Спин вопросы. Спин – технология продаж

У англичан есть поговорка: «Каков вопрос, таков и ответ». Умение задавать вопросы – важное качество не только для прокуроров и журналистов, но и для тех, кто активно занимается продажами. Технология SPIN-продаж, появившаяся в 60-х годах прошлого века, до сих пор не отпускает тех, кто занимается продажами. Давайте разберемся почему.

Что такое SPIN и кто его придумал

Метод SPIN – это четкая система многоуровневых переговоров, которая позволяет продавцу с большей вероятностью совершать эффективные продажи.

Автор методики – известный исследователь продаж, американец Нил Рекхэм. Более 12 лет он пристально изучал успешные продажи в крупнейших компаниях мира, проводил интервью с сотнями топ-менеджеров, пытаясь разгадать секреты крупных сделок. Подобно кладоискателю, одержимому мечтою найти заветный Грааль, Рекхэм искал формулу удачных продаж.

Первое, на что он обратил внимание: продавцы, успешно занимающиеся мелкими сделками, оказываются абсолютно провальными в крупных продажах. Казалось бы, что им мешает? Ведь если ты ас торговли, какая разница, что ты продаешь – колбасу или мясокомбинат? Но истории из реальной жизни доказывали: чем усерднее продавец пытался «подняться на новый уровень», тем хуже были его результаты в продажах. При этом формально он мог отвечать всем требованиям: хорошо знал товар, располагал к себе клиента, умел задавать вопросы, увлекательно проводил презентацию, владел приемами завершения сделки и т.д.

Анализируя тысячи бесед продавцов и покупателей, Рекхэм зацепился за такой факт: мастера крупных сделок всегда задают больше вопросов клиенту, чем говорят сами. Они спрашивают не только для того, чтобы наладить контакт с покупателем и выявить его потребности, но и чтобы через вопрос оказать влияние на клиента, грубо говоря, подтолкнуть к нужному решению.

Бывают вопросы ситуативные (S ituation), проблемные (P roblem), а есть еще два редких вида – извлекающие (I mplication) и направляющие (N eed-payoff).

Выстроив их в определенную систему, получаем метод SPIN. В своей книге «SPIN-продажи» Нил Рекхэм поясняет, какие вопросы нужно использовать на разных этапах деловой встречи и почему.

С чего начинает SPIN

Для продавца деловая встреча – это четыре шага: начало (налаживание контакта с клиентом), исследование (сбор фактов и выявление потребностей), демонстрация возможностей (ваше предложение клиенту), взятие обязательств (получение согласия на дальнейшее развитие встречи).

По наблюдениям Рекхэма, успешные продавцы начинают общение с общей информации, то есть задают так называемые ситуационные вопросы: «Сколько лет вашей компании?», «Сколько сотрудников?», «С какими программами работаете?» и т.д. Здесь важно соблюдать меру, большое количество таких вопросов может утомить покупателя.

Неопытные продажники ошибочно считают, что в общении с клиентом можно ограничиться только ситуационными вопросами (так сказать, вопросами общего плана). Но это не так. Исследования Рекхэма показали, что если внимательно посмотреть на неудачные сделки, то чаще всего в них использовались именно ситуационные вопросы. При этом Рекхэм поясняет: совсем без вопросов общего плана, конечно, не обойтись. Они служат некой «прелюдией» в беседе с клиентом.

Затем опытные продавцы переходят к проблемным вопросам. Через проблемные вопросы не только узнают об очевидных проблемах клиента, но и пытаются понять его скрытые потребности, о которых он сам может даже и не догадываться.

Уточним: «потребность» в этом контексте – любое утверждение, сделанное покупателем, выражающее желание или намерение, которые, в свою очередь, может удовлетворить продавец. Именно проблемы покупателей, или их скрытые потребности, – ядро каждой продажи.

Рекхэм подчеркивает: проблемные вопросы не терпят импровизации, они должны быть подготовлены вами заранее.

Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.

Важный момент: первый признак потребности – легкое неудовлетворение или недовольство покупателя.

Но для крупных продаж эта схема уже не работает. Появляется необходимость в дополнительных вопросах – извлекающих и направляющих.

Поскольку масштабные решения обычно подразумевают развитие долгосрочных отношений с покупателем, они требуют иного стиля продажи.

Еще один важный момент: если мелкая сделка – это решение (согласие купить) одного человека, то крупная сделка – это всегда коллективное решение. Даже если формально покупатель один (допустим, генеральный директор компании) чаще он делает свой выбор сообща с кем-то или оглядываясь на кого-то. Ведь от крупной сделки зависит судьба сразу многих людей. Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим. Это всегда настораживает покупателя. Ему уже недостаточно просто получить решение своей проблемы, ему необходимо понять, какие она может потянуть за собой последствия. И какие в ней таятся скрытые проблемы.

Для этого и необходимы извлекающие вопросы, они раскрывают скрытые потребности и придают проблеме больший размер и насущность.

Что такое извлекающие вопросы

Грубо говоря, их цель превращать маленькие проблемы в большие. То есть выявленную вами проблему, которую покупатель оценивает как незначительную, они развивают до такого размера, что она неотложно требует решения.

Несмотря на свои преимущества, извлекающие вопросы имеют существенный недостаток: они по определению заставляют покупателя ощущать дискомфорт из-за факта наличия проблем. Продавцы, задающие много извлекающих вопросов, заставляют своих покупателей испытывать негативные чувства и депрессию. А в таком настроении покупка может и не состояться.

