Количество привлеченных клиентов. CAC (Cost of Customer Acquisition) - показатель, от которого зависит успех вашего бизнеса

В маркетинге есть такой показатель - Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента. Зачем он нужен, как его считать и что бывает, если этого не делать - разбираемся в статье.

Представьте, что нам надо продавать розовых слонов.

Мы обзваниваем всех своих друзей и одноклассников, снимаем зал для презентаций, все собираются, мы рассказываем о пользе слонов и в результате продаем 20 слонов. Продажа каждого слона приносит нам 100 долларов. Аренда зала стоила 200 долларов.

Правильно ли будет сказать, что наша прибыль составила 2000-200=1800 долларов, а привлечение одного клиента обошлось в 10 долларов?

И второй, куда более важный вопрос, можем ли мы строить свои расчеты дальнейших продаж, исходя из этого первого опыта?

Разумеется, ответ на оба вопроса - «Нет».

Уверен, вы легко ответили так же и можете объяснить, почему.

Если нет - давайте подумаем вместе.

Разбираемся в терминах

Рассчитать САС несложно: все маркетинговые расходы и все затраты на продажи за определенный период времени нужно разделить на количество привлеченных клиентов. Проблема лишь в том, чтобы посчитать именно все затраты .

Не станем усложнять и определим LTV как количество денег, которые мы планируем получить с одного клиента за весь период его активности.

В разговоре о САС показатель LTV важен - не зная, сколько денег нам принесет клиент, мы не можем определить, сколько мы готовы потратить на его привлечение, чтобы получать прибыль.

Показатели CAC и LTV нужны, чтобы вычислить приемлемый для нас показатель «качества» клиента. Он вычисляется по соотношению LTV/CAC и принято считать, что если этот показатель больше трех - все отлично. Проще говоря, если вложенный в привлечение клиента доллар приносит три доллара - это отлично. Кто бы спорил.

Политкорректное уточнение: понятие «качества» клиента не имеет отношения к личным, деловым и любым другим качествам конкретного клиента или сегмента клиентов. Это даже не про деньги как таковые. Это про соотношение затрат и выручки. Клиент, который стоил нам доллар, а принес пять, более качественный, чем тот, что принес миллион, а стоил 990 тысяч.

Промежуточный итог: разобрались в терминах и понятиях

САС - стоимость привлечения клиента. Сколько мы потратили, чтобы клиент у нас купил.

LTV - сколько денег принесет нам этот клиент.

LTV/CAC - соотношение, показывающее качество клиента. Если соотношение больше 3 - это качественный клиент.

Вернемся к истории про слонов

Если мы потратили деньги только на аренду зала и продали 20 слонов, мы можем сказать, что САС составила 10 долларов.

Сказать можем. И, на первый взгляд, это будет похоже на правду. Но только на первый.

Мы, например, забыли учесть, что для создания презентации мы привлекли своего сотрудника. Который потратил на ее создание полный рабочий день. Мы этот день оплатили (сотрудник же получает зарплату, правильно?)

Мы также не учли, что для обзвона всех друзей и одноклассников нам потребовалось два дня, в эти дни мы ничем больше не занимались, только звонили. К тому же некоторые адресаты звонков были в роуминге и мобильный оператор снял с нашего баланса дополнительные деньги.

Одного слона мы взяли на презентацию в качестве выставочного экземпляра - потратили деньги на грузовую машину и сторожа.

Вывод первый: при расчете САС нужно учитывать все затраты.

Но это не основная проблема - в конце концов, не так уж и трудно выявить все затраты и посчитать их более или менее корректно.

Проблемы начинаются, когда мы переходим к масштабированию - нам ведь нужно продавать множество слонов каждый месяц, не так ли?

И тут выясняется, что все наши предыдущие расчеты САС вообще не имеют особого смысла и не могут быть использованы для построения бизнес-модели дальнейшего развития.

Потому что эти двадцать слонов мы продали друзьям, подругам и прочим одноклассникам. И половина этих слонов куплена просто потому, что продавали их мы, обижать нас было неудобно, а квитанции об оплате ненужных слонов полетят в ближайшую урну сразу после выхода с презентации.

То есть, чтобы на основе всей этой истории посчитать размер САС хоть сколько-то корректно, нужно внести в эти расчеты еще некоторые составляющие.

