Мы его теряем: Как анализ данных помогает предотвратить отток клиентов. Оптимизация управления оттоком абонентов операторов Устранение причин оттока

В нынешнем году активистами информационного портала statista.com был проведен опрос собственников малого бизнеса на предмет того, какую из проблем, с которой они сталкиваются в ходе своей деятельности, они считают самой важной и актуальной.

Как вы думаете, каков самый популярный ответ?

Проблема оттока клиентов

Этим озабочен, как говорится, и стар, и млад, и очевидно почему: никакого роста компании не произойдет, если процесс по привлечению новых клиентов не будет налажен. Но ведь рост компании зависит не только от новых покупателей, и вы с этим согласитесь.

В погоне за новыми клиентами мы как-то привыкли тут же выбрасывать из головы клиентов уже имеющихся. А ведь это гораздо труднее и важнее: удержать клиента, сохранить его лояльность и взрастить в нем преданность бренду. Так и получается, что основной причиной такого явления, как отток клиентов (), являемся мы сами.

Между тем, это явление эксперты называют убийцей бизнесов. Даже небольшое увеличение оттока способно снизить вашу прибыль сразу вдвое.

Взгляните на эту таблицу, в которой отображена корреляция оттока клиентов и прибыли:

Churn может запросто спутать вам карты, а то и на корню уничтожить ваш бизнес. Если вы это ему позволите.

В данной статье мы рассмотрим 4 наиболее распространенные причины оттока клиентов и расскажем, как с ними справиться.

1. Бестолковый клиентский сервис

Многие компании рассматривают затраты на поддержку клиентского сервиса как расходы и стараются их минимизировать, тогда как на самом деле это — инвестиции и их лучше максимизировать, ведь, возможно, когда-нибудь они спасут жизнь вашему делу.

Проблема вот в чем: если вы будете видеть в центре поддержки клиентов расходную статью, то так и будет. Посудите сами: если не в ваших приоритетах оказывать лучший клиентский сервис (который вы только можете себе позволить), то деньги, которые вы ежемесячно расходуете на его поддержку, действительно будут пущены на ветер. Но самое страшное, что из-за подобной беспечности (халатности) вы будете терять не только деньги, но и клиентов.

Никудышный клиентский сервис — это одна из самых распространенных причин, по которой люди теряют всякое уважение к бренду (согласно недавним исследованиям, 9 из 10 покупателей, отказавшихся от бренда, главной причиной называют именно бедный клиентский сервис).

При этом качественный сервис способен подарить вам лояльность 86% клиентов, которые готовы платить больше за такое к ним отношение.

Грамотный сервис не только хорош как противоядие от оттока клиентов, но и способен вывести ваш бизнес на новый уровень. Доходы вырастут, а клиенты будут счастливы платить больше.

2. Нерезультативное сопровождение

В каждом бизнесе существует, как правило, два значимых для клиентов момента:

когда они подписались на ваши услуги, стали вашими клиентами;
когда они достигли успеха с помощью вашего продукта, когда ваш товар принес реальную пользу.

Acquisition — момент покупки услуги, First Succes — первый успех.

Основной отток клиентов происходит как раз в промежутке между двумя этими моментами, между двумя этими контрольными точками. Люди могут что-то не понять в функционировании продукта, у них может что-то не получиться, они могут преждевременно разочароваться в нем (особенно те, кто ждет не просто быстрых, а мгновенных результатов) или просто потерять заинтересованность.

Чтобы этого не случилось, в ваших силах и в ваших же интересах необходимо не терять связи со своими клиентами и прилагать все усилия, чтобы ваш продукт оказался им впрок, чтобы он помог людям достигнуть тех целей, ради которых они его и покупали. В противном случае вы получите тот самый churn.

3. Отсутствие постоянного успеха

Если вы всерьез считаете, что с достижением клиента первоначального успеха ваша связь с ним ограничится лишь пересылкой счетов, вы глубоко ошибаетесь. Начальный успех, несомненно, важен, но он не говорит о том, что клиент во всем разобрался и теперь может действовать без вашей помощи.

Вы обновили функционал, внесли в интерфейс какие-либо изменения, сменили формат отображения данных — а покупатель узнал об этом лишь из новостной рассылки. Наверняка, возникнут вопросы. И если вы не дадите на них ответ в удобном для них формате, риск потерять клиентов будет очень и очень высок.

Надпись: «Успех клиента не заканчивается здесь».

Клиенты должны вас слушать, а вы должны с ними разговаривать. Если вы не будете работать над этими отношениями, будет весьма коротким.

4. Естественные причины

Нередко клиенты уходят от вас не потому, что вы где-то допустили промах. Иногда они вообще прекращают заниматься бизнесом, и тогда ваш продукт им просто ни к чему. Иногда изменения в составе руководителей приводят к смене поставщиков услуг. Бывает, что они «вырастают» из возможностей вашего продукта.

Это происходит, и это нормально. Здесь не в ваших силах что-либо изменить. Поэтому концентрировать свои усилия следует в тех направлениях, о которых мы уже рассказали выше.

Заключение

Чем меньше отток клиентов, тем выше доходность предприятия. Customer churn представляет из себя такую метрику, которая напрямую завязана с такой категорией как прибыльность. Гарантированно уменьшение процента оттока приводит к увеличению прибыли. Что для этого сделать — вы уже знаете.

Многие топ-менеджеры банков согласятся с утверждением, что проще удержать старого клиента, чем привлечь нового. Но как следует действовать, чтобы клиент остался? Для начала давайте рассмотрим причины оттока. Их четыре: смерть, развод, переезд и неудовлетворенность банком.

