Подтверждение услуг по продвижению товара риски. Услуги по продвижению товара - нормируемые? От чего зависят применяемые методы продвижения товара компании

Из этой статьи вы узнаете:

• Каковы основные методы продвижения товара на рынок
• Какие методы продвижения товара на рынок подойдут именно вам
• Как правильно применять метод продвижения товара на рынок

Современный рынок перенасыщен товарами и услугами – как отечественными, так и импортными. Задача по выводу на торговые площадки нового продукта является непростой и весьма затратной, к тому же, она отнимает много времени. Однако у специалистов по маркетингу и маркетинговых агентств есть надежные технологии и методы продвижения товара на рынок.

Основные методы продвижения товара на рынок

Главный инструмент, который приходит на ум, когда дело доходит до поиска методов продвижения товаров на рынке, – реклама. Но нужно иметь в виду, что она является не самостоятельной деятельностью, а одним из инструментов маркетинга и должна применяться в комплексе с остальными технологиями, чтобы взаимно усиливать действие друг друга.

Маркетинговые кампании, нацеленные на вывод товара на рынок, могут принимать различные формы, но в них обязательно будут применяться базовые методы продвижения, без которых невозможно реализовать стратегию интегрированного маркетинга. В их число входят:

• реклама;
• прямой маркетинг;
• телемаркетинг;
• пресс-информация;
• маркетинг взаимоотношений;
• поддержка сбыта;
• печатные материалы.

Интегрированный подход к продвижению товаров и услуг подразумевает, что все элементы кампании действуют согласованно, усиливая эффект друг друга. К примеру, рекламную акцию с выдачей возвратного купона (который подтверждает оплату почтовых расходов и побуждает потребителя прислать свой ответ) обычно сочетают с прямой почтовой рассылкой, а затем запускают программу телемаркетинга.

В принципе, каждый из этих способов по отдельности – рассылка, печатная реклама, телемаркетинг – тоже результативны, но не в такой степени, как их комплексное применение.

Про методы продвижения товаров и услуг на рынке подробнее

Реклама.

Если в вашем распоряжении имеются достаточный бюджет и грамотно составленный медиаплан (выбраны каналы, обеспечивающие наибольшую эффективность рекламной кампании), то можно задействовать рекламу в качестве единственного метода продвижения товара на рынок.

В этом случае она будет выполнять несколько задач, а именно:

• информировать потребителя о новом продукте;
• ясно показывать преимущества, отличающие данный товар от аналогов, предлагаемых рынком;
• стимулировать любопытство, подогревать первоначальный интерес и мотивировать потребителя узнать об этом продукте больше.

Успешность программы вывода на рынок нового товара, включающей только рекламу, будет определяться объемом финансовых вложений и разумностью использования этих средств.

Но если добавить к рекламе другие маркетинговые практики и методы продвижения продукта на рынок, то можно будет применять ее более узко: для достижения конкретных целей, поставленных стратегической программой. Это заметно повысит эффективность акции и позволит более экономно и рационально расходовать бюджет.

1. Сделать ее средством прямого контакта с целевой аудиторией (например, предоставить потребителям возможность быстро ответить, отправив возвратный купон с заказом, позвонив, запросив дополнительную информацию и т. д.). Обычно это осуществляется в масштабах всей страны и является этапом, предшествующим кампаниям прямого или телемаркетинга (для этого должны быть получены «наводки» – сформирована клиентская база).
2. То же самое, но в более узком – региональном – масштабе. Полученные сведения о потребителях затем используют в мероприятиях, проводимых местными контрагентами, для стимулирования сбыта товара.
3. Применять как часть кампании по продвижению продукта в отдельных регионах. В этом случае потенциальных покупателей не просто просят оставить свои данные, но и материально стимулируют.

Одним из популярных маркетинговых инструментов является прямой маркетинг. К нему прибегают в тех случаях, когда нужно увеличить эффект от применения других методов продвижения, но он также может выполнять иные функции и использоваться весьма разнообразно.

Так, проведение прямой почтовой рассылки часто становится прекрасной заменой традиционной рекламе в прессе или других СМИ, поскольку она является адресной и дает возможность охватить только нужные сегменты рынка. Кроме того, ее можно использовать как канал для последующих контактов с целевой аудиторией, а именно той частью, которая заинтересовалась товаром и запросила подробную информацию о нем.

Директ-маркетинг, кстати, является отличным методом формирования и поддержания долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Будучи частью интегрированной маркетинговой кампании, он также увеличивает ее эффективность.

На первом этапе кампании по продвижению услуги или товара на рынке прямой маркетинг можно сочетать с потребительской рекламой для решения следующих задач:

• Продолжить акцию прямого отклика, собрав основные данные заинтересованных потенциальных заказчиков, которые могут стать клиентской базой для будущих кампаний прямого маркетинга.
• Разработать дифференцированные предложения для разных групп потенциальных покупателей, принявших участие в первой рекламной акции.
• Охватить другие рынки или целевые сегменты рынка в текущей маркетинговой кампании.
• Привлечь те сегменты и ниши рынка, с которыми невозможно установить контакт иными способами, и влиять на них более часто или агрессивно.
• Усилить рекламную кампанию посредством проведения специальных маркетинговых мероприятий в дальнейшем.

Телемаркетинг

Такой метод продвижения товара на рынок, как телемаркетинг, применяют вместе с традиционной рекламой или директ-маркетингом. Целью может быть и сбор данных потенциальных клиентов, и их информирование. Более частные задачи, решаемые телемаркетингом, разнообразны:

• заключение сделок по телефону (по факту, это те же прямые продажи);
• формирование хороших отношений с существующими клиентами;
• разработка и выпуск новых товаров с опорой на потребности покупателей (для этого с ними должны быть налажены взаимоотношения);
• выделение наиболее перспективных «наводок» из общей клиентской базы, по которой делается рассылка;
• проведение мероприятий по продвижению товара, следующих за программой прямого маркетинга;
• возвращение ушедших клиентов (обычно посредством предложения им других продуктов, которые их могут заинтересовать);
• обработка базы «холодных» контактов, полученных через рекламные объявления, с помощью прямого маркетинга, от посредников;
• исследования рынка, изучение ответной реакции целевой аудитории (через опросы, обзоры) на товар или тех меры, которые фирма предпринимает для его реализации;
• поддержание контактов с потенциальными клиентами (маркетинг взаимоотношений).

Телемаркетинг также является удобным способом получить какую-либо интересующую информацию от потребителей, чтобы проанализировать ее и использовать для планирования и реализации дальнейших маркетинговых программ.

Пресс-информация

Этот комплекс действий – один из классических методов связей с общественностью, применяемых в крупных PR-кампаниях. Например, это может быть спонсирование развлекательных или спортивных мероприятий. Оно повышает осведомленность целевой аудитории о деятельности фирмы, укрепляет ее репутацию. Параллельно этой работе ведутся кампании прямого маркетинга и рекламная деятельность, ориентированные на продвижение бренда в целом и получение прямого отклика от потребителей.

Поддержка сбыта

С помощью рекламы и директ-маркетинга, входящих в интегрированную маркетинговую программу, фирма собирает «наводки» на потенциальных клиентов. В дальнейшем эти сведения будут необходимы персоналу, занимающемуся продажами.

Многие компании внедряют такой метод продвижения товара на рынок, как телемаркетинг, для удобного и современного управления текущим взаимодействием с потенциальной клиентурой, и это ощутимо увеличивает эффективность сбыта.

Очень важно своевременно снабжать менеджеров информацией о самом продукте или услуге, продвигаемой на рынке, и об актуальной рыночной ситуации. Это сделает их труд более производительным.

В программу поддержки сбыта входят следующие меры:

• прямая поддержка торговых работников (оптовых и розничных);
• информирование продавцов о конкретных продуктах (создание инструкций, руководств);
• подготовка стандартных и индивидуализированных презентаций для каждого сегмента рынка;
• информирование о рекламных и маркетинговых мероприятиях по продвижению товара, которые осуществляются в данный момент;
• предоставление сведений о конкурентах.

