Влияние рекламы на человека с точки зрения психологии. Методы измерения психологической эффективности рекламы Психологические методы воздействия рекламы на человека

Понятие и сущность психологической эффективности рекламы

Определение 1

Замечание 1

Коммуникативная (психологическая) эффективность рекламы представляет собой некий показатель, позволяющий оценить степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию по части передачи ее представителям необходимой информации и/или формирования желательной для компании точки зрения (или модели поведения). Она характеризуется общим числом охвата потребителей рекламным сообщением, степенью привлечения потребительского внимания к рекламе, а также глубиной и яркостью тех впечатлений, которые реклама оставляет в памяти человека.

объемы используемых рекламных средств;
интенсивность воздействия рекламы.

Данные показатели, в свою очередь, определяются количественными характеристиками рекламных средств, интенсивностью и широтой их распространения, а также самим качеством рекламных средств. В последнем случае речь идет об используемой в рекламном сообщении аргументации, ее убедительности, техническом и художественном оформлении и пр.

Помимо этого, коммуникативная эффективность определяется влиянием рекламы на изменение знаний целевой аудитории о компании и ее продукции, на формирование позитивного (благоприятного) отношений к товаропроизводителю, а также на мотивацию потенциальных потребителей вступить с фирмой в контакт и совершить реальную покупки ее товаров и услуг.

Замечание 2

Методы оценки психологической эффективности рекламы

На сегодняшний день в научной литературе по маркетингу сформулировано несколько рекомендаций относительно проведения оценки психологической (коммуникативной) эффективности рекламы. Рассмотрим основные из них.

Рисунок 1. Основные методы определения психологической эффективности рекламы. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Наблюдение, как правило, проводится непосредственно в условиях реализации рекламной деятельности. Так, например, с его помощью может быть определен характер психологического воздействия оконных витрин на человека. Для этого нужно лишь учесть и измерить число прохожих, которые остановились у витрины для ее осмотра, и количество людей, вошедших в магазин после осмотра витрины, а также то, какой товар демонстрируется на витрине, и что именно вызывает больший интерес и потенциальных покупателей. В большинстве случаев действенность и эффективность рекламы торговых организаций определяется на основе сравнения среднедневного количества посетителей магазина в период проведения рекламной кампании и до нее. Сегодня во многих магазинах для этого используют фотоэлементы, устанавливаемые на входе, а учет проводят специальным учётниками.

Посредством проведения экспериментов определяется запоминаемость рекламы потенциальным покупателям и изучаются впечатления, от нее получаемые. Как правило, подобного рода эксперименты проводятся в рамках искусственно созданной аудитории, включающей в себя лиц различного возраста и профессий, отличающихся по гендерной принадлежности и имеющие разное образование. Проведение экспериментов позволяет установить, каким образом то или иное рекламное средство возбуждает потребительское внимание, какое влияние используемый текст оказывает на его запоминаемость и пр. Полученные в результате эксперимента мнения обобщаются, а наиболее эффективные, согласно полученным оценкам, средства рекламы и их отдельные элементы внедряются в практику рекламирования.

Опросы предполагают необходимость общения с респондентами и задавания им определённых вопросов. Опросы, направленные на оценку эффективности рекламных средств могут проводить устно либо посредством рассылки и заполнения анкет (допускается проведение опроса в электронной форме посредством использования сети Интернет). Как показывает практика, чаще всего используются именно анкетные опросы. Успех их проведения в значительной степени зависит от правильности разработанной методики исследования. Считается, что такая методика должна включать в себя вопросы касательно определения цели проводимого исследования, разработки анкет, техники проведения самого опроса, последующей обработки и анализа полученных данных, а также обеспечение количественной и качественной репрезентативности. С опорой на полученные в ходе опроса данные, формируются выводы и заключения, которые и позволяют судить о том воздействии, которое реклама оказывает на потребителей.

Показатели и критерии, характеризующие психологическую эффективность рекламы

Основными коммуникативными показателями, позволяющими оценить психологическую эффективность рекламы, считаются:

охват, определяемый количеством контактов с целевой аудиторией (процент целевой аудитории, просмотревших в течении определенного периода времени рекламу);
вспоминаемость рекламы;
осведомленность о марке;
действия потребителей, выраженные в поведенческой реакции на рекламу;
намерение (отношение к марке).