Как планировать извлекающие вопросы

• Запишите потенциальную проблему покупателя.
• Подумайте, может ли эта проблема создавать другие трудности.
• Запишите каждую из возможных трудностей, которые могут усугублять проблему.

Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.

Свет в конце туннеля

Вопросы, сконцентрированные на решении проблем клиента, Нил Рекхэм предлагает называть направляющими. Они призваны продемонстрировать ценность выбранного решения. Типичные примеры таких вопросов: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?», «Может ли это оказаться вам полезным в чем-то еще?».

Направляющие вопросы переносят фокус внимания с проблемы на ее решение. Это «разряжает обстановку» напряженной встречи, создает позитивную атмосферу, при которой внимание направлено на решения и действия. Они позволяют покупателю самому рассказать вам о выгодах.

Важный момент: избегайте задавать направляющие вопросы, если не имеете подходящего решения.

В крупных продажах проблемы, которые вы пытаетесь решить, практически всегда состоят из нескольких компонентов и имеют целый ряд причин. Маловероятно, что вы (или один из конкурентов) предоставите идеальное решение, охватывающее все аспекты комплексной проблемы. Более того, покупатель редко ждет от вас такого решения.

И здесь ваша задача – через направляющие вопросы заставить покупателя рассказать вам о том, как ваше решение ему поможет. И только теперь следует переходить к этапу получения обязательств. Нужно быть готовым, что большие продажи редко бывают быстрыми.

Подводим итог

Схематично метод SPIN выглядит следующим образом.

Какую технику продаж вы используете в работе? Что значит не знаете? Нет, так дело не пойдет. Не зря же старались сотни психологов и маркетологов для того, чтобы предложить вам готовые рабочие методики, позволяющие продавать больше. Сегодня речь пойдет об одной из таких. Итак, разрешите представить: SPIN-продажи - готовая техника торговли дорогим продуктом.

Как все начиналось

Автор метода - всемирно известный американский психолог Нил Рэкхем. Именно он придумал, сформулировал и впервые предложил использовать технику СПИН-продаж в середине прошлого века. Придумал не на пустом месте, а в результате длительных исследований. В нем приняли участие компании из 23 стран мира, а количество изученных сделок составило более 35 тысяч. Само исследование продолжалось около 10 лет.

Но сначала - небольшая предыстория. По словам самого Рэкхема, на исследование его сподвигла следующая ситуация . Он ехал в метро вместе с одним успешным в прошлом менеджером по продажам. Тот поведал нашему герою невеселую историю. Дескать, работал всю жизнь продавцом мелочевки и дела шли в гору. Даже несколько раз становился лучшим сотрудником отдела. Потом перешел на и корпоративных покупателей. Казалось бы, все при нем: огромный опыт продаж, великолепное знание продукта и психологии покупателя.

Но дело у бедолаги не заладилось. Продажи не шли, хотя тот лез из кожи вон. А самое главное, менеджер совершенно не понимал, в чем тут дело. Не понимал и Рэкхем. Именно это и сподвигло его на проведение масштабного исследования. Суть идеи была проста: продажи товаров в корне отличаются от торговли дорогостоящим продуктом .

В ходе исследования ученый подметил, что успешные менеджеры по крупным сделкам задают потенциальным клиентам на 60% больше вопросов, чем продавцы мелочевки. А самое важное - сами вопросы. Это не простое выявление потребностей и снятие возражений, все куда глубже. Давайте познакомимся с ними поближе.

Что такое SPIN-продажи

Методика строится на 4 группах вопросов , задаваемых клиенту в определенной последовательности:

• ситуационные вопросы (situation questions);
• проблемные вопросы (problem questions);
• извлекающие вопросы (implication questions);
• направляющие вопросы (need-payoff questions).

Вопросы задаются клиенту именно в приведенном порядке. Рассмотрим на примерах. Не будем далеко за ними ходить, остановимся, допустим, на мотоблоках.

Ситуационные вопросы

Эта группа вопросов призвана разведать текущую ситуацию . Итак, у вас и вы продаете дорогие мотоблоки. Но покупать их не хотят. Одни садоводы любят копать огород лопатой, у вторых уже есть мотоблок от ваших конкурентов, третьи предпочитают каждую весну платить местному трактористу. И первые, и вторые, и третьи уверены в том, что мотоблок им не нужен. Они даже не задумываются о его покупке. Предлагать им товар в лоб заведомо провально, каким бы замечательным он ни был. Дело в том, что у человека нет никаких проблем. Точнее, есть, но он их еще не осознает, до этого мы доберемся чуть позже.

Итак, начинаем с ситуационных вопросов. Это позволит наладить контакт и разузнать текущее положение дел. Вот пара примеров:

1. “А как вы обрабатываете землю сейчас? Это ручная работа, наемный труд или механизированная вскопка?”
2. “Какой моделью мотоблока вы пользуетесь сейчас? Что за модель и марка, какой завод изготовитель?”

Ничего не подозревающий клиент с удовольствием рассказывает о том, как перекапывает свой любимый участок сейчас. Для него проблемы не существует. Поэтому мы переходим к следующей группе вопросов.