Допустим, что отток клиентов составляет 10% в год. Распределение ушедших, в зависимости от вышеуказанных причин, будет выглядеть следующим образом:

50% клиентов откажутся от услуг своего финансового учреждения по причине неудовлетворенности качеством сервиса.

Как мы видим, 50% клиентов откажутся от услуг своего финансового учреждения по причине неудовлетворенности качеством сервиса. Именно с этой причиной банк может и обязан работать. Остальные же причины поддаются статистическому анализу, что позволяет прогнозировать их влияние на общую картину оттока клиентов.

Смерть

Не удивительно, что чем старше человек, тем выше вероятность его смерти. Если исходить из того, что распределение смертности в зависимости от возраста в целом по США отображает картину смертности клиентов банков, то получим, что из-за смерти клиентов банк теряет ежегодно чуть менее 1% потребителей своих услуг.

Статистические данные можно использовать для изменения возрастной структуры клиентской базы, чтобы минимизировать негативное влияние этого фактора. Например, если коммерческий департамент в большей степени привлекает клиентов старшего поколения, следует задуматься о привлечении людей младшего возраста. Для этого потребуется продвижение банковских продуктов, ориентированных на молодежь. Кроме того, пожилым клиентам можно предлагать объединенные счета, через которые сервис будет предоставляться и владельцу счета, и его родственникам-наследникам.

Развод

Со случаями разводов ситуация обратная. Чем старше клиент, тем ниже вероятность развода. Если спроецировать данные по разводам в США на клиентов банков, то получим, что примерно 1,95% из них расходятся. Учитывая, что примерно половина разведенных меняют финансовую организацию, получается отток около 1%.

Для удержания разведенных клиентов стоит предлагать финансовые продукты, позволяющие обеспечить будущее детей. Например, накопительные счета, дающие возможность сберегать на обучение в колледже, или безотзывные вклады на детей, выводимые по наступлении определенных условий.

Переезд

Как и в случае с разводами, чем старше клиент, тем ниже вероятность его переезда. Статистика говорит о том, что в течение года примерно 11% клиентов будут менять место жительства. Из них 20% переедут и останутся в пределах своего штата, 15% переедут в другой штат. С учетом того что многие из них не станут менять свой банк, отток составит примерно 3% в год.

Если те клиенты, которые привыкли взаимодействовать с банком исключительно в отделениях, переедут в новый штат, а ваших отделений там нет, тут вы бессильны. Клиент потерян. Те же, кто пользуется мобильным и онлайн-банком, могут остаться клиентом даже вне зоны присутствия ваших офисов. Главное предоставить им удобные функциональные цифровые каналы.

Факторы смертности, развода и переезда в совокупности дают пятипроцентный годовой отток.

Факторы смертности, развода и переезда в совокупности дают пятипроцентный годовой отток. Еще 5% - это отток, спровоцированный неудовлетворенностью клиента. Давайте рассмотрим его подробно.

Неудовлетворенность

У вас каждый год будут 5% недовольных. Может, это звучит не слишком тактично, но уходу некоторых вы будете только рады. Поэтому давайте назовем уход «плохих» клиентов «хорошим оттоком», а уход «хороших» клиентов - «плохим оттоком».

«Хороший отток»

Каждый месяц банки списывают со счетов клиентов долги, возникающие из-за неоплаченных овердрафтов и сервисных платежей, и закрывают эти счета. Фактически, около 40% счетов закрываются именно по причине возникновения задолженности. Обычно (но не всегда) это приводит к потере клиента. «Хороший отток» оценивается примерно в 3% в год.

«Плохой отток»

«Плохой отток» составляет примерно 2% в год. По результатам опросов клиентов, для смены банка есть пять причин:

1. Низкое качество сервиса.

2. Высокая стоимость обслуживания.

3. Непривлекательные процентные ставки.

4. Продукты с недостаточным количеством возможностей.

5. Неудобство.

Давайте рассмотрим их более подробно.

Качество сервиса.

Затраты на ИТ всегда будут высокими. Кроме того, модернизация ИТ - это длительный процесс.

Улучшение процессов управления, обучение персонала, программы поддержки, надежность систем - все это влияет на качество сервиса. Оптимизация процессов и обучение сотрудников не обязательно потребуют больших бюджетов. А вот затраты на ИТ всегда будут высокими. Кроме того, модернизация ИТ - это длительный процесс. Нужно разработать, затем внедрить. При этом положительный эффект будет заметен далеко не сразу. Однако отметим, что высокое качество сервиса должно стать целью любого банка, поэтому следует уделить максимум внимания деталям, которые раздражают клиентов, и исправить недочеты.

Результат не будет заметен сразу, но вы все равно должны непрерывно работать над улучшением качества сервиса.

Платежи.

Снижения платы за овердрафт с $35 до $30 или $25 недостаточно, чтобы ублажить клиента, особенно если у него несколько овердрафтов. Вся банковская индустрия должна проявить последовательность в вопросе стоимости овердрафта и научить клиентов управлять своим балансом так, чтобы они не использовали эту услугу. Регуляторы тщательно изучают возможности для изменения условий овердрафта, поэтому рано или поздно этот сервис будет модернизирован. Пока же банки будут продолжать зарабатывать немалые деньги на этой услуге.

Что клиенты действительно не любят, так это то, что «свой» банк также берет плату за снятие денег в стороннем банкомате.

Теперь посмотрим на платежи за пользование банкоматом. Каждый клиент знает, что использование стороннего банкомата, скорее всего, приведет к списанию платы банком-владельцем АТМ. Ночто клиенты действительно не любят, так это то, что «свой» банк также берет плату за снятие денег в стороннем банкомате. Пусть клиенты и не покидают в массовом порядке банки из-за этих платежей, все равно очевидно, что это фактор-раздражитель.

