Цели проведения маркетинговых исследований рынка недвижимости. Исследование рынка недвижимости

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это необходимая составляющая деятельности компаний, ставящих перед собой цели увеличения объемов рынка, снижения затрат, и в, конечном итоге, увеличения прибыльности. При разработке бизнес-плана инвестиционного проекта именно на маркетинговых исследованиях строятся все предположения о будущих доходах и рыночных возможностях бизнеса. Грамотные маркетинговые исследования помогут уменьшить неопределенность в Вашем бизнесе, снизить риски при разработке бизнес-плана, и наиболее эффективно распределить экономический потенциал для достижения желаемых стратегических целей компании.

Для принятия взвешенных управленческих решений необходимы определенные знания о целевом рынке, без которых планируемые преобразования нельзя считать обоснованными.

Мы оказываем услуги по исследованию рынка во всех регионах Украины. В своей деятельности мы используем комплекс методов маркетинговых исследований, подходящий для решения различных задач компании

Квалифицированные специалисты нашей компании проведут для вас необходимые работы и окажут квалифицированные услуги с применением разнообразных методов маркетинга. В зависимости от рода по­требности, возникшей у компании, выделяют следующие цели и задачи маркетинговых исследований:

· комплексное исследование рынка;

· оценка потенциала рынка;

· анализ сбыта;

· изучение товаров;

· исследование покупателей;

· исследование ценовой политики;

· краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

· исследование конкурентов;

· исследование системы стимулирования сбыта, исследование рек­ламы и т. д.

Маркетинговые исследования рынка недвижимости

Для того, чтобы проект стал максимально эффективен, нужно, чтобы идея развития определенной территории была подтверждена маркетинговыми, экономическими, экспертными исследованиями на основе допустимого и разрешенного, а также физически осуществимого использования территории.

Правильно разработанная концепция развития объекта недвижимости играет ключевую роль в дальнейшей успешности проекта. При вложении средств в проекты развития, инвесторы рассчитывают, что прибыль от реализации проекта в будущем значительно превысит средства, затраченные на него.

Разработку концепции следует начитать с ответа на вопрос, какой объект можно разместить на рассматриваемом участке. И для этого необходимо провести целый ряд маркетинговых исследований, которые проводятся по критериям соответствия экономической целесообразности и финансовой осуществимости, максимальной доходности и наивысшей стоимости.

На базе профессиональных исследований разрабатывается концепция будущего развития территории, где сформулирована основная экономическая идея – каким должен быть объект недвижимости в данном конкретном месте, чтобы он был коммерчески успешным, приносил владельцу максимум прибыли на вложенные средства и сохранял свою ценность на протяжении многих лет.

Экономическая концепция необходима для наиболее эффективного использования земельного участка , является «инструкцией» для инвесторов и собственников при принятии решений о дальнейшем развитии территорий.

Краткая структура маркетинговой концепции

1. Анализ земельного участка на микро и макроуровне

2. Транспортная и пешеходная доступность земельного участка

2.1 Подъездные пути, привязка к основным транспортным магистралям и вокзалам

2.2 Общественный транспорт,

2.3 Индивидуальный транспорт

2.4 Пешеходные потоки

3. Анализ конкурентного окружения земельного участка

4. Анализ макроэкономической ситуации в стране

5. Маркетинговый анализ соответствующих сегментов рынка недвижимости

6. Анализ потенциальных потребителей. Анализ спроса и потребительских предпочтений – проводится на основании результатов анкетирования либо глубинных интервью

7. SWOT -анализ земельного участка

8. Концепция развития земельного участка или объекта недвижимости

8.1 Описание проекта, его основное отличие от конкурентов

8.2 Портрет потенциального потребителя

8.3 Зонирование территории либо здания

8.7 Ценовая политика будущего бизнеса

8.8 Основные технико-экономические показатели по концепции развития объекта недвижимости

9. Идентификация и оценка рисков проекта, предложение путей их минимизации

10. Технико-экономические показатели проекта (ТЭПы)

Методики, используемые при проведении маркетинговых исследований:

1. Кабинетные исследования (Desk Research)

Основной смысл кабинетных исследований состоит в сборе и анализе вторичной информации, так называемых вторичных данных. Вторичные данные, как правило, составляют документы в том смысле, как этот термин используется в социологии. Бывает несколько видов документов: официальные и неофициальные, личные и безличные и др. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу.

