Эффективность ценовой политики на предприятии в оценках российских экспертов - реферат. Оценка эффективности ценовой политики предприятия Эффективность ценообразования

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

1.1 Сущность и понятие ценовой политики предприятия

2.1 Общая финансово-экономическая характеристика ЗАО «Шоро»

2.3 Анализ финансовых результатов ЗАО «Шоро»

Глава 3. Проблемы и пути совершенствования ценовой политики предприятия ЗАО «Шоро»

3.1 Проблемы ценовой политики

3.2 Совершенствование ценовой политики

Заключение

Список литературы

Введение

ценовый политика финансовый платежеспособность

Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений и является основным фактором, определяющим выбор покупателей среди малоимущих групп населения. Также цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена, предопределяет успехи предприятия -- объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Именно поэтому, я считаю, что просто необходимо рассмотрение данной темы и выделение большего внимания этому вопросу на предприятии. Ведь для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику.

В связи с этим главной целью курсовой работы является раскрытие темы ценовая политика. Для этого необходимо рассмотреть само понятие цены, функции цены в рыночной экономике, виды цены, а также модели ценообразования и ценовые стратегии.

Актуальность изучения данной темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной ценовой политики, то есть от применяемых в организации методов и стратегий.

Цель курсовой работы заключается в изучении и анализе ценовой политики предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) дать теоретическое обоснование ценовой политики организации;

2) оценить роль и значение ценовой политики для организации;

3) изучить существующие стратегии ценообразования и методы определения цен на предприятиях

4) провести анализ основных форм и методов ценовой политики на примере конкретного предприятия

5) дать общую финансовую характеристику предприятия

6) сделать анализ финансовых результатов

Объектом исследования является финансово-экономическая деятельность ЗАО «Шоро».

Предметом исследования выступает ценовая политика предприятия и его значение в деятельности предприятия.

Курсовая работа содержит материал теоретического и практического значения. В работе использованы последние литературные источники по экономическому анализу, периодическая литература. Анализ проведен по данным финансовой отчетности предприятия.

Данная работа состоит из: введения, трех глав и заключения. Первая глава посвящается теоретико-методологическим основам ценовой политики предприятия. Вторая глава дает оценку эффективности ценовой политики. Третьей главе говорится о проблемах и путях совершенствования ценовой политики предприятия.

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования ценовой политики предприятия

1.1 Сущность и понятие ценовой политики

Ценовая политика фирмы - это исключительно важный инструмент фирмы - товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы. Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятии.

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2007. . Их перечень, представленный на рисунке 1 далеко не полон.

Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику

Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой Глушенко В.В. Менеджмент. Системные основы. - М.: Крылья, 2007 .

В условиях монополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.

Другой фактор- это эластичноясть спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

На политику цен оказывают влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм- продавцов, чем у фирм- производителей.

Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. - м.: Экономика, 2007. .

Ценовая политика зависит от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

На ценовую политику оказывает влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле

Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени. предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово- сбытовых т и торговых наценок.

При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов:

Определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;

Применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;

Выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;

Определение характера ценовой политики на новые товары;

Формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;

Использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;

Учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».

Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками покупателями.

Цели, которые предприятие может ставить при разработке ценовой политики, различны

Максимизация прибыли

Получение сверхприбыли

Компенсация всех затрат, понесенных предприятием по данному товару

Экономический рост

Стабилизация рынка

Снижение чувствительности потребителя к ценам

Сохранение лидерства в ценах

Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции

- «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка

Поиск путей обхода государственных ограничений

Поддержание лояльности торговли

Повышение имиджа фирмы и ее товаров

Стремление сформировать репутацию честной фирмы;

Желание возбудить внимание и интерес покупателей

Желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами

Стремление поставит конкурентов перед угрозой ценового давления

Усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента

Расширение спроса на свои товары

Стремление занять доминирующие позиции на рынке

Проникновение на рынок

Сохранение или увеличение своей рыночной доли

Освоение новых сегментов рынка

Продвижение на рынке всех товаров

Улучшение загрузки производственной мощности

Несмотря на то, что в реализации той или иной цели участвуют и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит ценовой политике.

1.2 Методологические основы формирования ценовой политики предприятия

ценовой финансовый платежеспособность

Методы ценообразования, ориентированного на затраты. Рассчитывается полная себестоимость единицы продукта (стоимость рабочей силы, израсходованных материалов и накладных расходов). Необходимую информацию получают из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция в этом случае - методическое средство, связывающее расчеты себестоимости с ценообразованием. Начисление определенной наценки на себестоимость продукта - наиболее простой способ ценообразования. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида продуктов. Недостатком калькуляции цен по методам «издержки плюс прибыль» и «издержки плюс накидка» является производительность накладных расходов при подсчете полных издержек и игнорирование фактора спроса.

Метод установления «целевой» цены рассчитан на определение цены, которая обеспечивает получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж и основывается на графике безубыточности. Недостаток методики - использование оценочной величины объема продаж для определения цены, при котором невольно игнорируется тот факт, что сама цена может являться ведущей детерминантой продаж. В силу этого данная методика наиболее пригодна для рынка с неэластичным спросом.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, предусматривают необходимость установления готовности потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакции потребителей на изменение цен и возможности дифференцирования цен. При использовании данных методов не прослеживается непосредственная связь между затратами и установлением цен, за исключением случаев необходимости оперировать ценами выше нижней границы цены. Если потребители твердо представляют себе «правильную цену», то ценообразование должно учитывать это обстоятельство.

Проблема в процессе использования данных методов состоит в том, что спрос значительно труднее определить, чем издержки. Проблема оценки спроса особенно усложняется для новых товаров в силу отсутствия данных за прошлые годы для проведения расчета. Возможное частичное решение проблемы - изучение спроса на аналогичные продукты, если они существуют.