Проблемные вопросы

А вот на этом этапе начинается формирование проблемы в сознании покупателя. Как правило, она латентна и клиент ее не осознает. Наша задача сделать так, чтобы человек начал понимать, что его решение не идеально. Можно и получше. Если рассматривать наш пример, можно задать следующие вопросы:

1. “Сколько времени у вас уходит на то, чтобы вскопать садовый участок вручную? Вы трудитесь всей семьей несколько дней? Да еще и внуков из города на помощь зовете? (В этом месте можно с сочувствием покачать головой)”.
2. “И сколько берет тракторист за вспашку огорода? 500 рублей с сотки? Недешево, прямо скажем. Это же 3 тысячи за весь участок, а на эти деньги овощей на всю зиму купить можно”.
3. “Какой расход топлива у вашего мотоблока? Все ли устраивает при его эксплуатации? Часто ли бывают поломки, дорогие ли запасные части, долго ли их доставляют?”

Проблемные вопросы - основа методики SPIN-продаж. Нил Рэкхем утверждает, что это единственная группа, в которой запрещено импровизировать . Перед тем, как встречаться с покупателем, нужно придумать, как минимум, 5-6 проблемных вопросов. Хоть один из них обязательно попадет в яблочко и заставит клиента обнажить проблемное место. Даже если еще 5 минут назад он сам считал, что все идеально.

И еще. Нельзя спрашивать о проблеме напрямую, вот так:

“С какими трудностями вы сталкиваетесь при ручной перекопке приусадебного участка?”

С вероятностью 99% вам ответят, что проблем нет. Вспоминайте: человек пока не осознает трудности и не ищет решение получше.

В общем, после серии проблемных вопросов покупатель начинает смутно осознавать, что трудности существуют . Но на этом этапе он еще не считает их критичными. Если попытаться продать в этот момент, вам ответят в формате: “Да нет, спасибо, не нужно. Мы всегда так делали. Деды копали вручную, отцы копали вручную и мы копаем вручную. Дело привычное, да и для здоровья полезно”.

Наша задача - развить проблему до возникновения потребности ее решить. Переходим к следующей группе вопросов.

Извлекающие вопросы

На пальцах: извлекающие вопросы показывают потенциальному покупателю последствия проблемы, и к чему она может привести . Это позволит ему увидеть, что проблема не такая уж и несерьезная, какой кажется на первый взгляд.

Рассмотрим ситуацию в развитии:

Менеджер: “Здравствуйте, меня зовут Иван Иваныч, я представитель интернет-магазина “Задорный мотоблок”. Расскажите, пожалуйста, как вы сейчас обрабатываете свой приусадебный участок”.

Клиент: “Добрый день. У меня есть старенький мотокультиватор “Землеройкин”. Вот им и пашу”.

Менеджер: “Отлично, поздравляю. А сколько соток земли приходится пахать по весне? Как много времени занимает обработка?”

Клиент: “Ну, день уходит. Можно бы побыстрее, но старичок постоянно перегревается, нужно давать отдохнуть минут 30”. У клиента начинает формироваться проблема. Но он не считает ее серьезной, он уже привык.

Можно закрепить результат, задав еще один-два извлекающих вопроса. Проблему мы уже нащупали, нужно ее развить:

Менеджер: “Перегревается, говорите? А что насчет поломок? Если техника старая, она часто выходит из строя. Не пытались отремонтировать и работать без пауз? Или есть какие-то трудности?”

Клиент: “Да магазина, где я покупал культиватор, давно нету. Я бы и рад заказать, но теперь только , а это половину цены отдашь. Невыгодно, вот и маюсь. Сам чиню иногда, только долго это”.

Итак, проблема сформирована, но покупатель не понимает масштабов трагедии. Здесь-то мы и переходим к извлекающим вопросам.

Вот что может спросить менеджер:

“Наверное, обидно, если приехали на дачу в выходные, а все срывается из-за поломки. Один день весной год кормит, а тут все откладывается до следующей недели. Да и там не факт, что удастся опять поработать - техника может снова подвести”.

Или (утрированно):

“В результате у соседей давно колосится свекла, а у вас еще непахано? Супруга подливает масла в огонь и сообщает, что давно предлагала купить новый мотоблок?”

Вот здесь-то потенциальный покупатель и начинает понимать всю тяжесть ситуации, в которой он оказался. А еще десять минут назад он считал, что все в полном порядке. Половина дела сделана, можно переходить к заключительному этапу.

Направляющие вопросы

Показывают, насколько важным будет избавиться от проблемы. Какие выгоды получит клиент, если решит ее. Здесь можно действовать более прямо - человек заметно потеплел.

Примеры направляющих вопросов:

1. “Давайте пофантазируем. Представьте, что у вас не старый китайский культиватор, а новый современный мотоблок европейского производства. Сколько времени в этом случае займет обработка приусадебного участка?”
2. “А за какое время вы пахали огород, пока культиватор был новым? Пару часов? Прекрасно. Наверно, и спина меньше устает, да и топливо расходуется экономичнее. Время остается на отдых - можно посидеть вечером у костра и пожарить шашлык?”

По сути, это ни что иное, как предложение решения проблемы. Покупатель понял и осознал задачи, получил выгоды от их решения. Можно предлагать продукт. Основная часть возражений уже снята. Остались стандартные: “дорого”, “я подумаю” и “не сейчас”. О том, как с ними работать, мы писали .

Вот как строятся СПИН-продажи. Теперь посмотрим, кому они подходят, а кому - не очень.

Кому подходят SPIN-продажи

Очевидно, что данная техника подойдет далеко не всем. Вот где она работает идеально:

• . Судя по опыту, в организациях всегда чего-то не хватает, а то что есть, не устраивает. В таком случае можно действовать в формате презентаций, применяя тактику СПИН-продаж. В ходе мероприятия можно выявить проблемы, показать выгоды от их устранения и предложить решение;
• . Понятно, что торговать зубными щетками по СПИН-методике некорректно. Представьте себе менеджера, который расспрашивает клиента о проблемах с его зубной щеткой. Зрелище комичное, если не сказать больше. А вот если речь идет о стиральной машине, мебели или компьютере, то всегда найдется о чем поговорить;
• инфобизнес и обучающие курсы. Особенно дорогие. Все составляющие налицо: есть проблема (нелюбимая и низкооплачиваемая работа), выгоды от обучения, решение;
• продажи товара клиентам с большим количеством лиц, принимающих решения. Это может относиться как к В2В-сегменту, так и к частным покупателям. На предприятии решение принимают директор, бухгалтер, начальник отдела снабжения. В семье это могут быть муж, супруга, дети, родители.

Собственно, всем остальным, а именно:

• магазинам с низким средним чеком;
• сетевым ритейлерам;
• продуктовым розничным магазинам;
• на мероприятия;
• недорогая и и так далее.

Плюсы и минусы SPIN-продаж

Плюсы:

• повышается вероятность сделки, иногда до 60%;
• можно работать и привлекать новых клиентов;
• растет средний чек. Часто к дорогим товаром прилагаются дополнительные, что позволяет увеличить прибыль.

Минусы:

• длинный цикл сделки. Иногда для получения результата в В2В могут потребоваться месяцы и даже годы. Справедливости ради: это обусловлено не изъянами методики, а большим количеством ЛПР;
• требуется больше ресурсов. Нужен индивидуальный подход к каждому клиенту, глубокое знание продукта. Без этого не выстроить вопросы так, чтобы это дало результат;
• нужна высокая квалификация продажников. Вообще корпоративными продажами должен заниматься специальный человек, КАМ-менеджер (Key Account Manager). Как мы отметили в начале статьи, рядовой сотрудник тут не годится. Нужен продавец с большим опытом подобных сделок. Он должен не только уметь торговать, но и разбираться в юридических и финансовых вопросах, уметь и ориентироваться в человеческой психологии.

Надеемся, статья оказалась полезной. Удачи!

Здравствуйте, друзья. В этой статье мы с вами научимся пользоваться технологией СПИН продаж. Она вам пригодится для того, чтобы совершать особо крупные продажи.

Вся эта система создана как раз для того, чтобы научить продавцов совершать крупные сделки. Автор данной модели Нил Рэкхем постоянно подчеркивает, что крупные продажи по своей сути очень сильно отличаются от малых продаж (то есть от продаж недорогих продуктов). Сначала мы с вами разберем, что же такое технология СПИН продаж, а потом рассмотрим на конкретных примерах, как она работает.

Технология СПИН продаж — что это простыми словами?

Вся технология СПИН держится на правильных вопросах. То есть смысл тут простой — кто задает вопросы (и внимательно слушает ответы), тот и управляет беседой. Только вопросы надо задавать правильные, и в правильной последовательности.

При чем это важно именно для крупных продаж. Крупными продажами мы называем такие продажи, где человек должен расстаться с достаточно большой (с его точки зрения) суммой денег, чтобы приобрести товар.

В малых продажах наиболее успешны те продавцы, которые много говорят сами. Они буквально «убалтывают» людей, чтобы те купили то, что они предлагают. Для этого лучше подойдет например .

В крупных продажах все совсем не так. Продавец должен больше молчать и слушать, просто направляя покупателя правильными вопросами к завершению сделки. Звучит просто, но на самом деле тут есть много подводных камней. Создатели системы выделяют всего четыре типа вопросов: С итуационные, П роблемные, И звлекающие и Н аправляющие (по первым буквам этих слов и образуется аббревиатура СПИН).

Давайте теперь рассмотрим каждый из этих типов вопросов на конкретных примерах, чтобы было понятно, как они работают.

Ситуационные вопросы — первое знакомство

Когда вы только знакомитесь с вашим потенциальным клиентом, то в первую очередь надо задавать именно ситуационные вопросы. Это такие вопросы, которые позволяют вам наладить контакт с человеком и выяснить первичную информацию о нем и о его бизнесе.

Допустим, вы продаете новейшую систему CRM для малого бизнеса. Её стоимость составляет 350 тысяч рублей. Для малого бизнеса это довольно большие деньги.

Поэтому в качестве модели продаж вы выбираете личные встречи (или как минимум — личные созвоны по Skype). В условленное время вы встречаетесь или созваниваетесь с вашим потенциальным клиентом — владельцем интернет магазина по продаже детской одежды. После стандартных «здравствуйте» и «спасибо, что нашли время встретиться» вы переходите к ситуационным вопросам.

В нашем конкретном примере это могут быть такие вопросы:

• Как давно работает ваш интернет-магазин?
• Сколько позиций товаров у вас открыты одновременно?
• Какова посещаемость магазина?
• Какие основные источники трафика вы используете?
• Как обрабатываются заказы?
• Какой у вас процент оплаченных заявок?

Все эти вопросы запрашивают какие-то факты о текущей ситуации в бизнесе вашего собеседника. И вот здесь надо быт очень осторожным. Ситуационные вопросы на самом деле нисколько не помогают продажам.

Начинающие и неопытные продавцы больше всего времени тратят именно на ситуационные вопросы, потому что боятся задавать по-настоящему важные вопросы (проблемные и извлекающие). Им кажется, что пока они заваливают собеседника вопросами о его бизнесе, они его «прогревают» и движутся к успешному завершению сделки.

На самом деле все происходит ровно наоборот. Ситуационные вопросы утомляют вашего потенциального клиента, он начинает скучать, потому что не понимает, куда и зачем движется этот разговор. В результате он старается завершить встречу с вами как можно быстрее.

Поэтому опытные продавцы дорогих товаров никогда надолго не застревают на этапе знакомства. Они задают пару-тройку ситуационных вопросов для установления контакта, а дальше переходят к проблемным вопросам.

Проблемные вопросы — выявляем потребности

Как нетрудно догадаться, проблемные вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какие сложности и проблемы есть у нашего потенциального клиента на текущий момент. При этом очень важно, чтобы собеседник сам озвучил эти проблемы. То есть не надо говорить что-то типа «Знаете, у многих компаний, которые работают на вашем рынке, есть вот такая и такая проблемы».

И еще, не надо стесняться задавать «неудобные» вопросы. Возможно вы будете удивлены, но проблемные вопросы вызывают у потенциальных клиентов гораздо больше интереса, чем те же ситуационные, например.

Возвращаясь к нашему примеру с продажей CRM за 320 тысяч рублей, вот какие проблемные вопросы вы могли бы задать владельцу интернет-магазина по продаже детской одежды:

• Есть ли трудности с доставкой заказов на данный момент?
• Сложно ли операторам обрабатывать большое количество одновременных заявок?
• Какие есть проблемы с оптимизацией расходов на рекламу?
• Есть ли проблемы с ведением клиентской базы и повторными продажами?
• Хватает ли времени на проведение акций для тех, кто уже стал вашим клиентом?
• Есть ли у сотрудников время собирать от клиентов обратную связь после продажи?

Видите, что происходит? Конечно, вы, как опытный продавец, наверняка более или менее в курсе всех проблем, которые могут быть у вашего потенциального клиента — владельца интернет магазина.

Это проблемы с оперативной обработкой и доставкой заказов, проблема с отслеживанием того, откуда точно к ним пришел клиент, и какая реклама лучше сработала. Еще есть проблема с ведением клиентской базы, потому что почти ни у кого не хватает времени на то, чтобы работать с теми, кто когда-то что-то купил. И сбор обратной связи — вещь нужная, но до неё тоже никогда не доходят руки.

Все это вы знаете, и потому специально задаете такие вопросы потенциальному клиенту — с целью «вскрыть» его потребности. Думаете, что после таких вопросов он сразу все осознает и купит вашу CRM? Вовсе нет.

Создатели технологии СПИН продаж утверждают, что проблемные вопросы особенно хорошо работают в малых продажах. То есть если вы продаете что-то недорогое и небольшое, то зачастую вам будет достаточно только проблемных вопросов. Но все не так просто в крупных продажах.

Большинство собеседников ответит вам, что, мол, да, есть такая проблема — ведение клиентской базы, и акции мы давно не проводим, и обратную связь не хватает времени собирать. Такие проблемы действительно есть.

Но если сразу после этого вы озвучите свое предложение — «Тогда давайте мы вам поставим нашу CRM за 300 кусков, и у вас этих проблем больше не будет» — вас вежливо попросят (а может и невежливо). Вы шутите? 300 тысяч рублей за то, чтобы собирать обратную связь от покупателей? Спасибо, не надо.

Проблемные вопросы только выявляют потребность. В технологии СПИН самым важным является следующий тип вопросов — извлекающий. И после обозначения проблем вам надо переходить именно к ним.

Извлекающие вопросы — усиливаем потребность

Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж — это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем И звлекающие вопросы.

По-английски они называются Implication (дословно — усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться «Усиливающие вопросы». Такое название более понятно, чем «извлекающие». Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь — понять смысл этих вопросов.

А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе. И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала.

Например, возьмем проблему с проведением акций для клиентов, которые уже что-то купили в интернет-магазине детской одежды. Насколько мы помним, у владельца бизнеса никогда не хватает времени и рук на то, что проводить какие-то акции для существующих клиентов. Купили — и спасибо.

И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.

Вы : Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?

Владелец магазина : Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых — даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.

Вы : Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?

Владелец бизнеса : Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.

Вы : Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?

Владелец бизнеса : Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 — 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе ) 450 — 600 тысяч рублей дохода.

Вы : Как часто вы могли бы проводить такие акции?

Владелец бизнеса : Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.

Владелец бизнеса : Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек — 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе ) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…

Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора — Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.

Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет «продавать» нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам «сам», то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.

Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам — со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.

Направляющие вопросы — закрытие сделки

Вот тут тоже есть небольшой «косяк» с переводом. В оригинале название данного типа вопросов звучит как «Need-Payoff» (то есть буквально — за это надо платить). Задавая такие вопросы, мы подводим собеседника к выводу, что им действительно надо заплатить за решение проблем, которые мы выявили и усилили на предыдущих этапах.

Если хотите, то с помощью этих вопросов мы резюмируем все, что было сказано за время беседы. Например, в случае с владельцем интернет магазина, направляющие вопросы могли бы звучать примерно так:

• Скажите, я правильно понял, что вы хотели бы решить проблему с большим процентом невыкупленных заказов?
• Правильно я понимаю, что вы хотите теперь регулярно проводить акции по базе действующих клиентов для повышения дохода?
• Другими словами, вам действительно важно точно знать, из какого источника рекламы к вам пришел клиент, чтобы не переплачивать за неэффективную рекламу и максимально использовать самые выгодные источники?
• Новая CRM с автоматической системой рассылки смс решила бы эту проблему?
• и так далее

На этом заключительном этапе общения наш потенциальный клиент уже подсознательно понимает, что от сделки ему не отвертеться. И не надо бояться того, что ваши вопросы могут звучать как чистая манипуляция.

Во-первых, большинство людей манипуляцию не услышат (они же не профессиональные продавцы, как вы). А во-вторых, даже если они профессиональные продавцы и услышат все ваши «приемчики» — ничего страшного.

Говорят, что продавать легче всего продавцам. Потому что они внимательно слушают, как вы это делаете. И если они слышат ваши манипуляции, то они, как правило, очень довольны собой (чувствуют свое превосходство над вами — дурачком, который считает себя хитрее одесского равина). И в таком благодушном состоянии они тоже склонны «снизойти» до заключение сделки.

Поэтому — не бойтесь явно «подбивать» человека на заключение сделки. В конце концов, он просто еще раз подтверждает все то, что было сказано раньше.

После такого резюме. вы уже можете спокойно переходить к оглашению своего предложения, зная, что не встретите никаких возражений.

То есть если человек только что сказал, что ему важно делать акции каждый месяц, а вы ему предлагаете инструмент, который позволит проводить акции автоматически для каждого нового клиента в заданные дни (государственные праздники, дни рождения и прочее) — автоматически формируя специальную страницу под этого клиента у вас на сайте, со специальными предложениями по его интересам, и смс рассылка будет осуществляться вашей CRM совершенно бесплатно, и это позволит зарабатывать от 500 тысяч дополнительных денег в месяц — ну кто будет против этого возражать, правильно?

И таким же образом вы используете другие выявленные и усиленные проблемы для того, чтобы сделать обоснованное предложение. Именно так и работает технология СПИН продаж.

И да, не забывайте, что при работе с крупными клиентами и крупными сделками, вам, возможно придется провести несколько встреч перед закрытием продажи. Тогда наверное не получится задать все типы вопросов сразу. Главное — понимать последовательность и смысл всей этой технологии. А работает она на самом деле очень здорово.

Надеюсь, что эта статья была вам полезна. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

Нил Рэкхем, исследователь продаж и маркетинга, за 12 лет проанализировал 35 тысяч бесед продавцов с клиентами, чтобы разработать методику SPIN-продаж. Мы же предлагаем вам за 5 минут узнать ее нюансы и разобрать успешный кейс, чтобы применять технику продаж SPIN с умом.

SPIN-техника: как это работает

Суть технологии SPIN в продажах - задавать клиенту вопросы, отвечая на которые, он сам захочет приобрести ваш товар. Нил Рэкхем выяснил, что для этого нужно последовательно задавать 4 типа вопросов:

1. Ситуационные
2. Проблемные
3. Извлекающие
4. Направляющие

Четыре типа вопросов

1. Ситуационные вопросы: не для всех

К этому типу вопросов относятся те, которые носят целью установление контакта и сбор общей информации о клиенте и его делах. Рассказывая о SPIN-продажах, Нил Рекхэм называл ситуационные вопросы необязательным пунктом программы: «Верю, в аду есть местечко для дурных продажников, где им приходится сидеть и в течение бесконечности отвечать на собственные ситуационные вопросы».

Главное правило - задавайте ситуационные вопросы только тогда, когда вы не можете получить какие-то данные самостоятельно из предварительного исследования.

2. Проблемные вопросы: что видит клиент?

Эти вопросы нужны, чтобы выявить трудности и неудобства клиента. Но как их сформулировать? В книге «Продажи по методу SPIN: практическое руководство» Нил Рекхэм рассказал, как с этим справилась корпорация Xerox - один из первых пользователей SPIN-модели.

Первые факсы стоили невероятных денег - около 25 тысяч долларов, и никто не хотел их покупать. Большинство компаний вместо этого использовали телетайп. Тогда руководство Xerox попросило менеджеров взглянуть на свой товар глазами клиентов. Оказалось, что важнейшее преимущество факса перед телетайпом - возможность передавать не только текст, но и изображения. Только представьте: нефтяные компании были вынуждены передавать сейсмические измерения на вертолетах! Пересылать картинки нужно было и больницам, и университетам, и полиции. Теперь, когда была выделена проблема и найдена целевая аудитория, продажи пошли в гору.

Нил Рэкхем считает, что нужно придумать минимум три проблемы клиента, которые способен решить ваш продукт, и подготовить вопросы, чтобы убедиться в их наличии.

3. Извлекающие вопросы: когда включаются гормоны

Это вопросы о последствиях проблемы для клиента. Отвечая на них, человек острее осознает, что случится, если ситуацию не менять. Считается, что лучшие продавцы задают больше всего именно извлекающих вопросов.

Кстати, технология SPIN-продаж - это не только психология, но и биология с химией. Когда клиент не доверяет продавцу, навязывающему товар, вырабатывается гормон стресса - кортизол . Он препятствует здравому мышлению и заставляет защищаться. Окситоцин (он же «гормон любви») связан с позитивными эмоциями, доверием, взаимодействием. Производство окситоцина стимулируют откровенность, открытость к сложным дискуссиям, поиск взаимовыгодных решений.

Вся «окситоциновая» активность попадает в разряд особенностей SPIN-продаж. Сама природа хочет, чтобы вы их использовали!

4. Направляющие вопросы: не нужно торопиться

Чтобы повысить ценность решения в глазах покупателя, менеджер задает направляющие вопросы. Примеры вопросов в СПИН-продажах: «Если бы вы могли…то сделали бы вы это?», «Это решило бы вашу проблему?»