Кроме того, существуют ежемесячные платежи за обслуживание. Конечно, они не такие большие, как плата за овердрафт и за использование банкомата стороннего банка. Но банки не готовы отказываться от этого источника дохода.

Так или иначе, размер платежей - серьезная причина для ухода клиента. Если банки снизят размеры вышеуказанных платежей, это несколько сократит их доходы, но при этом положительно скажется на лояльности клиентов и позволит сократить отток.

Процентные ставки.

Управление ставками должно стать элементом общей стратегии формирования ценовых предложений банка. Это позволит удерживать клиентов и максимизировать прибыль. На практике немногие этим занимаются.

Решением может быть снижение ставок до того уровня, на котором потребитель найдет их привлекательными. Для определения значения ставки существуют специальные модели. Однако на изменение ставки требуется время. Этот шаг должен быть тщательно просчитан, поскольку он очень сильно влияет на финансовые показатели банка.

Снижение ставок снизит отток клиентов, но не остановит его. Кроме того, этот шаг обойдется банку очень дорого. При поднятии ставок стоит внимательно следить за предложениями конкурентов и за реакцией потребителей. Ставки нужно поднимать только тогда, когда это действительно требуется сделать.

Банковские продукты.

В зависимости от сложности, банку требуется 6-18 месяцев, чтобы запустить новый продукт. Разработка новых продуктов и услуг должна всегда идти от потребности клиентов. Если новые предложения будут функциональными, надежными и эффективными, вы сможете привлечь больше клиентов и, что очень важно, удержать старых.

Хорошие продукты позволят успешно конкурировать на быстро меняющемся рынке. Поэтому если вы хотите остаться в бизнесе, то выбора у вас нет: либо вы делаете хорошее предложение, либо умираете.

Удобство.

Больше отделений? Больше банкоматов? Или более удобный онлайн-банк? Или, может, лучший мобильный банк? Важно все. Однако сделать удобными все каналы взаимодействия с клиентом, пожалуй, невозможно. Потому что очень дорого. Поэтому нужно расставить приоритеты и целенаправленно повышать удобство клиентов, чтобы они не разбежались.

Лучше сконцентрироваться на том, что клиенты все более активно используют цифровые каналы.

Здесь мы не станем рассматривать вопросы изменения экономики филиальной сети. Это стратегическая задача. Ее решение не дает положительного эффекта в краткосрочной перспективе. Лучше сконцентрироваться на том, что клиенты все более активно используют цифровые каналы.

Инвестируйте в мобильные технологии, в колл-центры, в средства онлайн-поддержки клиентов (чаты и видео). Что касается филиальной сети, то работайте с ней, исходя из стратегии продаж и целей удержания клиентов. При этом имейте в виду: не стоит ожидать быстрого положительного эффекта от этих действий. Это длинная дистанция.

Заключение

Примерно половина оттока клиентов банков возникает по причине смерти, развода или переезда. Банк может частично управлять ситуацией, предлагая специальные продукты, примеры которых мы приводили выше.

Вторая половина покидает банк из-за неудовлетворенности сервисом. Мы образно разделили этих клиентов на «хороший отток» и «плохой отток». «Хороший отток» составляет около 3% в год. Эти клиенты либо уходят сами, либо по инициативе банка. В целом мы не расстраиваемся из-за этих потерь. «Плохой отток» оценивается примерно в 2% - небольшая, но очень важная для нас группа клиентов, которую мы хотели бы удержать.

Есть факты, указывающие на то, что снижение платежей позволяет удержать таких клиентов.
Осторожное управление ставками может снизить «плохой отток», но в случае ошибки убытки будут значительными.
Хорошие продукты - первый шаг к удержанию клиентов. Разработка качественных продуктов и услуг - вопрос вашего выживания.
Стратегия продаж и цели по удержанию клиентов определяют особенности функционирования филиальных сетей.
Единственная причина ухода клиентов, на которую мы можем непосредственно влиять и контролировать,- неудовлетворенность. Качество сервиса необходимо постоянно повышать. Для этого требуются серьезные инвестиции в мобильный банкинг, цифровые каналы коммуникации с клиентом, колл-центр и чат поддержки.

Об авторе: Элпайн Дженнингс (Alpine Jennings ) - партнер консалтинговой компании StratAgree , разработчик системы маркетингового планирования COMPASS. Занимается изучением взаимодействий клиентов с рынками, бренд-менеджментом, вопросами определения маркетинговых подходов и целей.

С развитием любого бизнеса увеличивается не только его прибыльность и влиятельность на рынке, но и количество пользователей, отказывающихся от его услуг. Даже стабильное удержание показателя оттока клиентов (Сhurn) на приемлемой отметке в 2% может означать крупные финансовые потери, ведь если клиентская база платформы исчисляется тысячами пользователей, уход даже 2% из них означает потерю значительной доли прибыли.

Как мы видим на графике, постоянные (Regular User) и новые пользователи (New Signup) облачного сервиса регулярно пользуются платформой (Avg Logins/Day) и работают с ней на протяжении длительного времени (Time). Что касается отписавшихся клиентов (Lost Customer) - показатели их активности постепенно снижались, пока они вовсе не перестали работать с сервисом.

Один из лучших современных интернет-маркетологов выразился по этому поводу так: «С развитием компании работа над снижением оттока пользователей очень схожа с попаданием в зыбучие пески - чем усердней вы пытаетесь из него выбраться, тем быстрей погружаетесь еще глубже».

Такое сравнение очень удачно описывает положение дел многих компаний, пытающихся построить прочные долговременные отношения с клиентами и удовлетворить все их потребности, тем самым снижая показатель отказов.

К счастью, существует множество действенных способов значительно уменьшить потерю пользователей.