Маркетинг взаимоотношений

Этот метод работает с базой «холодных» контактов потенциальных покупателей, которая была собрана с помощью рекламных объявлений либо прямого маркетинга.

Кроме того, маркетинг взаимоотношений – отличный способ поддержания и укрепления связей между продавцами и клиентами, увеличивающий лояльность потребителей.

Маркетинг взаимоотношений как часть комплексной маркетинговой кампании по продвижению товара или услуги на рынке выполняет целый набор функций:

• усиливает контроль над постоянными покупателями;
• сохраняет базу уже имеющихся клиентов;
• формирует постоянный, четко планируемый информационный поток;
• укрепляет лояльность потребителей.

Печатные материалы

Как правило, публикация информационных и имиджевых материалов в печатных СМИ не входит в интегрированную маркетинговую кампанию по продвижению товара на рынке. Однако она является важнейшим методом коммуникационной политики предприятия, который нельзя игнорировать.

Публикации в СМИ необходимы для решения таких задач, как:

• укрепление имиджа бренда;
• информирование целевой аудитории о точках продаж товара, его характеристиках и преимуществах;
• поддержание проведения торговых мероприятий (как вспомогательный метод).

"Пищевая промышленность: бухгалтерский учет и налогообложение", 2011, N 7

Закон о торговле <1> ввел запрет на все бонусы, выплачиваемые поставщиками в пользу торговых сетей. Единственное допустимое вознаграждение - это вознаграждение за приобретение определенного количества товара в размере не более 10% его цены. Однако, по утверждению объединений поставщиков, несмотря на отмену бонусов, экономика поставок осталась прежней, так как торговые сети компенсируют маржу, недополученную от продажи торговых полок, снижением закупочных цен на товары и взиманием платы за оказание всевозможных услуг. Объем услуг торговых сетей существенно возрос, и это поставило перед поставщиками серьезную проблему: налоговые органы готовы принимать в расходы затраты на услуги по продвижению товаров в размере не более 1% от объема реализации. Получается, те затраты на услуги магазинов, которые не укладываются в норматив, должны производиться за счет прибыли поставщика. Правомерен ли такой подход? Все ли услуги по продвижению товаров носят рекламный характер?

<1> Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации".

Требования Закона о торговле

В соответствии с п. 11 ст. 9 Закона о торговле услуги по рекламированию продовольственных товаров, маркетингу и подобные услуги, направленные на продвижение продовольственных товаров, могут оказываться хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, на основании договоров возмездного оказания соответствующих услуг. В п. 12 сказано: включение в договор поставки продовольственных товаров условий о совершении хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, в отношении поставленных продовольственных товаров определенных действий, об оказании услуг по рекламированию товаров, маркетингу и подобных услуг, направленных на продвижение продовольственных товаров, а также заключение договора поставки продовольственных товаров путем понуждения к заключению договора возмездного оказания услуг, направленных на продвижение продовольственных товаров, не допускаются.

Таким образом, оказание покупателем поставщику каких-либо услуг по продвижению продовольственных товаров должно оформляться отдельным договором. В противном случае, если такие услуги предусмотрены непосредственно договором поставки, а не отдельным договором, плату за их оказание в расходах поставщика для целей налогообложения учесть нельзя (Письмо Минфина России от 19.02.2010 N 03-03-06/1/85). Добавим: установление торговой сетью цены услуг по рекламированию продовольственных товаров, маркетингу и подобных услуг, направленных на продвижение продовольственных товаров, в процентах от цены продовольственных товаров, в отношении которых указанные услуги оказываются, создает дискриминационные условия для поставщиков торговых сетей путем установления различных цен на одни и те же услуги для различных хозяйствующих субъектов, осуществляющих поставки товаров в торговые сети (см. методическое пособие ФАС для предпринимателей "Антимонопольное регулирование в области торговой деятельности").

Услуги, направленные на продвижение товаров

В п. п. 11, 12 ст. 9 Закона о торговле идет речь об услугах, направленных на продвижение товаров. К таким услугам, как следует из текста этих норм, отнесены, в частности, услуги по рекламированию товаров и маркетингу. Определение термина "продвижение товаров" в российском законодательстве не содержится. Единственное, в п. п. 5, 6 ст. 14.42 КоАП РФ после слов "услуг, направленных на продвижение продовольственных товаров" в скобках приведена расшифровка: совершение действий, влияющих на увеличение оборота продовольственных товаров.

В Большом экономическом словаре <2> сказано: продвижение товаров - это совокупность разнообразных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями или продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, сбыта, расширения рыночного поля товара. Синоним "продвижения товаров" - промоушн. Аналогичное определение продвижения товаров приведено в Современном экономическом словаре под ред. Б.А. Райзберга и использовалось в Решении Арбитражного суда Кемеровской области от 05.05.2008 N А27-2662/2008-6. Основываясь на нем, суд сделал вывод о том, что продвижение товара - это ряд маркетинговых мероприятий, направленных на формирование и поддержание интереса к товару, комплекс работ по исследованию и расширению рынка с конечной целью реализации товара. В словаре маркетинговых терминов приведены следующие определения. Промоушн, продвижение (promotion) - совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий посредством рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта и использования других маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых производителями, продавцами товара или услуг, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации продукции. При этом под PR (public relations, связи с общественностью) понимается разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по телевидению; лоббизм; рекомендации и консультации, другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. Личные продажи - личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи. Стимулирование сбыта - маркетинговые усилия, непосредственно направленные на активизацию приобретения товара потребителями (выставки, демонстрации, презентации и др.). Понятие "продвижение товара" охватывает и промоушн-акции, и маркетинговые исследования, и рекламные кампании, и оформление витрин, упаковки, рассылку литературы, раздачу бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и пр.

<2> Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2003.

Посмотрим, что означает термин "маркетинг". Откроем бизнес-словарь: маркетинг - комплексная система организации производственной, коммерческой и сбытовой деятельности компании по созданию и выпуску продукции, отличающейся оптимальными качественными и ценовыми параметрами; продвижение товара на рынок с одновременным отслеживанием и анализом рынка, запросов потребителей, формирование спроса для оптимального удовлетворения потребностей и получения максимальной прибыли. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. В общем виде в маркетинг входят: анализ рынка, включая его сегментацию и позиционирование; разработка товара с требуемыми характеристиками; определение ценовой стратегии и тактики; разработка рекламной концепции. Основными элементами маркетинга выступают: маркетинговые исследования и сбор информации, планирование ассортимента продукции, реализация, реклама и стимулирование сбыта. Согласно п. 3.5.1 Рекомендаций по стандартизации Р 50.1.031-2001 <3> маркетинг - систематическая работа по изучению: рынков сбыта и требований потребителей к продукции предприятия; условий эксплуатации продукции предприятия; поставщиков материальных ресурсов, их возможностей в отношении качества и дисциплины поставок и т.д. В Письме ФНС России от 20.02.2006 N ММ-6-03/183@ разъясняется, что маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Под маркетингом, кроме того, подразумевается деятельность по изучению текущего рынка сбыта. Налоговики обращают внимание, что в законодательстве о налогах и сборах отсутствует определение понятия "маркетинговые услуги", и с учетом нормы п. 1 ст. 11 НК РФ предлагают обратиться к Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности ОК 029-2001 <4>. Указанный ОКВЭД содержит понятие "исследование конъюнктуры рынка", которое отнесено к классу 74 "Предоставление прочих видов услуг", группе 74.13 "Исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения", подгруппе 74.13.1 "Исследование конъюнктуры рынка". В частности, сюда относится изучение потенциальных возможностей рынка, приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов. Исследование рынка может предполагать следующие процедуры: определение размера и характера рынка; расчет реальной и потенциальной емкости рынка; анализ факторов, влияющих на развитие рынка; учет специфических особенностей анализа товарного и регионального рынка; определение степени насыщенности рынка и т.д.; сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам - возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.п.; исследование мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок; проверка наличия розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченности торговыми складскими и вспомогательными помещениями и т.д.; анализ внешних факторов развития рынка.