Базовыми критериями психологической эффективности рекламы выступают ее убедительность, узнаваемость и запоминаемость, а также характер воздействия на поведение покупателей.

Запоминаемость рекламы характеризуется способностью человека, ее просмотревшего, вспомнить содержание рекламного сообщения. Именно запоминаемость считается одним из основных критериев коммуникативной эффективности рекламы, позволяющим судить об экономической эффективности рекламы.

1.4.2 Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель ведет на покупателя.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия реклама здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

Экспериментатор может создавать самые различные комбинации покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементом этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Выше нами были рассмотрены некоторые аспекты общих теоретических основ организации рекламной деятельности. Однако, поскольку тема нашей работы акцентирует внимание именно на рекламе сложнотехнических товаров, мы попытаемся проанализировать, какие особенные требования предъявляются к ней, каковы её отличительные черты, каким образом строится рекламная компания в этой сфере.

Итак, каждая отрасль торговли имеет свои специфические характеристики, и, соответственно, рекламная деятельность каждого торгового предприятия должна учитывать особенности товаров, на реализации которых оно специализируется. Здесь необходимо иметь в виду две стороны рекламы: при рекламной деятельности одной из товарных групп нужно одновременно соблюдать все общие правила и нормы рекламы и обязательно учитывать специфику конкретной товарной группы.

Для того, чтобы осуществлять успешную, эффективную деятельность по рекламе того или иного товара, требуется ясное и четкое представление о нем самом. Поэтому приведем краткую характеристику группы сложнотехнических товаров.

К данной группе относятся в первую очередь бытовые электротехнические товары и бытовая радиоэлектронная аппаратура. Важно отметить, что жизненный цикл товаров, относящихся к указанной группе, находится сейчас в нашей стране в фазе зрелости. Это значит, что данная продукция уже прочно закрепилась на отечественном рынке и объем продаж в этой сфере является довольно стабильным, хотя его рост уже не так высок, как в предыдущей фазе. На этом этапе очень сильна конкуренция, и ассортимент товаров этой группы постоянно расширяется и обновляется.

Последняя особенность является одной из главнейших по отношению к группе сложнотехнических товаров. Здесь ярко проявляется связь торговли с научно-техническим прогрессом: в настоящее время фирмами-производителями постоянно выпускаются все более и более усовершенствованные модели уже существующей техники и аппаратуры, с одной стороны; с другой же – они стремятся к созданию принципиально новых товаров, что в реальности приводит зачастую к комбинированию свойств одного или более сложнотехнических товаров в одном новом. Здесь опять возникает необходимость упомянуть жизненный цикл товаров: естественным является то, что совершенно новые товары начинают свою «жизнь» на рынке с фазы становления. Однако в сфере сложнотехнических товаров все не так просто. Как уже было указано выше, на протяжении последнего десятилетия едва ли появлялись абсолютно новые, совершенно неизвестные потребителю товары, речь идет скорее о различных новых модификациях и комбинировании свойств. Поэтому мы все же относим сложнотехнические товары к третьей фазе жизненного цикла.

Следующей особенностью товаров данной группы является то, что каждая модель обладает своим собственным, обширным и, как правило, сложным набором технических характеристик. Задача рекламодателя в связи с этим состоит в том, чтобы правильно определить, какие из них можно выгодно выделить в рекламном сообщении. Здесь нужно тонко чувствовать границу допустимого: чересчур подробное, детальное изложение технических достоинств товара элементарно может быть непонятно некоторым группам потенциальных потребителей либо же просто утомительно. В то же время нужно отметить достаточное количество этих достоинств, чтобы убедить аудиторию в преимуществах выбора именно данного товара. Умело сбалансированное описание рекламируемого сложнотехнического товара сделает рекламное сообщение более эффективным.

С техническими особенностями товаров указанной группы связаны и специфические требования к устройству и оформлению внутримагазинных витрин. Сложнотехнические товары интересуют потребителя, как правило, в первую очередь своими функциями, хотя для некоторых, не очень сведущих в технике решающим в выборе остается внешний вид. Отсюда следует, что сложнотехнические товары должны быть выставлены таким образом, чтобы потребителю были видны все достоинства дизайна, и чтобы он мог получить наиболее полное представление о технических возможностях товара. Многие сложнотехнические товары проверяют непосредственно в действии в торгово-демонстрационном зале, поэтому помещение должно быть оборудовано электророзетками и всеми необходимыми устройствами для подключения машины или аппаратуры к источнику питания. В торговом зале обязательно присутствие подготовленных, квалифицированных продавцов-консультантов, которые способны четко и доходчиво дать информацию о функционировании и устройстве товара, об отличиях одной модели от других и т.п. В отличие от относительно краткого рекламного сообщения (требования к нему мы затрачивали выше), устная характеристика продавца-консультанта должна быть более детальной. Однако и здесь следует избегать ситуаций, когда потенциального покупателя буквально засыпают техническими подробностями. Здесь многое зависит от тактичности продавца, его умения ориентироваться в ситуации общения.

В предыдущих параграфах нашей работы мы не случайно уделили большую долю внимания особенностями рекламной практики в нашей стране и различным видам средств рекламы. Учитывать национальную и региональную специфику рынка в разных частях страны, общий уровень развития экономики, социально-политические факторы необходимо учитывать и при работе в сфере торговли сложнотехническими товарами. Для этого требуется высокий уровень информированности о текущем положении дел в конкретном регионе деятельности фирмы, а также о среднем уровне доходов населения, характере спроса и также далее. Все это позволит грамотно формировать ассортимент и вести рекламную деятельность в соответствии с реальным положением на локальном рынке.

Говоря об эффективности рекламы сложнотехнических товаров, мы считаем нелишним отметить, что на рост товарооборота в этой сфере влияет еще один важный фактор, помимо указанных ранее. Это соответствие реального срока службы техники заявленному в гарантии на товар. Следует помнить, что гарантийный срок службы должен быть строго адекватным техническим возможностям товаров. Зачастую в рекламных сообщениях оговаривается срок гарантии, и естественно, что чем он дольше, тем более разумной кажется покупка потенциальному покупателю. Однако, как бы ни было велико искушение, никогда нельзя завышать этот минимальный показатель. Если техника выйдет из строя раньше, это может существенно снизить эффективность рекламной кампании. Также, оговаривая обязательство фирмы произвести гарантийный ремонт на все виды техники, следует проявлять осторожность. К сожалению, нередки случаи, когда в действительности эти рекламные обещания не выполняются, и клиент остается в глубоком разочаровании. Ведь сложнотехнические товары отличаются еще одним свойством – они дороги по сравнению со многими другими товарными группами. Поэтому с данными товарами необходима особая тщательность в рекламе: если покупатель, уплативший значительную сумму за товар, останется недоволен, его антиреклама будет не менее эффективна, чем рекламная деятельность фирмы. Это еще раз доказывает справедливость правила о правдивости рекламы.

сложнотехнических товаров на торговом предприятии

В теоретической главе нашего исследования мы обозначили основные моменты, касающиеся общих основ организации рекламной деятельности и ее своеобразия в сфере сбыта сложнотехнических товаров. Однако подтвердить справедливость теоретических положений может только практика, потому вторая глава работы будет посвящена исследованию и анализу организации рекламы сложнотехнических товаров в реальной жизни, на примере конкретного торгового предприятия.

Вполне закономерным нам кажется то, что в качестве объекта для анализа нами было выбрано предприятие, на котором автор проходил свою преддипломную производственную практику. Работа на предприятии позволила хорошо изучить деятельность фирмы изнутри, поэтому выводы и заключения по этому поводу имеют все предпосылки быть более объективными, чем если бы это было любое другое предприятие.

Необходимо также указать, что предложенный анализ рекламной деятельности фирмы будет в первую очередь касаться тех товаров, на реализации которых специализируется данное торговое предприятие. Эти товары входят в такие группы, как компьютерная и оргтехника, средства связи и программное обеспечение, то есть фактически предмет анализа является более узким и конкретизированным. По нашему мнению, такой угол рассмотрения темы в практической части достаточен, так как на практике большинство торговых предприятий занимается также торговлей лишь по одному или нескольким направлениям в сфере сложнотехнических товаров, и поскольку для анализа выбирается одно торговое предприятие, изучается реклама тех товаров, которые являются на нем ведущими.

