлениях (уведомление об успешной оплате товара, пароль от личного кабинета). Это то, чего пользователь ждет, в чем он кровно заинтересован. Поэтому у них больше открытий и кликов.
Все статистические показатели «плавают» с большой погрешностью
Дело, вероятно, опять в контексте, но он не всегда очевиден.
Кейс из нашей практики: интернет-магазин Котофото (бытовая техника и электроника) с помощью персональных рассылок добился роста продаж через письма (CTR писем увеличился более, чем в 1,5 раза).
Всего 6,2% магазинов используют автоматические триггерные рассылки для того, чтобы продавать за счет кросс-сейла. Это очень скромный показатель и одновременно хороший простор для действий.
Вывод
Не стоит ориентироваться на средние значения метрик - даже есть это свежие данные по вашему сегменту. Практически всегда данные приводятся смешанные - среднее по результатам триггерных (сервисных) рассылок и запланированных (дайджестных). Получается немного завышенный результат, если сравнивать с вашей вручную сверстанной новостной рассылкой из Mailchimp’а и заниженный, если сравнивать с результатами автоматических триггерных рассылок с персонализацией и товарными рекомендациями.
Рекомендуем использовать оба вида рассылок в связке, чтобы добиться максимальной отдачи. Что касается конкретных цифр - персонализация дайджестов дает рост целевых кликов из рассылки в среднем на 7%, хотя здесь результат полностью зависит от работы с контентом.
Триггерные письма работают лучше, так как в них помимо ваших продающих блоков содержится важная для клиента информация - например, информация о заказе, то есть клиент почти всегда открывает такие письма. Если, например, почтовый маркетинг какого-нибудь новостного портала ограничен только дайджестами, то краеугольный камень email-маркетинга в e-commerce - именно триггерный письма.
Если не хотите останавливаться на высоких значениях открытий и переходов, рекомендуем познакомиться с нашим руководством с хитрыми приемами по
Изучение статистики — это, без преувеличений, важнейшая часть : аналитика результатов помогает найти слабые места в коммуникациях с клиентами и оперативно принять меры. PR-директор Sendsay Наталия Жеребенкова подготовила рассказ о шести главных метриках email-маркетинга, на которые всегда стоит обращать внимание, а также дала несколько рекомендаций по их улучшению.
Обучение в онлайн-университете: курс « »
Open Rate
Процент открытых писем от числа доставленных. Чем выше Open Rate, тем больше подписчиков ознакомятся с вашим предложением. Этот показатель часто связан с темой письма и уровнем доверия к вашей компании.
Open Rate в 20% является хорошим показателем. Однако все зависит от рынка. Например, на рынке e-commerce высока конкуренция за внимание подписчика в его почтовом ящике. Поэтому Open Rate будет невысокий.
Как увеличить Open Rate?
Остерегайтесь всего того, что способно привести ваши письма в спам: особый лексикон («Бесплатно», «Бонус», «Срочно» и т. п.), заглавные буквы в теме письма, неуместные значки. Пишите в теме то, чего люди ждут от вас. Иногда простота — это лучшее решение.
Не забывайте про А/В-тестирование — оно поможет найти такой заголовок, который заставит открыть письмо.
Click-to-Open Rate (CTOR)
Процент переходов из писем от числа открытых писем. Чем выше CTOR, тем больше подписчиков перейдут на вашу посадочную страницу и совершат покупку, если контент лендинга их заинтересует. Этот показатель связан с качеством контента как письма, так и посадочной страницы, а также с их релевантностью.
Как увеличить Сlick-to-Open Rate?
Обратите внимание, соответствует ли содержание письма заявленной теме. Бывает, что именно неоправданные надежды заставляют после прочтения сразу закрыть письмо.
Убедитесь, что контент посадочной страницы соответствует содержанию и call to action письма.
Убедитесь в релевантности ваших сообщений: что мужчины не получили писем, например, о распродаже балеток. Или ваше письмо с предложением подарков на День святого Валентина было разослано слишком поздно. Главные помощники в увеличении Click-to-Open Rate — сегментация и автоматизация (использование триггеров).
Наконец, присмотритесь к вашему call to action. Действительно ли он призывает к действию?