<3> "Информационные технологии поддержки жизненного цикла продукции. Терминологический словарь. Часть 1. Стадии жизненного цикла продукции".
<4> Введен в действие Постановлением Госстандарта России от 06.11.2001 N 454-ст.

В Приложении к Указаниям по заполнению формы федерального статистического наблюдения N 1-предприятие "Основные сведения о деятельности организации" <5> для заполнения разд. VIII и IX данной формы указывается такой вид экономической деятельности, как "маркетинговые исследования", со ссылкой на подгруппу ОКВЭД 74.13.1. Таким образом, к маркетинговым услугам следует относить мероприятия, проводимые в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия, изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров (работ, услуг) от производителя к потребителю с целью их прибыльной реализации; исследование и прогнозирование рынка товаров (работ, услуг).

<5> Утверждены Приказом Росстата от 23.12.2009 N 314.

Согласно ст. 3 Закона о рекламе <6> под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. То есть реклама - это информация. В свою очередь, информация - это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления (ст. 2 Федерального закона от 20.02.1995 N 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации"). То есть реклама должна содержать в себе какие-либо сведения. Согласно п. 2 ст. 2 Закона о рекламе не являются рекламой:

• информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;
• справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
• сообщения органов госвласти, иных госорганов, сообщения органов местного самоуправления, муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
• объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
• информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
• упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Из вышеизложенного можно сделать важный вывод: реклама является лишь одним из средств продвижения товаров, а не единственным и не исключительным. Отождествлять с рекламой все меры по продвижению товаров к потребителям нельзя. Аналогичный вывод прозвучал в Постановлении ФАС МО от 30.01.2006 N КА-А40/14117-05.

Налогообложение

Расходы на услуги по продвижению товаров прямо не поименованы в гл. 25 НК РФ, из-за чего на практике возникают определенные трудности с их учетом. Зачастую налоговые органы квалифицируют данные расходы как рекламные (пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ). Все бы ничего, но согласно п. 4 ст. 264 рекламные расходы делятся на нормируемые и ненормируемые. К ненормируемым расходам относятся затраты: на рекламные мероприятия через СМИ; на световую и другую наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов; на участие в выставках, ярмарках, экспозициях; на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов; на изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации; на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании. Все остальные расходы учитываются в размере 1% выручки от реализации. Поскольку расходы на продвижение товаров не названы в абз. 2 - 4 п. 4 ст. 264, налоговики настаивают на их нормировании (не более 1% выручки).

Услуги мерчандайзинга

В Письме от 12.08.2010 N 03-03-06/1/542 финансисты, сославшись на Закон о рекламе, указали, что расходы по приоритетной выкладке товаров необходимо учитывать при налогообложении прибыли на основании пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ как расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках. Как известно, указанный пункт следует применять с учетом положений п. 4 ст. 264, в последнем абзаце которого сказано, что расходы налогоплательщика на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний, и расходы на иные виды рекламы, не указанные в абз. 2 - 4 данного пункта, осуществленные им в течение отчетного (налогового) периода, для целей налогообложения признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ. В Письме от 27.04.2010 N 03-03-06/1/294 Минфин разъяснил, что услуги мерчандайзинга направлены на повышение привлекательности, доступности товара для конечного потребителя. К ним, в частности, относятся приоритетная выкладка товара, размещение полной ассортиментной линейки товара, поддержание необходимого запаса товара в зале. Если у поставщика есть основания полагать, что целенаправленные действия организации розничной торговли способствуют привлечению внимания к товарам определенного наименования, продаваемым поставщиком-продавцом, то такие действия могут рассматриваться в качестве услуг по рекламе, затраты на которые учитываются в целях налогообложения прибыли в пределах исчисляемого исходя из размера выручки норматива, установленного в п. 4 ст. 264 НК РФ. Аналогичная позиция изложена в Письме УФНС по г. Москве от 02.02.2009 N 16-15/007925.2.

Судьи в отдельных решениях поддерживают подход чиновников. Пример - Постановление Седьмого арбитражного апелляционного суда от 04.05.2010 N 07АП-2981/10. Основываясь на том, что в результате мер по мерчандайзингу осуществляется воздействие на покупателя, стимулирующее его к приобретению конкретных единиц товара определенного производителя, арбитры делают вывод, что услуга мерчандайзинга является одним из видов рекламы.

Однако подавляющее большинство арбитров опровергает позицию финансистов. Так, ФАС ЦО в Постановлении от 04.12.2008 N А35-6838/07-С21, исследуя понятие "мерчандайзинг", пришел к выводу, что под этим термином следует понимать фактический комплекс мер, направленных на выкладку товаров на лучших местах в торговом зале, обеспечивающих визуальное выделение продукции и привлечение внимания покупателей, определение наилучших мест торговой точки для расположения рекламных плакатов. Выкладка представляет собой особое расположение товара на торговых полках, стендах, навесных, прикассовых полках, на иной торговой площади в местах продаж. Цель выкладки - привлечь внимание покупателей к товару, стимулировать к покупке. Эта цель достигается грамотным расположением товара в месте продажи (учитываются определенная область торгового зала, уровень полок и иные факторы). Товар размещается на территории места продажи таким образом, что покупатель, входя в торговый зал, обращает внимание именно на товар конкретного производителя, данный товар постоянно присутствует на прилавке, товар определенной категории располагается среди товаров такой же категории, что позволяет покупателю быстро сориентироваться в многообразии представленного в месте продажи ассортимента. В результате осуществляется воздействие на покупателя, стимулирующее его к приобретению конкретных единиц товара определенного производителя. В то же время, несмотря на то что выкладка способствует реализации товара конкретного производителя, невозможно квалифицировать комплекс таких мер, как рекламную деятельность . Реклама - это информация. Реклама должна содержать в себе какие-либо сведения. Выкладка товара предполагает размещение в местах продажи самого товара. Никаких дополнительных сведений в результате выкладки товара покупатель не получает. Какая-либо информация содержится только на упаковке товара, но сведения, содержащиеся на упаковке, не могут признаваться рекламой . Отличительной чертой рекламы является ее цель - формирование или поддержание интереса к рекламируемым объектам. Цель размещения информации на упаковке товара иная - предоставить покупателю информацию о потребительских свойствах товара, его назначении, составе, условиях хранения, дате и месте изготовления и упаковки и т.д. Предоставление указанной информации, а также иной информации об основных характеристиках товара и его назначении в соответствии с п. 3 ст. 18 Федерального закона от 02.01.2000 N 29-ФЗ "О качестве и безопасности пищевых продуктов", п. 2 ст. 10 Закона РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей" является обязанностью продавца в целях обеспечения возможности правильного выбора товара потребителями. Отождествление размещенной информации на упаковке с рекламой товара не соответствует целям и сущности рекламной деятельности. Кроме того, выкладка товара согласно ГОСТ Р 51304-99 "Услуги розничной торговли. Общие требования" является необходимым этапом процесса реализации товара. Таким образом, выкладка товаров не может быть признана рекламой, так как сведения, содержащиеся на упаковке товаров, рекламой не являются, а модель расположения товаров не содержит в себе никаких сведений о товаре, то есть не может быть признана рекламной информацией . Выкладка товара, являясь составной частью услуги по реализации, не может рассматриваться как услуга по рекламе. В связи с этим услуги по выкладке товара подлежат учету в составе прочих расходов, связанных с производством и (или) реализацией, в соответствии с пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ.

Схожие выводы делает Девятый арбитражный апелляционный суд в Постановлении от 01.02.2011 N 09АП-33493/2010-АК. Реклама должна содержать какие-либо сведения. Выкладка товара предполагает его размещение в местах продажи, дополнительных сведений в результате выкладки покупатель не получает. Сведения на упаковке не являются рекламой. Поэтому выкладка товара не может рассматриваться как услуга по рекламе и затраты на услуги по выкладке подлежат учету в составе прочих расходов, связанных с производством и (или) реализацией в соответствии с пп. 49 п. 1 ст. 264. А вот оплата услуг магазина по предоставлению поставщику рекламных щитов для размещения наглядных пособий со сведениями о товаре была признана судом расходами на изготовление наружной рекламы, то есть ненормируемыми рекламными расходами. В Постановлении ФАС МО от 13.07.2009 N КА-А40/6444-09 также содержится вывод: расходы на выкладку товаров, обучение торгового персонала основным правилам выкладки не могут отождествляться с рекламными.

