Ltv пожизненная ценность клиента. Пожизненная ценность клиента

Многие мои друзья-разработчики лестно отзываются о Rails, но я не мог понять почему. Что такое Rails, и чем он отличается, собственно, от Ruby on Rails? Насколько он сложный в изучении? Это вообще язык программирования? Что мне нужно знать, перед тем как учить Ruby on Rails?

Эти и многие другие вопросы постоянно крутились в моей голове, но, как оказалось, я не один такой. Наши читатели тоже интересовалось этим вопросом, поэтому, чтобы узнать об этом больше, я решил задать одному из своих коллег несколько базовых вопросов o Ruby. Так и родилась эта статья.

Вы готовы? Поехали!

13 фактов о Ruby on Rails – Что вам нужно знать?

1. Что такое Rails?

Rails это фреймворк (каркас) веб-приложений, который создан для написания кода на языке Ruby. Звучит запутанно, правда?

Давайте попробуем еще раз. Существует язык программирования Ruby. Писать на нем одно удовольствие. Кстати, человек, который создал его, говорил, что его главной целью было создание языка, который бы делал жизнь программистов лучше. Разве это не прекрасно?

Позвольте привести пример.

Если я захочу вывести текст на экран на PHP, мне нужно написать

echo “Привет Мир”;

Видите точку с запятой? А этот «echo» — что он вообще значит?

С другой стороны, если мне нужно проделать то же самое на Ruby, мне нужно будет написать следующее:

puts “Hello World”

Никакой точки с запятой, и хотя «puts» может выглядеть немного «по-подростковому», мне эта команда кажется более логичной, чем «echo». Когда вы часами пишете код, такие мелкие детали играют БОЛЬШУЮ роль.

Единственной проблемой Ruby было то, что он не предназначен для создания веб-приложений. То есть, на нем у вас не получится, к примеру, создать сайт. Так было до появления Rails. Я не уверен, был ли Rails первым веб-фреймворком для Ruby, но он ОПРЕДЕЛЕННО стал самым популярным.

Задача Rails заключается в предоставлении платформы и возможностей, которые бы позволили создавать на Ruby приложения, в частности сайт. Пока что это звучит довольно размыто, поэтому попробую объяснить вот так. Если бы я написал

puts “Hello World”

то в HTML-документе, вы бы увидели весь текст целиком. Но я же хочу, чтобы вы видели ТОЛЬКО вот это:

Hello World

Проще говоря, Rails позволяет это сделать. Но это далеко не все.

2. Что такое Ruby on Rails?

Ruby on Rails – это ПОЛНОЕ официальное название фреймворка Rails. Но в разговоре разработчики обычно не говорят первую часть, и просто называют его Rails. Поэтому, если вы хотите быть «в теме» и казаться технически подкованным, вы определенно должны называть его Rails, но при этом ПОМНИТЬ о том, что означает эта первая часть – «Ruby on».

3. Я слышал, что Rails отлично подходит новичкам. Почему?

Существует несколько причин, по которым Rails отлично подходит новичкам. Первая из них заключается в том, что сам язык Ruby действительно хорош для новичков, и это первый плюс. Научиться писать код на Ruby гораздо проще, чем на других языках, поскольку язык довольно гибкий и либеральный, что сбережет ваши нервы и позволит вам больше времени уделить изучению основ программирования.

Почему Rails настолько приятен в работе для новичков? Просто он очень стабильный и делает за вас ОГРОМНЫЙ пласт работы.

Для меня работать на Rails сродни вождению на грузовой фуре. Он невероятно мощный, вы только поглядите – вы ведете грузовик!!! Однако, хорошо ли вы знаете, как работает автомобиль, который вы ведете?

То, что Rails отвечает за такое больше количество задач, делая их за вас, позволит вам сразу же довольствоваться большим количеством классных преимуществ. Впрочем, иногда это может играть и против вас, если иногда вы будете обгонять самого себя и до конца не выучите основ, которые вы просто обязаны знать.

По этой причине очень важно изучать Ruby on Rails с нуля. И самое главное – вы должны убедиться в том, что вам действительно удобно работать с Ruby. Иначе вы просто на полпути выйдете из этой фуры и скажете себе: «Погодите, неужели я ехал на этой штуковине?».

4. Чем отличается Rails- от Ruby-разработчика?

Формально отличие заключается в том, что чисто «Ruby-разработчик» будет создавать приложения на Ruby, но не на Rails. Хотя такого, как правило, не бывает. Создавать веб-приложения на Ruby, используя другие фреймворки типа Sinatra, конечно, возможно, но я готов поспорить, что в 99% случаев вас вряд ли будут нанимать как программиста, знающего только Ruby. Поэтому нужно в любом случае изучать и Rails.

5. Насколько хорошо я должен знать Ruby? Что мне следует выучить, перед тем как начать обучение?

На этот счет существуют различные мнения, но, придерживаясь примера с большим грузовиком, я считаю, что вы должны чувствовать себя уверенно при работе с Ruby, чтобы углубиться в изучение Rails. Так же как, скажем, лучше сначала научиться ездить на велосипеде, перед тем как пересесть на легковой автомобиль, а потом уже думать о том, чтобы ездить на грузовике.