Которые практически невозможно выразить в цифрах.

Поскольку речь, по сути, идет о продажах на лояльную аудиторию, но лояльность эта особого рода и ее стоимость посчитать невозможно. Да и не нужно нам тут ничего считать. Потому что друзья и одноклассники вообще не являются ЦА нашего продукта.

С одним из покупателей мы рядом сидели на горшке в детском садике, мы ему выбили в пятом классе зуб, в девятом он увел у нас девушку, на выпускном мы на пару отмахивались от толпы гопников, на нашу свадьбу он не смог приехать и извиняется за это уже который год - в каких цифрах тут можно посчитать Customer, мать его, Acquisition Cost?!

Вывод второй: при расчете САС далеко не все затраты можно выявить и корректно посчитать.

Если кому-то кажется, что мы сейчас залезли в абстракции, мало относящиеся к реальности - вам напрасно кажется. Если вы посмотрите по сторонам - наверняка найдете примеры, как бизнесы не взлетали или взлетал криво или летели «низэнько» и недолго именно по причине плохо посчитанного или вообще не посчитанного САС.

LTV больше CAC - это хорошо. А когда наоборот - плохо. Картинка с сайта blog.profitwell.com

Три главные ошибки, от которых может спасти правильный расчет САС

1. Первую мы уже описали в истории про слонов - многие принимают не масштабируемые факторы за масштабируемые. Если на ваш новый сайт зашли четверо и совершили две покупки, не спешите строить свои дальнейшие бизнес-планы из конверсии 50%. Не исключено, что это заходили жена, папа, мама и брат, купили жена и мама. Мама из любви, жена из вежливости, папа тоже хотел, но отвлекся, брат в пятом классе и не мог ничего купить при всем желании.

2. Вы потратите слишком мало.

Вернемся к слонам. Мы поняли, что ошиблись в своих расчетах САС, занервничали и начали спешно «резать косты». Отказались от всех планов по рекламе и продвижению, уволили продавцов, написали объявление «продаются слоны!» и повесили его на столбе.

Это дает три продажи в месяц при практически нулевой САС. Прибыль 300 долларов. Никакого смысла поддерживать такой бизнес на плаву нет, закрываемся.

3. Вы потратите слишком много.

После презентации и первых продаж мы поняли, что хотим продавать слонов еще и еще. Арендовали зал снова, увешали город рекламными плакатами, подключили телевидение и интернет. В зале собралось людей в пять раз больше, чем в первый раз. И мы продали им еще 20 слонов.

Всё бы хорошо, но в этот раз, кроме затрат на аренду зала, были еще затраты на рекламу. Ну как «ёще»? Это были основные затраты - 3000 долларов. Плюс аренда. Получилось 1200 долларов убытка. САС оказалась выше LTV, если говорить в терминах, с которыми мы сегодня познакомились.

Проблема, которая будет стоять перед вами всегда, пока жив ваш бизнес

Правильный расчет и снижение САС. Вам всегда придется решать эту проблему. Вы как канатоходец, которому придется пройти и не свалиться ни в слишком низкую САС, отсекающую большинство потенциальных клиентов. Ни в слишком высокую, способную «сожрать» всю прибыль.

Как снизить CAC

1. Оптимизируйте воронку продаж.

Посмотрите каждый шаг вашей воронки, найдите слабые места, рекламные каналы, дающие наименьшее количество конверсий, проверьте возможность перераспределить расходы на эти каналу в пользу более конверсионных.

2. Оптимизируйте цены.

Речь не о простом повышении цен, хотя иногда это самое полезное действие. Но стоит уделить внимание и структуре платежей: авансовые платежи, предоплата, регулярные платежи. Если это поможет повысить LTV - «качество» клиента повысится автоматически. Формально CAC не снизится, но станет более приемлемым.

3. Развивайте контент-маркетинг.

Контент-маркетинг - один из самых дешевых и выгодных долгосрочных вариантов привлечения клиентов. Знакомьте потенциальных клиентов со своим продуктом, вовлекайте их в его использование и обсуждение. CAC лояльных клиентов гораздо ниже, это необходимо использовать.