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию (конкурентов), учитывают возможность применения одной из трех ценовых стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен и последовательное превышение цен. Эти стратегии не являются альтернативными, то есть взаимоисключающими. Метод «калькуляционного выравнивания» связывает эти три формы ценообразования и обычно применяется при одновременном формировании цен на многие продукты. Его особенность- отказ от старого затратно-ориентированного ценообразования на товары, определяющие главные рыночные возможности предприятия, который имеют четкие рыночные перспективы.

Разновидность конкурентного ценообразования - тендерное, которое определяется спецификой участия в закрытых торгах на поставку определенных видов товара. Вследствие тог, что по условиям торгов участники не имеют возможности изменять цену после ее публичного оглашения, цену назначают, основываясь главным образом на анализе возможных предложений конкурентов и частично- на собственных затратах. Анализ возможных предложений конкурентов подразумевает анализ их прошлых предложений и анализ их текущего положения.

Рис. 2. Основные методы калькуляции цены, применяемые товаропроизводителями

Глава 2. Оценка эффективности ценовой политики ЗАО «Шоро»

2.1 Общая характеристика экономической деятельности предприятия

История развития

Уникальная идея производства национального напитка и в последующем его продажа на улицах города, в разливных бочках пришла президенту компании Таабалды Эгембердиеву еще в далекие 80-е, а точнее в 1988 году, в эпоху бурной перестройки Советского Союза. С детства, по словам Таабалды Эгембердиева, когда они встречали гостей в доме у своей матери, большим спросом пользовался национальный, древний напиток кыргызов и казахов - «Максым», а не бешбармак или другие национальные блюда.

В 1993 году компания продолжала развиваться интенсивными темпами, достигнув объемов производства уже до 2 тонн в сутки. Уже на конец года продукция компании продавалась в 25 оживленных местах города.

В последующем до 1995 года компания сталкивалась лишь с одной проблемой, с проблемой удовлетворения быстро растущего спроса на продукцию компании, весь объем приготовленного напитка в объеме 3 тонн, заканчивался уже к обеду.

Таким образом, компания уже с 1998 года начинает выпускать "Максым-Шоро" в бутилированном виде. С 1999 года компания приобрела линию по розливу воды и первой на рынке Кыргызстана начала выпускать питьевую воду "Легенда", и другие минеральные воды - "Арашан", "Байтик". В последующем ассортимент минеральных вод пополнился водами "Ысык-Ата", "Жалал-Абад", "Шоро-Суу", "Кара-Кече" и "Бишкек".

В 2005 году компания расширяет масштабы сбыта продукции, успешно войдя на новый рынок, на рынок республики Казахстан.

Компания «Шоро», сотрудничает со многими международными программами, такими как: ТАМ (Turnaround management), BAS Programme, которые финансировались Европейским Банком Реконструкции и Развития.

Структура уставного капитала

Уставный капитал ЗАО «Шоро» на конец 2010 года, составил 1 440 000 сом.

К настоящему моменту в состав акционеров входят:

1. Эгембердиева Анаркан Бердигуловна с 5% долей акций;

2. Эгембердиев Таабалды Бердигулович с 47,5% долей акций компании;

3. Эгембердиев Жумадил Бердигулович с 47,5% долей акций.

Анализ актива баланса. Основой анализа финансового положения эмитента является установленная форма бухгалтерской отчетности за 3 последних года, принятая налоговыми органами и заверенная аудиторской проверкой, проведенной ОсОО «Идис Аудит».

Совокупность имущества компании, отражающая структуру и стоимость активов представлена в нижеследующей таблице 1:

По состоянию на конец 2011 года совокупные активы компании составили 227,2 млн. сом, увеличившись с началом года на 25%. Основной причиной послужило увеличение балансовой стоимости основных средств за счет покупки оборудования по разливу холодного чая. В сентябре 2011 года прошел первый выпуск эмиссии облигаций ЗАО «Шоро». Но с 2009 по 2010 года произошло снижение активов с 174,08 млн. сом до 172,29 млн. сом. Данное снижение обусловлено политической нестабильностью в стране, которое сопровождалось ограничением экспорта.

Анализ структуры актива баланса. Анализируя вышеприведенную таблицу, можно увидеть, что больший удельный вес валюты баланса по состоянию на конец 2011 года для ЗАО «Шоро» приходится на долгосрочные активы. Так, на конец 2011 года доля внеоборотных активов предприятия составила почти 63,7% от валюты баланса. Данный показатель имеет положительную тенденцию и в течение трех последних лет увеличился с 56,6% до 63,7%. Это связано, прежде всего, со стабильным ростом компании, который заключается в расширении производственной базы предприятия. При этом за анализируемый период доля оборотных активов снизилась на 7%. В целом, данный показатель за рассматриваемый период достаточно стабилен и привлекателен, поскольку свидетельствует о финансовой устойчивости компании и расширении производства.

Таблица 2. Структура Активов

Анализ структуры пассива баланса. Дебиторская задолженность представляет основную часть оборотных средств компании ЗАО «Шоро», в которую входят статьи балансов: счета к получению, прочая дебиторская задолженность и авансы выданные.

В течение анализируемого периода наблюдается достаточно стабильная ситуация в динамике основной дебиторской задолженности, в то время как прочая задолженность снизилась почти на 40% с 2010 по 2011 года, что свидетельствует об улучшении эффективности работы с дебиторами компании. Сумма общей дебиторской задолженности увеличивается за анализируемый период. Так в 2009 году дебиторская задолженность составляла 19,32 млн. сом, к 2010 году данный показатель увеличился на 33% (28,82 млн. сом), а к 2011 году на 15% (33,94 млн. сом). Такое резкое увеличение дебиторской задолженности в 2010 году связано с политическими событиями в стране, которые дестабилизировали деятельность многих предприятий страны. Доля дебиторской задолженности в совокупном объеме активов выросла с 5% до 8%.