Услуги по обучению работников правилам выкладки не могут быть признаны рекламной деятельностью, так как не соответствуют ни одному признаку рекламы: не содержат в себе информации о товаре, его поставщике и т.д., рассчитаны на конкретных сотрудников торговой организации, а не на неопределенный круг лиц. Непосредственной целью такого обучения является не поддержание интереса к товару, его производителю, а передача сотрудникам новых навыков, которые впоследствии будут способствовать эффективной реализации товаров поставщика. Аналогичные выводы в отношении расходов на обучение сделаны в Постановлении ФАС ЦО от 04.12.2008 N А35-6838/07-С21: расходы на обучение персонала не могут признаваться расходами на рекламу, следовательно, не должны нормироваться (п. 4 ст. 264 НК РФ), а подлежат учету в целях налогообложения прибыли на основании пп. 49 п. 1 ст. 264 как прочие расходы, связанные с производством и реализацией, то есть в полном объеме.

Оформление витрин рекламными материалами

В состав услуг по мерчандайзингу зачастую входят также услуги по оформлению мест продаж товара рекламными материалами. Арбитры единодушны: эти расходы не подлежат нормированию. В Постановлении Девятого арбитражного апелляционного суда от 01.02.2011 N 09АП-33493/2010-АК отмечается: поскольку расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов, оформление витрин признаются расходами на рекламу и подлежат учету в полной сумме (абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ), расходы на оформление витрин в месте продажи с помощью рекламных материалов должны учитываться в целях налогообложения прибыли полностью. Тот же вывод сделан в Постановлении ФАС ЦО от 04.12.2008 N А35-6838/07-С21. ФАС МО в Постановлении от 13.07.2009 N КА-А40/6444-09 указывает, что расходы на услуги по размещению специальной графики в торговых залах, содержащей информацию о товаре и сезонных инициативах заявителя, по оформлению с ее помощью витрин в местах продажи в силу прямого указания положений п. 4 ст. 264 НК РФ не нормируются.

На заметку. Шкаф с витриной - шкаф с остекленными отделениями для экспонирования различных предметов <7>. Витрина - застекленное изделие мебели, предназначенное для хранения и демонстрации различных предметов.

<7> См. ГОСТ 20400-80 "Продукция мебельного производства. Термины и определения", утв. Госстандартом СССР от 07.08.1980 N 4127.

Изготовление торговой сетью рекламных каталогов, брошюр и плакатов с информацией о товарах и товарных знаках поставщика

Может ли организация-поставщик включить в расходы в целях исчисления налога на прибыль затраты по договору оказания услуг по изготовлению рекламных каталогов и брошюр с информацией о товарах и товарных знаках поставщика в полном объеме на основании пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ? В Письме от 05.08.2010 N 03-03-06/1/527 Минфин высказал мнение о том, что это расходы на рекламу, ответив следующим образом: с учетом положений п. 1 ст. 252 НК РФ расходы налогоплательщика на оплату услуг по рекламированию реализуемых продовольственных товаров, оказываемых хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, на основании договоров возмездного оказания соответствующих услуг, могут учитываться в целях налогообложения прибыли согласно п. 4 ст. 264. Аналогично в Письме Минфина России от 02.11.2009 N 03-03-06/1/723 сообщается: расходы по оплате рекламных услуг, оказываемых покупателем поставщику и связанных с размещением рекламы товаров поставщика в журналах и листовках покупателя, на плакатах, вывешиваемых в торговых залах покупателя, учитываются как расходы на рекламу (пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ) с учетом положений п. 4 ст. 264. Нужно помнить: расходы на изготовление рекламных каталогов и брошюр относятся к ненормируемым в силу прямого указания абз. 4 п. 4 ст. 264. Рекламные буклеты, листовки и флаеры являются, по мнению Минфина, разновидностью брошюр, и расходы на них также не подлежат нормированию (Письма от 16.03.2011 N 03-03-06/1/142, от 02.11.2010 N 03-03-06/1/681, от 21.05.2010 N 03-03-06/2/93). Об иной полиграфической продукции рекламного характера в абз. 4 п. 4 ст. 264 не упоминается, значит, расходы на нее должны признаваться в пределах норматива. Что касается плакатов, вывешиваемых в торговых залах магазина, расходы на них также придется нормировать. Это связано с тем, что размещение рекламных конструкций в помещении не может быть квалифицировано как наружная реклама (ст. 19 Закона о рекламе), расходы на которую признаются без ограничений. Исключение, как следует из пояснений Минфина, составляют плакаты и баннеры, размещаемые в витринах и рассчитанные на аудиовизуальное восприятие из городского пространства (Письмо от 03.02.2006 N 03-03-04/1/83).

Маркетинговые услуги

Согласно пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ к прочим расходам, связанным с производством и (или) реализацией, относятся расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг). То есть расходы на маркетинговые услуги, в отличие от рекламных, не нормируются.

Однако прежде чем на основании приведенной нормы признать расходы на продвижение товаров, следует соотнести понятие маркетинговых услуг (исследованное выше) с содержанием услуг, оказываемых в рамках конкретного договора и позиционируемых как маркетинговые. На деле может выясниться, что компании были оказаны услуги по рекламированию. Так произошло в деле, рассмотренном в Постановлении Шестнадцатого арбитражного суда от 13.01.2011 N 16АП-2906/2010(1) по делу N А25-935/2010. Предприятие заключило договор на оказание услуг в области проведения маркетинговых мероприятий по продвижению продукции торговой марки "Архыз" посредством организации промоакций в местах продаж, распространения рекламных материалов. Опираясь на название договора, все выплаченные по нему суммы компания признала в полном объеме в качестве расходов на маркетинговые услуги (пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ). Однако налоговики указали, что расходы по договору в действительности носили рекламный характер и подлежали нормированию. Исследовав договор, техническое задание к нему, сметы проведения маркетинговых мероприятий, отчеты исполнителя и акты выполненных работ, арбитры признали, что расходы по договору оказания маркетинговых услуг действительно носили рекламный характер. Суд отметил: адресная и безадресная курьерская доставка рекламно-информационных материалов, распространение листовок по почтовым ящикам являются способами рекламы, расходы на которую относятся к нормируемым в силу п. 4 ст. 264 НК РФ. Нормироваться должны также расходы на услуги по расклейке плакатов, украшению воздушными шарами, гелиевыми шарами, гирляндами из воздушных шаров мест презентаций и расходы на вручение призов.

Экономическая обоснованность расходов по продвижению товаров

Торговая сеть в рамках осуществляемой ею розничной торговли в любом случае вынуждена осуществлять деятельность по продвижению реализуемых ею товаров. Резонный вопрос: можно ли указанную деятельность рассматривать в качестве оказания услуг третьим лицам, если она и так осуществляется ритейлером? Посудите сами: для ритейлера как собственника товара в принципе может быть не важно, на какую полку поставить тот или иной товар при условии наличия равного спроса на него. И тот, и другой товар ему все равно необходимо продать. Поставщику же конкретного товара важно, чтобы именно его товар был представлен на торговых полках, пользующихся наибольшей популярностью у покупателей. Если рассматривать операцию по поставке товара между поставщиком и торговой сетью как единичную, то какие-либо услуги по продвижению уже реализованного товара поставщику не нужны. Вместе с тем, если поставщик осуществляет закупку и продажу товара ритейлеру в течение длительного времени на регулярной основе, продвижение уже реализованного торговой сети товара имеет смысл для поставщика, поскольку тем самым стимулируется потребительский спрос на товар, который будет поставлен в будущем.