Общеизвестные показатели управленческого учета далеко не всегда дают понимание реального состояния дел в бизнесе в полном объеме. Например, маржинальная прибыль формирует прирост операционной прибыли, когда каждая индивидуальная продажа вносит свой вклад в покрытие затрат. Вроде бы все просто. Тем не менее, во многих сферах современного бизнеса, в нашем гиперконкурентном обществе, маржинальная прибыль может быть очень и очень высокой, но и затраты на привлечение новых клиентов могут быть также очень высокими .

Традиционное управление затратами здесь не работает, потому что сегодня мы тратим деньги на привлечение завтрашних клиентов и напрямую их не сопоставить. В дополнение к этому, достичь успеха в подобном бизнесе можно лишь добиваясь высокого уровня лояльности клиентов, благодаря которой текущие затраты на привлечение клиентов (и на будущие продажи) будут стремиться к нулю и прибыль останется высокой.

Что такое CAC и CLV?

Индустрия ПО, а точнее "SaaS" (Software as a Service, облачные сервисы) сделала популярными две концепции, которые, как мы думаем, можно применить ко многим отраслям, чтобы они помогли лучше и более комплексно оценивать состояние бизнеса:

CAC (Customer Acquisition Cost) или "стоимость привлечения клиента " - показывает средние затраты, необходимые для привлечения нового клиента в определенном канале или на определенный продукт.

CLV (Customer Lifetime Value) или "пожизненная ценность клиента " - показывает общую сумму денежных средств, полученных от клиента, с момента «приобретения» клиента (например, с момента его первой покупки).

В SaaS-бизнесе клиенты вносят ежемесячную или ежегодную оплату за доступ к облачному ПО. Это сравнимо с абонентской платой за обслуживание: стандартная ситуация, при которой клиенты платят каждый месяц или год, пока не решат остановиться. Такая схема схожа с повторными сделками, когда клиенты приобретают продукт или услуги периодически (например, товары широкого потребления или консалтинговые услуги). Мы думаем, что эти показатели можно рассчитать для большинства типов бизнеса, просто в некоторых случаях не так просто получить необходимые для этого данные.

Как измерить CAC и CLV?

Для этого существует несколько способов. Мы покажем, как рассчитать эти параметры, на примере команды Odoo по прямым продажам в Европе. Они занимаются онлайн-продажей подписок, в отличие от команды по непрямым продажам, которая организует продажи через сеть партнеров. В Odoo используется входящая модель дистанционных продаж: покупатели связываются с нами через веб-сайт, после чего сотрудники завершают сделку по телефону.

Для компаний, не работающих с подписками, параметр CLV основывается на частоте покупок и размере среднего чека. Если покупатели перестают покупать после определенного периода, то можно говорить об оттоке. Для компаний, занимающихся в основном непрямыми продажами (т.н. товарами широкого потребления), параметры CAC и CLV могут измеряться через статистику продаж или изучение потребительского спроса. Я думаю, что эти показатели также важны для оценки жизнеспособности их продуктов или направлений, и определяют действия для их улучшения (снижение оттока, увеличение количества повторных покупок и т.д.). Но я не думаю, что они действительно измеряются в большинстве компаний в этих отраслях.

Как интерпретировать значения CAC and CLV?

CAC и CLV и их отношение (CLV/CAC) крайне полезны для понимания того, как сбалансировать ваш бизнес и определить дальнейшие действия:

Если CAC > CLV или отношение CLV/CAC <1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.

Если CAC < CLV или их отношение CLV/CAC > 1, то у вас все в порядке. Однако, если коэффициент близок к единице, то ваш бизнес находится на границе рентабельности. Кроме того, если у вас хороший показатель оттока (менее 10%) то, скорее всего, вы в значительной мере полагаетесь на поступления от клиентов во второй год. Это означает, что ваш денежный поток будет все время испытывать дефицит, так как CAC должен оплачиваться немедленно (а как правило, заранее).

Что еще полезно знать?

Если вы прогнозируете поступления от клиентов после их привлечения, то довольно легко рассчитать накопленную прибыль и проверять, когда она «пересечет линию»: когда накопленный денежный поток от клиента превысит затраты на его привлечение. Вот несколько примеров:

• Клиенты платят ежегодно и их самоокупаемость происходит меньше, чем за год. Отлично, ваш рост может быть профинансирован вашими же клиентами. Такой вариант бывает весьма редко, но все же он возможен. Обычно подобный расклад характерен для компаний, которые воспринимаются как лидеры рынка в период значительной его дестабилизации.
• Клиенты платят ежемесячно (или делают повторные покупки каждый месяц или чаще) и их самоокупаемость наступает раньше, чем через год. Отлично, но будьте готовы заранее финансировать привлечение новых клиентов.
• Самоокупаемость наступает позднее, чем через год (но раньше двух лет). Во многих случаях (кроме тех, когда вы имеете многолетние контракты с предоплатой), вы будете нуждаться в получении значительного финансирования для развития вашего бизнеса. Хотя, если у вас все порядке с уровнем оттока, то бизнес будет держаться на плаву. Многие Saas-стартапы относятся к этой категории.
• Если период самоокупаемости превышает два года, то бизнес, скорее всего, нежизнеспособен. За исключением тех случаев, когда вы занимаетесь долгосрочным инвестированием. Такое часто встречается, например, в сфере недвижимости. Но это недопустимо в бизнесе с низким уровнем капитала или бизнесе с высокими рисками, как, например, стартапы. Особенно в условиях рыночной нестабильности, когда следует поддерживать очень низкий уровень оттока.

Для оценки эффективности рекламы существует огромное множество инструментов, счетчиков и показателей. Чтобы оценить, не потрачен ли рекламный бюджет впустую, для начала необходимо определиться с целями рекламной кампании. Затем — выбрать инструменты. И в конце концов оценить необходимые маркетинговые показатели. Разобраться во всем этом нам помогает Станислав Рыбаков — основатель и руководитель маркетингового агентства Increase .

— Легендарный американский коммерсант и один из основоположников современной рекламы Джон Уонамейкер (John Wanamaker) еще в XIX веке отмечал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую. Проблема только в том, что я не знаю, какая именно [половина бюджета]».

В настоящее время существует огромное количество специальных инструментов для определения эффективности рекламы, главное — знать, где их искать, как умело ими пользоваться и каким из них отдавать предпочтение.

Расставляем приоритеты

Перегрузив современное общество рекламой, мы породили избирательных интернет-пользователей. Теперь они обращают внимание только на объявления, обладающие особой ценностью для них. Таким образом, чтобы рассчитать, достигает ли наша реклама целевой аудитории, для начала следует определиться с целями. Обладая знанием особенностей аудитории и выстроив систему целеполагания, мы сможем подобрать надежные метрики для оценки эффективности рекламы.

Для большинства коммерческих проектов интерес вызывает рост продаж, но для некоторых, к примеру СМИ, будет достаточно увеличения количества посещений. В таком случае мы будем использовать метрики контроля посещений — до тех пор, пока мы не достигнем желаемых целей или обретем новые.

Подбираем инструменты

Для грамотного анализа эффективности интернет-рекламы и получения статистических данных, важно подобрать оптимальный набор инструментов.

Ниже приведены возможные и популярные сегодня инструменты, используемые для сбора и хранения различного рода статистики интернет-страниц:

• Внутренние счетчики — располагаются на самом сайте, обеспечивают доступ к статистике в режиме реального времени и гарантируют конфиденциальность информации. Такие счетчики могут быть собственной разработки (для создания надо владеть языком программирования, например PHP), предоставляться площадкой хостинга или отдельным сервисом (CNStats)
• Внешние счетчики — особые программы-скрипты, осуществляющие связь со специализированным статистическим сервером при загрузке страницы сайта. Как правило, это бесплатные сервисы статистики ( , ). Некоторые из них позволяют участвовать в рейтингах, однако требуют для этого размещения на сайте картинки с логотипом сервиса (LiveInternet , Рамблер , Mail.ru , OpenStat)
• Программы для анализа Cооkies — файлов, содержащих динамическую информацию и остающихся на компьютере пользователя (Cisco)
• Программы для анализа Lоg-файлов, фиксирующих события на сайте (Semonitor, AlterWind Log Analyzer, AWStats)
• Системы анализа, способные комплексно заменить счетчики и анализаторы Lоg-файлов (к примеру, такие как «Статистика Сайта» от NetPromoter)
• Системы статистики данных проведения рекламных интернет-кампаний («Яндекс.Метрика», AdTracker, AdsControl и др.), а также наборы современных инструментов веб-аналитики (бесплатный Google Analytics или Microsoft AdCenter)

Исследуем показатели эффективности

Маркетинговые показатели оценки эффективности рекламы. Для их определения необходимо посетить кабинет рекламодателя или внимательно изучить интерфейс исследуемой страницы.

Самые популярные маркетинговые показатели оценки эффективности рекламы — CTR и CR. На самом деле между этими двумя терминами-аббревиатурами нет ничего общего, кроме букв C и R. Разберем подробнее, что представляют собой эти и другие маркетинговые метрики оценки эффективности рекламы.

1. Метрики контроля посещений . Первый и самый простой показатель — непосредственно количество посещений, хотя он показывает только вершину айсберга. При правильном использовании рекламы количество посещений должно находиться на постоянном уровне, в противном случае кампанию следует оптимизировать.

Важно также уделить внимание аудитории, определив, кто посещает страницу, откуда ваши посетители, есть ли новые гости и есть ли те, кто возвратился к вам повторно. Информация о том, как долго пользователи просматривают вашу страницу, также может стать сигналом к редактированию сайта из-за выявленных проблем с контентом.

Полезным инструментом для оценки эффективности становится посадочная или продающая страница (лендинг), которая может представлять собой как отдельную страницу уже существующего сайта либо специально созданный сайт «одной страницы». Продающая страница становится своего рода «крючком» для пользователя, где ему либо придется оставить свои контактные данные для дальнейшей связи, либо более внимательно ознакомиться с отдельными товарами по желанию владельца.

2. CTR (Click-Thru Rate) — показатель кликабельности рекламных материалов. CTR — метрика, показывающая эффективность рекламы, выражающаяся в процентном соотношении количества кликов по объявлению к количеству его появлений в сети. Естественно, чем больше количество показов в сети, тем больше вероятность увеличения посещений. Формула CTR выглядит следующим образом:

.

3. CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. CR по праву считается основным показателем эффективности рекламных кампаний, отображая долю посетителей, совершивших целевое действие после перехода на сайт через контекстную рекламу. Таким образом, если из 100 посетителей продающей страницы 10 человек оставят свой телефон для обратной связи, коэффициент конверсии будет равен 10%.

Коэффициент конверсии свидетельствует о качестве настройки рекламы и актуальности предлагаемых услуг. Если пользователи без проблем становятся клиентами — реклама удовлетворяет их потребности, а лендинг является средством решения их задач.

4. CPM (Cost Per Mille/Thousand) и CPC (Cost Per Click) — стоимость тысячи показов и стоимость перехода. Это самые простые метрики цены рекламных кампаний.

Фактически, CPM — это сумма, которую оплачивает клиент за то, чтобы реклама появилась в сети тысячу раз. CPC — это усредненный показатель, означающий, что если в течение определенного промежутка времени вы получили три перехода по цене условных 1,5, 2 и 2,5 рубля, то средняя стоимость перехода будет составлять 2 рубля.

Однако эти показатели не следует рассматривать в качестве основных, поскольку, поставив себе цель снизить стоимость перехода, вы можете потерять качество и эффективность рекламы в целом.

Дополнительные показатели определения эффективности рекламы рассмотрим далее.

CPA (Cost Per Action или Cost Per Acquisition/Cost Per Lead/Cost Per Sale) — стоимость целевого действия. Рассчитывается как результат деления суммы рекламных расходов на количество выполненных целевых действий (регистрации, подписки на рассылку, пробный период и др.).

CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа. Это один из вариантов показателя CPA — при условии, что целевое действие представляет собой оформленную сделку. Формула расчета: сумма расходов на рекламу, деленная на количество подтвержденных заказов.

Хотелось бы уделить отдельное внимание социальным показателям (Social Metrics) , которые определяются количеством упоминаний, по большей части, в социальных сетях. В настоящее время действительно малоуспешной можно считать кампанию, узнав о которой пользователи не делятся информацией в Facebook или Twitter, не подписываются на аккаунты на той или иной социальной платформе и не проявляют активности, не оставляя комментарии и лайки.

Финансовые показатели эффективности интернет-рекламы. Их вычисление возможно только при наличии системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и данных бухгалтерских отчетов. Как уже упоминалось ранее, для работы с данной группой метрик необходимо владеть информацией о количестве продаж. Представленные далее показатели являются качественно-количественными характеристикам рекламы. Кроме них существуют и более простые количественные метрики для оценки эффективности кампаний: количество сделок, количество привлеченных клиентов, количество проданных единиц продукта и т.д.

1. ROI (Return On Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость инвестиций в рекламу

В чем различие этих показателей? На самом деле разница этих понятий невелика, поскольку термин ROI является более общим, когда ROMI остается более универсальным названием метрики. Возвратность инвестиций в маркетинг вычисляется по той же формуле, что и ROI, только не учитывает финансовые и бухгалтерские расходы, расходы на логистику — иными словами то, что не касается сферы маркетинга.

Таким образом, один из основных показателей эффективности рекламной кампании — окупаемость инвестиций в рекламу — рассчитывается в процентах по следующему принципу:

2. LTV (Lifetime Value) — пожизненная стоимость клиента, CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

LTV — важнейший финансовый показатель, оценивающий инвестиции в рекламу и определяющий размер дохода от среднего клиента за все время сотрудничества с компанией. Остановимся на более простой формуле для оценки стоимости клиента за определенный отрезок времени, где общая сумма прибыли компании делится на количество клиентов.

CAC рассчитывается делением суммы инвестиций в рекламу на количество привлеченных клиентов. Отслеживая динамику показателя, можно судить об эффективности рекламы. Рост свидетельствует о падении эффективности, снижении актуальности продукта и увеличении активности конкурентов. Падение — о повышении эффективности рекламы, соответственно.

Особая важность придается соотношению LTV к CAC, определяющему целесообразность использования маркетинговых инструментов длительное время. Пример подобного расчета: при значении пожизненной ценности клиента в 50 рублей, а стоимости привлечения — 20 рублей, соотношение LTV и CAC равно 2,5.

В случае, если результат вычислений меньше 3, использование маркетингового инструмента считается неэффективным в его долгосрочной перспективе. Для улучшения ситуации и решения возникших проблем необходимо пересмотреть настройки рекламных кампаний, а также уделить внимание качеству обслуживания клиентов.

Выводы

При подборе комплекта метрик для отслеживания и оценки эффективности рекламных кампаний всегда стоит помнить о том, что именно предприниматель решает для себя, какие результаты он считает положительными. Важно понимать, что эффективная реклама в интернете должна приносить значительный возврат инвестиций. Однако это не значит, что уже достигнутые результаты являются максимальными: любую эффективность всегда можно удвоить.

Одним из способов повышения эффективности является работа со структурой подачи рекламной единицы. Другая возможность состоит в уменьшении расходов агентства через отказ от самых дорогих и неэффективных средств привлечения клиентов к заказчику.

Грамотная комплексная работа с контентом и отслеживание актуальных показателей эффективности при наличии четко поставленных целей несомненно приведут к желаемым результатам.

Клиенты компании: от первой сделки к формированию клиентских активов

Клиенты являются источником жизненной силы любой компании. Большая часть денежного потока формируется из платежей клиентов. Поэтому клиенты и система работы с ними становится приоритетной задачей современного маркетинга.

Можно выделить три стадии работы с клиентами, в процессе которых компания переходит от единичных сделок к формированию устойчивых взаимовыгодных отношений с перспективными клиентами (рис. 5.1):

• 1) привлечение клиентов;
• 2) удержание клиентов;
• 3) развитие отношений.

Рис. 5.1.

На растущем рынке или/и на ранних стадиях своего жизненного цикла компания ставит в качестве приоритетной задачи привлечение новых клиентов. Менеджеров в первую очередь интересуют объем и динамика продаж, завоевание доли рынка. Компания тратит средства на привлечение клиента, маркетинговые бюджеты максимальны. При этом очень часто компании готовы взаимодействовать с любым, даже не очень прибыльным клиентом. Количество привлеченных клиентов и занимаемая доля рынка - главные индикаторы результативности маркетинговых процессов на стадии привлечения. Доля рынка - отношение объема продаж данной товарной категории компании к общему объем продаж на рынке, выраженное в процентах.

Однако по мере насыщения рынка и достижения уровня самоокупаемости приоритетной управленческой задачей становится эффективность операций. Для маркетинга это означает фокусирование внимания не столько на привлечении новых клиентов, сколько на удержании существующих. Главным индикатором результативности становится уровень удержания клиентов. Уровень удержания (retention rate) клиентов определяется процентным отношением числа покупателей, совершивших покупки в течение прошлого периода, к числу тех, кто приобретает товары в текущем периоде. Высокий уровень удержания, как правило, свидетельствует о том, что клиенты лояльны к компании и предпочитают оставаться с компанией в будущем.

