Маркетинговое исследование рынка недвижимости. Маркетинговые исследования

Проблема изучения рынка недвижимости - это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру предложения жилья, нужно получить информацию о том, сколько и каких помещения имеются на рынке, сколько и каких готовятся к сдаче и что уже конкретно сдано в эксплуатацию из объектов недвижимости. По данным о продаже жилья можно судить лишь о реализованной части спроса.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Н.В.Виданов, Маркетинг и маркетинговые исследования, 4 (52), -август 2008, - стр. 10

Основными результатами исследования рынка недвижимости являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка недвижимости, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами. Остановимся на важнейших объектах исследования рынка недвижимости.

Конъюнктура и прогнозирование рынка недвижимости

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенного жилья. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка недвижимости является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на объекты недвижимости, а также уровнем и соотношением цен.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы строительных организаций; материалы служб изучения рынка (материалы о движении продаж, конъюнктурные обзоры и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Прогноз базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности, добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования. Разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: установление объекта прогнозирования; выбор метода прогнозирования; процесс разработки прогноза; оценка точности прогноза.

Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. На практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов. Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо вручную, либо с использованием компьютерных программ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне. Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически приводятся в интервальном виде.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются: экстраполяция ряда динамики; интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его; коэффициенты эластичности спроса; структурное моделирование представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление и спрос.

На этой основе построен один из методов прогнозирования: экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - компетентных специалистов; экономико-математическое моделирование.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор - документ с обобщающими показателями рынка. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков недвижимости.

2. Тематический обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику отдельно взятого рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда объектов, либо проблема конкретного рынка недвижимости.

3. Оперативная конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные опросов населения, экспертные оценки специалистов.

Емкость рынка

Главной задачей рыночного исследования недвижимости является определение емкости рынка. Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж объектов недвижимости при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной предложения на рынке недвижимости. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых и покупаемых объектов.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка: объем и структуру предложения, в том числе по предприятиям-представителям; ассортимент и качество предоставляемых помещений; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательская способность населения; уровень соотношения цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; географическое расположения рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных объектов, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному жилью. Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки. Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость. Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Уч./Под ред. В.А Алексунина. Москва: Маркетинг, 2001. - С.324.

Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем. Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

1 Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.

2 Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явится обзор состояния рынка и его факторов, а также прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих внутренних и внешних факторов.

Сегментация рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное то, что все они приобретают товары, руководствуясь разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые объекты недвижимости. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают элитные квартиры и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести жилье с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-строителя на разработку программы строительства и ввод готовых помещений.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев и признаков. Критерий - это способ оценки обоснования выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак - способ выделения сегмента на рынке.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация имеет преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Признаки для сегментации рынка: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округа, города, общины, а также величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя. Этот признак использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районов или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определенных географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (например, на основе типов личностей), все равно необходимо провести с демографическими параметрами.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные демографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ недвижимости конкурентов и оценить положение своего объекта на рынке.

Состояние конкуренции и барьеры рынка

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Маркетинг. Уч. для ВУЗов/Н.Д.Эриашвили и др. М.: Юнити-Дана, 2000.-с.365

С этой целью, анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, предварительно необходимо ответить на вопросы:

· Кто основные конкуренты Вашей фирмы?

· Какую долю рынка занимает Ваша фирма и его основные конкуренты?

· Какова стратегия конкурентов?

· Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

· Каково финансовое состояние конкурентов?

· Организационная структура и менеджмент конкурентов?

· Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

· Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

· На какой стадии жизненного цикла находятся Ваш товар и товар конкурента?

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного объема информации. Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организация сбыта и распределения.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в банках данных. Анализ информации позволяет специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Рыночные возможности и риски

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.

Неудовлетворенные потребности рынка - основа рыночных возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать неудовлетворенные потребности в более качественном объекте, более льготных условиях, более объемном сервисе. Выявление таких потребностей производится посредством построения гипотез: прежний опыт деятельности руководителя или консультанта; предложения персонала предприятия; опыт партнеров и контрагентов предприятия; инновации конкурентов.

Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей. Выбрав сегмент, фирма должна изучить все предложения, находящиеся в данное время на конкретном сегменте. Далее надо обеспечить объекту не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это называется позиционированием товара на рынке. Приняв решение относительно позиционирования, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

При установлении предпринимательского риска различают понятия: «Расход», «Убытки», «Потери». Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы сверх намеченных. Это характеризует категорию «риск» с качественной стороны, но создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в количественную. Действительно риск - это опасность потери ресурсов или дохода. В относительном выражении риск определяется, как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности.

В недвижимости можно выделить три основных направления исследования :

• Исследования/обзоры рынка в целом, либо отдельных его сегментов
• Исследование проектов строительства (объектов, территорий и т.д.) во всех сегментах рынка недвижимости
• Исследование и анализ существующих/действующих объектов недвижимости с каждом из сегментов

Исследования рынка недвижимости, в основном проводятся тремя разными методами :

1. Исследования рынка, путем классических методов desk research.
2. Исследование рынка путем проведения экспертных интервью.
3. Исследование потенциальных потребителей (обычно выполняется применительно к какому-либо конкретному объекту недвижимости с целью уточнения его потребительских характеристик или оценке его рыночной востребованности).

Компания АНТЕМА со своей работы ориентируется на комплексное применение всех трех методов исследования, применительно к каждому конкретному проекту или сегменту рынка недвижимости.

Анализ предстает в виде трех взаимозависимых исследований, которые подтверждают и дополняют друг друга, что даёт собственнику/инвестору наиболее полную картину рынка интересующего сегмента недвижимости и рыночных перспектив.

Основные исследовательские работы, выполняемые специалистами Компании Антема:

1. Определение и анализ зон влияния проектов/объектов недвижимости

• основные транспортные магистрали
• основные населенные пункты
• определение плотности и количества населения в зоне влияния

2. Анализ проектов/объектов недвижимости и местоположения

2.1 Анализ физических характеристик проектов/объектов недвижимости. Факторы, ограничивающие потенциальное использование Участка:

• рельеф участка местоположения
• форма участка, на котором расположен проект/объект недвижимости
• Наличие и характеристика подъездных путей
• наличие природных и техногенных объектов на участке/в составе проектов/объектов, ограничивающих использование
• обеспеченность коммуникациями
• градостроительные ограничения (высотность, красные линии, видовые линии и пр.)

2.2 Анализ существующих проектов/объектов недвижимости:

• определение основных потребительских характеристик
• определение основных качественных и технических характеристик
• определение класса проекта/объекта недвижимости

2.3 Анализ транспортной, пешеходной и визуальной доступности

2.4 Измерение автомобильного и пешеходного трафика по прилегающим трассам с целью определения объёма потенциальной целевой аудитории для объектов коммерческого строительства.

2.5 Анализ непосредственного окружения проектов/объектов недвижимости. Характеристика окружающей застройки:

• обследование и описание существующего окружения
• планируемое жилое и коммерческое строительство
• дорожное строительство
• анализ планов застройки и реконструкции объектов в ближайшем окружении по информации об имеющейся исходно-разрешительной документации, информации СМИ и других открытых источников, экспертные интервью

3. Анализ различных сегментов рынка недвижимости

3.1 Анализ всех сегментов рынка недвижимости района местоположения, тенденции развития:

• сбор и анализ информации о существующем предложении, характеристика и классификация предлагаемых объектов
• строящиеся объекты, проекты, представленные на открытом рынке
• уровень арендных ставок и цены продажи, вакантные площади (экспертная оценка)

4. Анализ наилучшего использования проектов/объектов недвижимости и разработка укрупнённой концепции развития анализируемой территории в целом

4.1 Выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз различных вариантов использования Участка

4.2 Анализ сочетаемости различных вариантов использования Участка

4.3 Формирование концепции развития Участка исходя из наилучшего использования

4.5 Определение максимального выхода площадей различного функционального назначения, баланс территории

4.6 Характеристика потенциальных покупателей/арендаторов

4.7 Формирование прогнозных ставок аренды/цен продаж будущих площадей в соответствии с разработанной концепцией.