И вот еще что. Много времени при работе на Rails будет уходить на написание кода на Ruby. По этой причине нужно очень хорошо знать этот язык, особенно его основы: типы данных, методы, объектную ориентацию, отладку и многое другое. И необязательно быть при этом сверхопытным Ruby-программистом – просто вы должны чувствовать себя при работе с ним уверенно, как рыба в воде.

6. Зачем мне изучать Rails? Что делает его особенным?

Он изысканный и просто потрясающий. Что еще вам нужно знать? Когда Rails только появился, он стал реальным открытием и достижением дизайнерского искусства. С наилучшим практиками, которые были учтены при его создании, Rails практически направляет вас на путь к написанию превосходного кода, даже если вы этого не хотите (или не знаете, как это сделать).

Если вы хотите создавать надежные веб-приложения, которые будут расти по мере необходимости, и при этом их будет легко поддерживать в будущем, Rails это отличный вариант. К тому же, он пользуется популярностью среди многих крутых компаний. Последней важной причиной такой высокой популярности Rails среди стартапов является то, что он прекрасно подходит для быстрого макетирования. Всего за несколько часов вы сможете придумать, создать и запустить нужное вам приложение на Rails. Других фреймворков, которые могли бы с этим справиться, на самом деле очень мало.

7. Что можно создавать с помощью Rails?

А что вы хотите создать? Rails подходит для любых веб-приложений. Для наглядности ознакомьтесь с вот этими отличными примерами сайтов, созданных на Rails: Hulu , Airbnb и Basecamp .

8. Могу ли я создавать мобильные приложения на Rails?

И да, и нет. На Rails не получится создавать мобильные приложения, но на Rails вы определенно сможете создать веб-приложение и использовать его в качестве back-end для мобильного приложения.

Также есть инструмент RubyMotion, который позволяет очень просто создавать нативные приложения для iOS и Android на Ruby (но не Rails). То есть, вы не будете КОНКРЕТНО использовать Rails для создания мобильного приложения для App Store, но Rails определенно может стать важной составляющей вашего мобильного проекта. Надеюсь, теперь картина стала более понятной.

9. Ruby on Rails — Какого рода работу я могу получить?

Rails – это один из самых востребованных навыков в настоящее время, поэтому выбор компаний, с которыми можно работать, довольно большой. Особенно Rails любят стартапы, например, такие как Zearn . Это начинающая неприбыльная образовательная ИТ-компания. Также можно выбрать более крупную компанию вроде Bloomberg и принимать участие в разработке сайтов и приложений, которыми пользуются миллионы пользователей. Фриланс тоже неплохой вариант для Rails-разработчиков. Будучи независимым, вы сможете сами выбирать, в каких проектах вы хотите поучаствовать: в небольших и короткосрочных или серьезных и долгосрочных.

10. Я попробовал другой язык программирования, но мне он не понравился. Стоит ли мне пробовать Rails?

Я снова хочу подчеркнуть – Rails это, собственно, не язык программирования, а фреймворк. Если вы задумывались над тем, есть ли вообще какой-то смысл для вас пытаться полюбить какой-либо язык программирования, я могу сказать лишь одно – Ruby это самый почитаемый и любимый среди пользователей язык программирования в мире. Поэтому я бы не стал списывать со счетов программирование до тех пор, пока вы не попробовали Ruby.

11. Может мне вместе Rails выучить JavaScript?

Вместо – нет. Дополнительно – НЕСОМНЕННО.

Rails-разработчику придется изучать JavaScript (). Это не требование для изучения Rails, но это тот навык, который вам будет необходим по мере обучения.

Скажу честно, постепенно погружаясь в сферу технологий, вы начнете понимать, что вам придется обладать достаточно большим количеством навыков (по сути, это значит, что всем нужно стремиться к тому, чтобы быть Full-Stack-разработчиком). К счастью, по мере приобретения опыта вам будет проще изучать как новые языки, так и новые фреймворки.

Что касается того, что выбрать – JavaScript или Rails, – прямо скажу, что вы в любом случае не ошибетесь. Мне кажется, что Ruby гораздо проще учить, чем JavaScript. К тому же я знаю многих, кому JavaScript давался проще, после того как они сначала изучили Ruby. Но, как я уже сказал выше, вы точно не прогадаете, если изучите и то, и другое.

12. Сколько времени займет обучение?

Сколько времени в день вам придется потратить на обучение? Мне кажется, для хорошего понимания Rails нужно несколько месяцев специального обучения. Но, как и с любым другим навыком, чтобы стать профи в Rails, вам понадобятся десятки тысяч часов, поэтому лучше всего не терять времени и начать прямо сейчас.

На скорость обучения большое влияние будет оказывать ваш уровень знаний в области программирования в целом. Но если вы полный новичок, стоит попробовать начать с Ruby и Rails.