Возможности и эффективность метода:
Проведение кабинетных исследований, как правило, требует меньшего времени, чем анкетирование. Стоимость кабинетных исследований невелика. Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъект-объектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях.
Кабинетные исследования могут применяться в качестве основного метода сбора данных, цель которого - ответить на программный (главный) вопрос исследования, проверить главную гипотезу. Кроме того, метод является неотъемлемой частью практически любого комплексного маркетингового исследования.

2. Полевые исследования:

2.1 Анкетирование потребителей

Главное достоинство методики, это то, что сбор и обработка данных происходит специально для конкретного маркетингового анализа. Анкетирование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Преимущества первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для компании и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Следует отметить, что полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга

Стоимость анкетирования, а также регион исследования и размер выборки определяются в индивидуальном порядке.

2.2 Глубинные интервью

Глубинные интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода глубинных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

Стоимость глубинных интервью, а также перечень респондентов определяются в индивидуальном порядке.

Бизнес-планирование

Бизнес-планирование - это универсальный инструмент прогнозирования будущего.

Бизнес-планирование способствует выработке целей организации, способов достижения этих целей, минимизации рисков бизнеса, мотивированию команды, получению кредита.

Наша специализация – составление бизнес-плана , ТЭО (технико-экономическое обоснование) проекта для получения кредита или привлечения инвесторов. Мы поможем Вам составить и написать бизнес-план, как в соответствии с международными стандартами ЮНИДО, так и в соответствии с требованиями украинских кредитных организаций, международных и украинских инвесторов и банков.

Бизнес-планирование особенно необходимо, если Ваша компания решает:

· расширить или модернизировать производство

· открыть новые направления деятельности

· принять участие в совместном предприятии

· освоить новые рынки или продукцию

· получить кредит или инвестиции

Для всех вышеперечисленных видов деятельности необходимы значительные финансовые вложения.

Универсальным средством оценки эффективности таких вложений является бизнес-план.

Методика ЮНИДО

В соответствии со стандартами UNIDO структура бизнес-плана должна включать в себя следующие разделы:
1. Резюме проекта
2. Описание предприятия и отрасли
3. Описание продукции (услуг)
4. Маркетинг и сбыт продукции (услуг)
5. Производственный план
6. Организационный план
7. Финансовый план
8. Направленность и эффективность проекта
9. Риски бизнеса
10. Приложения

Стоимость разработки бизнес-плана, при наличии у Заказчика всей необходимой информации – от 800 долларов США, срок – 12-16 рабочих дней.

Разработка финансовой концепции (ФК) для объектов коммерческой недвижимости

Назначение ФК .

Целями проведения финансово-экономических расчетов (далее Финансовая Концепция, или ФК) на этапе разработки КОНЦЕПЦИИ Объекта Девелопмента являются:

§ Определение инвестиционной привлекательности инвестиций в Объект Девелопмента для участников проекта – инвесторов и девелопера

§ Количественная оценка рисков инвестирования и запаса прочности проекта

§ Подготовка необходимых расчетных данных при оценке эффективности инвестированного капитала (без учета схемы финансирования) для принятия решений о целесообразности дальнейшей разработки проекта

§ Установление минимально не­обходимых требований к системе финансирования и расчет исходных данных для ведения переговоров с различными типами инвесторов

§ Расчет плана инвестиционных затрат для ведения переговоров с подрядными организациями

В результате разработки ФК формируется динамическая модель стратегических целей компании, учитывающая основные факторы внешней среды и внутренние особенности компании, которая используется для:

1. презентации генеральному инвестору видения относительно коммерческой эффективности его участия в Проекте с учетом всей совокупности технических, экономических и рыночных факторов

2. принятия решений по развитию Проекта строительства Объекта Девелопмента и оценке основных элементов затрат Проекта

3. расчета ориентировочных показателей для ведения переговоров с риэлтерскими фирмами по поводу продажи и сдачи в аренду объектов строительной продукции

ФК вместе с динамической моделью служит инвестору моделью бизнеса, по которой оценивается экономическая целесообразность проекта на этапе предпроектных проработок. Все прогнозы и обоснования в составе работ по разработке ФК выполняются с соблюдением установленного критерия степени достоверности усредненных оценок.