Рис 3. Структура основных дебиторов компании в 2011 году:

Следующая по величине статья за 2011 год в текущих активах компании - товарно-материальные запасы, динамика которого свидетельствует о стабильном росте за анализируемый период: 20,12 млн. сом в 2009 году, 14,75 млн. сом в 2010 году и 38,90 млн. сом в 2011 году. При этом с 2010 по 2011 год видно значительное повышение, которое составляет 62%. Роста данного показателя связан с выпуском новой продукции на рынок прохладительных напитков Кыргызстана.

Доля вспомогательных материалов в 2009 году составила 11% и увеличилась на 2% к концу 2010 года. Но с 2010 по 2011 года доля вспомогательных материалов снизилась до 3%. Это является показателем эффективного управления малоценными и быстро изнашивающимися предметами на складах предприятия. Савицкая Г.В. Экономический анализ: Г.В. Савицкая - Минск: 2004

Таблица 3. Анализ пассива баланса (сом)

Согласно анализу структуры пассива баланса ЗАО «Шоро» в 2011 году произошли значительные изменения. По состоянию на конец 2010 года наблюдается снижение текущих обязательств предприятия до 12,4% от общего объема валюты баланса и в последующем наращивание собственного капитала компании до 43,7% на 31 декабря 2010 года. Данная тенденция свидетельствует об улучшении финансовой устойчивости предприятия. Основной рост собственных средств, произошел в результате увеличения реинвестирования чистой прибыли направляемых на дальнейшее развитие компании. В 2011 году доля краткосрочных обязательств увеличилась на 13,6% и составила 26%, но доля долгосрочных обязательств и собственного капитала снизились на 4% (39,9%) и 9,6% (34,1%) соответственно. Увеличение доли краткосрочных обязательств связано с первым выпуском долговых ценных бумаг.

Ввиду того, что компания активно использует банковские кредиты в основной деятельности, в динамике долгосрочных обязательств компании не наблюдается резких изменений. В среднем доля долгосрочных обязательств составила 43,2%, но, несмотря на высокую долю полученных кредитов в валюте баланса, она считается, вполне, приемлемой для современных производственных предприятий в Кыргызской Республике.

Анализ текущих обязательств. Основная доля текущих обязательств ЗАО «Шоро» приходится на кредиторскую задолженность. Доля, которой, в общем объеме валюты баланса составила 24,7% на конец 2011 года, при этом значительные изменения в структуре наблюдались по статье «Краткосрочные долговые обязательства». В 2010 данная статья отсутствовала в балансе компании. В 2011 году ЗАО «Шоро» приняло решение о вводе новой продукции на рынок прохладительных напитков Кыргызстана и расширении производства путем покупки нового оборудования. Для достижения поставленных целей компания выпустила долговые ценные бумаги на общую сумму - 45 млн. сом. Данное событие увеличило объем краткосрочных обязательств и сопутствовало появлению в структуре текущих обязательств статьи «Краткосрочные долговые обязательства» на сумму 51,1 млн. сом.

Рис. 4. Структура наиболее крупных кредиторов компании в 2011 году

Краткосрочные начисленные обязательства в 2010 году снизились на 97,2% по сравнению с 2009 годом, что было достигнуто, в результате выплат в полном размере дивидендов по акциям и начисленной заработной платы акционерам и сотрудникам предприятия. Но к 2011 году сумма по данной статье увеличилась на 90% в связи с выплатами по процентам облигаций.

В результате, по итогам 2011 года текущие обязательства компании увеличились на 63,9%, что в абсолютном значении составило 37,7 млн. сом, по сравнению с показателем 2010 года - 21,3 млн. сом.

Анализ долгосрочных обязательств. ЗАО «Шоро» в своей основной деятельности активно пользуется банковскими кредитами долгосрочного характера, тому свидетельство показатели долгосрочных обязательств в балансе предприятия, в среднем доля долгосрочных обязательств компании в валюте баланса составляет 43,2%. Так, на конец 2011 года долгосрочные обязательства компании составили 90,6 млн. сом или 39,9% от валюты баланса.

Последний долгосрочный займ компании был получен в ЗАО «Кыргызском Инвестиционном Кредитном Банке» в октябре 2012 года, в размере 1 млн. долларов США.

Согласно прогнозам, уже на конец 2013 года в результате привлечения облигационного займа и с учетом уже полученных банковских кредитов объемы полученных займов ЗАО «Шоро» составят более 115 млн. сом, что, безусловно, отразится на дальнейшей деловой активности предприятия.

Таким образом, к концу 2011 года обязательства компании увеличились в абсолютном выражении на 15 млн. сомов и составили на конец 2011 года - 90,6 млн. сом. При этом рост собственного капитала за анализируемый период составил более 2,3 млн. сом. В связи с этим доля обязательств компании в валюте баланса снизилась с 43,9% (в 2010 г.) до 39,9%. (в 2011 г.). Данная тенденция, прежде всего, влияет положительным образом на прибыльность предприятия, поскольку использование заемного капитала, в хозяйственной деятельности построено на условиях срочности, платности и возвратности.

Анализ ликвидности и платежеспособности. При оценке финансового положения предприятия с точки зрения краткосрочной перспективы критериями оценки выступают показатели ликвидности и платежеспособности, т.е. способность своевременно и в полном объеме произвести расчеты по краткосрочным обязательствам.