В Постановлении Президиума ВАС РФ от 22.12.2009 N 11175/09 разъясняется: производя расходы по продвижению товара на рынке, производитель реализуемой продукции не теряет коммерческого интереса к ней и после заключения договора поставки, преследуя цель увеличения объема продаж. Мерчандайзинговые услуги способствуют тому, чтобы в розничном магазине в максимальном объеме реализовывалась именно поставленная им продукция, а розничный продавец в дальнейшем приобретал бы товар данного производителя. Учитывая производственную направленность указанных расходов и их связь с осуществлением деятельности по извлечению прибыли, ясно, что отсутствуют правовые основания для отказа в признании таких расходов экономически оправданными и обоснованными. Переход права собственности на реализованную продукцию, по мнению Президиума, не влияет на характер расходов для целей применения гл. 25 НК РФ. ФАС ПО в Постановлении от 16.09.2008 N А49-395/08 также указывает, что поставщик не должен терять интерес к товару, как только продаст его: он должен продолжать действовать совместно с ритейлером, обеспечивая сбыт этого товара в торговой точке. Если розничный продавец заинтересован просто в максимальном объеме реализации без предпочтения конкретного вида продукции, то оптовик заинтересован, чтобы в розничном магазине в максимальном объеме и в кратчайшие сроки реализовывалась именно им поставленная продукция. Цель оптовика - сделать так, чтобы розничный продавец приобрел именно ту продукцию, которую реализует данный поставщик. В Постановлении ФАС МО от 06.04.2011 N КА-А40/2665-11 отмечено, что расходы поставщика на продвижение товаров, поставленных покупателям и являющихся их собственностью, направлены на увеличение объемов будущих поставок (и, соответственно, прибыли) самого поставщика и потому являются экономически обоснованными. Аналогичный вывод сделан в Постановлениях ФАС МО от 04.04.2011 N КА-А40/2124-11, от 06.04.2009 N КА-А40/2402-09, Седьмого арбитражного апелляционного суда от 02.02.2011 N 07АП-7160/10. В Решении АС г. Москвы от 02.09.2010 N А40-50910/10-142-280 указано: стимулирование спроса на товары поставщика в местах розничной торговли напрямую стимулирует оптовые закупки у поставщика. Экономическая оправданность затрат не связана с тем, кто является правообладателем товара в момент его реализации конечному потребителю. Положения гл. 25 НК РФ не связывают возможность учета расходов в целях налогообложения прибыли с наличием или отсутствием права собственности на товары, в отношении которых проводятся рекламные мероприятия. В Постановлении ФАС СЗО от 27.01.2010 N А56-60357/2008 суд согласился с доводами налогоплательщика о том, что привлечение мерчандайзеров и осуществление мониторинга текущих цен на производимую им алкогольную продукцию способствовали увеличению спроса конечного покупателя на эту продукцию в магазинах розничной сети, что, в свою очередь, обеспечило бесперебойный сбыт продукции оптовым покупателям, поставляющим товар в магазины. Осуществление комплекса мер по эффектной выкладке товара, пополнению его ассортимента в совокупности с мониторингом (и, как следствие, своевременной корректировкой) цен на собственную продукцию и аналогичные товары иных компаний в конечном итоге способствует привлечению покупателей к продукции поставщика, формированию положительного отношения к его торговой марке и увеличению его прибыли.

Говоря об экономической обоснованности расходов по продвижению товаров, необходимо учитывать позицию Минфина по этому вопросу. В Письме от 27.04.2010 N 03-03-06/1/294 Минфин разъяснил следующее. Услуги мерчандайзинга направлены на повышение привлекательности, доступности товаров для конечного потребителя. К таким услугам, в частности, относятся приоритетная выкладка товара, размещение полной ассортиментной линейки товара, поддержание необходимого запаса товара в зале. Согласно ст. 494 ГК РФ выставление в месте продажи (на прилавках, в витринах и т.п.) товаров, демонстрация образцов или предоставление сведений о продаваемых товарах (описаний, каталогов, фотоснимков товаров и т.п.) в месте их продажи признаются публичной офертой в рамках договора розничной купли-продажи. Плата поставщика-продавца покупателю товаров (магазину) за их размещение на полках в оговоренном месте не связана с возникновением у покупателя обязанности передать поставщику имущество (имущественные права), выполнить работы или оказать услуги в рамках договора поставки. В общем случае указанные операции осуществляются в рамках деятельности покупателя (магазина) по оказанию услуг розничной торговли и не связаны с деятельностью поставщика-продавца. При этом затраты поставщика-продавца по оплате действий покупателя - организации розничной торговли в рамках договора розничной купли-продажи не могут рассматриваться как экономически обоснованные расходы для целей налогообложения прибыли. Но могут иметь место случаи, когда заключенное между поставщиком-продавцом и покупателем (магазином) соглашение определяет целенаправленное выполнение организацией розничной торговли за вознаграждение конкретных действий, обеспечивающих в итоге создание конкретных обстоятельств, привлекающих дополнительное внимание покупателей к наименованию и ассортименту товаров поставщика-продавца . В этих случаях расходы по оплате услуг магазина могут учитываться в целях налогообложения прибыли <8>. Аналогичная позиция изложена в Письмах Минфина России от 02.11.2009 N 03-03-06/1/723, от 09.06.2009 N 03-03-06/1/371, от 02.04.2008 N 03-03-06/1/244, от 30.01.2008 N 03-03-06/1/57, от 22.05.2007 N 03-03-06/1/286.

<8> Повторим: Минфин предлагает учитывать затраты на услуги мерчандайзинга в качестве нормируемых рекламных расходов. По мнению автора, эти затраты следует признавать в составе прочих расходов на основании пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ.

Для снижения рисков необходимо тщательно составлять и оформлять документы, подтверждающие фактическое выполнение ритейлером соответствующих действий по продвижению товаров в интересах поставщика. В качестве указанных документов могут, например, выступать:

• акты по результатам посещения сотрудниками поставщика торговых центров покупателя, в которых реализуются товары;
• отчеты ритейлера о проведенных мероприятиях по продвижению товаров;
• иные документы, достоверно подтверждающие факт выполнения ритейлером действий, являющихся предметом оказания услуг по продвижению товаров.

Снизить налоговые риски помогут дополнительные доказательства экономической обоснованности приобретения услуг по продвижению товаров, например документы (отчеты, заключения, аналитические записки), свидетельствующие об эффективности действий ритейлера по продвижению товаров, их влиянии на рост объема закупок и продаж товаров у поставщика. Целесообразность осуществления мероприятий по продвижению товаров в местах их продаж может подтверждаться также маркетинговой политикой поставщика. Обоснованность осуществления ритейлерами деятельности по продвижению товаров в интересах поставщика может быть подтверждена данными, полученными в результате маркетинговых исследований, проведенных сторонними организациями по заказу поставщика, а также данными исследований зарубежного опыта.

* * *

Услуги по продвижению товаров весьма многообразны. Отождествлять с рекламой все меры по продвижению товаров не следует. Рекламирование представляет собой распространение сведений о поставщике и его товарах с целью привлечения к ним внимания потребителей. Минфин полагает, что расходы на услуги, способствующие привлечению внимания к товарам поставщика, должны учитываться в качестве расходов на рекламу. По мнению автора, этот подход неверен. Порядок учета зависит от сущности услуг по продвижению товаров. К примеру, услуги, заключающиеся в приоритетной выкладке товаров в торговой точке, учитываются как прочие расходы (пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ), услуги по представлению статистических данных о движении товаров в торговой сети - как расходы на маркетинг (пп. 27 п. 1 ст. 264). Если же услуги состоят в размещении информации о товарах в специальных каталогах розничной сети и рассылке их по почтовым ящикам, в информировании покупателей о поставщике и его продукции с использованием внутренней трансляционной сети, размещении рекламного ролика на мониторах в торговом зале, размещении рекламы торговых марок поставщика на сайте ритейлера, то речь однозначно идет о расходах на рекламу. Значит, налогоплательщик должен будет проверить, значатся ли его расходы на рекламу в списке ненормируемых (абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ).