5. Экспертные интервью с ведущими игроками рынка недвижимости по исследуемым сегментам рынка

• классификация исследуемых сегментов рынка недвижимости района местоположения
• экспертная оценка объемов рынка по исследуемым сегментам
• перспективные районы нового строительства, районы массовой застройки
• крупные реализованные и планируемые проекты, заявленные на рынке
• экспертная оценка местоположения и типов недвижимости, рекомендуемых к строительству
• экспертная модель объекта - тип недвижимости по каждому из сегментов, объём

6. Проведение опросов потенциальных потребителей во всех исследуемых сегментах рынка

• Опрос потенциальных потребителей для определения потенциальной целевой аудитории исходя из концепции
• Опрос потенциальных потребителей для определения основных точек/мест концентрации целевой аудитории
• Подготовка и проведение массовых опросов потенциальной целевой аудитории
• Обработка и анализ полученных результатов

7. Проведение предброкериджа торговых и развлекательных площадей по коммерчсеким объектам недвижимости

• Формирование перечня якорных арендаторов
• Формирование перечня потенциальных арендаторов развлекательной зоны
• Формирование перечня арендаторов торговых площадей
• Определение интереса потенциальных арендаторов к проекту (тестирвоание концепции на потенциальных арендаторах, включая якорных)
• Формирование прогнозных ставок аренды и цен продаж, применительно к сформированному перечню арендаторов.

8. Проведение детального экономического анализа разработанной концепции и разработка экономической модели проекта/объекта недвижимости

9. Разработка проекта технического задания для разработки архитектурного проекта развития Участка

1. План проведения маркетингового исследования рынка недвижимости

   Курсовая работа >> Маркетинг

   Поиска его составляющих, влияющих на управление маркетинговыми исследованиями , на исследование рынка недвижимости , в частности. Курсовая... ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, проведение маркетинговых исследований на рынке недвижимости - это сложный многоступенчатый...

2. Рынок недвижимости (10)

   Реферат >> Финансы

   Предпринимателей на первичном рынке недвижимости . Снижение рисков на рынке , особенно при сделках с недвижимостью . Повышение роли маркетинговых исследований при...

3. Маркетинговое исследования потребителей рынка банковских услуг

   Курсовая работа >> Маркетинг

   ... на результаты маркетингового исследования потребительского рынка банковских услуг, а также проведя обзор позиции маркетинговой позиции банка на рынке ...

4. Виды мошенничества на рынке недвижимости и проблема обеспечения безопасности сделок

   Реферат >> Экономика

   ... на рынке недвижимости совершаются с попытками мошенничества. Основные риски для потребителя на первичном рынке недвижимости ... мошенничества, связанные с приватизацией недвижимости . Данные маркетинговых исследований , проведенные Ассоциацией риелторов, показали...

5. Краткие маркетинговые исследования ресторанного рынка Москвы

   Статья >> Реклама

   Краткие маркетинговые исследования ресторанного рынка Москвы Юрий Смирнов... мнению, не смотря на множество маркетинговых исследований данного рынка , мы можем... инвестировать именно в столичный рынок . Совмещая инвестиции в недвижимость с каким-то более...

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это необходимая составляющая деятельности компаний, ставящих перед собой цели увеличения объемов рынка, снижения затрат, и в, конечном итоге, увеличения прибыльности. При разработке бизнес-плана инвестиционного проекта именно на маркетинговых исследованиях строятся все предположения о будущих доходах и рыночных возможностях бизнеса. Грамотные маркетинговые исследования помогут уменьшить неопределенность в Вашем бизнесе, снизить риски при разработке бизнес-плана, и наиболее эффективно распределить экономический потенциал для достижения желаемых стратегических целей компании.

Для принятия взвешенных управленческих решений необходимы определенные знания о целевом рынке, без которых планируемые преобразования нельзя считать обоснованными.

Мы оказываем услуги по исследованию рынка во всех регионах Украины. В своей деятельности мы используем комплекс методов маркетинговых исследований, подходящий для решения различных задач компании

Квалифицированные специалисты нашей компании проведут для вас необходимые работы и окажут квалифицированные услуги с применением разнообразных методов маркетинга. В зависимости от рода по­требности, возникшей у компании, выделяют следующие цели и задачи маркетинговых исследований:

· комплексное исследование рынка;

· оценка потенциала рынка;

· анализ сбыта;

· изучение товаров;

· исследование покупателей;

· исследование ценовой политики;

· краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

· исследование конкурентов;

· исследование системы стимулирования сбыта, исследование рек­ламы и т. д.