Коэффициент текущей ликвидности. Коэффициент текущей ликвидности дает общую оценку ликвидности активов, показывая, сколько сомов текущих активов приходится на один сом текущих обязательств. Логика исчисления данного показателя заключается в том, что предприятие погашает краткосрочные обязательства в основном за счет текущих активов, следовательно, если текущие активы превышают по величине текущие обязательства, предприятие может рассматриваться как успешно функционирующее. Скамай, Л.Г. Экономический анализ деятельности предприятий: учебник/ Л.Г. Скамай, М.И. Трубочкина, - Москва: ИНФРА-М, 2006

Таблица 4. Коэффициент текущей ликвидности

Так, согласно данным выше приведенной таблицы показатель текущей ликвидности компании в 2011 году был равен 1,4. Данный показатель считается ниже нормативного в западной учетно-аналитической практике, критическое значение которого равно 2. При этом, низкое значение данного показателя свидетельствует о высоком объеме краткосрочных обязательств компании, что составляет 26% от валюты баланса в 2011 году. Это связано с выпуском долговых ценных бумаг на сумму 45 млн. сом. В предыдущих годах коэффициент текущей ликвидности соответствовал нормативу ввиду наблюдающейся тенденции роста текущих активов и снижающейся доли текущих обязательств компании. В 2010 году в результате погашения банковских кредитов и займов на один сом текущих обязательств компании уже приходится 3,3 сома текущих обязательств, данное соотношение свидетельствует о том, что предприятие является успешно функционирующим.

Коэффициент быстрой ликвидности. По своему смысловому значению данный коэффициент аналогичен коэффициенту текущей ликвидности. Но исчисляется по более узкому кругу текущих активов, из расчета исключается наименее ликвидная их часть - производственные запасы. Логика такого исключения состоит не только в значительно меньшей ликвидности запасов, но, что гораздо более важно, в том, что денежные средства, которые можно выручить в случае вынужденной реализации производственных запасов, могут быть существенно ниже затрат по их приобретению. Поэтому так важно определение способности предприятия расплатиться по краткосрочным обязательствам, не прибегая к продаже товарно-материальных запасов.

Таблица 5. Коэффициент быстрой ликвидности

В результате анализа коэффициент быстрой ликвидности имел аналогичную с коэффициентом текущей ликвидности предприятия положительную тенденцию роста. Следует отметить, что в 2011 году компания испытывала недостаток наиболее ликвидных активов, в связи, с чем значение коэффициента было на 0,3 пункта меньше минимального нормативного значения. Но к концу 2010 года ввиду заметного превышения ликвидных активов над текущими обязательствами, данный коэффициент составлял 2,6. Таким образом, компания, не прибегая к продаже неликвидных активов, может погасить свои текущие обязательства.

Коэффициент абсолютной ликвидности. Коэффициент абсолютной ликвидности является наиболее жестким критерием ликвидности предприятия и показывает, какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно только с использованием имеющихся денежных средств, не прибегая к использованию других активов.

Таблица 6. Коэффициент абсолютной ликвидности

Согласно вышеприведенной таблице, объемы денежных средств компании за анализируемый период стабильно снижаются, в то время как динамика краткосрочных обязательств компании заметно варьируется за период анализа. Но в результате, показатель ликвидности компании характеризующий уровень наиболее ликвидных активов, за счет которых может быть погашены краткосрочные обязательства компании имеют отрицательную тенденцию. Так в 2009 году показатель имел достаточно высокое значение, но уже в 2010 году данный показатель почти приравнялся к рекомендуемой нижней границе показателя, что свидетельствует заметное снижение денежных средств в компании ввиду направления основной наличности компании для погашения кредита в 2010 году. А в 2011 году данный показатель ниже норматива, применяемого в западных странах в связи со значительным ростом объема краткосрочных обязательств. Рост краткосрочных обязательств обусловлен выпуском долговых ценных бумаг для внедрения нового прохладительного напитка на рынок Кыргызстана.

Таким образом, как видно из проделанного анализа, на ликвидность предприятия главным образом, влияют два элемента: объемы текущих активов и текущих обязательств. Согласно динамике которых, за период анализа текущие обязательства имели тенденцию снижения, что отразилось на повышении ликвидности предприятия.

Таблица 7. Величина собственных оборотных средств

Величина собственных оборотных средств представляет разницу между суммой текущих активов и текущих обязательств. Соответствующий показатель, как видно из выше приведенной таблицы, изменяется нестабильно. Так в 2010 году по сравнению с 2009 годом рост собственных оборотных средств компании за анализируемый период составил 11%, в абсолютном значении это - повышение почти на 5,5 млн. сом. Но в 2011 году по сравнению с 2010 годом величина собственных оборотных средств снизилась на 53%. Хотелось бы отметить, что, несмотря на снижение данного показателя виден рост оборотных активов компании на 14%, что свидетельствует о росте платежеспособности компании.

Маневренность собственного капитала. Данный коэффициент показывает, какая часть собственного капитала компании используется для финансирования текущей деятельности, т.е. вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована.

Таблица 8. Маневренность собственного капитала

В западной практике данный коэффициент в нормально функционирующих компаниях варьируется в значениях от нуля и выше. Согласно анализу маневренности собственного капитала ЗАО «Шоро», является возможным сделать вывод, что их значения соответствуют значениям успешно функционирующих компаний или уровень финансирования текущей деятельности за счет собственного капитала компании заметно повысился, что свидетельствует об улучшении финансовой устойчивости предприятия. Савицкая, Г.В. Экономический анализ: Г.В. Савицкая - Минск: 2004

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами. В финансовом плане текущая деятельность компании выражается в постоянной трансформации краткосрочных активов и пассивов. Любые активы успешно функционирующего предприятия имеют два источника финансирования: собственные и привлеченные. Если на предприятии наблюдается недостаток собственных оборотных средств - это предприятие имеет, как правило, неудовлетворительную структуру баланса, неустойчивое финансовое состояние. Наличие собственных оборотных средств является одним из важных показателей финансовой устойчивости организации, отсутствие собственного оборотного капитала свидетельствует о том, что все оборотные средства организации сформированы за счет заемных источников.