3. расчет коммерческой эффективности (жизнеспособности) Проекта в целом для инвестированного капитала по базисному варианту

4. анализ устойчивости Проекта и выявление факторов риска для последующего планирования задач риск-менеджмента

Результаты . Заказчик получает все необходимые данные для составления Декларации о намерениях, которая устанавливает для последующих этапов реализации Проекта (стадия «П», стадия «РД», инвестиционная фаза) следующие контрольные цифры:

§ прогнозные технико-экономические параметры объектов строительства

§ прогнозные сроки ввода в эксплуатацию объектов строительства

§ прогноз реализации строительной продукции

§ прогноз срока дисконтированной окупаемости Проекта

§ ожидаемую ставку доходности инвестора

§ оценку устойчивости Проекта в условиях неопределенности и рисков

§ запас финансовой прочности Проекта

1.3 Исследование рынка недвижимости. Цели и задачи

Проблема изучения рынка недвижимости - это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру предложения жилья, нужно получить информацию о том, сколько и каких помещения имеются на рынке, сколько и каких готовятся к сдаче и что уже конкретно сдано в эксплуатацию из объектов недвижимости. По данным о продаже жилья можно судить лишь о реализованной части спроса.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка недвижимости являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка недвижимости, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами. Остановимся на важнейших объектах исследования рынка недвижимости.

Конъюнктура и прогнозирование рынка недвижимости

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенного жилья. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка недвижимости является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на объекты недвижимости, а также уровнем и соотношением цен.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы строительных организаций; материалы служб изучения рынка (материалы о движении продаж, конъюнктурные обзоры и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Прогноз базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности, добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования. Разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: установление объекта прогнозирования; выбор метода прогнозирования; процесс разработки прогноза; оценка точности прогноза.

Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. На практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов. Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо вручную, либо с использованием компьютерных программ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне. Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически приводятся в интервальном виде.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются: экстраполяция ряда динамики; интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его; коэффициенты эластичности спроса; структурное моделирование представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление и спрос.

На этой основе построен один из методов прогнозирования: экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - компетентных специалистов; экономико-математическое моделирование.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор - документ с обобщающими показателями рынка. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков недвижимости.

2. Тематический обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику отдельно взятого рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда объектов, либо проблема конкретного рынка недвижимости.

3. Оперативная конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные опросов населения, экспертные оценки специалистов.

Емкость рынка

Главной задачей рыночного исследования недвижимости является определение емкости рынка. Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж объектов недвижимости при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной предложения на рынке недвижимости. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых и покупаемых объектов.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка: объем и структуру предложения, в том числе по предприятиям-представителям; ассортимент и качество предоставляемых помещений; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательская способность населения; уровень соотношения цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; географическое расположения рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных объектов, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному жилью. Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки. Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость. Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем. Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

1 Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.

2 Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явится обзор состояния рынка и его факторов, а также прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих внутренних и внешних факторов.

Сегментация рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное то, что все они приобретают товары, руководствуясь разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые объекты недвижимости. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают элитные квартиры и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести жилье с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-строителя на разработку программы строительства и ввод готовых помещений.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев и признаков. Критерий - это способ оценки обоснования выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак - способ выделения сегмента на рынке.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация имеет преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Признаки для сегментации рынка: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округа, города, общины, а также величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя. Этот признак использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районов или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определенных географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (например, на основе типов личностей), все равно необходимо провести с демографическими параметрами.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные демографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ недвижимости конкурентов и оценить положение своего объекта на рынке.

Состояние конкуренции и барьеры рынка

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

С этой целью, анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, предварительно необходимо ответить на вопросы:

· Кто основные конкуренты Вашей фирмы?

· Какую долю рынка занимает Ваша фирма и его основные конкуренты?

· Какова стратегия конкурентов?

· Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

· Каково финансовое состояние конкурентов?

· Организационная структура и менеджмент конкурентов?

· Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

· Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

· На какой стадии жизненного цикла находятся Ваш товар и товар конкурента?

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного объема информации. Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организация сбыта и распределения.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в банках данных. Анализ информации позволяет специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Рыночные возможности и риски

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.