Маркетинговые исследования рынка недвижимости

Для того, чтобы проект стал максимально эффективен, нужно, чтобы идея развития определенной территории была подтверждена маркетинговыми, экономическими, экспертными исследованиями на основе допустимого и разрешенного, а также физически осуществимого использования территории.

Правильно разработанная концепция развития объекта недвижимости играет ключевую роль в дальнейшей успешности проекта. При вложении средств в проекты развития, инвесторы рассчитывают, что прибыль от реализации проекта в будущем значительно превысит средства, затраченные на него.

Разработку концепции следует начитать с ответа на вопрос, какой объект можно разместить на рассматриваемом участке. И для этого необходимо провести целый ряд маркетинговых исследований, которые проводятся по критериям соответствия экономической целесообразности и финансовой осуществимости, максимальной доходности и наивысшей стоимости.

На базе профессиональных исследований разрабатывается концепция будущего развития территории, где сформулирована основная экономическая идея – каким должен быть объект недвижимости в данном конкретном месте, чтобы он был коммерчески успешным, приносил владельцу максимум прибыли на вложенные средства и сохранял свою ценность на протяжении многих лет.

Экономическая концепция необходима для наиболее эффективного использования земельного участка , является «инструкцией» для инвесторов и собственников при принятии решений о дальнейшем развитии территорий.

Краткая структура маркетинговой концепции

1. Анализ земельного участка на микро и макроуровне

2. Транспортная и пешеходная доступность земельного участка

2.1 Подъездные пути, привязка к основным транспортным магистралям и вокзалам

2.2 Общественный транспорт,

2.3 Индивидуальный транспорт

2.4 Пешеходные потоки

3. Анализ конкурентного окружения земельного участка

4. Анализ макроэкономической ситуации в стране

5. Маркетинговый анализ соответствующих сегментов рынка недвижимости

6. Анализ потенциальных потребителей. Анализ спроса и потребительских предпочтений – проводится на основании результатов анкетирования либо глубинных интервью

7. SWOT -анализ земельного участка

8. Концепция развития земельного участка или объекта недвижимости

8.1 Описание проекта, его основное отличие от конкурентов

8.2 Портрет потенциального потребителя

8.3 Зонирование территории либо здания

8.7 Ценовая политика будущего бизнеса

8.8 Основные технико-экономические показатели по концепции развития объекта недвижимости

9. Идентификация и оценка рисков проекта, предложение путей их минимизации

10. Технико-экономические показатели проекта (ТЭПы)

Методики, используемые при проведении маркетинговых исследований:

1. Кабинетные исследования (Desk Research)

Основной смысл кабинетных исследований состоит в сборе и анализе вторичной информации, так называемых вторичных данных. Вторичные данные, как правило, составляют документы в том смысле, как этот термин используется в социологии. Бывает несколько видов документов: официальные и неофициальные, личные и безличные и др. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу.

Возможности и эффективность метода:
Проведение кабинетных исследований, как правило, требует меньшего времени, чем анкетирование. Стоимость кабинетных исследований невелика. Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъект-объектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях.
Кабинетные исследования могут применяться в качестве основного метода сбора данных, цель которого - ответить на программный (главный) вопрос исследования, проверить главную гипотезу. Кроме того, метод является неотъемлемой частью практически любого комплексного маркетингового исследования.

2. Полевые исследования:

2.1 Анкетирование потребителей

Главное достоинство методики, это то, что сбор и обработка данных происходит специально для конкретного маркетингового анализа. Анкетирование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Преимущества первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для компании и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Следует отметить, что полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга

Стоимость анкетирования, а также регион исследования и размер выборки определяются в индивидуальном порядке.

2.2 Глубинные интервью

Глубинные интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода глубинных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

Стоимость глубинных интервью, а также перечень респондентов определяются в индивидуальном порядке.

Бизнес-планирование

Бизнес-планирование - это универсальный инструмент прогнозирования будущего.

Бизнес-планирование способствует выработке целей организации, способов достижения этих целей, минимизации рисков бизнеса, мотивированию команды, получению кредита.

Наша специализация – составление бизнес-плана , ТЭО (технико-экономическое обоснование) проекта для получения кредита или привлечения инвесторов. Мы поможем Вам составить и написать бизнес-план, как в соответствии с международными стандартами ЮНИДО, так и в соответствии с требованиями украинских кредитных организаций, международных и украинских инвесторов и банков.