Но не торопитесь. Главная ошибка, которую можно совершить - задать такой вопрос в самом начале встречи. Нил Рэкхем приводит пример неумелого продавца, который сходу спрашивает: «Сэр, если я покажу вам нечто стоящее, вы заинтересуетесь?». Или: «Заинтересует ли вас более быстрый способ работы со счетами?». Сам по себе этот вопрос неплохой, но в самом начале беседы он поставит клиента в оборонительную позицию или даст ему почувствовать, что им манипулируют.

Идеально задавать направляющий вопрос - после того, как вы продемонстрировали серьёзность проблемы при помощи извлекающих вопросов, но до того как вы предложили решение.

Кейс: пример SPIN-продаж

Сооснователь компании Invola Сергей Показаньев в блоге сайта Spark рассказал, как техника продаж СПИН помогла стартапу из Сколково заключить несколько миллионных контрактов.

Представители инжиниринговой компании составили скрипт, по которому обзванивали отделы качества заводов и спрашивали, имеются ли у тех задачи по контролю качества - это ситуационный вопрос . Многие сотрудники были откровенны: делились проблемами и отмечали слабые места. После этого представители компании отправились на заводы и стали задавать технологам, метрологам и экономистам извлекающие вопросы :

• Почему вы хотите решить эту проблему?
• Чем не устраивают (почему не подходят) текущие методы контроля?

В итоге выявился ряд недостатков, которые влияли на производительность труда, процент брака и так далее - проблема оказалась серьёзной. При этом клиент становился раздраженным и спешил узнать, что могут предложить представители компании. Это был хороший знак: клиент осознал проблему и готов с ней работать.

Далее представители компании составляли для заказчика финансовую модель, демонстрирующую, что инвестиции быстро окупятся и помогут сократить потери. Оставалось «закрепить» мысль при помощи направляющих вопросов :

• Это как-то повлияет на производительность труда?
• Если вы внедрите решение, поможет ли это снизить процент бракованной продукции?

По словам представителей фирмы, применение SPIN-техники позволило им почти без вложений получить 8 предзаказов на суммы от 5 до 15 млн рублей.

Не думайте о SPIN-вопросах!

Чтобы SPIN-вопросы гармонично вписывались в вашу речь, постарайтесь сосредоточиться в первую очередь на желаниях и потребностях клиента. Успешно использующая в своей деятельности принцип SPIN-продаж Джейна Кук рекомендует следовать двум принципам:

• Вам нужно понравиться своему собеседнику: вопросы должны «кричать» о том, что вы искренне желаете процветания его бизнесу;
• Искренне желайте, чтобы клиент сам продал себе товар и продолжайте задавать вопросы, наводящие его на мысль о покупке. И тогда рано или поздно он сам заинтересуется вашим предложением.

Джейна Кук, CEO сервиса бронирования площадок для проведения мероприятий EVENTup в интервью журналу Forbes :
- Представьте, что у вашего друга проблемы с отношениями. Вы что, спросите: «Эй, я знаю, что твой брак разваливается. Что ты хочешь предпринять?» Нет! Вы задаёте вопросы, которые позволят другу почувствовать себя комфортно и защищено. В бизнесе тот же принцип - никто не хочет слышать, что у них есть проблемы.

Узнать о других самых продвинутых техниках продаж вы можете из нашей подборки . А если хотите поставить SPIN-продажи на поток, то закажите аудит своей компании у бизнес-аналитика: он проанализирует ее по 50-ти показателям и подскажет, как перевести коллектив на новую технику эффективно и безболезненно.

Как проверить, есть ли у менеджеров проблема с формированием потребности у клиента?

• Не используют СПИН продажи
• Сдаются, когда сталкиваются с конкурентами
• Кладут трубку и не формируют потребность, если сразу отказались покупать продукт или услугу
• Ждут горячего покупателя.

Чтобы изменить ситуацию, внедрите технологию СПИН. Она помогает выявить потребности клиента и убедить его, что ваш продукт их удовлетворит. Эта технология развеивает сомнения клиента.

Подробно о СПИН продажах написал Нил Рэкхем в своей одноименной книге. Он провел масштабные исследования эффективности отделов продаж: изучил рынок сделок за 12 лет, провел анализ более 35 000 встреч, обобщил опыт предпринимателей из 23 стран. Ему удалось разработать эффективную технику СПИН продаж, которая включает описание поведения продавцов, приемов и стратегий лучших компаний.

СПИН продажи: как работает технология?

Анализ показал, что лучшие продавцы не только убедительно рассказывают и предлагают свой товар, но и умеют сформировать желание его купить. Секрет прост – они задают правильные вопросы в определенной последовательности по технологии СПИН.

СПИН продажи помогают провести покупателя по всем стадиям и в конце концов заполучить его.

Существует 5 стадий по методу СПИН продажи, которые предстоит пройти:

1. Признание потребности

Это первая стадия совершения покупки, на которой клиенты осознают, что текущая ситуация их не устраивает и у них появляется желание ее изменить. Покупатель размышляет, действительно ли стоит что-то менять, есть ли проблема, и заслуживает ли она его внимания. С помощью СПИН продажи менеджер сможет увидеть проблему, развить неудовлетворенность клиента текущей ситуации и предложить свою помощь. Поэтому СПИН продаж предлагает начинать любой разговор не с предложения, а просто с разговора о текущих делах. Важно выявить как скрытые, так и лежащие на поверхности потребности.