Неудовлетворенные потребности рынка - основа рыночных возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать неудовлетворенные потребности в более качественном объекте, более льготных условиях, более объемном сервисе. Выявление таких потребностей производится посредством построения гипотез: прежний опыт деятельности руководителя или консультанта; предложения персонала предприятия; опыт партнеров и контрагентов предприятия; инновации конкурентов.

Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей. Выбрав сегмент, фирма должна изучить все предложения, находящиеся в данное время на конкретном сегменте. Далее надо обеспечить объекту не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это называется позиционированием товара на рынке. Приняв решение относительно позиционирования, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

При установлении предпринимательского риска различают понятия: «Расход», «Убытки», «Потери». Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы сверх намеченных. Это характеризует категорию «риск» с качественной стороны, но создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в количественную. Действительно риск - это опасность потери ресурсов или дохода. В относительном выражении риск определяется, как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности.

Глава 2. Исследование рынка недвижимости республики Хакасия

В настоящее время рынок недвижимости в России развивается достаточно быстро. Повышается инвестиционная активность в городском строительстве. Реальную ценность представляют собой исследования рынка недвижимости, основанные на использовании новых форм управления в муниципальном секторе экономики. Однако анализ фактического материала имеет ценность тогда, когда в его основу положены научно-методические подходы, отражающие специфику исследуемого явления.

В этом отношении понимание исследования рынка недвижимости заключает в себе прежде всего целенаправленный анализ рынка для выявления тенденций его развития как в целом, так и по отдельным сегментам. Общая блок-схема исследования рынка недвижимости представлена на рис. 19.

Этап 1 осуществляется путем выбора одного из вариантов целей:

• 1. Исследование в национальном и региональном аспектах в целом или по отдельным сегментам (долгосрочные цели). При этом решаются следующие задачи:
  • а) определение динамики спроса и предложения на рынке, прогнозирование цен (в том числе по видам, типам недвижимости и формам производства);
  • б) оценки рисков инвестирования в недвижимость и доходности в сравнении с различными вариантами инвестиций;
  • в) оценка сравнительной эффективности инвестиций.
• 2. Принятие обоснованного решения, относящегося к конкретному объекту или проекту (краткосрочные цели), которое включает:
  • а) принятие решений об инвестировании в объект недвижимости;
  • б) формирование политики цен или арендной платы;
  • в) принятие решений о продаже/покупке недвижимости.

Эти две составляющие этапа взаимосвязаны. Вторую задачу применительно к определенному объекту недвижимости невозможно реализовать без исследования общих тенденций развития рынка недвижимости.

На этапе 2 производится выбор одного из способов исследования рынка (в зависимости от цели, выбранной на этапе 1), который включает:

• а) мониторинг рынка недвижимости (непрерывное длительное наблюдение за рынком с широким охватом отслеживаемых параметров);
• б) разовое изучение состояния и тенденций развития рынка недвижимости. Сбор информации осуществляется по следующим параметрам:
  • - уровень цен на различные виды объектов недвижимости;
  • - уровень арендной платы;
  • - количество, структура и динамика сделок с недвижимым имуществом;
  • - срок экспозиции объектов на рынке недвижимости;
  • - уровень затрат на новое строительство, реконструкцию, модернизацию;
  • - величина издержек по совершению сделок с недвижимостью;
  • - количество строящихся объектов, их назначение и виды.

Под сегментацией (этап 3) понимается разделение рынка недвижимости на сегменты, различающиеся своими параметрами и группами потребителей. Рынок недвижимости крайне неоднороден, каждый сегмент на одно и то же воздействие «реагирует» по-разному. Анализируя рынок в целом, можно получить лишь общую ситуацию, однако при этом возрастает вероятность того, что важные детали и частные для отдельного сегмента тенденции в общей картине просто нивелируются, а это может повлечь за собой серьезные ошибки при дальнейшем планировании.

Для того чтобы детально разобраться во всех хитросплетениях участников рынка, определить степень их взаимного влияния, а также выяснить реакции на воздействия на рынок извне (со стороны внешней по отношению к рынку среды) необходимо прибегнуть не просто к анализу рынка «вообще», а к анализу отдельного сегмента или группы сегментов. Этап сегментации состоит из нескольких процессов: формирование критериев, выбор метода и осуществление сегментации рынка, интерпретация полученных сегментов, выбор целевых рыночных сегментов.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для сегментации рынка недвижимости основными критериями являются:

• - географические признаки;
• - физические характеристики;
• - функциональное назначение;
• - демографические признаки;
• - социально-экономический критерий;
• - комплекс признаков (общие объективные критерии).