Е.В.Шоломова

Редактор журнала

"Пищевая промышленность:

бухгалтерский учет

и налогообложение"

Как списать расходы на продвижение товаров с учетом писем чиновников

Оплата услуг по вкладке товаров

Оптовые торговые компании и производители часто оплачивают так называемые услуги мерчандайзинга. Чаще всего это приоритетная выкладка товаров. Суть данной услуги проста. Розничный торговец обязуется разместить товары поставщика на полках таким образом, чтобы привлечь к ним внимание покупателей. Но вот с налоговым учетом в данной ситуации обычно возникают проблемы.

Контролеры запрещают списывать стоимость мерчандайзинга

Чиновники Минфина в настоящее время высказывают такую точку зрения. Услуги по выкладке товаров не относятся к предмету договора поставки. Ведь по закону розничная организация должна выставлять товары на прилавках, витринах, таким способом предлагая их покупателю. Это предусмотрено статьей 494 Гражданского кодекса РФ. Значит, у поставщика нет оснований учитывать оплату подобных услуг розничного продавца.

Заметим, что раньше главный аргумент проверяющих против учета расходов на выкладку товаров был другим. Налоговики упирали на то, что право собственности на товары переходит при их отгрузке. Поэтому поставщик платит за размещение в магазинах товаров, которые принадлежат уже розничному торговцу, что необоснованно.

Однако чиновники признают, что в ряде случаев расходы на продвижение товаров и выкладку товаров учесть все-таки можно. Это если розничный торговец «целенаправленно выполняет действия, которые обеспечивают дополнительное внимание покупателей к наименованию и ассортименту товаров поставщика». То есть помимо поставки стороны заключили договор оказания услуг. В таком случае ревизоры готовы согласиться с обоснованностью расходов на выкладку товаров, но только в качестве рекламных. А это значит, что их придется нормировать. Об этом сказано в письме Минфина России от 13 декабря 2011 г. № 03-03-06/1/818.

Судьи считают, что расходы на выкладку товаров обоснованны

А вот судьи считают, что затраты на мерчандайзинг абсолютно оправданны. Понятно, что поставщик заинтересован в росте продаж товаров конечным потребителям. Это обеспечивает ему стабильный сбыт продукции в розничные магазины (постановление ФАС Северо-Западного округа от 27 января 2010 г. по делу № А56-60357/2008). Более того, чаще всего судьи разрешают учитывать расходы по выкладке товаров полностью как прочие расходы (подп. 49 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса РФ). Пример тому — постановление ФАС Московского округа от 10 июня 2011 г. № КА-А40/4733-11.

Дело в том, что выкладка товаров по сути рекламой не является. Ведь реклама — это информация, направленная на то, чтобы привлечь внимание к товарам и способствовать их продвижению на рынке. Такое определение дано в статье 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Таким образом, реклама должна содержать в себе сведения о товаре. В то же время выкладка предполагает просто размещение самого товара в местах продажи. Никаких дополнительных сведений при этом покупатель не получает. Какая-либо информация есть только на упаковке продукции, но эти данные тоже нельзя признавать рекламой.

Если же розничный продавец дополнительно размещает в магазине именно рекламные материалы о товарах поставщика, оплату таких услуг судьи также позволяют учитывать в полном объеме. Ведь данные расходы хотя и являются рекламными, но не нормируются.

Правила оформления документов при учете услуг на мерчандайзинг

Можно, конечно, и не отражать расходы на выкладку товаров в налоговом учете. В этом случае претензий у проверяющих уж точно не возникнет. Однако если компания вынуждена постоянно платить своим покупателям за мерчандайзинг немалые суммы, стоит попробовать обосновать их. Тогда даже если налоговые инспекторы не согласятся с учетом расходов, их удастся отстоять в арбитраже.

Для этого поставщику прежде всего нужно тщательно оформить договор с контрагентом (подробнее см. ниже). В нем лучше детально прописать обязанности розничного продавца по размещению товаров в магазине.

Далее. Поставщику обязательно потребуются акты, подтверждающие оказание услуг по выкладке товаров. Желательно, чтобы в них содержались максимально конкретные данные: наименование продукции поставщика, адреса торговых точек, в которых продавались товары, в каких местах они размещались, стоимость и период оказания услуг. Нередко в договоре закладывают также обязанность розничного продавца контролировать, правильно ли товары расположены в магазинах. Тогда в акте или других документах желательно указать, в каких точках сотрудники розничного продавца проводили такой контроль. Чтобы показать, какой эффект дает оплата услуг мерчандайзинга, можно составить расчет, который покажет рост отгрузок продукции. Например, если поставщик недавно начал работать с данными розничными продавцами, можно сравнить объем продаж в текущем и предыдущем квартале. Другой вариант — сопоставить выручку от работы с компаниями, которые обеспечивают приоритетную выкладку товаров, и показатели продаж через других контрагентов.

Договор на услуги по продвижению товаров

1. При продаже непродовольственных товаров компании могут выбрать один из следующих вариантов:

• заключить отдельный договор оказания услуг, в котором будут детально прописаны обязанности розничного продавца по продвижению товаров (ст. 779 Гражданского кодекса РФ);
• включить обязанности розничного торговца по продвижению товаров в договор поставки, который будет носить смешанный характер.

2. При продаже продовольственной продукции на услуги по продвижению товаров необходимо заключить отдельный договор. Это установлено пунктами 11 и 12 статьи 9 Федерального закона от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ.

Услуги оптовой компании по продвижению товара

Расходы на продвижение товаров необходимо признать в установленном порядке. Возьмем другую похожую ситуацию. Оптовик покупает товары у производителей и других поставщиков. При этом он дополнительно оказывает поставщикам комплекс услуг по рекламе и мерчандайзингу закупленной у них продукции. Для этого оптовая организация в свою очередь привлекает к участию в мероприятиях по продвижению товаров розничных продавцов. Может ли оптовик учесть расходы на оплату данных услуг розничных торговцев?

Может. К такому выводу пришли чиновники в письме Минфина России от 25 октября 2011 г. № 03-03-06/1/688. Эти затраты не считаются рекламными. Ведь услуги третьих лиц компания оплачивает для того, чтобы выполнить обязательства по продвижению товаров перед своими контрагентами. Поэтому стоимость услуг розничных торговцев можно учесть в составе материальных расходов. Как затраты на приобретение работ и услуг производственного характера, выполняемых сторонними организациями. Это предусмотрено подпунктом 6 пункта 1 статьи 254 Налогового кодекса РФ.

Отметим, что здесь опять-таки важно правильно оформить договоры на продвижение продукции между оптовой компанией и поставщиками. А также со всеми розничными продавцами. Разумеется, потребуется также составлять отдельные акты на оказанные услуги.

Выплата премии комиссионеру

Компания реализует товары через комиссионера. По условиям договора она выплачивает посреднику премию за достижение определенных объемов продаж. Это помимо комиссионного вознаграждения. Возникает вопрос: можно ли отразить в налоговом учете данные расходы?

Вообще Налоговый кодекс предоставляет право продавцам учитывать премии, которые перечислены покупателям за выполнение определенных условий договора. Это указано в подпункте 19.1 пункта 1 статьи 265 кодекса. Правда, контролеры уверены, что эту норму можно применять только в отношении договоров купли-продажи, а не комиссии.

Тем не менее чиновники не возражают против учета премий, выплаченных комиссионеру. Ведь перечень внереализационных расходов открытый (подп. 20 п. 1 ст. 265 кодекса). Только контролеры подчеркивают, что подобные траты должны быть экономически обоснованны. Про это сказано в письме Минфина России от 16 сентября 2011 г. № 03-03-06/1/556.

Мы считаем, что обосновать данные расходы вполне можно. Ведь премии стимулируют комиссионера повышать объемы продаж товаров, принадлежащих компании. Поэтому подтвердить расходы поможет собственно договор. В нем должны быть перечислены условия, при которых посредник вправе получить премию. И отчет комиссионера. Дополнительно можно составить справку-расчет, показывающую, насколько увеличился объем реализации, например, в сравнении с предыдущим месяцем или кварталом.