В связи, с чем мировая практика разработала ряд коэффициентов характеризующих уровень обеспеченности предприятия оборотными средствами. Наиболее распространенным показателем характеризующим уровень финансирования оборотных активов компании за счет собственных средств является коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами.

Исходя из расчетов, ниже приведенной таблицы, следует отметить постоянный рост данного коэффициента, что свидетельствует о постоянном увеличении своей кредитоспособности. В мировой учетно-аналитической минимальное значение данного коэффициента составляет 0,1.

Таким образом, уже к концу анализируемого периода значение данного коэффициента составило 0,28 что свидетельствует о достаточно высоком объеме обеспеченности собственными оборотными средствами в хозяйственной деятельности.

Таблица 9. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами (сом)

Анализ финансовой устойчивости

Одной из основных характеристик финансового состояния предприятия является его стабильность с позиции долгосрочной перспективы. Способность хозяйствующего субъекта своевременно отвечать по своим долгосрочным займам свидетельствует об его финансовой устойчивости в долгосрочной перспективе. В связи с этим, мировая учетно-аналитическая практика разработала ряд систем показателей для оценки финансовой устойчивости предприятия.

Данные системы показателей условно можно разделить на две категории:

§ коэффициенты капитализации;

§ коэффициенты покрытия;

Коэффициент капитализации

В группе коэффициентов капитализации можно выделить следующий основной показатель финансовой устойчивости - соотношение заемных и собственных средств компании.

Таблица 10.Коэффициент капитализации (сом)

Как видно из таблицы, за анализируемый период величина обязательств компании превышает величину собственных средств. Так, в 2011 году компания использовала в хозяйственной деятельности почти в два раза больше заемных средств, нежели собственный капитал, тому свидетельство показатель коэффициента соотношения заемных и собственных средств равный 1,93. Данный коэффициент имеет следующую интерпретацию: на каждый вложенный сом собственных средств, приходится 1,93 сома заемных средств и свидетельствует о достаточно высоком уровне риска финансовой устойчивости. Но в течение рассматриваемого периода, как видно из динамики собственного капитала, можно сделать вывод, что компания стремительно наращивает и использует в основной деятельности собственные средства, посредством реинвестирования полученной прибыли компании в дальнейшее развитие. В связи с чем, компания становится финансово устойчивой, что способствует минимизации проблем с кредитоспособностью и уровнем риска финансовой устойчивости.

Коэффициенты покрытия:

Коэффициент концентрации собственного капитала

Коэффициент характеризует долевое соотношение собственности владельцев предприятия в общем объеме капитала предприятия.

Таблица 11. Коэффициент концентрации собственного капитала

В течение рассматриваемого периода, показатель использования средств владельцев, как видно из выше приведенной таблицы, имел тенденцию роста, что было связано, динамикой реинвестирования части прибыли в развитие компании. Таким образом, можно сделать вывод, что предприятие наращивает финансовую устойчивость, при этом становясь стабильным в развитии и независимым от внешних кредиторов предприятия.

Коэффициент структуры долгосрочных вложений

Основная идея расчета коэффициента структуры долгосрочных вложений основана на предположении, что долгосрочные кредиты и займы используются для финансирования основных средств и других капитальных вложений. Тем самым, показывая, какая часть основных средств и прочих внеоборотных активов финансируются за счет внешних инвесторов.

Таблица 12. Коэффициент структуры долгосрочных вложений (сом)

Вышеприведенные расчеты свидетельствуют о том, что в 2009 году 81% внеоборотных активов покрыты за счет привлечения долгосрочных займов. В последующем данный показатель увеличивается в связи с увеличением долгосрочных займов компании и уже концу 2011 года 63% внеоборотных активов были покрыты за счет долгосрочных займов.

Уровень финансового левериджа

Данный коэффициент считается одной из основных характеристик финансовой устойчивости предприятия. Экономическая интерпретация которого следующая: сколько сомов заемного капитала приходится на один сом собственных средств. Савицкая, Г.В. Экономический анализ: Г.В. Савицкая - Минск: 2004

Таблица 13. Уровень финансового левериджа

Таким образом, исходя из расчетов уровня финансового левериджа следует, что в 2009 году на каждый сом собственного капитала, приходилось чуть больше заемных средств. Но уже в последующем, согласно уровню финансового левериджа, уровень собственных средств и уровень заемного капитала приравниваются, что свидетельствует об улучшении финансовой устойчивости предприятия.

Анализ деловой активности. Деловая активность предприятия в финансовом аспекте проявляется, прежде всего, в скорости оборота его средств. В связи с этим, анализ деловой активности позволяет выявить, насколько эффективно предприятие использует свои средства.

Для обобщенного представления хозяйственной активности предприятия мировой учетно-аналитической практикой разработаны 6 коэффициентов оборачиваемости. Данные коэффициенты будут использованы в дальнейшем для характеристики деловой активности ЗАО «Шоро».

Оборачиваемость активов. Согласно расчетам оборачиваемости активов, в течении рассматриваемого периода полный цикл производства совершался более чем за годовой период времени, тому свидетельство показатели оборачиваемости, варьирующиеся в пределах 400-468 дней в 2009 и 2010 годах. Но к 2011 года данное значение уменьшается (354 дней) в связи со значительным ростом выручки компании. Соответственно в конце 2011 года на 1 сом совокупной стоимости активов компания за период получает более одного сома (1,03), что свидетельствует высокой оборачиваемости активов компании для данной отрасли.

Таблица 14. Оборачиваемость активов

Оборачиваемость основных средств. Стоимость основных средств предприятия характеризует его производственный потенциал, в связи, с чем оборачиваемость основных средств предприятия раскрывает эффективность использования имеющихся производственных средств предприятия.