При анализе рекламной деятельности того или иного предприятия исследователи, как правило, не только констатируют факты, но и приводят свою оценку рекламной политики фирмы, вносят свои предложения, указывают на имеющиеся достоинства и недостатки. Мы, в свою очередь, также постарались как можно боле объективно выразить свое мнение по данным вопросам, но думаем, что стоит подчеркнуть, что это все равно остается нашей личной точкой зрения, не претендующей на неоспоримость.

И не привлекает внимания, а значит бесполезна. Приняты сезонные, праздничные, эксклюзивные смены оформления витрины магазина. - При утверждении дизайн-проекта витрины требуется учитывать степень устойчивости к внешним воздействиям всех используемых материалов. Особенно витринные экспозиции подвержены выгоранию. Использование солнцезащитного стекла помогает уберечь выставленные в витрине товары, ...

Вносились соответствующие дополнительные соглашения. Рассмотрим основные показатели деятельности универмага за 9 месяцев 2005 и 2006 годов в таблице № 1(Приложения Л1,Л2). 2. Анализ результатов торгово-хозяйственной деятельности торговой организации 2.1 Анализ товарооборота и товарных запасов на основе данных статистических отчётов оперативного учёта и выборочного обследования 1. Анализ...

А. Павлов, М. Портери др. А также для определения конъюнктуры рынка использовалась периодика: журналы «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом». 1. Разработка концепции «Новый продукт» Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи...

Code 128. Структура штрихового кода обеспечивает однозначную идентификацию любого контейнера с консервированной кровью или её компонентами, изготовленного в конкретной стране . Маркировку используют в товароведческом анализе медицинских и фармацевтических товаров для анализа потребительных свойств и технических показателей медицинских товаров, для всестороннего изучения качества товаров и...

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

1. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд выставки привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Определить степень привлечения внимания покупателей к наружной витрине можно, поделив показатель числа людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода на общее число, людей которые прошли мимо наружной рекламы в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине поделив показатель числа посетителей, купивших рекламируемый товар на показатель общего числа покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Данные можно получить по показателям чеков и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдения зависит от характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить.

2. Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
3. Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании (целевых аудиториях).

Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа развивается по одним и тем же законам, и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.

Страница 13 из 21

Методы определения психологической эффективности рекламы

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О/Л

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

Л – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

D = К/С

где D – степень действенности рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании (целевых аудиториях). Целевая группа воздействия – это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия – одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам, и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа" – своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д.

Подготовка рекламной кампании в расчете на целевую группу воздействия – одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями.
В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.

Целевые группы воздействия – безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой рекламной кампании.

Таким образом, в данной главе было выделено пять критериев эффективности рекламы: узнаваемость, припоминаемость, убедительность, поведение покупателя, влияние рекламы на лояльность по отношению к марке. Также было рассмотрено несколько методов, позволяющих определить эффективность рекламы. Эти методы различаются прежде всего в зависимости от цели, которую преследует реклама, а также от вида эффективности (психологическая или экономическая).

Индекс материала
Курс: Реклама в коммерческой деятельности
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН
СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВИДЫ. ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ПСИХОЛОГИИ КОММЕРЦИИ
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА И ЕГО ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СУТЬ

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

где Д - степень действенности рекламных объявлений; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким- либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:
Как вы узнали о появлении нового товара:
а) от знакомых;
б) из объявления по радио, в газете;
в) увидели в витрине магазина;
г) в процессе осмотра товаров в магазине;
д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Закончить рассмотрение методов определения эффективности рекламы можно примером из зарубежной практики. Так, рекламное агентство "Тед Бейтс энд компани" еще в начале 1940-х гг., впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства "Тед Бейтс энд компани" являлся Р. Ривс - автор широко применяемой во всем мире теории Уникального Торгового Предложения (УТП).
В своей книге "Реальность в рекламе" он пишет:
"Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.
Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (т.е. 5 %). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.
А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т.е. 25 %).
Диапазон от 5 до 25 %. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5 % населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.
Вот оно - соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!
Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.
Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.
Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
Это - ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство - один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других".

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение рекламной кампании.
2. Опишите факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании.
3. Какие виды рекламных кампаний выделяют?
4. Охарактеризуйте основные этапы планирования рекламной кампании.
5. Разработайте рекламную кампанию по продвижению товара/услуги на рынок.