Важно

1. Расходы на приоритетную выкладку товаров чиновники часто не считают обоснованными. Но соглашаться с контролерами не обязательно. При наличии подтверждающих документов данные затраты компания может отстоять в суде.
2. На услуги по продвижению продовольственных товаров нужно составить отдельный договор.
3. Премии комиссионеру за достижение объемов продаж можно учесть в расходах.

Договор
на продвижение товаров заказчика

дата и место подписания

Именуем__ в дальнейшем "Заказчик", в лице _________________, действующ__ на основании _________________, с одной стороны, и _________________, именуем__ в дальнейшем "Исполнитель", в лице _________________, действующ__ на основании _________________, с другой стороны, а совместно именуемые "Стороны", заключили настоящий Договор о нижеследующем:

1. ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА

1.1. Предметом настоящего Договора является оказание услуг/выполнениеработ по продвижению товаров Заказчика, а именно ___(указать вид, наименование и иные необходимые идентифицирующие признаки товаров) ___(в дальнейшем - "Товар"), в ___(указать, где будут продвигаться товары) ___.

1.2. По настоящему Договору Исполнитель обязуется выполнить своими силами мероприятия по продвижению Товара Заказчика, а Заказчик обязуется принять результат оказываемой услуги/выполненной работы и выплатить за него вознаграждение.

1.3. Перечень мероприятий по продвижению Товара Заказчика согласовывается Сторонами путем подписания дополнительного соглашения к настоящему Договору.

1.4. Услуги/работы должны быть оказаны/выполнены в период с "___"__________ ____ г. по "___"________ ____ г.

2. ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ СТОРОН

2.1. Заказчик обязан:

2.1.1. Предоставить Исполнителю материалы и информацию, необходимые для продвижения Товара.

2.1.2. Выплатить вознаграждение Исполнителю за оказанные услуги/выполненные работы в размере и порядке, установленном настоящим Договором.

2.1.3. Назначить ответственное лицо для координации работ по настоящему Договору.

2.2. Заказчик вправе:

2.2.1. Проверять в любое время ход и качество оказываемых Исполнителем услуг/работ по настоящему Договору, запросив информацию в виде отчета Исполнителя о результатах услуги/работы.

2.3. Исполнитель обязан:

2.3.1. Начать оказание услуг/выполнение работ по продвижению Товара в течение _____ дней после подписания настоящего Договора, но не позднее даты, установленной в п. 1.4 настоящего Договора.

2.3.2. Проводить мероприятия по продвижению товара в соответствии с условиями настоящего Договора.

2.3.3. Оказать услуги в объеме и в сроки, установленные в настоящем Договоре.

2.3.4. В срок _____ дней по окончании действия оказания услуг/выполнения работ по настоящему Договору предоставить Заказчику Отчет о результатах оказанных услуг/проведенных работ.

2.4. Исполнитель вправе:

2.4.1. Запрашивать и получать от Заказчика необходимую информацию для оказания услуг/выполнения работ по настоящему Договору.

3. ФИНАНСОВЫЕ УСЛОВИЯ И ПОРЯДОК РАСЧЕТОВ

3.1. Вознаграждение за услуги/работу Исполнителя составляет _____ (__________) рублей.

3.2. Основанием для произведения оплаты услуг/работ Исполнителя является подписанный Сторонами акт сдачи-приемки услуг/работ.

3.3. Сумма, указанная в п. 3.1 настоящего Договора, перечисляется на расчетный счет Исполнителя, указанный в настоящем Договоре.

4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН

4.1. За неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по настоящему Договору Стороны несут ответственность, предусмотренную настоящим Договором и действующим законодательством РФ.

4.2. За несвоевременное начало оказания услуг/выполнения работ по настоящему Договору Исполнитель выплачивает Заказчику пеню в размере _____% от стоимости несвоевременно оказанных услуг/выполненных работ за каждый день просрочки.

4.3. В случае несвоевременной оплаты услуг/работ Исполнителя Заказчик выплачивает Исполнителю пеню в размере _____% от суммы просроченного платежа за каждый день просрочки.

4.4. Выплата пени не освобождает Стороны от выполнения обязательств, взятых на себя по настоящему Договору.

5. ФОРС-МАЖОР

5.1. Стороны освобождаются от ответственности за частичное или полное неисполнение обязательств по настоящему Договору, если это неисполнение явилось следствием обстоятельств непреодолимой силы, возникших после заключения настоящего Договора в результате обстоятельств чрезвычайного характера, которые Стороны не могли предвидеть или предотвратить.

5.2. При наступлении обстоятельств, указанных в п. 5.1 настоящего Договора, каждая Сторона должна без промедления известить о них в письменном виде другую Сторону.
Извещение должно содержать данные о характере обстоятельств, а также официальные документы, удостоверяющие наличие этих обстоятельств и, по возможности, дающие оценку их влияния на возможность исполнения Стороной своих обязательств по настоящему Договору.

5.3. В случае наступления обстоятельств, предусмотренных в п. 5.1 настоящего Договора, срок выполнения Стороной обязательств по настоящему Договору отодвигается соразмерно времени, в течение которого действуют эти обстоятельства и их последствия.

5.4. Если наступившие обстоятельства, перечисленные в п. 5.1 настоящего Договора, и их последствия продолжают действовать более двух месяцев, Стороны проводят дополнительные переговоры для выявления приемлемых альтернативных способов исполнения настоящего Договора.

6. РАЗРЕШЕНИЕ СПОРОВ

6.1. Все споры и разногласия, которые могут возникнуть при исполнении условий настоящего Договора, Стороны будут стремиться разрешать путем переговоров.

6.2. Споры, не урегулированные путем переговоров, разрешаются в судебном порядке, установленном действующим законодательством РФ.

7. СРОК ДЕЙСТВИЯ ДОГОВОРА

7.1. Настоящий Договор действует с "___"__________ ____ г. по "___"__________ ____ г.

8. ПРОЧИЕ УСЛОВИЯ

8.1. Все изменения и дополнения к настоящему Договору должны быть совершены в письменной форме и подписаны уполномоченными представителями Сторон.

8.2. Во всем остальном, что не урегулировано настоящим Договором, Стороны руководствуются действующим законодательством РФ.

8.3. Настоящий Договор составлен в двух экземплярах, имеющих равную юридическую силу, по одному для каждой из Сторон.

Бизнес любой компании невозможен без комплекса целенаправленных мероприятий по продвижению производимых или приобретенных товаров, работ, услуг.

Под продвижением товара (работы, услуги) понимается совокупность различных мероприятий по доведению до потенциальных потребителей информации о его достоинствах и стимулированию у них желания купить данный товар. Как правило, этот процесс осуществляется с использованием четырех основных методов:

• маркетинговые исследования, позволяющие определить место товара на рынке и выработать ценовую политику;
• реклама, направленная на привлечение и поддержание интереса потребителей к данному товару и поставщику;
• дистрибуция, обеспечивающая распределение товаров по сети сбыта;
• стимулирование сбыта путем предоставления ряда преимуществ контрагентам и розничным покупателям при приобретении данного товара у данного поставщика, в том числе предоставление скидок, премий, бонусов, бесплатных образцов товара, торгового оборудования розничным магазинам и т.п.

Несмотря на очевидную необходимость продвижения товаров, затраты на данные мероприятия вызывают ряд неоднозначных последствий при расчете налога на прибыль, НДС, а в ряде случаев - и налога на доходы физических лиц.

В соответствии с Определениями Конституционного суда от 16.12.2008 № 1072-О-О, от 04.06.2007 № 320-О-П и от 04.06.2007 № 366-О-П для признания расходов экономически обоснованными имеет значение лишь цель и направленность деятельности, а не ее результат. Поэтому изначально все произведенные организацией расходы по продвижению товаров можно считать обоснованными. Доказать их необоснованность должны именно налоговые органы. Однако для минимизации налоговых проблем необходимы правильная трактовка выполненных работ, подробное обоснование их необходимости и грамотное документальное подтверждение.