Таблица 15.Оборачиваемость основных средств

Анализируя оборачиваемость основных средств, следует отметить, что на каждый сом основных средств компания за анализируемый период имела порядка 1,60 - 1,90 сом дохода. Данная доходность объясняется спецификой компании, которая является производственной компанией, предполагающей использование в основной деятельности большого количества оборудований и других основных средств.

Таблица 16. Оборачиваемость собственного капитала

Оборачиваемость собственного капитала за период анализа, имела динамику роста и на конец 2011 года составила 2,68, что свидетельствует о превышении уровня продаж более чем в 2 раза, вложенного капитала. Учитывая увеличение собственных средств предприятия за период, тем самым уменьшение заемного капитала в финансовоз-хозяйственной деятельности, компания снизила вероятность возникновения затруднений с кредиторами предприятия и возможности возникновений проблем, связанных с уменьшением дохода предприятия. В целом собственный капитал предприятия на конец 2011 года оборачивался в течение 136 дней, продемонстрировав уменьшение на 50 дней за анализируемый период.

Оборачиваемость дебиторской задолженности. Оборачиваемость дебиторской задолженности показывает насколько компания эффективно организовала работу по сбору долгов за предоставленные товары.

Таблица 17. Оборачиваемость дебиторской задолженности

В течение рассматриваемого периода, согласно вышеприведенным расчетам, оборачиваемость падает, что свидетельствует об увеличении потребности компании в оборотном капитале, прежде всего данная тенденция была связана с увеличением прочей дебиторской задолженности, ввиду увеличения предоставляемых беспроцентных долгосрочных займов другим субъектам, не связанных с реализацией, и увеличением предоставленных займов работникам предприятия. В связи с этим вырос, и средний период времени, затрачиваемый на сбор образованной суммы долга. В целом данный рост данного показателя за период составил более трех недель.

Оборачиваемость кредиторской задолженности. Динамику данного показателя можно интерпретировать следующим образом, т.е. чем выше значение данного показателя, тем быстрее компания рассчитывается со своими поставщиками.

Таблица 18. Оборачиваемость кредиторской задолженности

В целом, за рассматриваемый период значение данного показателя сохраняется на достаточно, стабильном уровне, который свидетельствует о стабильной деловой активности. Так, возникшая кредиторская задолженность за период погашалась в среднем за 41 дней. В связи, с чем способствовала более эффективной организации взаимоотношений с поставщиками, обеспечивающую более выгодный, отложенный график платежей и использующую кредиторскую задолженность как источник получения дешевых финансовых ресурсов.

Оборачиваемость функционирующего капитала. Анализируя значения этого коэффициента, можно увидеть замедление или ускорение оборачиваемости капитала, непосредственно участвующего в производственной деятельности. Получаемые значения этого коэффициента очищены, в сравнении с показателем общей оборачиваемости активов, от влияния инвестиций предприятия, которые не оказывают непосредственного воздействия на объем реализации.

Таблица 19. Оборачиваемость функционирующего капитала

Так, согласно данным оборачиваемости функционирующего капитала деловая активность предприятия за период незначительно снижается, что было вызвано, прежде всего, со снижением выручки предприятия на вложенный капитал. Савицкая, Г.В. Экономический анализ: Г.В. Савицкая - Минск: 2004

2.2 Анализ структуры и динамики цен ЗАО «Шоро»

Таблица 20. Анализ динамики оборота торговли ЗАО «Шоро» за 3 года

Итак, анализ динамики оборота торговли ЗАО «Шоро» за три года показывает положительную динамику, роста выручки предприятия. Так как в 2010 году тем роста показывает 109.6 % то есть 148 тыс. сом. Но в 2011 году темп роста (цепной) достиг 137,9 % что показывает тенденцию развития компании. Для детального анализа торговли рассмотрим оборот по кварталам.

Таблица 21. Анализ товарооборота по кварталам за 3 года, тыс. сом

ЗАО «Шоро» занимаются выпуском прохладительных напитков. В таблице видно, что большой объем продаж приходит на 2 и 3 кварталы, так как это связанно с сезонностью продукта. Удельный вес в эти периоды составляет по 30% в год, в общем 60 % за два квартала. Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Таблица 22. Анализ динамика ассортимента товара за 2009-2011 гг. (сом)

Итак, большую долю прибыли занимает Разливная продукция предприятия, которая постоянно растет, причем ее удельный вес колеблется от всеобщего объема выручки. Среди остальных товаров преобладает вода Легенда. Хотя ее доля снизилась на 2.96 %, также заметна доля Ысык-Ата, Байтик и Максым Шоро. В целом динамика положительная. Пястолов С.М. Экономический анализ деятельности предприятий: учеб. пособие для вузов. - М.: Академический Проект, 2004

Подобные документы

Характеристика сущности, целей и задач ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ основных технико-экономических показателей предприятия. Направления совершенствования ценовой политики и ценовой стратегии в ООО "Клементина".

дипломная работа , добавлен 05.10.2013


Цена как экономическая категория, ее функции. Сущность ценовой политики предприятий и стратегии ценообразования. Анализ ценовой политики фабрики мягких игрушек ООО "Мишутка", оценка её эффективности и влияние цен на финансовые показатели предприятия.

курсовая работа , добавлен 26.05.2014


Ценовая политика и ценовая стратегия организации: сущность, классификация и этапы формирования, регулирование в Беларуси. Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия, анализ и направления совершенствования его ценовой политики.

курсовая работа , добавлен 08.09.2014


Экономическая сущность и значение ценовой политики в условиях рынка. Инструменты ценовой политики и этапы процесса ценообразования. Задачи, принципы и пути улучшения ценовой политики поликлиники "Садко". Анализ структуры расходов и расходов организации.

курсовая работа , добавлен 04.12.2011


Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ и оценка финансового состояния предприятия, деловой активности и рентабельности предприятия ООО "Клементина". Мероприятия по повышению эффективности стратегии.