Бизнес-планирование особенно необходимо, если Ваша компания решает:

· расширить или модернизировать производство

· открыть новые направления деятельности

· принять участие в совместном предприятии

· освоить новые рынки или продукцию

· получить кредит или инвестиции

Для всех вышеперечисленных видов деятельности необходимы значительные финансовые вложения.

Универсальным средством оценки эффективности таких вложений является бизнес-план.

Методика ЮНИДО

В соответствии со стандартами UNIDO структура бизнес-плана должна включать в себя следующие разделы:
1. Резюме проекта
2. Описание предприятия и отрасли
3. Описание продукции (услуг)
4. Маркетинг и сбыт продукции (услуг)
5. Производственный план
6. Организационный план
7. Финансовый план
8. Направленность и эффективность проекта
9. Риски бизнеса
10. Приложения

Стоимость разработки бизнес-плана, при наличии у Заказчика всей необходимой информации – от 800 долларов США, срок – 12-16 рабочих дней.

Разработка финансовой концепции (ФК) для объектов коммерческой недвижимости

Назначение ФК .

Целями проведения финансово-экономических расчетов (далее Финансовая Концепция, или ФК) на этапе разработки КОНЦЕПЦИИ Объекта Девелопмента являются:

§ Определение инвестиционной привлекательности инвестиций в Объект Девелопмента для участников проекта – инвесторов и девелопера

§ Количественная оценка рисков инвестирования и запаса прочности проекта

§ Подготовка необходимых расчетных данных при оценке эффективности инвестированного капитала (без учета схемы финансирования) для принятия решений о целесообразности дальнейшей разработки проекта

§ Установление минимально не­обходимых требований к системе финансирования и расчет исходных данных для ведения переговоров с различными типами инвесторов

§ Расчет плана инвестиционных затрат для ведения переговоров с подрядными организациями

В результате разработки ФК формируется динамическая модель стратегических целей компании, учитывающая основные факторы внешней среды и внутренние особенности компании, которая используется для:

1. презентации генеральному инвестору видения относительно коммерческой эффективности его участия в Проекте с учетом всей совокупности технических, экономических и рыночных факторов

2. принятия решений по развитию Проекта строительства Объекта Девелопмента и оценке основных элементов затрат Проекта

3. расчета ориентировочных показателей для ведения переговоров с риэлтерскими фирмами по поводу продажи и сдачи в аренду объектов строительной продукции

ФК вместе с динамической моделью служит инвестору моделью бизнеса, по которой оценивается экономическая целесообразность проекта на этапе предпроектных проработок. Все прогнозы и обоснования в составе работ по разработке ФК выполняются с соблюдением установленного критерия степени достоверности усредненных оценок.

3. расчет коммерческой эффективности (жизнеспособности) Проекта в целом для инвестированного капитала по базисному варианту

4. анализ устойчивости Проекта и выявление факторов риска для последующего планирования задач риск-менеджмента

Результаты . Заказчик получает все необходимые данные для составления Декларации о намерениях, которая устанавливает для последующих этапов реализации Проекта (стадия «П», стадия «РД», инвестиционная фаза) следующие контрольные цифры:

§ прогнозные технико-экономические параметры объектов строительства

§ прогнозные сроки ввода в эксплуатацию объектов строительства

§ прогноз реализации строительной продукции

§ прогноз срока дисконтированной окупаемости Проекта

§ ожидаемую ставку доходности инвестора

§ оценку устойчивости Проекта в условиях неопределенности и рисков

§ запас финансовой прочности Проекта

В статье рассмотрена специфика маркетинговых исследований на рынке услуг по оценке недвижимости. Рассмотрены характеристики услуг и процесс их потребления, а также факторы, которые влияют на спрос на услугу по оценке недвижимости. В процессе формирования мотивации для целевого сегмента потребителей услуг по оценке недвижимости важно учесть мотивы, связанные с потреблением данной услуги. Важными параметрами выбора потребителем предприятия-оценщика являются профессионализм персонала, имидж предприятия, комплексная доступность. Процесс потребления услуг по оценке недвижимости включает традиционные этапы, но имеет свою специфику. Показано, что на сбытовую политику предприятия по оценке недвижимости влияет вид оценки (обязательная или инициативна). Выявлена и обоснована необходимость создания на предприятии службы маркетинга для его успешного функционирования.

маркетинговые исследования

маркетинг

недвижимость

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е., Маркетинговые исследования потребительского рынка. - М.-С-Петербург, - 2006. - С.29.

2. Бадараева Р. В., Шараева А. С. Теоретические аспекты оценки рынка недвижимости в России // Молодой ученый. - 2016. - №4.- С. 336-339.

3. Беляевский И.К., Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001. , - С.48.

4. Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2001. - С.170

5. Малыхин С.А. Рынок недвижимости в России. - М.: Веста-М, 2012, - С. 428.

6. Федеральный закон «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» № 135 от 29 июля 1998 г. (с изменениями и дополнениями).

Главной задачей маркетинга услуг является предоставление пользы и выгоды потребителю, определение целевого рынка и продвижения услуг на этот рынок. Сложность заключается в определении выгоды от услуги. Выгоду от услуги может определить только потребитель (клиент), который ею воспользовался. Главной целью маркетинга услуг является оказание помощи потребителю в оценке различных услуг, чтобы он мог сделать верный для себя выбор.

Под современным понятием маркетинга предполагается ориентация экономической среды на более эффективное и полное удовлетворение спроса потребителей за счет развития услуг, а также участие потребителей в процессе взаимодействия при их предоставлении .

Рынок недвижимости в РФ является одним из крупнейших сегментов национальной экономики. Вместе с тем его развитие во многом зависит от положения дел в других ключевых отраслях хозяйства. Рынок недвижимости России чувствителен к кризисам, к макроэкономической ситуации.

Основа сделок с жилыми объектами — правоотношения, предмет которых — купля-продажа и аренда коммерческой собственности. Можно отметить, что обе отмеченных сферы выполняют ряд важнейших функций для национального хозяйства РФ :

· стимулирование спроса на рынке кредитования;

· стимулирование предложения на рынке строительства;

· стимулирование роста денежной массы в большом количестве иных хозяйственных сегментов — сфере оценки недвижимости, производстве стройматериалов, лаков, красок, отделки, обоев;

· решение актуальных социальных задач, связанных с обеспечением граждан жильем.

Таким образом, рынок недвижимости — один из важнейших драйверов роста экономики страны в целом. Особенностью рынка недвижимости является необходимость оценки объектов недвижимости.

Необходимость оценки недвижимости возникает при :

· купле-продаже или аренде объекта;

· акционировании предприятия;

· кадастровой оценке;

· определении налогообложения недвижимых объектов;

· кредитовании под залог;

· страховании;

· внесении объекта недвижимости в виде вклада в уставной капитал предприятия или организации;

· привлечении инвестиционных вложений;

· вступлении в права наследования;

· разрешении имущественных споров;

· ликвидации предприятия;

· расчете налоговой суммы на объекты недвижимости;

· при других действиях, которые связаны с реализацией права на недвижимость.

Процесс оценки объектов недвижимого имущества заключен в определении стоимости прав владельца на имущество. Для покупателя необходимо понимать, какова ценность для него данного объекта недвижимости и почему.

Сделки с недвижимостью носят частный характер, предлагаемая информация бывает не всегда верной и полной. Поэтому профессиональная независимая оценка недвижимости наиболее востребованный вид оценочной деятельности. Но и самим гражданам необходимо владеть определенной базой знаний в этой области.

Маркетинговые исследования рынка услуг по оценке недвижимости состоят из систематического сбора, отображения и анализа информации, необходимой для принятия управленческих решений на предприятии. С их помощью происходит формирование стратегического маркетингового актива организации, а также информационного ресурса, необходимого для обеспечения более эффективной работы оценочной организации в будущем.

Услуга - деятельность по производству продукта (материального или нематериального), осуществляемая по заказу клиента (потребителя), совместно с клиентом и за клиента, с передачей продукта клиенту с целью обмена.

Предприятие должно учитывать характеристики услуг, когда создает маркетинговую программу (рисунок 1).

Рисунок 1- Характеристики услуг

Факторы, которые влияют на спрос на услугу по оценке недвижимости:

· цена на услугу;

· качество предоставляемой услуги;

· потребительское предпочтение;

· доход потребителя;

· насыщение рынка услугами;

· процентная ставка по вкладу, которая стимулируют потребление или накопление.