13. Ruby on Rails — С чего начать?

Рекомендую начать с самого лучшего курса по Ruby on Rails на сeгодняший день. Если вы не писали ни строчки кода в своей жизни, первым делом вам стоит пройти курс «HTML и CSS» . К счастью, найти курсы по HTML и CSS довольно просто. После этого вам нужно будет изучить Ruby, Git и командную строку.

В рамках программы обучения вас, как правило, будут постепенно подводить к Rails, рассказывая о том, как работать с Sinatra и ActiveRecord. Это пока что вам ни о чем не говорит, но суть в том, что перед тем как везти ту «фуру», о которой я упоминал раньше, вам предстоит начать с простых курсов вождения на Rails.

Самое лучшее, что можно сделать при изучении, это создавать собственный проект, работать над чем-то и развиваться, понимать, что вы двигаетесь в правильном направлении, а также иметь хорошую поддержку! В процессе обучения у вас будут возникать миллионы мелких вопросов, и для достижения наилучшего результата важно, чтобы у вас был кто-то, кто мог бы помочь вам разобраться и что-то подсказать при возникновении сложностей.

Александр - основатель проекта сайт «Веб-лаборатория успеха», созданного в поддержку начинающим и продолжающим интернет-предпринимателям.Убежденный трудоголик, за плечами которого профессиональный опыт руководства редакцией интернет-журнала, создания и управления собственным интернет-магазином. Основной род занятий: продвижение бизнесов (в т.ч. интернет-магазинов) через Facebook и Google Adwords. Основное увлечение: монетизация сайтов через инструменты партнерского маркетинга и Google Adsense. Личные подтвержденные рекорды: 3 миллиона посетителей блога в месяц.

В этой статье я хочу рассказать, как создать простое приложение, работающее с базой данных MySQL в среде Ruby on Rails 3. Можно рассматривать этот материал, как пошаговое руководство для начинающих программистов Rails.

Итак, для работы нам необходима установленные рельсы и rubygems. С последними у меня вчера была проблема, поэтому пришлось удалить пакет rubygems1.8 не понятно как оказавшийся в системе и поставить rubygems1.9 Напомню, что разрабатываю я на Ubuntu, хотя для Windows команды консоли Rails думаю будут теми же. В качестве среды разработки использую NetBeans с плагином для Ruby on Rails. Про установку неплохо написано в моего коллеги.

Проверка ссылок

Необходимо убедиться, что каталог /usr/bin содержит символические ссылки rails, rake, ruby, bundler на файлы из каталога /usr/local/ruby/bin. Дл просмотра ссылок используйте команду:

в зависимости от того, что хотите отфильтровать.

Создаем приложение

Я создал специальный каталог для своих ruby-приложений.

mkdir /home/andrey/ruby
cd /home.andrey/ruby

У рельсов есть много консольных утилит, которые сильно облегчают работу, в особенности по прототипированию. Для создания приложения, использующего в качестве базы mysql выполним команду:

app — это название нашего нового приложения. После выполнения команды мы увидим, как rails сделал нам каркас будущего приложения.

root@vaio:~/ruby# rails new app -d mysql
create
create README
create Rakefile
create config.ru
create .gitignore
create Gemfile
create app
create app/controllers/application_controller.rb
create app/helpers/application_helper.rb
create app/mailers
create app/models
create app/views/layouts/application.html.erb
create config
create config/routes.rb
create config/application.rb
create config/environment.rb
create config/environments
create config/environments/development.rb
create config/environments/production.rb
create config/environments/test.rb
create config/initializers
create config/initializers/backtrace_silencers.rb
create config/initializers/inflections.rb
create config/initializers/mime_types.rb
create config/initializers/secret_token.rb
create config/initializers/session_store.rb
create config/locales
create config/locales/en.yml
create config/boot.rb
create config/database.yml
create db
create db/seeds.rb
create doc
create doc/README_FOR_APP
create lib
create lib/tasks
create lib/tasks/.gitkeep
create log
create log/server.log
create log/production.log
create log/development.log
create log/test.log
create public
create public/404.html
create public/422.html
create public/500.html
create public/favicon.ico
create public/index.html
create public/robots.txt
create public/images
create public/images/rails.png
create public/stylesheets
create public/stylesheets/.gitkeep
create public/javascripts
create public/javascripts/application.js
create public/javascripts/controls.js
create public/javascripts/dragdrop.js
create public/javascripts/effects.js
create public/javascripts/prototype.js
create public/javascripts/rails.js
create script
create script/rails
create test
create test/fixtures
create test/functional
create test/integration
create test/performance/browsing_test.rb
create test/test_helper.rb
create test/unit
create tmp
create tmp/sessions
create tmp/sockets
create tmp/cache
create tmp/pids
create vendor/plugins
create vendor/plugins/.gitkeep

Заходим в папку с ним и устанавливаем необходимые гемы. Гемы — это подключаемые библиотеки, необходимые для проекта (аналог PHP’шных PECL и PEAR).

После этого, в консоли будет что-то вроде этого:

andrey@vaio:~/ruby/app> sudo bundle install
Using rake (0.8.7)
Using abstract (1.0.0)
Using activesupport (3.0.0)
Using builder (2.1.2)
Using i18n (0.4.2)
Using activemodel (3.0.0)
Using erubis (2.6.6)
Using rack (1.2.1)
Using rack-mount (0.6.13)
Using rack-test (0.5.6)
Using tzinfo (0.3.23)
Using actionpack (3.0.0)
Using mime-types (1.16)
Using polyglot (0.3.1)
Using treetop (1.4.8)
Using mail (2.2.9)
Using actionmailer (3.0.0)
Using arel (1.0.1)
Using activerecord (3.0.0)
Using activeresource (3.0.0)
Using bundler (1.0.3)
Using mysql2 (0.2.6)
Using thor (0.14.4)
Using railties (3.0.0)
Using rails (3.0.0)
Your bundle is complete! Use `bundle show ` to see where a bundled gem is installed.

Это значит, что все гемы установлены и подключены. Если чего-то не хватает, то bundle сам скачает их с rubygems и установит. Вот этого мне долгое время не хватало в php, по сути получается установщик проекта. Список зависимых гемов находится в файле Gemfile в корне проекта.

Конфигурирование

Теперь надо укаать реквизиты доступа к БД нашего проекта. Открываем проект в NetBeans: New Project -> Ruby -> Ruby on Rails application with existing source. Указываем путь, в моем случае это будет (/home/andrey/ruby/app) и название проекта(app). В качестве Ruby Platform выбираем установленную в системе, а не встроенную в NetBeans. Нажимаем Finish и проект создался. Открываем псевдо-папку Configuration и файл database.yml. Здесь надо указать логин и пароль для доступа к базе, желательно сразу для всех трех окружений (development, test, production). Окружение — это среда в которой будет запускаться наше приложение,

• development — компьютер разработчика,
• production — сервер промышленной эксплуатации,
• test — работа в режиме тестирования на сервере непрерывной интеграции или компьютере тестировщика.

rails generate model User name:string hashed_password:string salt:string

Сразу видно, чего нагенерил нам Rails:

invoke active_record
create db/migrate/20101107054200_create_users.rb
create app/models/user.rb
invoke test_unit
create test/unit/user_test.rb
create test/fixtures/users.yml

Отлично, теперь нам надо создать базу данных. Выполняем для этого:

andrey@vaio:~/ruby/app$ rake db:create
(in /home/andrey/ruby/app)
andrey@vaio:~/ruby/app$ rake db:migrate
(in /home/andrey/ruby/app)
== CreateUsers: migrating ====================================================
— create_table(:users)
-> 0.0061s
== CreateUsers: migrated (0.0063s) ===========================================

Консоль выводит добавленные данные. Смотрим в phpmyadmin и видим новые базы app_development и app_test, а также таблицы в них. Теперь настала очередь добавить реальные данные. Для этого запускаем консоль rails

Консоль — это не просто консоль, а консоль IRB в контексте вашего приложения. В качестве примера создадим двух пользователей:

andrey@vaio:~/ruby/app$ rails console
Loading development environment (Rails 3.0.0)
irb(main):001:0> user1 = User.new
=> #
irb(main):002:0> user1.name = «andrey»
=> «andrey»
irb(main):003:0> user1.save
=> true
irb(main):004:0> user2 = User.new
=> #
irb(main):005:0> user2.name = «vasiliy»
=> «vasiliy»
irb(main):006:0> user2.save
=> true

irb(main):007:0> exit
andrey@vaio:~/ruby/app$

Посмотрим в базу, и действительно у нас появились два пользователя. Хочется отметить, что Rails сам добавил столбцы первичного ключа и поля created_at (дата создания) и updated_at (дата изменения) модели.

Модель у нас есть, данные тоже. Пора запустить наше приложение.

andrey@vaio:~/ruby/app$ rails server
=> Booting WEBrick
=> Rails 3.0.0 application starting in development on http://0.0.0.0:3000
=> Call with -d to detach
=> Ctrl-C to shutdown server
INFO WEBrick 1.3.1
INFO ruby 1.9.2 (2010-08-18)
INFO WEBrick::HTTPServer#start: pid=4193 port=3000

Приложение запущено, открываем броузер по адресу и видим тестовую страничку.

Отлично, приложение работает. Но оно показывает обычную HTML-страничку из папки /public/index.html. А мы хотим динамическую. Открываем второе окно консоли (т.к. в первом у нас запущен вер-сервер руби — WebRick), заходим в папку с проектом и набираем там следующую команду:

andrey@vaio:~/ruby/app$ rails generate controller index index
create app/controllers/index_controller.rb
route get «index/index»
invoke erb
create app/views/index
create app/views/index/index.html.erb
invoke test_unit
create test/functional/index_controller_test.rb
invoke helper
create app/helpers/index_helper.rb
invoke test_unit
create test/unit/helpers/index_helper_test.rb
andrey@vaio:~/ruby/app$

Этим мы создали коонтроллер Index, в нём действие Index и вид этого действия index.html.erb Делаем Refresh(F5) в NetBeans и смотрим наши файлы. Замечательно. Теперь нам надо как-то перенаправить маршрут для главной страницы на созданное нам действие контроллера. Открываем файл маршрутов (Configuration/routes.rb) и раскомментируем там следующую строчку:

# You can have the root of your site routed with «root»
# just remember to delete public/index.html.
root:to => «welcome#index»

Только вместо welcome пишем тоже index. Ну привык я по Zend Framework’у, что контроллер и действие по-умолчанию называются index Не забыавем удалить (или переименовать) файл public/index.html).

root:to => «index#index»

Обновляем страничку в броузере, и видим, что теперь отображается наш вид.

Index#index

Отлично. Теперь можно кодить Заходим в наш вновь созданный контроллер (Controllers -> index_controller.rb) и пишем там такой текст действия:

class IndexController < ApplicationController
def index
@users = User.find(:all)
end
end

Тепеь открываем вид Views/index/index.html.erb и пишем там такой код:

Index#index

Find me in app/views/index/index.html.erb

Этим, мы говорим Rails пройтись по массиву пользователей и отобразить их имена. Обновляем страничку и видим список пользователей внизу.

Index#index

Find me in app/views/index/index.html.erb

andrey
vasiliy

Отлично! Приложение создано!

Спасибо!

Маркетинг совместного творчества (со créative marketing) - управление взаимодействием фирмы и клиентов, в ходе которого происходит консолидация ресурсов участников для совместного создания дополнительной ценности.

Концепция пожизненной ценности клиента

Клиенты - это главный источник доходов компании. Они представляют как сегодняшнюю ценность, так и ценность в виде источника потока денежных средств в будущем. Компании стремятся сформировать долгосрочные отношения с клиентом, надеясь на увеличение чистого денежного потока в течение всего периода сотрудничества с клиентом.

Пожизненная ценность клиента (CLV, customer lifetime value) представляет собой дисконтированную величину денежных потоков, созданных за время сотрудничества с клиентом. CLV - это широко применяемый, используемый в финансовом менеджменте показатель чистой приведенной стоимости (NPV, net présent value). В отличие от NPV в данном случае текущая стоимость будущих денежных потоков относится на взаимоотношения с клиентом. CLV рассчитывается, как правило, на уровне индивидуального клиента либо сегмента потребителей. Это позволяет выделить различия между клиентами и узнать, кто из них более или менее прибылен, а не только найти общую прибыльность компании в целом. Кроме того, в отличие от NPV CLV допускает, что в течение жизни клиент может уйти к конкурентам (уровень удержания).

Определение подсказывает следующую формулу для количественного нахождения значения CLV :

где р, - цена, заплаченная потребителем в момент времени г; с1 - прямые издержки обслуживания клиента в момент времени г; I - коэффициент дисконтирования; г( - вероятность осуществления потребителем повторных закупок или уровень удержания; АС - затраты на привлечение потребителя; Т - горизонт оценки С1У.

Пример

Предположим, стоимость привлечения в расчете на одного клиента составила 20 руб. (стоимость почтовой рассылки). В течение первого года прибыль от одного клиента составляет 50 руб., 100 руб. - в течение второго года, 125 руб. - в течение третьего года и далее по 100 руб. в течение всех последующих лет. Вероятность совершения потребителем повторных покупок составляет 80%. Коэффициент дисконтирования равен 20%. Мы можем посчитать СьУ* среднего клиента:

СЬУ = 50: 1,2 + (100 х 0,8) : 1,202 + (125 х 0,6) : 1,203 + + (100 х 0,8) : 1,204 + (100 х 0,8) : 1,205 - 20 = 147,96.

Гупта и Леман показали, что применение ожидаемого срока жизни потребителя обычно завышает СЬУ, иногда довольно существенно. Они также показывают, что если маржа т = (р - с) и уровень сохранения клиентов остаются неизменными, а для расчетов используется неограниченный временной горизонт, СЬУ можно упростить и представить в следующем виде:

где т - прибыль от клиента за данный период времени; г-коэффициент удержания клиентов; I - ставка дисконтирования.

Пример

Предположим, средняя выручка от клиента составляет 6 000 руб. в год. Рентабельность клиента - 15%, затраты на привлечение составляют 50 руб. Уровень удержания клиента 80%. Примем коэффициент дисконтирования равный 12%. Тогда СЬУ = (6000 х 0,15) х 0,8: (1,12 - 0,8) - 50 = 2200 руб.

Как видно из рассмотренных формул, пожизненная ценность клиента зависит от трех факторов:

• 1) уровня удержания;
• 2) временной стоимости денег;
• 3) доходности клиента с учетом затрат на привлечение и изменение ее в течение всего периода сотрудничества.

Первые два параметра отражены в множителе ^ +* ~ г > который называется коэффициентом прибыли от клиента. Из формулы видно, что чем выше коэффициент удержания, тем выше коэффициент прибыли. Ставка дисконтирования - это стоимость капитала компании, которая отражает меру риска и среднюю норму доходности капитала. Чем выше ставка дисконтирования, тем ниже коэффициент прибыли. В целом, зависимость коэффициента прибыли от изменения ставки дисконтирования и коэффициента удержания показана в табл. 7.1 .