дипломная работа , добавлен 13.10.2013


Сущность и классификация цен, их типы и основные формирующие факторы. Принципы разработки ценовой политики современного предприятия и критерии оценки ее практической эффективности. Анализ ценовой политики на ООО "Мастерок", пути ее совершенствования.

курсовая работа , добавлен 22.10.2013


курсовая работа , добавлен 22.01.2016


Сущность и понятие ценовой политики предприятия. Оценка затрат и анализ себестоимости отдельных видов продукции предприятии. Анализ влияния метода ценообразования на конечные цены предприятия. Предложение направления совершенствования ценовой политики.

курсовая работа , добавлен 26.06.2016


Ценовые стратегии предприятия, цели и задачи его ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Совершенствование ценовой политики и стратегии в ООО "Клементина". Совершенствования в области товарной политики. Экономическое обоснование мероприятий.

дипломная работа , добавлен 07.10.2013


Характеристика ценовой политики фирмы, определение ее стратегии, факторов и тактики. Общая характеристика ООО ПКФ "Волга-порт": история развития, структура управления, анализ финансово-экономических показателей, совершенствование ценовой политики.

Понятие, цели и виды ценовой политики. Организационная характеристика предприятия и эффективность использования его ресурсного потенциала на примере УП "Минскинтеркапс". Ценовая политика предприятия. Обеспечение уровня конкурентоспособности продукции.

Подобные документы

Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ и оценка финансового состояния предприятия, деловой активности и рентабельности предприятия ООО "Клементина". Мероприятия по повышению эффективности стратегии.

дипломная работа , добавлен 13.10.2013


Ценовые стратегии предприятия, цели и задачи его ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Совершенствование ценовой политики и стратегии в ООО "Клементина". Совершенствования в области товарной политики. Экономическое обоснование мероприятий.

дипломная работа , добавлен 07.10.2013


Характеристика сущности, целей и задач ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ основных технико-экономических показателей предприятия. Направления совершенствования ценовой политики и ценовой стратегии в ООО "Клементина".

дипломная работа , добавлен 05.10.2013


Сущность и понятие ценовой политики предприятия. Оценка затрат и анализ себестоимости отдельных видов продукции предприятии. Анализ влияния метода ценообразования на конечные цены предприятия. Предложение направления совершенствования ценовой политики.

курсовая работа , добавлен 26.06.2016


Сущность и цели ценовой политики предприятия на рынке. Этапы разработки ценовой политики. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Ценовые стратегии предприятия на примере в ОАО "Акконд" г. Чебоксары. Предельные цены на отдельные группы продукции.

курсовая работа , добавлен 02.12.2015


Теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия. Анализ ценовой стратегии предприятия на примере ООО "Осита": изучение рынка сбыта, определение спроса, оценка издержек, анализ предложения и цен конкурентов, выбор метода ценообразования.

курсовая работа , добавлен 27.02.2017


Сущность, цели, задачи и формирование ценовой политики предприятия. Основные этапы и особенности ценообразования в ремонтно-строительной организации. Порядок установления цен в ООО "КЕВ". Анализ влияния метода ценообразования на конечные цены предприятия.

курсовая работа , добавлен 26.09.2009


Понятие, функции и виды цен. Механизм рыночного ценообразования. Исследование ценовой политики организации. Действующая практика ценообразования на ОАО "Хлебозавод". Оценка затрат на производство продукции. Совершенствование ценовой политики предприятия.

реферат , добавлен 26.01.2009


Ценовая политика предприятия: понятие, сущность и механизм разработки в условиях рыночной экономики. Информационная база принятия решений в области ценообразования. Проведение анализа ценовой политики предприятия на примере мясокомбината ООО "Зондаж".

дипломная работа , добавлен 11.04.2012


Экономическая сущность и значение ценовой политики в условиях рынка. Инструменты ценовой политики и этапы процесса ценообразования. Задачи, принципы и пути улучшения ценовой политики поликлиники "Садко". Анализ структуры расходов и расходов организации.

Цена в комплексе маркетинга

Политика ценообразования становится ключевым стратегичес­ким инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей. Цена рассматривается предприятием на 3-х ровнях.

1. На общеэкономическом уров­не цена - это прежде всегорегулятор обмена, механизм согласо­вания спроса и предложения, меновая стоимость в денежном выражении.

2. На корпоративном уровне цена - это важнейший фактор обеспечения долговременнойрентабельности, инструмент покрытия затрат и получения прибыли, эффективное средство конкуренции.

3. На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования«воспринимаемой ценности» товара, важнейший фактор позиционирования, как информация для по­требителей, как индикатор маркетинговых усилий компании.

Цена является важным компонентом в общей системе маркетин­говых средств. Она выполняет функцию донесения ценности това­ра, формирует воспринимаемое качество товара. Ценовая полити­ка тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуника­тивной политикой предприятия.

Цена и товар.

Уровень от­дельного продукта.

Цена отражает полезные свойства товаров для по­требителей. Общая величина полезности товара равна сумме ро­довой и добавленной полезности.

Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность

Цена + Прочие затраты.

Родовая полезность – стандартные характеристики товаров-конкурентов определенной группы товаров (например, функциональная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п.). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами.

Добавленная полезность - дополнитель­ная инструментальная или эмоциональная полезность. Чем больше добавленная полезность, тем при­влекательнее данный товар, а, следовательно и более высокая цена. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель прести­жа.

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, ко­торое можно только купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уве­ренность в правильности своего выбора и ощущение собственно­го благополучия.

Уровень всейпродуктовой линии.

Простейшим примером такого рода взаимосвязи является установле­ние цен на бензоколонках. Продается бензин 76-й, 92-й и 95-й марки, 76-я марка предназначена лишь для определенного класса двигателей. Взаимозаменяемость возможна только на уровне 92-й и 95-й марки. Чем дороже будет 95-я марка, тем больший спрос будет предъявляться на 92-ю марку. И наоборот, чем ближе цены на указанные марки, тем больше спрос будет переключаться на 95-ю марку.