Предприятию необходимо найти свое место на рынке, чтобы выявить собственную конкурентоспособность. Под данным понятием понимается конкурентная позиция предприятия, которая устанавливается по ключевым сферам его работы. Конкурентоспособность напрямую зависит от занимаемой доли рынка и уровня рентабельности, чем они выше, тем выше конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке. От конкурентоспособности оказываемых предприятием услуг зависит во многом общая его конкурентоспособность на рынке.

На рынке услуг по оценке недвижимости РФ работает более 5000 оценочных предприятий, поэтому необходимо, чтобы качество оказываемых ими оценочных услуг было на соответствующем уровне. Оценочным услугам присуще ряд особенностей, обуславливающих специфическое требование к маркетингу и менеджменту в сфере обслуживания.

В процессе формирования мотивации для целевого сегмента потребителей услуг по оценке недвижимости следует учесть не только мотивы, которые связаны с самой услугой, т.е. обслуживание, социальное окружение предприятия и т.д. Необходимо учесть также мотивы, связанные с потреблением данной услуги, т.е. предпочтение исполнения работы профессионалом, который выполнит ее быстрее, качественнее, а может и дешевле.

На рынке услуг по оценке недвижимости информационная осведомленность повышает уровень многих факторов, например, таких как квалификация персонала, месторасположение предприятия. Но, надо помнить о таком свойстве услуги, как неосязаемость, что ее сложно демонстрировать и гарантировать ее качественные характеристики.

Наиболее ценными источниками маркетинговой информации являются мероприятия, которые позволяют «овеществить» услугу, так называемые гарантии. Это происходит потому, что риск при приобретении услуги воспринимается гораздо выше, чем риск при покупке товара. Помимо самой услуги, на рынке услуг важными параметрами оценки становятся:

· персонал, который оказывает услугу;

· комплексность доступности предприятия;

· имидж предприятия.

Процесс потребления оценочной услуги из-за своей специфики диктует особые требования к организации работы предприятия, что закономерно. Менеджмент, ориентированный на маркетинг, утверждает, что в планировании деятельности предприятия поведение его потребителей является отправной точкой.

Из-за обострения конкуренции на рынке услуг по оценке недвижимости необходимо учитывать намерение и особенность поведения целевого сегмента потребителей при определении, таких параметров, как:

· график работы;

· стандарты и виды обслуживания;

· требования к персоналу;

· мероприятия комплекса маркетинга.

Деятельность по оценке недвижимости отличается специфической особенностью. Существует два вида оценки недвижимости (рисунок 2).

Рисунок 2 - Виды оценки недвижимости

Процесс потребления включает следующие этапы (рисунок 3).

Рисунок 3 - Процесс потребления услуги

Данный процесс потребления услуги применим ко всем видам услуг. Но, так как рынок услуг по оценке недвижимости обладает определенной спецификой и разновидностью оценки, то необходимо подчеркнуть разницу в сбыте обязательной и инициативной оценкой.

Сбыт обязательной оценки облегчается существованием определенных государственных норм, т.е. наложением государственной значимости потребления на услуги по оценке недвижимости. В данном случае необходимо грамотное преподнесение данной услуги потребителю так, чтобы все его запросы были удовлетворены.

Что касается сбыта инициативной оценки, то тут ситуация немного сложнее, так как в данном случае необходимо формировать у потребителя (клиента) желания произвести данную оценку. Необходимо вызвать у потребителя заинтересованность в данной услуге по оценке недвижимости.

В качественной и достоверной информации, базирующейся на единых стандартах, заинтересовано общество любой страны мира. Основной целью предприятий, которые оказывают услуги по оценке недвижимости, является необходимость создать благоприятные условия для взаимодействия разных областей работы предприятия, удовлетворять потребительский спрос, ведь в этом и есть залог успешной деятельности предприятия.

Сложные экономические условия современного рынка обязывают предприятия иметь в своей структуре службы маркетинга, которые играют одну их ключевых ролей в их деятельности, так как, проводя маркетинговые исследования рынка, предоставляют необходимую информацию для принятия стратегических решений. На предприятии наличие службы маркетинга это не только обязательное условие эффективной работы и развития, но и необходимое условие выживания его на рынке.

Библиографическая ссылка