Таблица 7.1.

Коэффициент прибыли, как правило, находится в диапазоне от 1 до 4,5. Повышение уровня удержания на 30% увеличивает прибыль в 3,2-4,5 раза.

Третий параметр, влияющий на CLV, - доходность клиента с учетом затрат на привлечение и изменение ее в течение всего периода сотрудничества (рис. 7.1).

Рис. 7.1.

Увеличение совокупной доходности клиента обеспечивается тремя группами мероприятий:

• 1) более эффективным привлечением, т.е. снижением длительности привлечения и величины затрат на привлечение;
• 2) увеличением доходности клиента (кросс-продажи, частота покупок и размер покупки);
• 3) увеличением длительности взаимоотношений с клиентом.

Главная ценность концепции СЬУ заключается в том, что она позволяет сместить фокус анализа с текущих результатов к оценке долговременного благополучия за счет доходов, получаемых от клиентов. В отличие от показателя текущей прибыльности клиентов, который оценивает результаты прошлого взаимодействия с клиентом, СЬУ нацелен на будущее. Данный показатель имеет прогнозный характер и направлен на обоснование управленческих решений. По существу, СЬУ - чистая приведенная стоимость всех будущих денежных потоков клиента. Один из путей оценить будущую доходность и стоимость компании - это оценить ее клиентов.

Несмотря на множество достоинств, которыми обладает данная концепция, СЬУ присущи недостатки, в первую очередь связанные с прогностическим характером, - модели прогнозов слишком чувствительны к допущениям. Например, в моделях предполагается продолжительность периода сотрудничества с компанией и средний размер покупок. Но поведение клиентов очень трудно прогнозировать, и если клиент, в особенности на рынке В2С (табл. 7.2), в этом году потратил 100 руб., не означает, что он потратит такую же или большую сумму в будущем году.

Таблица 7.2. Карта оценки степени клиентоориентированности компании на различных стадиях развития взаимоотношений с клиентом для компаний сферы В2С услуг

Для расчета CLV требуется база данных с информацией о всех клиентах и сделках. Если у компании нет прямого контакта с клиентами и она работает через независимых посредников, то получить достоверную информацию и спрогнозировать поведение клиента становится гораздо сложнее.

Модель СЬУ не учитывает конкурентное окружение. Используя информацию о собственных: клиентах, далеко не все компании имеют доступ к информации о действиях конкурентов в отношении их клиентов. Без этой информации практически невозможно оценить влияние маркетинговых акций на CLV.

Дополнительные продажи также могут быть причиной проблем. Например, компания Amazon предоставляет бесплатную доставку клиенту при сумме заказах долларов или после покупки первой предлагает вторую книгу со скидкой. Возможно, клиент заплатил бы полную цену и за вторую книгу, и ему не потребовалось бы давать скидку. Некоторые компании слишком много усилий направляют на дополнительные продажи. Сложно оценить действительный эффект от них. Просто взгляд на объемы продаж не показывает точный объем потенциальной прибыли, который можно напрямую связать с маркетинговыми усилиями.

В целом, наиболее широко концепция CLV используется в прямом маркетинге, в сфере услуг, страховыми компаниями, банками (в особенности для таких продуктов, как кредитные и дебетовые банковские карты), а также в ситуациях повторяющихся покупок - заправочные станции, рестораны быстрого питания, супермаркеты и розничные.

Отток клиентов (Churn, или attrition) — главный враг SaaS бизнеса. Эксперты утверждают: ежемесячный отток клиентов в 1-2% являются нормальным, 3%-4% — высоким, а если ваш churn rate выше 5%, вы должны бросить все, и немедленно сфокусироваться на одной единственной задаче — снижении оттока клиентов.

Это связано с тем, что отток клиентов непосредственно влияет на монетизацию — чем меньше отток, тем выше жизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV), то есть, тем больше денег вам принесет каждый среднестатистический клиент. Соответственно, чем выше отток — тем ниже LTV.

Чем выше отток, тем ниже LTV, и наборот

Вплоть до того, что если ваши затраты на привлечения клиента (CAC) высокие, а среднемесячный доход от клиента (ARPU) — относительно низкий, при высоком оттоке клиентов вы рискуете оказаться в ситуации, когда приобретая новых клиентов, вы в конечном итоге не зарабатываете, а теряете деньги!

Например, ваши средние затраты на привлечение клиента (CAC) = $100, а средний чек (ARPU) = $25/мес. Если клиент перестанет пользоваться вашим сервисом через 3 месяца, то вы попросту потеряете $25 на каждом таком клиенте! ($25*3 — $100 = -$25). В такой ситуации не важно*, как много клиентов приведет ваш отдел маркетинга или продаж — вы все равно будете терять деньги. (*на самом деле важно — чем больше новых клиентов вы привлечете, тем больше убытков сгенерируете 🙂

Поэтому начните мерять скорость оттока клиентов (churn rate) ежемесячно, используя простую формулу:

Ваши действия должны быть направлены на то, чтобы значение Сhurn Rate снижалось (или хотя бы не увеличивалось) из месяца в месяц. (Конечно, измерение Churn Rate станет полезным и необходимым, когда количество ваших постоянных клиентов достигнет по крайней мере нескольких десятков (для B2B SaaS) или сотен (для B2C SaaS). До этого момента, вы скорее всего, будете находиться в поисках правильной бизнес-модели, и для вас будут более важны другие показатели, в частности, качественная обратная связь от клиентов).

Именно значение Churn Rate позволит вам определить жизненную ценность клиента (LTV) — то есть ту сумму денег, которую в итоге заплатит вам среднестатистический клиент.

Многие не до конца понимают суть значения LTV, пытаясь вычислять его довольно экзотическими (и неправильными) способами, например так: поделить общую сумму продаж на сегодняшний день на общее количество клиентов на сегодняшний день.

На самом деле все гораздо проще:

Когда я первый раз увидел эту формулу, она тоже показалась мне совершенно не понятной. Действительно, ее не совсем просто понять интуитивно. Вот вам простое объяснение:

предположим, ваш Churn Rate составляет 5% в месяц. То есть — каждый месяц вы теряете 5% старых клиентов. Фактически, это означает, что с вероятностью 5% (1/20) любой из ваших клиентов может прекратить подписку в каждом месяце. Другими словами: каждый из ваших клиентов, в среднем, платит вам 20 месяцев, после чего прекращает подписку.

Теперь все просто. Если среднемесячный чек клиента (ARPU) составляет $25, то в среднем каждый клиент заплатит вам суммарно $25 * 20 = $500.

Давайте сравним расчет c нашей формулой:

LTV = ARPU / Churn Rate = $25 / 5% = $25 / (1/20) = $25 * 20 = $500.

Таким образом, зная ваш средний чек (ARPU) и измеряя значение оттока, вы в каждый момент времени будете знать, какова же средняя ценность клиента (LTV) в вашем бизнесе. Тайна правильного расчета LTV разгадана!

LTV, CLV, CLTV. Названия разные, суть одна. Что это и почему каждый маркетолог должен знать этот показатель? Читайте далее.

Что такое LTV?

LTV (Lifetime Value) - это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Есть также упрощенный вариант русского определения, который кратко характеризует этот показатель, - пожизненная стоимость клиента. Такой перевод встречается чаще всего. Эту метрику также называют CLV (Customer Lifetime Value) или CLTV.

Почему так важно знать LTV?

LTV - это одна из важнейших метрик в бизнесе (особенно E-commerce). Девид Скок, известный венчурный инвестор, в своей статье говорит, что большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента (CAC) «перевешивает» пожизненную стоимость клиента (LTV), и выглядит это примерно так:

Как показывает практика, чаще всего такой перевес происходит из-за того, что мы фокусируемся на осуществлении сделки и зачастую забываем об опыте, который получает клиент после конверсии.

Знание LTV поможет вам:

• Определить реальный ROI по стоимости привлечения нового клиента.

  LTV поможет вам сфокусироваться на тех каналах, которые приносят лучших клиентов. Ведь лучше оптимизировать свои маркетинговые каналы на основе прибыли, которую приносит клиент за всё время, нежели на доходе от его начальной покупки. Следовательно, вы можете максимизировать пожизненную ценность клиента по отношению к стоимости привлечения нового (CAC). Сделав это, вы полностью измените стратегию привлечения клиентов.

  Возможно, вы поймёте, что переплачиваете за это. И вы не ограничены знанием дохода с одной покупки, а знаете, сколько получаете с каждого клиента за весь период вашего взаимодействия. Информация о вашем клиенте с высоким LTV также даст вам точное понимание о том, кого вы должны таргетировать. Эта информация в совокупности позволит вам опередить конкурентов, которые не обладают этими данными.

• Улучшить стратегию удержания клиента.

  Значение маркетинговой кампании (например, той, что превращает покупателя, однажды совершившего покупку, в постоянного клиента) не должно быть основано на текущем доходе. Оно должно оцениваться во влиянии на средний LTV в сегменте потребителей, который вы таргетируете. Как это изменило траекторию LTV, который мы получаем со среднего клиента? Чтобы рассчитать это, вам понадобится точная аналитика и тогда вы сможете увидеть, как LTV изменяется под воздействием различных маркетинговых мероприятий.

• Создать более эффективными обмен сообщениями, таргетинг и информирование клиентов.

  Сегментируйте своих клиентов по LTV. Так вы сможете усовершенствовать релевантность маркетинговых кампаний при помощи более персонифицированных сообщений. Важная переменная, используемая здесь - это типы продуктов, которые вы продаете клиентам из разных сегментов.

• Усовершенствовать поведенческие триггеры.

  Используя кластерные техники, вы сможете открыть новые поведенческие триггеры, которые простимулировали вашего клиента сделать свою первую покупку. Вы сможете продублировать этот поведенческий фактор с вашими новыми потенциальными клиентами, подтолкнув их к первому приобретению.

• Улучшить производительность за счет поддержки клиентов.

  Сфокусируйте свое время на особое внимание к самым ценным клиентам.

Существует несколько подходов для подсчета LTV. Есть довольно сложные и запутанные, а есть простые, но менее точные. Ниже приведено четыре формулы, каждая из которых имеет право на существование.

1. Простая формула:

   LTV = доход от клиента - затраты на привлечение и удержание клиента.

   Пример от Topanalytics: 1-я покупка - 200 клиентов, 1500 р. средний чек, стоимость привлечения - 300 р., себестоимость продукции - 850 р.; 2-я покупка - 90 клиентов (допустим, что вторую покупку совершают 45% клиентов), средний чек - 400 р. (т.к. они покупают только расходные материалы), стоимость удержания - 60 р., себестоимость расходных материалов - 50 р.

   При условии совершения одной покупки: Profit1 = 200 * (1500 - 850 - 300) = 300 000 - 170 000 - 60 000 = 70 000 руб. LTV1 = 70 000 / 200 = 350 руб. ROI1 = (70 000 – 60 000) / 60 000 * 100% = 16,7%

   При условии совершения двух покупок: Profitобщий = Profit1 + 90 * (400 - 50 - 60) = 70 000 + 26 200 = 96 200 руб. LTVобщий = 96 200 р. / 200 = 481 р. ROIобщий = (96 200 – 69 900) / 69 900 * 100% = 37,6% Вычислим показатели только для сегмента клиентов, совершивших 2 покупки: LTV2 = LTV1 + 26 200 / 90 = 641 руб. ROI2 = (641 – 360) / 360 * 100% = 78% Обратите внимание, что эта формула является наиболее простой и не учитывает множество деталей, например, прирост клиентской базы.

2. Базовая формула. Этот способ подсчёта является более точным:

   LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

   Брэд Шугарс из Entrepreneur.com предлагает простой пример расчёта LTV. Член тренажерного зала платит за абонемент 20 $ в месяц в течение 3 лет. $ 20 х 12 месяцев х 3 года = $ 720 в общем объеме выручки или $ 240 / год. Владелец тренажерного зала сможет использовать эту информацию для расчета выгодной стоимости привлечения и удержания.

   Однако, стоит учесть что далеко не все клиенты будут с компанией в течении 3 лет. Обратите внимание, что средние значения всегда неточны. Если вы хотите посчитать действительную пожизненную ценность ваших клиентов, нужно учесть:

   а) Покупку персональных тренировок;

   б) Оплату дополнительных занятий;

   в) Покупку сопутствующих товаров (спорт-бар, оборудование и т.п.)

   Вам также стоит проанализировать данные и корреляцию между теми членами спортзала, которые продолжают покупать абонементы и теми, которые «отваливаются».

3. Фактическая (историческая) формула.

   Это просто сумма общего дохода за всю историю покупок для каждого отдельного клиента. Прибавьте сумму всех покупок (транзакций) клиента к транзакции N, где транзакция N - это последняя покупка, которую совершил клиент в вашей компании. Если у вас есть доступ ко всем данным по транзакциям клиентов, то вы можете легко вычислить это с помощью Excel.

   Итак, LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3... + транзакция N) х долю прибыли в выручке.

   Расчет LTV на основании чистой прибыли в конечном счете и показывает фактическую прибыль, которую клиент приносит вашей компании. Здесь берется во внимание и стоимость обслуживания клиентов, и стоимость удержания, и стоимость привлечения и т.д. В результате получается целый комплекс вычислений, основанный на отдельно взятых данных. Совокупная прибыль, получаемая от одного клиента за все время, даст вам точное понимание рентабельности ваших клиентов на сегодняшний день.

4. Прогнозная формула.

   Алгоритмы прогнозного LTV дадут вам возможность получить более точный показатель LTV за счет прогноза общего дохода, который со временем принесет вам клиент. На практике может быть довольно сложно добиться необходимых условий, учитывая постоянно меняющиеся скидки и т.п. Есть много путей вычисления прогнозного LTV, и многие из них чрезвычайно сложны и запутаны. Ниже приведён один из них.

   LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, где T = среднее количество заказов (продаж) в месяц AOV = средний чек ALT = средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах) AGM = доля прибыли в выручке.

Корректно LTV выражать как сумму всех будущих доходов минус все затраты на привлечение и удержание клиентов, приведённых к сегодняшнему дню. Потому что будущие доходы обесцениваются. Однако примите во внимание, что эта формула не может быть абсолютно точной, так как она лишь даёт прогноз.

Известный консультант, специалист по маркетингу и управлению в Великобритании

Техники прогнозирования всегда ограничены в диапазоне точности наших моделей вычисления и вашего доверия.

Вывод

На самом деле все эти формулы должны быть использованы только в качестве отправной точки для понимания ваших клиентов. И, как правило, их необходимо корректировать и подгонять под специфику вашего бизнеса и другие бизнес-показатели. Очень важно делать такие вычисления для того, чтобы понять, насколько ваши клиенты рентабельны и совершенствовать маркетинговые кампании, делая их более эффективными.

Источники:

1. Пожизненная ценность клиента Client Lifetime Value, CLV (Lifetime Value, LTV)