Используйте свои текущие возможности по максимуму

Задача любого предпринимателя - не только снизить показатель оттока клиентов, но и увеличить прибыльность бизнеса. Для этого можно применить ряд эффективных практик.

Анализ коэффициента отказов

Перед тем, как решать какую-либо проблему, нужно понять, по каким причинам она возникла. Именно поэтому анализ потерянных клиентов и определение причин, принудивших их к отписке от сервиса, является ключевым фактором снижения показателя отказов.

Наиболее действенным инструментом для получения такой информации является опрос о причинах отказа от услуг компании, который можно либо включить в процесс отписки от сервиса, либо отправить пользователю email с просьбой рассказать о причинах его ухода.

Согласно результатам исследований, такой опрос был пройден большим числом респондентов, но использование такого формата требует от маркетолога значительно больше усилий, чем простая просьба пройти опрос, отправленная по электронной почте.

Ключом к использованию аналитики для определения причин оттока клиентов и расчета вашего ежемесячного дохода является анализ правильных метрик.

Наиболее точно отображающие эффективность вашего бизнеса численных и строго верифицируемые параметры:

ежемесячный доход (Monthly Recurring Revenue, MRR);
уже упомянутый нами показатель оттока (Churn);
стоимость приобретения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC);
средний доход на одного клиента (Average Revenue Per Customer);
максимальная прибыль, приносимая клиентом за жизненный цикл (Lifetime Value of the Customer, LVC).

Анализа клиентских отзывов и 5 вышеупомянутых показателей вполне достаточно для снижения оттока и увеличения MRR.

Сегментация пользователей

Разделение клиентской базы на лояльных пользователей и тех, кто больше всего склонен уйти, дает маркетологу возможность более четко увидеть различия между постоянными и временными клиентами и определить их основные потребности.

Располагая такой информацией, повлиять на решения склонных к уходу клиентов намного проще. Например, можно связаться с ними и предложить некую помощь или услуги, будь то обучение по работе с сервисом или купон на скидку. Самое главное - связаться непосредственно с клиентом, поскольку достоверно узнать его конкретные потребности и пожелания можно только при прямой коммуникации.

Сегментация возможна при проработке системы Lead Scoring внутри CRM.

Обучающие материалы

Предоставление полезных обучающих материалов склонному к отказу сегменту пользователей может значительно снизить таковой. Вполне возможно, что некоторые клиенты не получают наилучшее результаты от пользования вашим решением просто потому, что сами того не осознавая, не используют все его технологические возможности.

Сегментированная почтовая рассылка с полезными обучающими инструкциями (manuals), советами и ответами на часто задаваемые вопросы (F. A. Q.) была бы очень полезной для таких подписчиков, а наличие на вашем блоге раздела с обучающим контентом просто обязательно.

Большинство топовых компаний пользуются популярностью у целевой аудитории и имеют множество лояльных клиентов именно потому, что они предоставляют бесплатные и полезные обучающие материалы.

Есть несколько способов обучения пользователей:

электронная рассылка - обучающие материалы попадают подписчику прямо в почтовый ящик;
email-коучинг - такой формат (к слову, очень ценимый пользователями) больше похож на прямое общение с клиентом, в ходе которого его обучают использовать сервис по максимуму и получать от этого все возможные выгоды;
серия статей в блоге про возможности и выгоды вашего оффера, о которых подписчики могут быть не осведомлены;
тренинги по наиболее эффективному использованию вашей платформы;
тренинги по околоцелевым темам сферы деятельности ваших подписчиков;
вебинары;
создание обучающего центра или канала на YouTube.

Вознаграждения активных пользователей

Поощрение клиентов бонусами и скидками за их лояльность и положительные результаты работы с сервисом не только располагает к бизнесу, но и делает их более склонными к переходу на продвинутый тарифный план, скидку на который они получили.

Поощрять клиентов за лояльность можно с самого начала их жизненного покупательского цикла, - в процессе регистрации - установив цену подписки на 1 год дешевле, чем общую годовую стоимость ежемесячного тарифа.

Продавайте дополнительные услуги

Идея этой практики очень проста: склонить человека к переходу на более дорогой и эффективный тариф или приобретению сопутствующих услуг и сервисов.

Стимул к совершению дорогостоящей сделки является более естественным для покупателей: если человек нуждается в чем-либо, он будет готов за это заплатить требуемую сумму. Такая реализации техники допродажи (cross-sell) не только принесет вам дополнительную прибыль, но и положительно повлияет на снижения показателя оттока.

Главное - правильно отобразить все ключевые отличия и преимущества более дорогих офферов, удобство и прибыль для покупателя.

Сразу стоит оговориться, что люди часто используют термин «Up-selling», имея в виду «Cross-selling». Дабы избежать путаницы, обозначим разницу между этими понятиями.

Если магазин/сайт/платформа предлагает покупателю дополнительные опции или более дорогую версию товара, который тот собирается купить (либо уже купил) - это Up-selling.

Представьте ситуацию: вы пришли в магазин за 27-дюймовым телевизором, а вам предлагают обратить внимание на модель с диагональю 32 дюйма или, к примеру, приобрести дополнительную гарантию. В данном случае, бизнес применяет апсейл-стратегию, стремясь увеличить свою прибыль.

Предложение приобрести дополнительную гарантию - классический пример использования апселлинг стратегии

Суть кросс-селлинга состоит в том, чтобы предложить покупателю товар, дополняющий его покупку. Вдобавок к телевизору вам рекомендуют приобрести игровую приставку или медиаплеер? Это типичный пример использования стратегии Cross-sell.

Оба метода призваны помочь вашему клиенту получить все, что ему нужно, а вам, соответственно, извлечь максимальную прибыль.