В долгосрочной перспективе компания стремится максимизировать период сотрудничества с клиентом. Для большинства руководителей вполне очевидно, что приверженность покупателей имеет решающее значения для делового успеха. Эту стадию можно назвать стадией развития взаимоотношений с клиентом. Создание устойчивых партнерских отношений с лояльными клиентами приносит большую прибыль, чем единичные трансакции и максимизация прибыли по каждому отдельному контракту. Главным показателем результативности на данной стадии становится показатель пожизненной ценности клиента. Пожизненной ценностью клиента (CLV - customer lifetime value) называют чистую приведенную стоимость клиента - дисконтированную величину денежных потоков, созданных за время сотрудничества. В результате из единичных акций по привлечению клиентов последовательно формируются клиентские активы компании, состоящие из клиентов, которые благодаря своей приверженности служат источником устойчивого долгосрочного денежного потока от покупок, совершаемых ими. Клиентский капитал компании (customer equity) -это денежная оценка клиентских активов компании, определяется как сумма CLV всех настоящих и будущих клиентов компании . Рассмотрим каждый из этапов подробно.

Чтобы заработать деньги, нужно их сначала потратить, причем с умом и по точному расчету. Рассказываем про стоимость привлечения клиента: зачем бизнесу знать этот показатель, как его правильно рассчитать, использовать и снизить без потери эффективности.

Что такое стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента - это деньги, которые компания тратит на привлечение клиента, приносящего ей прибыль. Эта величина также обозначается аббревиатурой CAC, от английского customer acquisition cost.

Не путайте CAC с похожим показателем - (CPL, то есть cost per lead). Лид - это заявка на звонок, оставленный номер телефона или почта, то есть любой этап на пути к сделке. Лид еще не гарантирует, что человек станет клиентом и принесет деньги.

Какая стоимость клиента считается оптимальной

Чтобы понять, можете ли себе позволить текущую стоимость привлечения клиентов, надо рассчитать их жизненную ценность, или LTV. Это прибыль, которую в среднем покупатель приносит компании. Методы расчета LTV и удобные инструменты для автоматического расчета мы собрали в статье « ».

Бизнес считается прибыльным, когда жизненная ценность клиента выше стоимости его привлечения минимум в три раза. Если разница меньше, стоит пересмотреть стратегию и снижать расходы, потому что сейчас вы работаете в ноль или даже в минус.

Зачем рассчитывать CAC

Давайте для примера сделаем расчет стоимости привлечения клиента по простой базовой формуле: затраты на рекламную кампанию разделим на количество полученных клиентов.

Например, с рекламы в Facebook вы получили 5 заказов при затратах на кампанию в 3 тысячи рублей. Значит, один клиент обошелся вам в 600 рублей. А оплаченная строчка в поисковой выдаче принесла 7 заказов при затратах в 7 тысяч рублей. Выходит, что стоимость привлечения клиента - тысяча рублей.

Базовая формула не учитывает различные дополнительные затраты, но суть ясна: расчет CAC помогает понять, какой канал позволяет с минимальными затратами найти покупателей. А также понять, рентабелен ли ваш бизнес, как мы писали выше.

Важно! Рассчитывайте по отдельным каналам не только стоимость привлечения, но и жизненную ценность клиента. Возможно, из отдельных каналов будут приходить более выгодные покупатели, которые принесут больше прибыли даже при более высокой стоимости привлечения.

Как рассчитать стоимость клиента

Как обычно, есть два пути - проще и сложнее. Простой мы уже показали, он подойдет, если у вас маленькая компания и нужен базовый приблизительный расчет. Если цифры нужны для дальнейшей аналитики и стратегии, лучше потратьте немного времени и воспользуйтесь подробной формулой расчета CAC.

Перед расчетом вам нужно определить, кого вы будете считать покупателем. Например, учитывать ли клиента, который купил пробный период вашей программы за символические 100 рублей? Или пока отнести его к лидам, а не покупателям? Однозначного ответа нет, вы должны определить для себя, какое действие вы будете считать покупкой.