Нередко налоговые органы возражают против признания для налога на прибыль расходов на маркетинговые услуги. В результате маркетинговых исследований организации проводят сбор, обработку, систематизацию, анализ информации о рынке (о товарах, потребителях, конкурентах и т.д.). Поскольку показать «материальный результат» произведенных расходов бывает сложно, основные доводы налогового органа против признания затрат для целей налогообложения − «расплывчатый» (обезличенный) характер договора; наличие у организации структурного подразделения со схожими функциями; отсутствие полного комплекта документов, обосновывающего реальное оказание услуг; неверно составленная «первичка» (в частности, акты приема-передачи).

Для исключения сомнений в реальности и экономической оправданности расходов на маркетинговые услуги важно подтвердить использование в деятельности организации полученных рекомендаций, а если возможно, оценить их положительное влияние на рост объема продаж.

Кроме того, на порядок признания расходов для налогообложения влияет формулировка договора. Так, затраты на маркетинговые исследования, связанные с изучением перспектив развития бизнеса, носят долгосрочный характер и должны учитываться при расчете налога на прибыль постепенно, в течение ожидаемого срока применения их результатов. А маркетинговые расходы для увеличения сбыта товаров можно сразу и полностью учесть на основании пп. 27 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса как «расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка».

Много сложных вопросов налогообложения возникает при осуществлении рекламных мероприятий. И первый из них - «граница» между рекламой и прочими мероприятиями, связанными с продвижением товаров, но не относящимися к рекламе. Если какие-то расходы на продвижение считать рекламой, то они, как правило, не предусмотрены в списке ненормируемых расходов и могут признаваться только в пределах установленного лимита (1% от выручки).

Следовательно, важный вопрос — четко разграничить, где реклама начинается и где она заканчивается.
В соответствии с законодательством (Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе») реклама − это информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. В связи с этим ключевые моменты для отнесения какой-либо информации к рекламе - это ее цель (формировать или поддерживать интерес к определенному товару или производителю) и предназначенность для неопределенного круга лиц.

Расходы, косвенно служащие цели формирования или поддержания интереса к определенному товару или производителю, не признаются судами рекламными, если их основное назначение иное. Так, нанесение логотипа на упаковку или тару не делает расходы на ее приобретение или изготовление рекламными, поскольку необходимость упаковки товара может вытекать из договора, норм закона, а при их отсутствии — обычной практики оборота. А значит, независимо от того, что нанесено на упаковку и тару, их цель — сохранность товара, а не реклама.

В соответствии с разъяснениями Федеральной антимонопольной службы (Письма ФАС РФ от 05.04.2007 № АЦ/4624, от 30.10.2006 № АК/18658, от 23.01.2006 № АК/582) под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации. Исходя из этого подхода и следует квалифицировать, относятся ли конкретные виды расходов к рекламным. Так, по критерию «адресности» не подпадает под определение рекламы презентация продукции для ограниченного круга лиц или рассылка буклетов на конкретные адреса с указанием наименования получателя (в частности, рассылка каталогов или буклетов своим клиентам). Вместе с тем затраты на проведение дегустации продукции в торговых залах магазинов или рассылку буклетов без указания ФИО получателя относятся к рекламным расходам и учитываются в пределах 1% от выручки (Письмо Минфина России от 04.07.13 № 03-03-06/1/25596).

Поскольку Налоговым кодексом установлен ограниченный круг «ненормируемых» рекламных расходов, адресность мероприятий по продвижению товаров может быть выгодна компании, если соответствующие расходы могут превысить лимит, установленный п. 4 ст. 264 Налогового кодекса, − 1% от выручки за отчетный (налоговый) период. Например, в случае раздачи дисконтных карт, при проведении стимулирующих лотерей, обзвоне клиентов: в качестве рекламных эти расходы учитываются для налога на прибыль в ограниченном размере, но если мероприятие сделать адресным, то положения Налогового кодекса о порядке признания рекламных расходов на данные затраты не распространяются.

Следует подчеркнуть, что бесплатная передача товаров, в том числе в рекламных целях, облагается НДС (ст. 146 НК РФ), за исключением недорогих (не более 100 руб.) рекламных сувениров (пп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ). Вместе с тем не требуется начислять НДС при распространении рекламных материалов, которые фактически не являются товаром, так как в собственном качестве реализовываться не могут (например, рекламные буклеты). Данную позицию Высшего Арбитражного Суда (п. 12 Постановления Пленума ВАС РФ от 30.05.2014) поддерживает Минфин (П). Однако необходимо помнить, что при отсутствии объекта обложения НДС суммы налога, предъявленные поставщиком, к вычету не принимаются, а включаются в стоимость полученных рекламных материалов (пп. 4 п. 2 ст. 170 НК РФ).

В качестве подтверждения рекламных расходов налоговый орган может потребовать предъявить рекламные носители, например брошюры. Данные требования не соответствуют Налоговому кодексу: рекламные материалы не являются первичными документами, подтверждающими расходы, поэтому их наличие не является обязательным. Кроме того, в договоре на изготовление рекламной продукции, как правило, имеются все данные о продукции (количество экземпляров брошюр, формат, макет и т.п.). И суды, как правило, придерживаются аналогичной позиции. Однако наличие рекламных материалов позволит исключить претензии налоговых органов.

Нередко товар реализуется через специальную систему управления продажами и распределяется по сети сбыта с использованием дистрибьюторов. Интерес производителя состоит в том, чтобы в максимальном объеме и в кратчайшие сроки реализовывалась именно его продукция, так как от этого зависит прибыль, развитие и рост производства. При этом содержать большую структуру отдела продаж для производителя невыгодно. Поэтому зачастую предпочтение отдается профессиональным компаниям-дистрибьюторам, которые осуществляют продажи, закупая при этом у производителя продукцию большими партиями.

Если при заключении договора на оказание услуг с дистрибьютором у производителя уже отсутствует право собственности на продвигаемую по сети продаж продукцию, то налоговые органы зачастую отказывают в признании расходов на дистрибуцию и вычетах НДС. Однако суды считают, что производитель заинтересован в дальнейшем продвижении и продаже своей продукции и после ее реализации. Следовательно, правомерность отражения в налоговом учете расходов не зависит от наличия или отсутствия права собственности на продукцию (Постановление Президиума ВАС РФ от 22.12.09 № 11175/09).

Учет расходов на продвижение товаров зависит также от состава услуг, оказываемых дистрибьютором. Если услуги носят информационный или консультационный характер (например, информирование магазинов о наличии в прайс-листе дистрибьютора товара данного производителя), то такие затраты включаются в состав «прочих» и не нормируются (пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ). Если же услуга является рекламной (например, информация о товарах размещается в журналах), то соответствующие затраты учитываются в составе рекламных расходов, которые в ряде случаев нормируются (абз. 5 п. 4 ст. 264 НК РФ).

Важным направлением продвижения товаров является стимулирование сбыта. Для повышения заинтересованности в увеличении объема торговых сделок контрагентам могут предоставляться агитационные материалы, торговое оборудование, бесплатные образцы товаров, договорные премии; розничным покупателям − скидки, бонусы, подарки; применяются комплексные «программы лояльности», связывающие ряд торговых сетей, и многое другое. При планировании стимулирующих мероприятий следует оценить налоговые последствия, которые могут существенно различаться в зависимости от правильности трактовки мероприятия и способа его оформления.

В.В. Сокуренко,

к.э.н., доцент, аттестованный преподаватель ИПБР, руководитель и консультант большого количества проектов в области налогообложения, бухгалтерского и управленческого учета, финансового анализа и оптимизации затрат, автор ряда монографий и учебных пособий по бухгалтерскому учету, налогообложению и антикризисному управлению

Материал предоставлен в рамках Партнерской программы ГК "Ю-Софт"

Примите участие в ближайшем семинаре по тематике:

Налоговые проблемы продвижения товаров

Лектор: Сокуренко Вера Владимировна