Цена и распределение.

Зависит от вида распределения. Прямое или косвенное. Сколько уровней в канале распределения.

Мерчендайзинг. Место продажи товара.

Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Так же на цену влияют система PR, фирменный стиль и т.д.

Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции (как предлагает классическая теория цен), а на поиске «оптимальной» равновесной рыночной величины, которая должна учитывать интересы основных участников рынка, влияющих на ее формирование:

1. Производитель я покрытие затрат на производство товара.

2. Конкурент – рыночная цена.

3. Потребитель – потребительская ценность товара

Этот поиск сопряжен с анализом рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска и основывается на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики С.Х. Туккера

Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики обусловливается следующимифункции :

R цена в значительной степени формирует уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы товара;

R цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности предприятия , не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя (через объем продаж) условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

R цена существенно влияет на общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий качество товара. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;

R цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и потому в большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих товаров или товарных марок;

R ускорение научно-технического прогресса и сокращение продолжительности жизненного цикла товаров диктуют необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, так как ошибки при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы товара;

R большое разнообразие слабо дифференцированных марок и товаров, расширение товарного ассортимента повышают значимость правильного позиционирования по цене: даже незначительные колебания цены могут существенно изменить восприятие товара рынком;

R правовое и социальное регулирование (например, контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним и т.д.) существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере.

Таким образом, цена позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, следовательно тщательная разработка ценовой политики по установлению и изменению цен во времени, по товарам и рынкам выступает как важнейшая задача предприятия.

При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку

s с общей маркетинговой стратегией предприятия,

s планированием производства товаров,

s выявлением запросов потребителей,

s организацией продаж,

s стимулированием сбыта.

Ценовая политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает

s гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации,

s обеспечение взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента,

s принятие решений о модификации цен.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы,

s удовлетворить нужды и потребности покупателей,

s реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга, и только во взаимодействии и взаимосвязи, обеспечивают достижение целей предприятия.

Формирование ценовой политики включает ряд последовательных этапов:

1) выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики;

2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) обоснование и реализация ценовой стратегии.

Факторы, определяющие эффективность ценовой политики

Будучи количественной категорией, цена формируется под воздействием множества факторов, которые целесообразно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние факторы.

Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия и особенностей поставляемых им на рынок товаров.

1. Товар, характеризующийся особыми свойствами, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность.

2. Издержки на производство товара. Товары мелкосерийного и индивидуального производства, как правило, имеют более высокую себестоимость и соответственно цену. На товары же массового производства устанавливаются относительно низкие цены. При частых и интенсивных изменениях в технологии товар будет иметь более высокую цену.

3. Ориентация маркетинговой деятельности предприятия на несколько сегментов рынка вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к требованиям различных категорий покупателей.

4. Кроме того, цена самым непосредственным образом связана с жизненным циклом товара . Чаще всего товары имеют более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Более того, концепция жизненного цикла товара предопределяет необходимость в течение всего этого периода проводить не одну, а несколько ценовых стратегий, каждая из которых должна представлять собой составную часть общей маркетинговой стратегии предприятия.

Внешние факторы.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию факторами.

Влияние внешних факторов на устанавливаемую цену.

P Значительно ограничивают свободу предприятия в установлении цены.

P Не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования.

P Значительно расширяют ее.

Следовательно, конечным результатом оценки внешних факторов при выборе ценовой стратегии должно быть определение границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.

К числу основных внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой стратегии, относятся конкурентная ситуация на рынке, потребители, участники каналов товародвижения, государства.

1. Конкурентной ситуацией на рынке и маркетинговой активностью конкурентов.

В этом случае формирование цены определяется структурой рынка.

Так, в условиях совершенной (чистой) конкуренции у предприятия практически отсутствует какая-либо свобода в отношении установления цены: цены по сути дела уже заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливаться к ним . С целью улучшения своего положения оно имеет возможность только изменять объем поставок, уменьшая или увеличивая объем производства в зависимости от привлекательности рыночной цены. Основное внимание уделяется уменьшению затрат для поддержания приемлемого уровня рентабельности.

В условиях монополии, когда на рынке присутствует один продавец, складывается иная ситуация. В этом случае цена формируется монополистом одновременно с определением объема поставок товара. При этом принимаются во внимание издержки, спрос и степень государственного влияния на установление цен при такой структуре рынка.

Цены на рынке монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Предприятие самостоятельно определяет цену на свой товар исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат . Для достижения конкурентных преимуществ широко используются приемы ценовой конкуренции.

В условиях олигополии ценообразование осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов через корректировку объемов производства и продаж, возможность возникновения «ценовой войны», раздел рынков сбыта и т.д.

Цель деятельности коммерческого предприятия – извлечение прибыли. Доход компания получает за счет реализации товаров и услуг. Продажа может быть как оптовой, так и розничной. Ключевым фактором, влияющим на успех реализации, является стоимость продаваемого продукта. Определение стоимости зависит от ценовой политики предприятия.

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании. Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании. При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

• Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
• Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
• Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
• Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
• Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Главные цели ценовой политики

Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:

1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Разновидности ценовой политики

На практике применяются эти формы ценовой политики:

1. Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
2. Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
3. Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
4. Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
5. Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
6. Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.

ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия. Политика определяется в зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

• Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
• Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
• Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
• Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
• Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
• Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
• Рыночный сегмент.
• Географический район.
• Наличие инфляции.
• Размер налогов.
• Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Как определить эффективность ценовой политики?

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

• Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
• Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
• Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
• Гибкость ценовой политики.
• Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
• Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
• Обеспечение финансовой устойчивости.
• Адекватность стоимости качеству продукции.
• Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода.