Почему стоит сменить традиционный маркетинг на Agile. Agile маркетинг: Гибкое управление в маркетинге компании Когда компании стали использовать agile маркетинг

Когда речь заходит о маркетинге, особенно, об интернет-маркетинге, на ум сразу приходят такие артефакты:

• Объемное техническое задание с описанием каждого рекламного инструмента;
• Увесистый медиаплан на 12 месяцев, в котором посчитан каждый канал с прогнозными показателями;
• Бюджет зафиксирован и распределен между инструментами. В течение года не меняется;
• Сложная структура исполнителей, за каждый канал отвечает отдельный специалист или агентство;
• Разграничение ответственности по рекламным инструментам.

К сожалению, подобный традиционный подход к маркетингу, с попытками строгого планирования и бюрократизирования каждого шага просто не оставляет шансов на быстрые изменения кампаний в условиях рыночной конкуренции, и сейчас это стало критичным.

Изменения рынка диктуют свои правила

Сейчас мы наблюдаем примерно следующую картину:

• Рынки перегреты конкурентами, даже размер бюджета не решает задачу «быть первым»;
• Идет явный спрос на сильные маркетинговые команды (в штате или на подряде);
• Количество рекламных инструментов зашкаливает, а если начать считать комбинации каналов для достижения синергии, то получится трехзначное число;
• Каждый день появляются новые инфоповоды и очередные хайпы, которые надо использовать;
• Привести трафик на сайт - ерунда, намного сложнее убедить клиента взаимодействовать с брендом;
• Сквозная аналитика и построение взаимоотношений с клиентом в различных точках касаний заняли главенствующую роль в омниканальных кампаниях.

Если раньше такое положение списывалось на то, что у одних просто есть достаточные бюджеты для экспериментов и ошибок, а у других нет, то сегодня такая отговорка не проходит. Сегодня, чтобы оказаться впереди, нужны не столько бюджеты, сколько гибкость, скорость и сплоченность команды.

Такой подход к работе называют Agile маркетинг . Он как раз и нацелен на решение задачи: «Как в условиях ограничения ресурсов выстроить гибкую маркетинговую кампанию и получить кратный рост прибыли».

Возникновение Agile манифеста

Agile (англ. «гибкий») пришел из области разработки программного обеспечения еще в 2001 году. Группа разработчиков решила, что традиционная поэтапная модель создания новых продуктов перестала быть эффективной и предложила альтернативный взгляд.

Альтернативный - потому что он предлагал вместо одного долгосрочного плана действий короткие итерации в 1-4 недели с последующей корректировкой продукта.

Так появился Agile манифест, который состоял из четырех идей и двенадцати уточняющих принципов.

Эти идеи не давали понимания, что конкретно делать, но расставляли следующие акценты:

• люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов;
• работающий продукт важнее исчерпывающей документации;
• сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта;
• готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану.

Сравнение подходов: каскадная модель vs. Agile

Сразу же начали формироваться конкретные методики, которые в своем ядре содержали эти идеи. К примеру, некоторые - Scrum, XP, Kanban, сегодня на слуху даже у тех, кто об Agile почти ничего не знает (в России за популяризацию Agile можно поблагодарить Германа Грефа, который рьяно продвигает этот подход в массы).

Применение Agile в маркетинге

5 лет назад, когда мы впервые на конференциях начали рассказывать об Agile маркетинге, информации об этом подходе в сети практически не было. Среди агентств такую схему тестировали единицы, а бизнес в принципе не был готов принять отсутствие жесткого планирования.

В 2018 году ситуация изменилась в лучшую сторону, и мы замечаем, как уже некоторые Заказчики сами обращаются с требованием: «Только Agile!».

Манифест Agile маркетинга раскрывает концепцию подхода:

• Аналитика вместо мнений и условностей. Постоянный цикл - исследование целевой аудитории, внесение изменений и замеры результатов. Круг за кругом;
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии. Маркетинговая команда функционирует таким образом, что главной задачей является удовлетворение потребности клиента. Остальное вторично, отсутствуют соперничество и внутренние конфликты;
• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных. Отказ от долгосрочных планов позволяет оперативно подстраиваться под изменение интересов потребителей;
• Изучение клиентов вместо статического прогнозирования. Рекламные кампании строятся только на основе подтвержденных аналитиками показателях. Никаких общих маркетинговых исследований;
• Гибкое планирование вместо жесткого. Команда корректирует планы с каждой новой итерацией, не привязываясь жестко к изначальной картине;
• Реакции на изменения вместо следования плану. Быстрые изменения кампаний - это нормально;
• Много маленьких экспериментов вместо одного большого. Достоверность и понимание взаимосвязи небольших экспериментов выше, чем в долгосрочных исследованиях с множеством переменных и факторов.

На смену традиционному маркетингу приходит Agile. Почему Дарвин был прав и как запустить процесс беспрерывного улучшения рекламных кампаний? План по запуску Agile команды в отделе маркетинга.

Пришло время Agile маркетинга

Еще в XIX веке Чарльз Дарвин сказал: «Выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше и быстрее приспосабливается к изменениям». Ученые и сейчас спорят о предложенной Дарвином теории эволюции, оставим за ними это право. А вот к сегодняшнему маркетингу это высказывание подходит как нельзя лучше.

С какой бы клиентской отраслью нам не приходилось работать, везде наблюдаем схожую картину:

• У бизнеса растет спрос на сильные маркетинговые команды внутри компании или среди агентств;

• При этом рекламные бюджеты нещадно режутся, и деньги, преимущественно, выделяются только на те каналы, которые сразу дают понятную картину эффективности. Рисковать и тестировать могут не все;

• Конкуренты активничают, выдумывают новые креативы, цепляются за инфоповоды, пробуют свежие инструменты;

• Рынок digital коммуникаций в постоянном движении, чуть ли не каждую неделю изменяются старые инструменты, появляются новые;

• Пришло понимание, что привлечение клиента - не линейная, последовательная воронка, а хаотичная череда касаний с аудиторией с участием широкого спектра маркетинговых инструментов.

• Сквозная аналитика стала ключевым и связующим элементом маркетинга;

• В сверхконкурентой среде цена ошибки возрастает с каждым новым игроком.

Все это привело к тому, что сегодня в конкурентном противостоянии выигрывает тот, кто быстрее и лучше адаптируется под изменяющийся рынок.

Здесь и приходит на помощь Agile со своей гибкостью, экспериментами, быстрым темпом и короткими итерациями.

Решение, которое усиливает маркетинговый отдел, внедряется без дополнительных ресурсов, и дает заметные, измеримые результаты уже в первые месяцы.

Конечно, при внедрении Agile есть много подводных камней, и это требует определенных ресурсов (не столько финансовых, сколько административных), и я обязательно в следующий раз поделюсь своим опытом создания Agile команд.

Но сам подход довольно прост и доступен любой компании, главное - заинтересованные лица и немного фана, потому что Agile - это всегда про команду и людей, и только потом про процессы.

Работа по HADI циклу

Согласно истории, Agile (англ. «проворный») создавался, как подход к разработке программного обеспечения. Но гибкость методологии и тот эффект, что дает Agile в краткосрочной перспективе, быстро открыли новые горизонты для применения в других областях, например в маркетинге и управлении.

Если не уходить в дебри философии гибких методологий, то с практической точки зрения Agile маркетинг строится на основе HADI цикла.

HADI - простая модель из четырех последовательных шагов:

Гипотезы (Hypothesis) - сначала команда генерирует гипотезы и идеи по улучшению рекламный кампаний, маркетинговых и бизнес показателей, тестированию новых каналов и инструментов;

Действие (Action) - следующим шагом идет внедрение выбранных гипотез, запуск коротких тестов;

Данные (Data) - после собираются статистические показатели, полученные в результате проверки гипотез;

Выводы (Insights) - и в завершении команда проверяет верность идей. Сработали ли гипотезы так, как планировалось изначально.

Бесконечный цикл улучшений по HADI

И на новый круг, спринт за спринтом, улучшение за улучшением. Постоянный ритм и короткие сроки циклов запускают процесс беспрерывной оптимизации рекламных кампаний. По опыту внедрения, уже через пару месяцев работы произойдет ощутимый скачок показателей, причем без роста бюджета, что особенно приятно.

Критично при этом придерживаться следующих правил:

• Длина одного цикла -одна-две недели (с момента запуска действий до выводов). Если разработанные гипотезы требуют большего срока - режем на этапы короче. Вся магия наступает в коротких спринтах и высоком темпе.

• Гипотезы составлять строго по методике SMART (Specific - Конкретность, Measurable - Измеримость, Attainable - Достижимость, Relevant - Актуальность, и Time-bound - Ограниченность во времени). В противном случае есть риск получить нечто невнятное и непонятно как измеримое.

• За один раз команда генерирует не меньше 10-15 гипотез. Лучше -больше. Действительно стоящие, интересные и креативные идеи приходят в конце, когда очевидное уже проговорили.

• Важно достичь быстрого темпа работы и держаться этого ритма. В Agile даже предусмотрена специальная роль - Scrum-мастер, человек, который помогает команде поддерживать темп и следит, чтобы задачи не простаивали.

• Команда - сердце Agile, поэтому коллектив надо вовлекать в процесс. Здесь не получится спустить задачу «сверху», так это не работает.

Этапы полного спринта

Команда роста

Для продуктивной работы Agile команды хватит 3-6 человек. По моим наблюдениям, чем команда многочисленнее, тем сложнее коллективу принимать решения и приходить к общему знаменателю.

В минимальном составе в команде три роли:

• Владелец продукта (Product Owner) - участник команды, который задает вектор работы. Кровно заинтересован в результате и смотрит на проект «сверху», оценивая картину целиком. На эту роль подходит директор по маркетингу или руководитель компании, в зависимости от размеров организации;

• Специалист по контексту и/или SEO - учитывайте, какой рекламный канал будет основным (если равноценны, тогда надо брать в команду обоих);

• Веб-мастер - необходим для оперативной работы с сайтом и посадочными страницами.

• Дизайнер: креатив, баннеры, дизайн сайта и т.д.

• Веб-аналитик: важный член команды, помогает расшифровать аналитические показатели и найти узкие места в рекламных инструментах. По опыту, самые неочевидные гипотезы приходят от аналитика;

• Scrum-мастер: человек, который внедрит методологию, и запустит команду без ошибок на старте.

Команда собрана, теперь дело за малым:

Задайте единую глобальную цель (в цифрах конечно). Это будет вектором их пути;

Определите, какие вы даете административные и материальные ресурсы;

Дайте команде право на ошибки. В Agile работает принцип «fail fast»: чем быстрее и больше мелких ошибок будет совершено, тем быстрее цель будет достигнута;

Не мешайте, и не пытайтесь руководить на уровне микро-менеджмента. Команда сама разберется.

Гипотезы и метрики

Работать команде предстоит только с двумя типами отчетов:

Файл с метриками проекта - здесь будут собираться статистические показатели рекламных кампаний (расход бюджета, конверсии, CTR, трафик, стоимость конверсии и т.д.), а также бизнес-показатели (продажи, оборот, средний чек и т.д.)

Метрики магазина по продаже оборудования для ресторанов

На эту тему есть хорошая бизнес-притча:

«Если сравнить бизнес с водителем авто, то получится две категории водителей. Первые - катаются по улицам в поисках чего-то неопределенного, влево-вправо, с одного конца города на другой. Вторые же едут прямо к обозначенной цели, не отвлекаясь ни на что иное».

Файл с метриками нужен как раз для достижение целей и понимания пути. Понимание цифр помогает избежать ошибку команды, когда она начинает «просто кататься», и сутью изменений становятся сами изменения, а не улучшение бизнес-показателей.

Бэклог - файл для работы с гипотезами. Накануне очередного цикла команда проводит креативную сессию, где генерирует гипотезы (помним, что чем их будет больше, тем лучше). Каждая гипотеза расписывается в бэклоге по алгоритму:

Условие (Если). Что планируется сделать;

Эффект (То). Что планируем получить в результате;

Обоснование (Почему). Аргументация, почему это заработает;

Действия. Какие конкретно шаги надо предпринять, чтобы проверить гипотезу.

Пример гипотезы для поисковой оптимизации

- «Вера» - насколько команда верит, что идея рабочая и принесет запланированный результат. От 0 до 3, где 0 - не верю совсем, а 3 - уверен, что сработает;

- «Сложность» - сколько ресурсов нужно для запуска. От 1 до 3, где 1 - задача на одного человека в течении дня, а 3 - работа команды на полный спринт.

Важно, чтобы участники команды договорились и поставили эти очки коллективно.

После рассчитывается «Вес» формулой «Вера деленная на сложность» .

Остается только отсортировать гипотезы по убыванию «Веса». Таким образом команда получает план работ на ближайшие недели, а то и месяцы (смотря сколько было гипотез).

Гипотезы с «Весом» менее единицы откладывайте до лучших времен. Вероятно эти идеи сложны в реализации или в них никто не верит. Удалять не стоит, могут пригодится в будущем.

Такие сессии проводятся раз в три-четыре спринта, обновляется список гипотез (часть уходит из списка, а что-то новое добавляется).

К обоим файлам рекомендую обращаться в начале каждого спринта для актуализации и сверки результатов с планами. Опять же, распространенная ошибка молодой Agile команды - игнорирование рабочих файлов, несвоевременная актуализация.

Игра стоит свеч

Используя эти несложные советы, вы быстро переведете маркетинг на Agile подход. Конечно, это будет только началом пути, в процессе всплывет много нюансов, но игра стоит свеч.

Спустя 2-3 месяца работы по Agile, вы заметите:

• Рост эффективности рекламных кампаний;
• Повышение сервиса обслуживания клиентов;
• Мотивацию коллектива на новые достижения;
• Самоорганизованную и сплоченную команду;
• Новые области применения подхода.

Agile подход внедряется по всему миру, самыми разными компаниями в различные сферы бизнеса: разработка, строительство, маркетинг, управление, HR и т.д. Эта методология произвела фурор, каждый месяц появляются новые кейсы успешного применения и полученных сверхрезультатов. Опыт нашей компании это только подтверждает.

Пробуйте и внедряйте, только так можно убедиться в эффективности Agile.

Sp-force-hide { display: none;}.sp-form { display: block; background: rgba(247, 247, 247, 1); padding: 25px; width: 800px; max-width: 100%; border-radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; border-color: #dddddd; border-style: solid; border-width: 13px; font-family: Arial, "Helvetica Neue", sans-serif; background-repeat: no-repeat; background-position: center; background-size: auto;}.sp-form input { display: inline-block; opacity: 1; visibility: visible;}.sp-form .sp-form-fields-wrapper { margin: 0 auto; width: 750px;}.sp-form .sp-form-control { background: rgba(255, 255, 255, 1); border-color: rgba(217, 217, 217, 1); border-style: solid; border-width: 1px; font-size: 15px; padding-left: 8.75px; padding-right: 8.75px; border-radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; height: 35px; width: 100%;}.sp-form .sp-field label { color: #444444; font-size: 14px; font-style: normal; font-weight: bold;}.sp-form .sp-button { border-radius: 25px; -moz-border-radius: 25px; -webkit-border-radius: 25px; background-color: #ef002b; color: #ffffff; width: 100%; font-weight: 700; font-style: normal; font-family: Arial, sans-serif; box-shadow: none; -moz-box-shadow: none; -webkit-box-shadow: none;}.sp-form .sp-button-container { text-align: center; width: auto;}

Вероятно, вы наслышаны об agile-маркетинге, но многие вещи по-прежнему остаются для вас неясными. В этой статье мы поделимся всей необходимой информацией для внедрения agile-маркетинга в вашей компании.

Что такое Agile-маркетинг?

Agile-маркетинг - это подход в маркетинге, основанный на ценностях и принципах гибкой разработки ПО. Agile был создан в 90-е годы с целью ускорения процесса разработки.

Прямо сейчас маркетинг проходит через собственный период возрождения Agile в ответ на стремительно меняющиеся рынки. Средства массовой информации быстро развиваются и типы потребления медиа (media consumption) часто меняются. Годовое планирование маркетинга более не актуально. Слишком многое может измениться за один год, чтобы даже самый продуманный план соответствовал реальности.

Кроме того, данные сейчас предоставляют больше понимания и доступнее как никогда раньше. Настал тот момент, когда скорость и гибкость в маркетинге - это не только возможность, но и необходимость.

3 ключевых ценности agile-маркетинга:

• Люди и взаимодействия важнее, чем процессы и инструменты.
• Публикация контента важнее, чем комплексные планы маркетинга.
• Готовность к изменениям важнее, чем следование изначальному плану.

Эти ценности значительно отличаются от традиционной методологии маркетинга.

Что такое Scrum?

Scrum - это фреймворк управления проектами, нацеленный на более быстрое выполнение работы маркетологами.

Структура Scrum выглядит следующим образом:

1. Артефакты

Существует три основных документа (или артефакта), которые вы будете использовать в Agile-маркетинге:

• Бэклог продукта (Product Backlog) - это приоритезированный список дел, необходимых для создания продукта. Наполнением и обновлением бэклога занимается владелец продукта (Product owner).
• Бэклог спринта (Sprint Backlog) содержит все задачи текущего спринта. Задачи в данном бэклоге согласовываются на собрании по планированию спринта.
• Диаграмма сгорания (Burndown Chart) - это визуальное отображение прогресса команды в текущем спринте. Каждый участник должен ежедневно сверяться с ним, чтобы знать сколько невыполненных задач осталось до завершения спринта.

2. Роли

В Agile-маркетинге есть три основные роли. Все они автономные, кросс-функциональные, самоорганизующиеся и несущие коллективную ответственность:

• Владелец продукта - ответственен за планирование работы. Распоряжается бэклогом (это список, отслеживающий задачи и прогресс каждого проекта). Владелец назначает приоритеты задачам, принимает или отклоняет работу.
• Разработчик (Implementer) - член команды, ответственный за выполнение поступающей работы. Он способен организовать свою работу и выполнить ее наилучшим образом. До тех пор, пока работа выполняется правильно и в срок, разработчик сохраняет полную автономность.
• Скрам-мастер (Scrum Master) - организует работу команды, несет ответственность за ее эффективность. Скрам-мастер обеспечивает проведение ритуалов и устраняет любые препятствия, способные помешать команде выполнить свои задачи. Он также помогает владельцу продукта в планировании, выступая в роли лидера-слуги.

3. Ритуалы

Ритуалы Scrum - это три разных типа встреч в Agile-маркетинге. В отличие от традиционной структуры собраний, ритуалы обладают высокой эффективностью.

1. Ежедневный скрам - ежедневная встреча команды, позволяющая быть в курсе текущего положения дел. Его цель - решение любых насущных проблем. Обычно такие совещания проводятся стоя, поэтому их длительность не превышает 15 минут. На данном собрании команда должна ответить на следующие 3 вопроса:

• Что вы сделали вчера, чтобы продвинуть команду ближе к цели?
• Что вы будете делать сегодня?
• Что вам мешает?

2. Планирование спринта - встреча по планированию спринта (длительностью около 1 часа), на которой владелец продукта сообщает разработчикам основные требования и задачи спринта. После обсуждения деталей с владельцем продукта разработчики переходят к выполнению определенного перечня задач, которые возможно выполнить к концу спринта.

3. Ретроспектива и обзор спринта - встреча, проводимая по завершению спринта (длительностью около 1 часа), для анализа полученных результатов. Ретроспективная часть этой встречи сосредоточена на обсуждении того, что сработало, а что нет. На основании данной информации команда должна выработать предложения и план действий по улучшению результатов и повышению эффективности в следующем спринте.

Теперь, когда вы знакомы со всей необходимой терминологией, мы можем перейти к самому интересному - как же начать работу с agile-маркетинг?

Шаг 1. Планирование

Одно из распространенных заблуждений - то, что Agile-маркетинг полностью исключает планирование. Правда в том, что планировать по-прежнему необходимо, но следует быть готовыми к внесению изменений и адаптации этих планов по мере появления новой информации или препятствий.

Следующий механизм планирования должен быть определен внутри команды:

Тема 1 → Инициативы → Эпопеи → Истории

Тема 2 → Инициативы → Эпопеи → Истории

Тема 3 → Инициативы → Эпопеи → Истории

Дорожная карта (roadmap) фокусируется на общей картине: на наиболее важных целях вашей организации. В ней заинтересованные стороны компании отражают задачи команды на 1 год.

В дорожной карте также должна быть четко изложена стратегия достижения целей. Здесь не нужно беспокойтесь о конкретных тактиках, так как они изменятся. Думайте исключительно стратегически.

Вы можете выбрать период планирования, который лучше всего подходит для вашей организации, но как правило это 6-12 месяцев. Тем не менее, это совсем не значит, что эти планы не будут отменены.

Команда должна ежеквартально пересматривать свою дорожную карту и отражать в ней новую информацию, изменяющиеся тенденции, непредвиденные проблемы или возможности, изменения в приоритетах и ​​все остальное, что влияет на работу вашего бизнеса.

Дорожная карта - наиболее важный артефакт для ваших внутренних заинтересованных сторон, поэтому они должны участвовать в процессах ее планирования и анализа.

2. Темы

Темы помогают расставить задачи в порядке приоритетности, в зависимости от ваших целей. Они определяют, как будут распределяться ваши ресурсы. Типичный набор тем для команды agile-маркетинга может выглядеть следующим образом:

• Трафик (20%)
• Лиды (50%)
• Продажи (30%).

Проценты указывают на то, сколько усилий команды должно быть направлено на каждую тему, исходя из ее целей.

Если вам нужно Х лидов, а с трафиком и конверсиями продаж все в порядке, соответственно, больше внимания вы уделите теме лидов. Вместо работы над 10 статьями для блога ваш копирайтер сосредоточится на создании электронной книги для повышения конверсии.

Если в следующем квартале, скажем, ваш коэффициент конверсии (conversion rate) вырастет, а продажи не изменятся, вы сможете изменить проценты и направить больше усилий на улучшение показателей продаж.

3. Инициативы

Ваша дорожная карта состоит также из ряда стратегических инициатив, которые, по сути, представляют собой набор тактик для реализации стратегии.

Можете думать о каждой инициативе как об отдельной кампании. Это могут быть проекты по редизайну сайта, кампании контент-маркетинга или кампании в социальных сетях.

Период планирования для инициатив обычно составляет 1-3 месяца.

4. Эпопеи

Большинство ваших маркетинговых тактик представлены эпопеей. Эпопея - это период или проект, во время которого создается конечный продукт с определенной бизнес-стоимостью. Например, новый дизайн целевой страницы, который увеличивает коэффициент конверсии на 200%.

Период планирования для эпопеи обычно составляет не больше месяца.

5. Истории

Эпопеи, в свою очередь, разбиваются на истории - конкретные задачи, выполняемые разработчиками во время спринта.

Например, если целью вашей эпопеи является создание нового оффера, вы можете разбить ее на следующие истории:

• Копирайтинг
• Дизайн макета
• Настройка конверсионного пути
• Публикация
• Продвижение

Каждая история соответствует набору задач.

Как сформировать Scrum-команду

Итак, есть три основные роли: владелец продукта, скрам-мастер и разработчик.

В большинстве случаев, владельцем вашего продукта будет директор по маркетингу. Этот человек должен ежедневно присутствовать, чтобы анализировать работу команды и обеспечивать ее выполнение в духе первоначальной стратегии.

Скрам-мастером должен быть тот, кто способен организовывать ритуалы скрам. Он контролирует, чтобы все проходило гладко. Чаще всего скрам-мастер - это разработчик, являющийся при этом хорошим организатором и знающий, как добиться поставленной цели.

И наконец, разработчики. В зависимости от вашей существующей команды и их навыков, на эту роль людей подобрать труднее всего.

У вас, вероятно, уже есть на примете члены команды, способные правильно влиться в скрам и без проблем справиться с историями, соответствующими их навыкам. Однако вызовом для многих станет идея кросс-функциональности: умение выходить за рамки своей специальности, чтобы помочь команде выполнить задание спринта.

Scrum-команда отвечает за всю работу целиком, поэтому, если у копирайтера очень много работы, дизайнер (или кто-то еще) должен быть способен помочь ему.

Люди предпочитают выполнять ту работу, в которой им наиболее комфортно, поэтому не каждому придется по душе этот подход. Лучший способ приобщить разработчиков к agile-маркетингу - нанять «Т-образных» сотрудников, которые легко приспосабливаются к новым реалиям. Этот рисунок от Moz отлично иллюстрирует данное понятие:

- обширные базовые знания по многим смежным дисциплинам

Глубокие знания, опыт и возможности в одной или нескольких сферах

Т-образный разработчик специализируется в одной области, но при этом обладает достаточными знаниями для выполнения множества задач в других областях, если это необходимо. Найм Т-образных людей - одна из самых важных вещей, которую вы можете сделать для достижения успеха в Agile-маркетинге.

Выберите систему оценки

Ввиду коротких временных рамок вы способны выполнить ограниченный объем заданий во время спринта. Чтобы точно спланировать свои спринты, каждой задаче необходимо присвоить единицы истории (Story points), таким образом вам станет понятно, сколько историй вы способны выполнить за спринт.

Story points тесно связаны со временем, но не буквально. Другими словами, одна единица не равна одному часу, но идея такая же: 2 единицы занимают примерно в 2 раза больше времени, чем одна.

Вместо Story points вы можете использовать часы, но, на наш взгляд, единицы наиболее эффективны. Помимо времени они также учитывают относительную сложность или техническую сложность истории. Чтобы ваша команда оставалась продуктивной без перегрузок и риска «сгореть» на работе, важно учитывать затраты времени и энергии для выполнения каждой истории.

Некоторые используют для этой же цели последовательность Фибоначчи. Последовательность Фибоначчи увеличивается с каждой новой добавленной задачей, поскольку каждый раз вы добавляете сумму двух предыдущих чисел, например: 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34.

Определитесь с рабочим процессом

Поскольку конечная цель - выполнить все работы в 2 раза быстрее и в 10 раз качественнее, очень важно определить свой рабочий процесс (workflow).

В первую очередь, необходимо определить длительность ваших спринтов. В IMPACT как внутренние так и клиентские спринты длятся 1 неделю. Они считают, что это наиболее оптимальный период времени, чтобы успеть все сделать и при этом не «сгореть» на работе. Однако в данный момент они планируют увеличить длительность до 2 недель. В этом вся прелесть agile: вы постоянно анализируете, что лучше всего работает для вашей команды.

Помимо длительности спринтов немаловажно также дать свое определение статусу «Готово». Владелец продукта должен четко определить, как должна выглядеть история, чтобы ее можно было считать выполненной.

В IMPACT имеется двухступенчатый процесс приемки результатов работ для клиентов.

Первоначальный разработчик завершает историю и передает ее на проверку другому разработчику.

Если этот рецензент отмечает, что все готово, он передает ее владельцу продукта для оценки со стратегической точки зрения. Только владелец продукта может назвать что-то выполненным. Такой двухступенчатый процесс приемки гарантирует работу самого высокого качества.

Вот так будет выглядеть процесс приемки целевой страницы электронной книги:

• Разработчик создает конверсионный путь целевой страницы и передает ее на проверку другому члену команды.
• Внутренний рецензент следит за тем, чтобы все было сделано правильно с технической точки зрения, проверяет текст на наличие ошибок. После этого он передает ее владельцу продукта.
• Владелец продукта проверяет целевую страницу, смотрит, чтобы текст и изображения согласовались друг с другом и способствовали конверсиям. Если все отлично, он помечает это выполненным и готовым к использованию.

Такой процесс позволяет компании выполнять истории гораздо эффективнее, не жертвуя при этом качеством.

Решите, как будете обучать свою команду

Для большинства организаций Agile-маркетинг станет значительным изменением, которое причинит неудобство многим людям. Потребуется время, чтобы привыкнуть.

Это абсолютно нормально и ожидаемо, но это не должно помешать вам с внедрением agile-маркетинга. Ничто из того, что действительно заслуживает вашего времени, не дается легко.

Первое, что вам нужно сделать, это заставить всех в вашей команде прочитать книгу «Взлом маркетинга» Скотта Бринкера (Scott Brinker) или хотя бы эту статью, чтобы они могли ознакомиться с основными понятиями agile-маркетинга и знали, чего им ожидать.

Кроме этого, возможно, вы также предпримете следующие шаги по обучению вашей команды:

• Экспресс-курс по скрам - встреча, на которой вы более подробно рассмотрите структуру скрам.
• Планирование agile и оценка объема работ - встреча, посвященная изучению того, как команда будет планировать и выполнять свои маркетинговые инициативы.
• Знакомство с программным обеспечением - обучающее занятие, на котором вы покажете, как настраивать ПО, загружать истории, вести бэклог и т. д.

Agile-маркетинг - прежде всего, образ мышления. В вашей корпоративной культуре должны поощряться свобода, ответственность и доверие.

Каждый человек волен выполнять свою работу так, как он того захочет, но при этом он должен быть ответственен за своевременное и качественное ее выполнение.

Важно поощрять здоровую критику, чтобы все были честны в своих отзывах.

Agile-культура подразумевает под собой постоянное самосовершенствование. Также важно, что она нацелена на то, чтобы люди были счастливы и наслаждались своей работой.

Выберите программное обеспечение

Мы поставили этот пункт последним, так как один из ключевых принципов agile-маркетинга - не позволять программному обеспечению диктовать ваш рабочий процесс. Нет смысла выбирать программное обеспечение, пока вы не будете точно знать, что именно хотите осуществить. Только тогда вы сможете найти лучшее решение для конкретных потребностей.

Так, IMPACT использует программное обеспечение JIRA, поскольку оно идеально подходит для их рабочего процесса.

Шаг 2. Внедрение

Первоначальная ваша задача - создать свои механизмы планирования: дорожную карту, темы, инициативы, эпосы и истории. Далее - создать свой бэклог и назначить три роли соответствующим людям в вашей команде. После этого вы должны запланировать ежедневные скрам, подготовку бэклога, планирование спринта и ретроспективные сессии.

В IMPACT команда руководителей тестировала скрам и новое ПО прежде, чем представить его всей компании. После тестирования и настройки они провели обучение остальных членов команды. Далее они запустили свой первый спринт, и все прошло на удивление хорошо.

Шаг 3: Итерация

Итерация происходит в течение всего процесса. Когда вы внедряете скрам в своей команде, каждый обзор и ретроспектива должны выявлять элементы, нуждающиеся в улучшении.

Помните, что Agile - это практика непрерывного совершенствования, и у вас необязательно все должно получаться правильно с первой попытки.

Заключение

Резюмируем все вышесказанное.

3 ключевых ценности Agile-маркетинга:

• Люди и взаимодействия важнее, чем процессы и инструменты
• Публикация контента важнее, чем комплексные планы маркетинга
• Готовность к изменениям важнее, чем следование изначальному плану

Структура скрам

3 роли :

• Владелец продукта - планирует работу
• Разработчик - выполняет работу
• Скрам-мастер - организует работу

3 ритуала:

• Планирование спринта - встреча по планированию спринта (1 час)
• Ежедневный скрам - ежедневная встреча для отслеживания прогресса спринта (15 минут)
• Ретроспектива и обзор спринта - анализ спринта и определение возможных улучшений в следующем спринте (1 час)

3 артефакта:

• Бэклог продукта - приоритезированный список всех дел
• Бэклог спринта - задачи текущего спринта
• Диаграмма сгорания - визуальный отчет о прогрессе

Механизмы планирования agile:

• Дорожная карта - крупные цели
• Темы - индивидуальная стратегия или цель
• Инициативы - набор тактик, помогающих достичь цели
• Эпопеи - тактики создания конечного продукта
• Истории - конкретные задачи в каждой эпопее

В условиях современного делового климата нет лучшего подхода к маркетингу, чем Agile. Он улучшил IMPACT во всех аспектах: от ценности, которую они поставляют своим клиентам, и получаемого дохода, до способа взаимодействия и командной работы.

Высоких вам конверсий!

Как организован маркетинг в среднестатистической организации? Вкратце, без нюансов и тонкостей: составляется полугодовой или годовой маркетинговый план и утверждается бюджет. Департамент маркетинга привязан к нему пудовой цепью: теперь ни шага в сторону от утвержденной стратегии. Провели презентацию, от которой клиентов тошнит радугой? Отлично, проводим вторую. Такую же. Опять провал? Здорово, проводим третью - она тоже есть в плане. Далее в том же духе: бюджет выделен, а будет ли потом расти трава, уже никого не интересует.

Agile-маркетинг - гораздо более гибкая штука. Он появился, когда современным маркетологам надоело следовать неэффективным стратегиям. Им нужна была скорость и гибкость. Они хотели быстро принимать решения и менять их, если они не оправдываются, при этом не дожидаясь окончания финансового года и манны небесной в виде очередного куска бюджета свыше.

Причина, по которой возник agile-маркетинг, прозаична: современный потребитель товаров изменчив, а медиа фрагментированы. Вы планировали сделать основной акцент на Facebook, а пользователи внезапно сошли с ума и постят селфи в Instagram. На следующий год вы предусматриваете продвижение в Instagram, а пользователи, икая, смеются над новыми коубами. Эти кошки-мышки, включенные в стратегию продвижения, могли бы быть бесконечными и убыточными, если бы не agile.

Манифест agile-маркетинга

Впервые об agile-маркетинге заговорили в 2012 году на саммите SprintZero: The Physics of Agile Marketing . Тогда же появился и первый его манифест.

• Обучение вместо мнений и условностей.
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.
• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.
• Открытие клиентов вместо статического прогнозирования.
• Гибкое планирование вместо жесткого.
• Реакции на изменения вместо следования плану.
• Много маленьких экспериментов вместо одного большого.

В том же году на конференции IoD исполнительный директор Saatchi & Saatchi Кевин Робертс прилюдно похоронил традиционный маркетинг вместе со стратегией и менеджментом.

Гибкий маркетинг - да или нет?

Основные принципы agile-маркетинга таковы:

• Скорость: спринты по 15–30 дней.
• Концентрация: построение user story и метрик для достижения результата.
• Приоритеты: рациональный диалог с пользователем вместо перетягивания каната.
• Предсказуемость: ежедневные стендапы и анализ ситуации.

Ничего страшного, ведь вы работаете по agile , правда?

Первое, что делает компания - меняет посыл: старый не отвечает ценностям новой аудитории. Вы анализируете новую аудиторию, понимаете, в чем ей выгодны ваши товары, представляете, как можно расширить рынок. На основе этой информации выводите новый посыл. Коммуникации имеют огромное значение для компании, поэтому в процессе участвует еще миллион человек из департамента маркетинга и коммуникаций, инженеры по продукту... Вы составляете план выведения нового посыла на рынок, затем выполняете его. Это занимает около трех недель, что вполне себе неплохо, учитывая все согласования, графики и правки.

Теперь можно расслабиться.

Не-а. Стоп.

Ваш руководитель решил, что посыл должен измениться: «Это просто гибкий маркетинг». Вы делаете все по второму кругу.

Компания решает, что ей не нравятся некоторые моменты коммуникационного плана, и его нужно поменять. Возвращаетесь к плану.

Посыл снова нужно поменять.

Наконец дело доходит до точки, когда вы говорите: «Я думаю, нам не нужен план. В agile-маркетинге нет планов. Мы должны быть гибкими. Давайте разместимся в СМИ».

Окей. Так что вы делаете, чтобы получить размещение? Вы не можете просто показать продукт журналистам и сказать: «Разбирайтесь». Корреспонденты хотят от вас мнений и историй. Так что же думает ваша компания? Вам снова нужны посыл и план.

Читать про agile-маркетинг

Философия agile-маркетинга говорит нам вовсе не о «быстрее-быстрее» и «план не нужен». В ее основе - своевременная реакция на изменения и гибкое планирование. Маркетинговый план - это не выбитая на камне непреложная истина. Его можно и нужно пересматривать, если того требуют обстоятельства. А требуют они того почти всегда - мир меняется, причем прямо сейчас, пока вы просматриваете эту статью.