Давайте рассмотрим три главных достоинства этих методов работы с покупателями.

1. Правильно выстроенная апсейл-система позволяет наладить более тесный контакт с клиентами

Гуру в области продаж Джеффри Гитомер (Jeffrey Gitomer) считает, что up-selling - это способ «помочь клиенту остаться в выигрыше».

Когда у Джеффри спросили, каким образом его самого можно заставить, к примеру, сменить кредитную карту на более дорогую в обслуживании, он ответил: «Объясните, в чем будет заключаться мой выигрыш. Если я в выигрыше, в выигрыше и вы».

Приведем пример. Муж и жена решили провести выходные за пределами города. При регистрации в отеле им, как постояльцам, был предложен завтрак на двоих за $29 вместо обычных $49.

Разумеется, они с радостью приняли предложение, позволившее им получить выгоду в $20. Отель, впрочем, тоже не остался в убытке, поскольку вдобавок к $29 получил возможность наладить более тесные отношения со своими клиентами. Выигрыш обеих сторон налицо.

Резюме: up-sell - это больше, чем просто стратегия продаж. Данный инструмент позволит вам стать ближе к клиентам и построить с ними взаимовыгодные отношения.

2. Up-sell - это проще, чем поиск новых клиентов

В книге Marketing Metrics приведена крайне интересная статистика: «Вероятность продать товар новому покупателю составляет 5–10%. Вероятность продать товар человеку, совершавшему у вас покупки раньше, составляет 60–70%».

Левый столбец - вероятность продать товар новому покупателю. Правый столбец - вероятность продать товар человеку, совершавшему у вас покупки ранее.

Разница просто огромна. Однако, в этом нет ничего удивительного. Люди склонны опасаться всего нового и не слишком охотно обращаются в компании, о которых им практически ничего не известно.

Помимо прочего, апсейл позволяет вашему бизнесу расти быстрее. Предприниматель Джоэл Йорк (Joel York) объясняет: «Низкий уровень затрат на Up-selling дает SaaS-компаниям возможность сократить время, требующееся для получения первой прибыли».

Представленный выше график демонстрирует, как Up-sell влияет на время, которое требуется компании для получения первой прибыли.

Точка пересечения синей и светло-красной линий показывает момент получения первой прибыли в том случае, если компания увеличивает объем продаж только за счет привлечения новых клиентов.

Точка пересечения зеленой и светло-красной линий показывает момент получения первой прибыли в случае, если помимо привлечения новых клиентов компания использует апсейл.

Многие компании сосредотачивают все свои усилия на поиске новых клиентов, упуская из виду возможность работы с имеющейся клиентской базой.

3. Использование апсейл-стратегии увеличивает жизненную ценность клиента

Жизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV) - это показатель, характеризующий сумму прибыли, которую компания может получить от клиента за все время сотрудничества с ним. Инвестор, предприниматель и вице-президент по маркетингу в PBWiki Крис Йех (Chris Yeh) приводит пример того, как компания может применять Up-sell для увеличения CLV.

«Однажды мне пришлось вызвать эвакуатор. После того, как я сообщил диспетчеру о своем местоположении, тот предложил мне оформить страховку со скидкой. Через 15 минут, выслушав все подробности, я согласился увеличить размер страховой премии для моего дома и автомобиля примерно на $100. Страховая сумма, таким образом, возросла на $1 000 000.

Я являюсь клиентом компании GEICO уже 16 лет, и нет оснований считать, что я не буду ее клиентом в течение следующих 20 лет. Таким образом, GEICO трансформировала затратный для себя вызов технической помощи в $2 000 прибавки к CLV».

Резюме: Каждый апсейл может значительно увеличить жизненную ценность клиента.

4 примера использования up-sell-стратегии в области электронной коммерции

Up-selling необходимо применять с учетом специфики сферы, в которой вы работаете. Ниже вашему вниманию представлены 4 наглядных примера того, как SaaS-компании и фирмы из сектора электронной коммерции успешно пользуются данным инструментом.

1. Upsell и приложения

Если ваше персональное хранилище данных в Dropbox заполнено, приложение сразу же предложит вам получить дополнительный объем памяти:

Надпись сверху: Ваше персональное хранилище данных на Dropbox заполнено. Получить больше места.

Оперативно предлагая пользователю решение возникшей у него проблемы, компания тем самым устанавливает с ним доверительные отношения.

2. Up-sell и корзина для покупок

Это, пожалуй, самый популярный способ использования апсейл-стратегии в сфере электронной коммерции. У кого-то получается грамотно использовать этот инструмент, у кого-то - нет.

Если вы закажете цветы на сайте компании 1-800-Flowers, вам предложат несколько товаров, которые действительно могут улучшить ваш подарок. Так, например, вы сможете дополнительно купить воздушные шары, коробку конфет или плюшевого медведя:

Надпись сверху: Хотите добавить что-то к подарку? (опционально)

Сравним это с тем, что предлагает вам GoDaddy, когда вы приобретаете доменное имя. Комментирует эксперт в области оптимизации конверсии Нил Патель (Neil Patel):

«Они могли бы значительно увеличить уровень конверсии, предложив пользователям up-sells, действительно дополняющие их покупку. К примеру, я добавил в корзину доменное имя, и получил следующее предложение:

"Постройте доверительные отношения с посетителями вашего сайта. Люди хотят быть уверены, что ваш сайт заслуживает доверия. Предоставьте им доказательство."

Зачем предлагать пользователю услуги по сертификации домена, если у него, возможно, нет ни хостинга, ни веб-сайта? Не знаю как вы, но я ни разу не создавал сайт раньше, чем приобретал доменное имя для него».