Конверсия
Процент подписчиков, совершивших целевое действие: переход на посадочную страницу, покупку, регистрацию, ответы на вопросы.
Как увеличить показатели конверсии?
Регулярно проверяя этот показатель, вы можете понять, какой тип контента и креатива более эффективен среди вашей целевой аудитории. Но лучше не дожидаться результатов больших рассылок, а воспользоваться инструментами A/В-тестирования.
Returning on investments (ROI)
Возврат инвестиций. Означает отношение прибыли, полученной от продажи товаров/услуг, к затратам на привлечение клиентов по определенному каналу коммуникаций.
Как правило, ROI email-маркетинга достаточно высок и может достигать 4000%. И все благодаря тому, что email остается одним из самых дешевых способов коммуникации и при этом невероятно эффективным.
Как увеличить ROI?
Главные помощники в увеличении ROI — это сегментация, триггерные рассылки, А/В-тестирование (темы писем, содержание, время отправки) и креатив.
Unsubscribe Rate (UR)
Количество отписавшихся. Со временем некоторые адресаты могут устать от ваших рассылок и отписаться от них. Это, к сожалению, ведет к уменьшению базы данных.
Желание отписаться может возникнуть потому, что:
- вы слишком часто рассылаете сообщения,
- ваши письма нерелевантны или попросту неинтересны адресатам.
0,5% и менее — это нормальный показатель числа отписавшихся. Хотя статистика по отраслям может отличаться.
Отдельное внимание нужно уделить подпараметру Spam Complain Rate (SCR) — количество пожаловавшихся на спам. Среди них люди, которые, не найдя кнопку «отписаться», перетащили ваше сообщение в спам или нажали на кнопку «Спам» в интерфейсе своего почтового ящика.
Показатель SCR считается приемлемым в диапазоне 0,03−0,09%. Если он выше крайнего значения, это серьезный повод задуматься о качестве своих рассылок. В противном случае ваши рассылки всегда будут приходить в папку «Спам».
Как уменьшить число отписавшихся?
Если подписчик нажал на кнопку «Отписаться», не дайте ему просто уйти. Предложите индивидуальный график получения писем или иные способы коммуникации с вашим брендом. Например, социальные сети.
Если же подписчик уходит от вас из-за неудовлетворенности качеством контента, в форме отписки уточните этот факт небольшим опросом. Его результаты помогут вам понять причины недовольства и исправиться.
Ошибки в доставке
Ошибки доставки бывают двух типов: «легкие» и «критические».
К «легким» ошибкам доставки относятся:
- почтовый ящик переполнен,
- ошибки в маршрутизации (переадресации на почтовый ящик).
К «критическим» относятся:
- сообщение расценено как спам (как правило, бывает на корпоративных доменах, однако случаются прецеденты с Mail.Ru, yandex.ru),
- почтовый ящик не существует.
Наличие «критических» ошибок в доставке — это сигнал к проверке базы и своего контента.
Более 4% «критических» ошибок в доставке требует немедленного принятия мер. Если вы проигнорируете этот показатель, то в лучшем случае email-провайдер направит ваши письма в папку «Спам», а в худшем — заблокирует хождение писем от вас совсем.
Как снизить число ошибок в доставке?
Sendsay уже позаботился о частичной автоматической гигиене email-листа. «Несуществующие адреса» — это первые кандидаты на удаление из базы. Если после первой рассылки адрес определился как «несуществующий», следующую рассылку Sendsay на этот адрес не отправит, даже если он снова случайно окажется в базе. Попадание в спам требует выяснения причины: это ошибка email-провайдера или, однажды переместив ваше письмо в спам, подписчик таким способом хотел отписаться от ваших рассылок. И уже после выяснения деталей принять решение о сохранении или удалении подписчиков.
Не бойтесь чистить базу! Так вы сокращаете расходы на рассылку по недействующим адресам, получаете корректную статистику, избегаете неприятных инцидентов с email-провайдерами.
Email – один из наиболее эффективных маркетинговых каналов, который может постоянно приносить высокий уровень трафика и конверсий.
Но если вы запустили много разных кампаний с разным контентом, с разными темами и целями, как в этом случае измерить эффективность? Как можно быть уверенным в том, что улучшения связанны именно с вашей последней «шикарной» email рассылкой? Вы хоть представляете, на что нужно обращать внимание?
Планируя кампанию на любом маркетинговом канале, важно изначально определить цели.
Чтобы помочь вам определиться в том, на что обращать внимание, мы подготовили список показателей эффективности в email маркетинге.
1. Конверсия
Хотя в большинстве случаев конверсия означает совершенные продажи, особенно в отношении электронной коммерции, она подразумевает любое действие, произведенное благодаря email письмам. Например, подписка на рассылку, загрузка мобильного приложения, заполнение опроса и т.д.
Уровень конверсии – это процент получателей, которые выполнили необходимое действие после перехода по ссылке в письме.
2. Уровень открытий
Это количество получателей, которые открыли ваше письмо. По этому показателю лишь видно, сработала тема письма или нет. Уровень открытий не показывает, отправили ли ваше письмо сразу в корзину или пометили как спам. Некоторые почтовые сервисы, такие как Hotmail, автоматически открывают письма. Поэтому уровень открытий – не достаточно надежный показатель.
3. Click-through rate (показатель кликабельности)
Поделите количество переходов по ссылкам в ваших письмах на количество доставленных сообщений и умножьте на 100 – вот ваш показатель кликабельности. Если он достаточно высокий, это значит, что ваш контент интересен получателям и у вас хороший призыв к действию.
4. Уровень отписки
Это количество получателей, которые решили отписаться от рассылки. Процесс отписки должен быть организован максимально просто, в один клик по ссылке, которая расположена в видном месте.
5. Жалобы на спам
Это количество получателей, которые отметили сообщение, как спам. Конечно, вы хотели бы, чтобы этот показатель был минимальным. К сожалению, ваше сообщение даже может и не содержать спам, чтобы получатель отправил его в одноименную папку. Чаще всего, получатели поступают так, чтобы отписаться от рассылки. Главное – придумать интригующий заголовок и не надоедать частыми рассылками.
6. Статистика ошибок
Процент недоставленных сообщений. Причины может быть две:
- Неправильный адрес получателя. Такие адреса следует немедленно удалять из списка.
- Временные ошибки доставки: ящик переполнен и т.д.
7. Доставляемость
Это соотношение количества отправленных сообщений к доставленным. По этому показателю можно определить качество списка рассылки и эффективность того, как вы собрали эту базу в первую очередь.
8. Трафик на сайте
Так как электронные сообщения часто открывают на мобильных устройствах в свободное время, есть вероятность того, что получатели читаю ваши сообщения, а потом возвращаются к вам на сайт уже с другого устройства. Следите за увеличением трафика сразу после отправки кампании. Это не точный показатель, но может послужить и индикатором общего поведения.
9. Время пребывания на сайте
Показатель того, как долго клиент находится на сайте после перехода по ссылке в письме.
10. Среднее время перед покупкой
Сколько времени прошло, между тем как клиент начал получать вашу рассылку и моментом покупки? Теоретически, это может быть любой промежуток от нескольких часов до года.
11. Увеличение списка рассылки
Если вы все время будете делать рассылку по одному и тому же списку, то он в итоге уменьшиться, так как клиенты всегда постепенно отписываются от получения сообщений. Важно постоянно увеличивать количество подписчиков. Это можно сделать с помощью форм подписки, конкурсов, акций и т.д.
12. Общий объем продаж
Принимайте во внимание не только приобретенные продукты, которые были указаны в рассылке, но и те продукты, которые посетители купили на самом сайте. Точно так же, учитывайте покупки которые были сделаны после перехода по ссылкам в сообщении, хоть сами продукты из рассылки и не пользовались популярностью.
13. Экономия
Сколько вам позволяет экономить email маркетинговая кампания по сравнению с другими видами рекламы?
14. Стоимость каждого лида
Сколько средств вы тратите на привлечение новых клиентов или на увеличение конверсии?
15. Подписчики в социальных сетях
Возможно, вы используете email маркетинг, чтобы увеличить количество подписчиков в социальных сетях. За этим процессом нужно внимательно следить.
16. Узнаваемость бренда
Email – это прекрасный способ напомнить о себе клиентам, даже если они долгое время ничего у вас не приобретали. Возможно, они и не хотят получать от вас рассылку, но пока клиенты не нажали на кнопку «Отписаться», шанс того, что они что-то купят в будущем все же остается. К сожалению, этот показатель тяжело измерить.
В email маркетинге около 25 метрик. Но только 7 из них - ключевые, используются для расчета эффективности рассылок. Некоторые компании не следят и за ними, ориентируясь только ROI, считая его денежным индикатором успешности кампаний. Но существуют и другие показатели, которые в прямо или косвенно влияют на доходность email маркетинга в бизнесе. Мы решили расставить все точки над «і» и показать, какие параметры в email маркетинге важны, а на какие не стоит тратить время.
#1: Open Rate (OR , уровень открываемости писем)
Показывает, сколько получателей открыли письмо. Технически, его уровень зависит от качества доставки писем: чем меньше сообщений «bounced» или попали в СПАМ, тем Open Rate выше:
OR=((количество получателей,которые открыли письмо)/(количество доставленных писем))*100%
Open Rate нужно анализировать ежедневно. Его колебания от рассылки к рассылке показывают, что можно улучшить в email стратегии:
- Какие темы писем интересны вашим подписчикам - чем выше OR, тем актуальней тема;
- В какой день недели делать рассылку;
- Какой процент получателей читают сообщения, а не просто держат их во «Входящих».
Не техническим языком, OR - показатель эффективности email маркетолога. При честно собранной базе, качественной сегментации и вовлекающем заголовке - - дело двух-трех недель.
#2: СTR (Click throuhg rate, уровень кликабельности)
Показывает, какое количество людей не только открыли письмо, но и сделали в действие - кликнули на ссылку, перешли на сайт. Показатель, поважнее Open Rate. В нашем блоге мы уже рассказывали о том, что такое CTR, от чего он зависит и , поэтому сейчас лишь напомним.
По сути, CTR - индикатор вовлеченности читателей. Чем выше кликабельность в письме, тем лучше подобран контент и изучены потребности целевой аудитории.
В бизнес-среде цель email маркетинга сводится к получению дополнительной прибыли и формированию лояльности клиентов. В этом контексте поддержка высокого уровня кликабельности означает, что бизнес пользуется доверием, предоставляет полезный контент и выступает экспертом в отрасли.
В обновленном интерфейсе статистики Estismail для наглядного контроля CTR и Open Rate есть «красная линия», которая установлена на уровне 15%. Это критерий «правильности» email маркетинга. Если показатели опустились ниже красной линии, то рекомендуем пересмотреть контент-план рассылок.
#3: Conversion Rate (CR или ECR - email conversion rate , уровень конверсий, переходы от открытий)
CR - важный показатель для email маркетологов и бизнесменов. Он отображает, какое количество подписчиков кликнули на ссылки и сделали целевое действие: купили, зарегистрировались, заполнили анкету. Conversion Rate - один из немногих показателей в email маркетинге, который дает четкое понимание будущих прибылей.
ECR зависит от , надежности емейл сервиса и качества контента. Эти три составляющие выливаются в высокую доставляемость писем, низкий спам и bounce. Чем лучше репутация отправителя, тем выше уровень конверсий с его рассылок:
CR=((количество получателей,сделавших действие)/(число доставленных писем))*100%
Общепринятого «нормального» уровня конверсий не существует. Его показатель может варьироваться от 2% до 12%, в зависимости от отрасли. К примеру, письма с акциями и скидками в e-commerce дают CR в 7-12%. В то время как информационная рассылка от стартапов и блогеров еле-еле набирает 2%.
Вне зависимости от индустрии, уровень конверсий повышают:
- Контент, который решает потребности клиента;
- Дизайн сообщения: письмо должно содержать call-to-action, тематические кнопки и ссылки;
- Высокая репутация отправителя;
- Постоянное взаимодействие с читателем через емейлы, push-уведомления, социальные сети, сайт и т.д.
Почтовые сервисы CR не отображают. Для того чтобы точно его измерить, необходимо интегрировать сайт или с Яндекс.Метрикой или Google Analitics, и задать список действий для отслеживания (регистрация, заказ, покупка).
Тем не менее, новая статистика Estismail показывает историю активности каждого клиента - от количества открытий до переходов по ссылкам. Это позволяет отследить интересы читателя и сформировать для него индивидуальное триггерное сообщение.
#4:Unsubscribe rate (UR, уровень отписок )
Показывает, сколько читателей отписалось от ваших рассылок. UR подсчитывается автоматически почтовым сервисом. К примеру,в Estismail его можно найти в разделе «Статистика»:
Если вникнуть в суть, то Unsubscribe Rate высчитывается по формуле:
UR=((количество людей,которые отписались)/(количество доставленных писем))*100%
Считается, что уровень отписок ниже 2% - в пределах нормы. Исключение - первая отправка или рассылка после долгого перерыва. В этом случае UR может достигать 10%.
Люди будут отписываться всегда - вне зависимости от контента, дизайна и репутации отправителя. У человека могут просто измениться потребности. Поэтому не стоит огорчаться из-за каждого отписавшегося.
Но и прекращать отслеживать Unsubscribe Rate тоже не советуем. Уровень отписок чутко реагирует на состояние email маркетинга в целом. Если UR растет из кампании в кампанию, пересмотрите стратегию и контент. Возможно, вы перестали быть актуальны для ваших читателей.
#5: Bounce Rate (недоставленные письма)
Bounce Rate показывает процент писем, которые не были доставлены получателям.
Причин этому может быть несколько:
- Email получателя больше не существует или написан с ошибкой;
- Сообщение перегружено текстом, картинками, ссылками;
- Почтовый сервер получателя опознал отправителя ;
- IP отправителя заблокирован и находится в блеклисте;
- Почтовый ящик получателя переполнен;
- Почтовый сервер получателя в данный момент недоступен.
В последних 2-х случаях, Estismail будет пытаться доставить письмо еще на протяжении трех дней. Если сообщение доставить в этот период не получится, то оно будет удалено.
Здоровый уровень Bounce Rate колеблется в рамках 3-3,5%. Если количество недошедших писем начало резко расти, рекомендуем проверить наличие вашего IP в блеклисте.
Второй путь понизить Bounce Rate - почистить базу. Чем больше в ней неактивных емейлов и ошибочных адресов, тем большее количество писем не найдут своего получателя. Для того чтобы поддерживать список получателей в форме, его нужно прореживать не реже раз в полгода.
#6: Complain Rate (SCR, уровень жалоб)
Показатель говорит о том, что получатель отметил сообщение как спам. Это не всегда означает низкое качество контента. Зачастую, кнопку «СПАМ» человек нажимает эмоционально: у него может быть плохое настроение или он забыл, что сам подписался на рассылку.
Для отправителя такой спонтанный поступок несет печальные результаты. Как только Complain Rate превышает квоту 0,03-0,09%, уровень доверия почтовых сервисов к IP отправителя падает. Это означает, что исходящие письма будут подвергаться более детальной проверке, и не всегда будут доходить до «Входящих».
Исправить высокий SCR трудно, легче его предотвратить:
- Ввести подписку с подтверждением;
- Делать отправку по базам, собранным честным путем;
- Следите за объемами отправок с одного IP: не более 3000 в день.
#7: Return of Investments (ROI, возвращаемость инвестиций)
Этот показатель не найти в почтовом сервисе. Но он точно будет в бухгалтерском отчете. ROI - это единственная метрика email маркетинга, которая может исчисляться в денежных знаках. Но маркетологи предпочитают проценты:
ROI=((доход от дополнительных продаж-сумма,вложенная в email кампанию)/(сумма,вложенная в email кампанию))*100%
Например:
Email кампания по продаже акционного товара принесла дополнительно $1150. На оплату почтового сервиса, разработку шаблона, подготовку контента и другую работу email маркетолога ушло $100.
ROI=((1150-100)/100)*100%=1050%
ROI - основной индикатор эффективности рассылок. Он дает четко понять, целесообразно ли использовать email маркетинг в вашем бизнесе, или возможно стоит вложиться в другой канал продаж.
Надеемся, эта информация, как и обновленный интерфейс от Estismail, поможет Вам в аудите эффективности email маркетинга и сэкономит время и силы. Большинство этих метрик сервис считает самостоятельно и выводит готовый результат в виде графиков и процентных шкал.
Какие фишки есть в новой статистике от Estismail - смотрите в полном обзоре:
Удачных рассылок Вам и высоких ROI!