2. Оценка вариантов

Определяются критерии сравнения предложений на рынке и делается выбор в пользу 2-3 вариантов.
Менеджеру нужно понять, на основе каких критериев клиент будет принимать решение и уделить им особое внимание. СПИН помогает выгодно подчеркнуть свои преимущества по сравнению с конкурентами.

3. Разрешение сомнений

Менеджер должен справиться с сомнениями и возражениями клиента. Главная ошибка — ничего не делать и просто ждать решения клиента. Не стоит быть пассивными – нужно задавать вопросы по СПИН, чтобы своими ответами развеять все сомнения.

4. Принятие решения

После получения ответов на все вопросы, клиент выбирает вас.

5. Внедрение

Факт покупки и выстраивание дальнейших отношений.

СПИН продажи: какие вопросы надо задавать?

Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы ((Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). Именно так расшифровывается технология СПИН продажи.

Задача использования СПИН продажи — провести в переговорах клиента от простого к сложному.

Рассмотрим варианты вопросов:

Ситуационные

Нужны для получения информации, фактов для определения скрытых потребностей. Пример:

Какая у вас ситуация?

Сколько у вас сотрудников?

У кого вы сейчас покупаете?

Проблемные

Связаны с информацией о проблемах, трудностях, неудовлетворенности. Задача – погрузить человека в «боль», предугадать, где могут быть проблемы через какой-то промежуток времени. Желательно найти 2-3 проблемы. Пример:

Есть ли трудности?

Чего бы хотелось больше?

Чего не дополучаете?

Где есть дискомфорт?

Извлекающие

Нужны для выяснения последствий, усиливают неудовлетворенность. Считаются самыми действенными вопросами. Пример:

Как это может отразиться на компании в целом?

Сколько денег вы теряете, не решая эту проблему?

К чему это приведет, если ничего не делать?

Как это скажется на вашей репутации?

Что подумают клиенты, если ситуация не изменится?

Направляющие

Нужны для выявления выгод и подготовки для рассмотрения вашего предложения. Также они помогают предотвратить возражения. Пример:

Скажите, а что произойдет, если получится?

А если решить ваш вопрос?

Каких результатов вам удастся достигнуть?

Какие могут открыться перспективы?

СПИН продажи: чем отличается крупная сделка от мелкой

Навыки СПИН продажи универсальны и нужны для любой сделки. Правда, в секторе мелких сделок сегмента B2C, подчас хватает ситуационных и проблемных вопросов, то есть отдельных элементов СПИН. С повышением среднего чека и длины сделки актуальность описываемой технологии неуклонно возрастает.

СПИН не продает в лоб. Вы не давите не клиента. Вы просто задаете вопросы. Это технология выстраивания долгосрочных отношений. В крупных сделках отсутствует такой фактор, как импульсивность покупки. И ничто лучше не убедит лицо, принимающее решение, чем его собственные ответы и осознанная в полной мере потребность в предлагаемом продукте.

СПИН помогает сфокусировать внимание клиента на продукте гораздо эффективнее, нежели фееричная презентация выгод и преимуществ.

Пример использования СПИН продажи

Разберем вариант удачных переговоров о покупке программного обеспечения с использованием технологии СПИН:

Продавец: Какое программное обеспечение вы сейчас используете?

Покупатель: Мы пользуемся продуктом компании X .

— Насколько вам легко работать? Удается ли получить необходимые аналитические данные быстро?

— Продукт сложный, не смогли настроить все идеально. Но мы уже привыкли, и, в целом, он нас устраивает.

— А как это влияет на результат работы?

— Думаю, что никак. У меня есть два специалиста, которые могут во всем разобраться.

— Нет ли проблемы, что только два из 10 менеджеров умеют пользоваться программой?

— Нет, проблема есть, если кто-то из них уходит в отпуск или уезжает в командировку.

— То есть вы можете лишиться аналитики, если этих двух сотрудников не будет по каким-то причинам на рабочем месте?

— Да, другие менеджеры не смогут быстро разобраться. Они не любят эту программу, хотя ее данные помогают принимать правильные решения в процессе продаж.

— Как вы думаете, сколько денег вы теряете оттого, что не все менеджеры видят важные данные?

— Их 8 человек. Продажи двух менеджеров, которые во всем разбираются, выше на 30% в месяц. То есть каждый из оставшихся недоприносит столько же примерно выручки.

— Итак, из ваших слов следует, что из-за того, что вы используете сложную для понимания программу, вы теряете в месяц примерно в 2,5 раза больше выручки, чем есть сейчас.

— Да, пожалуй, это большая проблема.

— У нас есть решение, которое может все изменить.

СПИН продажи: подведем итоги

Итак, продажи с помощью СПИН-вопросов – это всегда четкая последовательность. Ситуационные вопросы позволяют выяснить детали, подробности, наладить контакт с клиентом. Не надо сильно «копать», постарайтесь узнать нужную информацию за 3-5 вопросов. А затем приступайте к следующему этапу – проблемным вопросам.

Они фиксируют внимание клиента на проблеме. Отлично, когда эти вопросы взаимосвязаны с началом разговора: вспомните, на чем концентрировался собеседник (качество, деньги, сервис)?

Блок извлекающих вопросов усиливает в клиенте осознание того, что проблема не так проста, как кажется на первый взгляд. А направляющие вопросы помогут ему принять решение о том, что ваш продукт изменит ситуацию в лучшую сторону. Во время продаж по СПИН необходимо применять еще одну технику – активного слушания: не говорить за клиента, а впитывать информацию и использовать ее в своих интересах.