3. Up-sell и служба технической поддержки

Качество работы саппорта оказывает огромное влияние на лояльность клиентов. Приведем конкретный пример. Groove предлагала пользователям свой Live Chat в качестве альтернативы электронному ящику. Это давало любому клиенту компании возможность сократить поток писем, приходящих на его email. Естественно, люди были рады тому факту, что их проблему удалось решить.

Привет. Я прекрасно понимаю вас: получать кучу лишних писем - это очень неприятно. Не хотели бы вы добавить на сайт наш Live Chat? Так вы смогли бы быстро отвечать на поступающие вопросы, не используя электронную почту.

Если вам это интересно, я буду рада отправить вам бесплатный 14-дневный триал. Уверена, Live Chat поможет сократить поток писем, поступающих на ваш email. Разумеется, если результаты не удовлетворят вас, вы сможете отказаться от покупки.

Вы хотите попробовать Live Chat?

Резюме: Предлагая клиенту upsell, который позволяет вам наладить диалог с ним, вы, безусловно, укрепляете фундамент ваших взаимоотношений. Однако, если вы можете решить проблему технической поддержки пользователя, не используя апсейл, сделайте это.

4. Up-sell и достижения клиента

Рамит Сети (Ramit Sethi) продает онлайн-курсы для людей, стремящихся построить успешную карьеру, достичь успеха в бизнесе или просто повысить продуктивность своей деятельности. Большое число предлагаемых курсов позволяет Рамиту эффективно использовать Cross-selling.

Когда клиент заканчивает один из курсов, достигая, таким образом, поставленной цели, он чувствует душевный подъем. В этот момент ему на электронный ящик отправляется письмо, выглядящее следующим образом:

Привет, сегодня я хочу предложить вам специальный бонус. Вы можете совершенно бесплатно получить доступ к программе «Ramit"s Brain Trust». Это мой подарок вам.

Прочитайте, оно того стоит.

В этом письме пользователю предлагается в рамках программы лояльности получить бесплатный 30-дневный триал.

Резюме: Момент, когда клиент достиг поставленной цели, идеально подходит для того, чтобы предложить ему up-sell.

Установите связь со своими клиентами

Как мы уже говорили ранее, только связавшись с пользователями напрямую можно абсолютно точно узнать их конкретные потребности и предпочтения. Классические online опросы, которые проходят единицы, для этого не подойдут, а лично связаться с каждым клиентом вряд ли получится. Но есть несколько действенных способов результативной коммуникации с покупателями, успешно применяемых на практике множеством крупных брендов.

Исследование клиентского мнения

Результаты таких опросов - это очень ценная информация, на основе которой можно и сохранить текущих клиентов, и развивать бизнес в дальнейшем. Но чтобы получить эти данные, важно не оттолкнуть подписчиков сложностью и длиной опроса - 10 ключевых вопросов вполне достаточно для получения важной информации о потребностях покупателей.

Опрос «Помогите нам помочь вам»

Такой формат очень схож с предыдущим опросом, но преподносится как выгодный в первую очередь для самого пользователя. Ваша цель: донести до клиента то, что основываясь на его ответах, вы создадите более качественный и ценный продукт, выгоды от которого получит именно он.

Опрос в социальных сетях с поощрением за участие

Опросы в социальных сетях являются отличным способом наладить более личный контакт с вашими бывшими и текущими клиентами, а различные бонусы, купоны и скидки, которые респонденты получат за прохождение опроса, значительно увеличит их стимул поделится с вами своим мнением.

Брендинговая кампания в социальных медиа

После того, как причины оттока клиентов определены, маркетолог может прибегнуть к очень эффективному способу нейтрализации проблемы, проведя кампанию брендинга в социальных сетях, поскольку коммуникация посредством социальных медиа является более личной, чем обращения в email-рассылке.

Помимо этого, лояльность, зарождающаяся у человека при связи с брендом в социальных сетях, делает его менее восприимчивыми к ценам на продукты бизнеса, за обновлениями которого он следит, а также значительно снижает вероятность ухода клиента к конкурентам.

Поощряйте пользователей на определенных этапах жизненного цикла

Пытаясь вернуть утраченных клиентов, маркетологи иногда совершенно упускают из виду про заботу о своих текущих пользователях. Но важно не только понять причины ухода, но и удержать постоянных покупателей - бонусы за продолжительное пользование вашим продуктом или небольшая денежная компенсация могут очень действенно этому помочь.

Вариантов поощрения достаточно много:

предоставьте клиентам купон на скидку за переход к продвинутому тарифному плану;
откройте доступ к загрузке полезного пользователю программного обеспечения;
вознаградите годичное пользование сервисом одним месяцем бесплатной подписки.

Повышайте лояльность качественным сервисом поддержки

Ваше отношение к пользователям играет огромную роль в построении крепких партнерских отношений: обслуживайте своих клиентов на высшем уровне, не давайте непосильных вам обещаний и всегда выполняйте данные вами обязательства.

Слушайте своих пользователей и благодарите их за помощь и полезные советы:

поблагодарите человека за хорошую идею на его странице в социальной сети;
укажите на странице сайта о технических свойствах вашей платформы названия компаний, программным обеспечением которых вы пользуетесь;
упомяните имя пользователя, давшего вам полезный совет, в одном из постов блога.

Оценка глазами покупателей

Взгляните на свой сервис глазами ваших клиентов: что для вас как пользователя имеет самое большое значение в функционале, что бы вы хотели добавить или изменить?

Для более объективной оценки, попытайтесь проанализировать вашего ближайшего конкурента:

является ли ваш оффер по сравнению с его УТП более привлекательным?
каковы основные преимущества вашего конкурента, и есть ли они у вас?
какие модификации вы бы могли внести, чтоб выделится на фоне конкурента и получить значительное преимущество?

Клиенты - это важнейшая составляющая любого бизнеса. Взглянув на ваше решение глазами своих пользователей, вы, возможно, сможете понять, чего им не хватает или что бы они хотели улучшить.

Не забывайте также о приятных мелочах, которые могут очень положительно сказаться на отношении целевой аудитории к бренду:

поздравляйте своих пользователей с днем рождения и всеми праздниками;
не забывайте отвечать на отзывы покупателей, при этом уделяя внимания тому, что они пишут;
общайтесь с вашей целевой аудиторий в различных группах в социальных медиа, налаживая прямой личный контакт.

Как сохранить клиентов в условиях жесткой конкуренции? Что такое «отток клиентов» и как с ним бороться? Почему это важно – и, наконец, при чем тут анализ данных? Ответы на все эти вопросы – в нашем сегодняшнем материале.

Теория

Предлагаем для начала разобраться с терминологией. «Отток клиентов», то есть переход части клиентской базы к компании-конкуренту – термин достаточно общий. Поэтому прежде чем перейти к рассуждениям о том, как этот отток анализировать и предотвращать, нужно ответить на один простой вопрос: «Что такое отток клиентов для моей компании?»

Ответы могут быть разными – в зависимости от сферы деятельности компании и самой специфики клиентской базы. Например, для оператора мобильной связи «отток клиентов» будет означать полный переход последних в «стан врага» — с разрывом договора и отказа от услуг компании. Для сети ресторанов же, например, «перебежчиком» будет считаться клиент, сокративший число посещений с 3 раз в месяц до 1.

Тут же нужно отметить, что такие критерии достаточно индивидуальны – и должны определяться специалистами внутри компании. Кстати говоря, анализ клиентских данных сможет в этом помочь. А также ответить на другие животрепещущие вопросы – например, сколько компания теряет из-за оттока клиентов и кто из последних является потенциальным «перебежчиком», то есть с высокой долей вероятности уйдет в недалеком будущем.

Частично мы уже ответили на планомерно возникающий у многих руководителей вопрос – «А почему, собственно, меня это должно беспокоить?» Впрочем, давайте разложим по пунктам:

Во-первых, доподлинно известно, что удержать старого клиента в разы дешевле, чем приобрести нового;
Во-вторых, потери компании в долгосрочной перспективе (с учетом пожизненной ценности каждого ушедшего клиента) достигают порядочных размеров;
В-третьих, отток клиентов провоцирует косвенные финансовые потери – страдает деловая репутация (а это означает дополнительные издержки на ее восстановление), упускаются дополнительные возможности и потенциально выгодные контракты.

Наконец, анализ оттока клиентов помогает увидеть системные причины ухода клиентов – а это может быть все, что угодно, от далеких от идеала бизнес-процессов и до, допустим, недостаточно гибкой в конкретных условиях ценовой политики. Ну а найдя причину, проще бороться с последствиями – или и вовсе пресечь отток на корню и сохранить выручку.

Практика

Итак, с явлением и его потенциальными последствиями мы разобрались – но что можно сделать, чтобы предотвратить отток клиентов? Тут нужно помнить, что чем раньше компания поймет, что клиент собирается уйти, тем раньше можно начать на него воздействовать. К примеру:

Предоставить скидки на услуги;
Пригласить клиентов участвовать в специальных акциях;
Начать предоставлять дополнительные услуги – в идеале те, до которых конкуренты еще не додумались;
Дать клиентам понять, что они ценны для компании и компания готова поощрять их за лояльность – тут в дело идут накопительные скидки, разнообразные бонусы и подарки, бесплатная доставка и т.д.

Впрочем, наш главный вопрос состоит в другом: как выявить отток клиентов? На уход клиента может влиять огромное количество факторов, которые человек (какой бы уникальной экспертизой он не обладал) чисто физически не способен проанализировать. Плюс ко всему, эти факторы – внутренние и внешние, социальные и экономические, и пр. и пр. – в разное время могут по-разному влиять на одного и того же клиента, а это еще больше усложняет процесс анализа – ручного, разумеется.

Алгоритмы Data Mining, интеллектуального анализа данных, могут анализировать такие процессы как отток клиентов с высокой достоверностью, при этом они учитывают не только данные компании, но и множество внешних данных, отражающих факторы влияния (от курса доллара и до погодных условий).

Примеров из реальной жизни масса – не так давно мы про то, как австрийскому мобильному оператору удается управлять лояльностью клиентов при помощи методов data mining. А вот еще один: независимые исследователи поставили перед собой цель оперативно предсказывать уход игрока в день последнего логина в игру – корейскую MMORPG Аион. То есть, по сути, они решили проанализировать отток пользователей в самом общем случае, вне зависимости от того, залогинились ли они в первый раз или в пятьсот первый. В итоге им удалось научить модель предсказывать уход новичков на основе метрик активности с достаточной точностью для того, чтобы можно было начать влиять на них при помощи разных «плюшек», таким образом, задержав их в игре.

Второй интересующий исследователей вопрос «Почему они уходят?» так и остался без ответа (среди 60 факторов, которые потенциально могли бы влиять на отток игроков, ни один не показал себя сколько-нибудь существенным). Впрочем, гораздо более важным оказался тот факт, что модель способна дать детальный анализ индивидуального стиля каждого игрока – а значит, становится возможным предложить потенциальному новичку-«перебежчику» персональные рекомендации о том, как играть эффективнее и получать от игры больше удовольствия.

Резюме

В заключение хочется отметить, что анализ клиентских данных может принести пользу даже небольшой компании – да, на первый взгляд о клиентах собирается не так уж много информации, но не стоит забывать о том, что в анализе можно (и нужно) использовать внешние источники информации, которые, как правило, являются общедоступными – прогноз погоды, курсы валют, демографические данные и так далее.

Научившись прогнозировать отток клиентов, компания не просто сможет эффективнее управлять лояльностью, но и потенциально определить «узкие» места в собственной деятельности – а в совокупности это несомненно даст положительный экономический эффект.

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Какие метрики указывают на высокую вероятность оттока клиентов и как это предотвратить? Объясняем метрики, даем рекомендации.»

Когда отток клиентов становится заметным, исправлять ситуацию уже сложно, а искать причину поздно. Любую болезнь легче предотвратить, чем лечить. Предлагаем вам простые методы диагностики ранних симптомов неудовлетворенности пользователей, чтобы предотвратить потерю покупателей, пока не поздно.

Снижающаяся частота покупок

Отток клиентов может быть незначительным, но стабильным, и в этом его основная опасность. А снижающаяся частота покупок становится самым ранним симптомом. Рассчитывается показатель просто:

Частота покупок = количество заказов/покупок / количество клиентов

Частота покупок показывает, насколько часто возвращается клиент за покупкой. Если показатель частоты покупок остается на среднем уровне, это свидетельствует об удовлетворенности клиентов и их готовности возвращаться снова.

Снижающаяся частота покупок указывает на то, что клиент ищет альтернативы, он менее удовлетворен, готов уйти к конкурентам. Снижение частоты покупок не указывает на отток клиентов напрямую, однако дает сигнал о готовности пользователей сменить поставщика товара/услуги.

Клиенты дистанцируются от брендов, которые не соответствуют их требованиям.

Частота покупок - метрика, которую необходимо мониторить регулярно. При стабильном, пусть и незначительном снижении, стоит предпринять следующие меры:

анализ конкурентов
опрос пользователей для выяснения причин неудовлетворенности
анализ брошенных корзин

Уменьшение количества позитивных оценок

К позитивным оценкам относим: лайки, репосты, комментарии пользователей, обращения пользователей в разделе «Вопрос-ответы», отзывы (как на самом сайте, так и на независимых площадках, как Яндекс.Маркет, irecommend, otzovik). Эта метрика менее всего поддаются объяснению и измерению. Наиболее точно отражает снижение количества удовлетворенных, лояльных клиентов, а также пользователей, готовых стать вашими клиентами, такой показатель как индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score - NPS).

Снижение предрасположенности клиентов к вашему бренду является одним из ранних симптомов, указывающих на высокую вероятность скорого оттока.

Все ответы делятся на группы:

9-10 - адвокаты бренда - это клиенты, которые несомненно вернутся на ваш сайт и порекомендуют его друзьям и знакомым. Они проявляют высокую активность на сайте, в социальных сетях, охотно соглашаются на опросы, тесты, участие в дополнительных программах
7-8 - безразличные пользователи - это клиенты, которые уже рассматривают альтернативы, они не привержены одному бренду, и скорее всего совершат покупку там, где удобнее и выгоднее условия
0-6 - противники бренда - это клиенты, покидающие сайт глубоко неудовлетворенными. Они не только не вернутся на сайт, но и приложат усилия, чтобы об их неудовлетворенности узнали другие. А это может негативно сказаться на репутации бренда, особенно, если компания своевременно не отреагирует на негатив.

Рекомендации : опрос о вероятности рекомендации надо проводить постоянно. Стоит учесть, что предложение ответить на вопрос должно быть своевременным, после того, как пользователь совершил покупку, а никак не в процессе выбора товара (а в особенности через 5 секунд после входа на сайт).

Проработайте сценарии ответов пользователей, если пользователь ставит оценку 9, предложите опционно ответить на вопрос, что можно улучшить на сайте, чтобы клиент стал максимально удовлетворен. При оценках ниже 9, добавьте вопросы, что не понравилось и что улучшить на сайте. Сделайте их обязательными к заполнению. Как правило, недовольные пользователи с удовольствием высказывают свой негатив.

Уменьшение среднего чека

Размер среднего чека легко просчитывается. Это одна из метрик, которые постоянно мониторятся для определения здоровья бизнеса. Средний чек рассчитывается по формуле:

Средний чек = общий объем выручки за период/ количество заказов за период

Рост показателя указывает на высокое доверие и удовлетворенность, готовность пользователя тратить больше. Снижение показателя указывает, что покупатель уже исследует альтернативные (конкурентные) источники.

Снижение CLV (Customer Lifetime Value)

CLV - это предполагаемая прибыль компании за вес жизненный цикл клиента. В расчете этой метрики здоровья бизнеса учитывается множество параметров и рассчитывается по формуле:

Снижение данной метрики свидетельствует о том, что клиенты тратят меньше и реже, а их жизненный цикл сокращается, тогда как рост показателя указывает на увеличение размера среднего чека, частоты покупок и жизненного цикла клиента.

Высокий уровень CLV говорит о том, что ваша компания становится частью жизни клиента.

Рекомендации : чтобы удлинить жизненный цикл клиента в компании, вам необходимо создать безукоризненный пользовательский опыт. GetGoodRank укажет, что нравится пользователям на сайте, а что нет, что вызывает трудности, недоверие, что неудобно использовать на сайте и стоит улучшить.

Вы не инвестируете в удержание клиентов

Бизнес постоянно инвестирует в привлечение новых клиентов и игнорирует программы по удержанию уже существующих. В среднем распределение бюджета происходит следующим образом:

80% бюджета на привлечение
20% бюджета на удержание

Интересный факт: хотя постоянные клиенты составляют в среднем 8% всей клиентской базы бизнеса, именно они генерируют до 40% прибыли.