Важно! Если у вас есть клиенты, которые не платят за услуги, например, пользуются бесплатным базовым тарифом, не учитывайте их при расчете стоимости клиента.

Вот как выглядит подробный расчет стоимости привлечения одного клиента:

При расчете используют такие данные:

• MCC (marketing campaign costs) - общие затраты на рекламные кампании для привлечения клиентов;
• W (wages) - зарплаты маркетологов и продажников;
• S (software) - программное обеспечение (CRM, разработка и поддержка сайта, сервисы аналитики и так далее);
• PS (professional services) - оплата всех дополнительных услуг, если их делали внешатные специалисты (дизайн, аналитика, видео и фото и так далее);
• O (other overheads) - прочие накладные расходы.

Учитывайте время. В некоторых отраслях покупатели принимают решение до нескольких месяцев: можно долго выбирать машину или дорогостоящее ПО для компании. В таком случае затраты на привлечение начнут окупаться только через несколько месяцев, и это нужно понимать при расчете. При этом нужно еще учесть сезонность, так что в идеале расчет лучше вести за целый год.

Как снизить стоимость привлечения клиента

На привлечении клиентов можно и нужно экономить. Даже если бизнес прибыльный, ищите возможные пути снижения издержек. Вот как можно снизить CAC, не теряя при этом эффективности.

Ищите новые каналы продвижения

• Зарплата и дополнительные услуги. В SendPulse вам не понадобится дизайнер, верстальщик рассылок, аналитик. Здесь уже есть готовые шаблоны , которые можно легко подправить в визуальном блочном редакторе. Не подходят шаблоны - создайте свой, это очень просто. Сервис предоставляет также статистику по рассылкам, может интегрироваться с аналитикой Яндекса и Google, дает возможность проводить A/B тестирование перед отправкой.
• Программное обеспечение. Работайте на бесплатном тарифе, храните базу до 2,5 тысяч адресов и отправляйте до 15 тысяч писем в месяц - этого достаточно для небольшого бизнеса.

Когда рассчитаете показатели каналов привлечения клиентов, не сужайте свою стратегию до одного-двух самых выгодных. Помните, что параллельное продвижение усиливает эффект, например, .

Анализируйте покупательское поведение

Пользуйтесь приемами - выстраивайте цепочки, по которым люди дойдут до покупки. Анализируйте слабые места: может, клиенты уходят из-за неудобного сайта или сложного процесса покупки, или им не хватает информации о товаре. Анализ покупательского поведения поможет не только оптимизировать цепочку покупки, но и заранее определять самых выгодных клиентов с потенциально высоким LTV.

Что стоит запомнить

Стоимость привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost) - это деньги на привлечение одного клиента, который в итоге приносит прибыль компании. Не путайте CAC и CPL (стоимость лида). Лид - это только этап на пути к сделке, это не гарантия получения прибыли.

CAC рассчитывается, чтобы определить самые выгодные каналы привлечения - те, которые приносят клиентов с минимальными затратами.

CAC не должен превышать треть жизненной ценности клиента. То есть всей прибыли, которую клиент приносит компании на протяжении сотрудничества. Если он выше трети LTV, то компания, скорее всего, работает в ноль или в убыток.

Чтобы рассчитать показатель CAC, нужно суммировать все затраты на маркетинг и разделить на количество клиентов. В качестве клиентов учитываются только те покупатели, которые приносят компании деньги - купили продукт, а не подписались на бесплатную версию.

Что входит в затраты на маркетинг:

• деньги, потраченные на все рекламные кампании;
• зарплаты маркетологам и продажникам;
• программное обеспечение (сайт, все используемые сервисы);
• оплата услуг внештатных специалистов, если они задействованы;
• все прочие расходы, связанные с маркетингом.

Стоимость привлечения клиента можно снизить, не теряя эффективности. Для этого нужно:

• искать новые каналы продвижения, использовать их комплексно;
• анализировать поведение покупателей и перестраивать воронку продаж.

Постоянно анализируйте свою работу, это важно даже для маленькой компании. Регистрируйтесь в бесплатных сервисах, например, SendPulse , чтобы не тратить деньги на email маркетолога. Всегда можно постараться оптимизировать бизнес-процессы и каждую сэкономленную копейку пустить на развитие бизнеса.