Сегмент рынка - это большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа участников внутри рынка, имеющая некую общую характеристику, например, люди, желающие улучшить в ближайшее время свои жилищные условия путем приобретения квартиры в собственность в панельном доме. В этом случае при разработке маркетинговой политики компании, работающей в сфере панельного жилья, было бы нецелесообразным разрабатывать пакет предложений для каждого отдельного покупателя квартиры в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. В данном случае предпочтительнее выделить несколько общих сегментов потребительского рынка, концентрируя на них свои маркетинговые усилия. Здесь крайне важно правильно выбрать эти сегменты и проанализировать их характеристики. Иначе маркетинговые усилия окажутся распылены по всему рынку недвижимости и не принесут ожидаемого эффекта или какой-нибудь сегмент будет «упущен», а вместе с ним будет упущена и прибыль.

Ниша - более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Например, сегмент людей, желающих улучшить в ближайшее время свои жилищные условия путем приобретения квартиры в собственность в панельном доме, может включать и тех, кто хочет купить квартиру в районах массовой застройки, и тех, кто предпочел бы обжитой район. Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. В свою очередь ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже. Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно информированы о запросах покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это понимание потребители охотнее будут платить деньги.

В отдельных случаях на последних уровнях сегментирования рынка каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Подобная ситуация особенно характерна для рынка элитного жилья. Понять, чем руководствуется конкретный человек при выборе квартиры стоимостью более полумиллиона долларов, так же важно фирме, работающей с элитным жильем, как и определение потребностей в сегменте панельного домостроения.

Позиционирование (этап 4) осуществляется для отнесения какого-либо объекта недвижимости к определенному сегменту рынка, а также определения конкурентоспособности объекта в рамках сегмента (обозначенного на этапе 3). Факторами позиционирования могут быть:

• - физический и моральный износы отдельного объекта недвижимости;
• - «имидж» объекта недвижимости;
• - качество и имидж места расположения объекта;
• - соотношение цена-качество объекта недвижимости;
• - предлагаемая клиентам услуга от фирмы, работающей на рынке недвижимости;
• - соотношение вышеперечисленных факторов.

Определение емкости рынка (этап 5) представляет собой установление возможного количества того или иного вида объектов недвижимости, которое может быть потреблено на рынке в течение определенного времени, при данном уровне и соотношении цен. В каждый данный момент времени рынок недвижимости имеет количественную и качественную определенность.

Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Расчет емкости рынка недвижимости носит пространственно-временную определенность.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка недвижимости являются:

• - обращение к опыту предыдущих временных периодов и интуиция (анкетирование);
• - экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны (экстраполирование);
• - моделирование исследуемого процесса, отражающее ожидаемые тенденции его развития (аналитическое моделирование).

Шаг 1: установление фиксированных границ рынка и выделение анализируемого сегмента. Выполняется аналогично этапу 3.

Шаг 2: анализ факторов спроса и предложения, воздействующих на рынок недвижимости. Выполняется анализ факторов, воздействующих на рынок недвижимости, с помощью построения кривой Паррето, которая называется «рыбья кость». В общем виде факторное пространство может быть представлено следующим образом (рис. 21).

Рис. 21. Причинно-следственные связи между факторами, воздействующими на рынок недвижимости: 1 - факторы государственного регулирования рынка недвижимости: 1.1 - нормативные акты, регулирующие сделки купли-продажи недвижимости; 1.2 - налоговое законодательство, регулирующее сделки с недвижимостью; 1.3 - отдельные нормативные акты, ограничивающие сделки с недвижимостью на региональном уровне. 2 - общеэкономическая ситуация: 2.1 - производство национального дохода; 2.2 - объем промышленного производства; 2.3 - занятость трудоспособного населения; 2.4 - ставка доходности финансовых активов; 2.5 - платежный баланс страны; 2.6 - состояние торгового баланса; 2.7 - притоки капитала; 2.8 - оттоки капитала; 2.9 - рост доходов населения; 2.10 - индекс потребительских цен. 3 - экономическая ситуация и инвестиционная активность на уровне региона: 3.1 - экономическое развитие региона; 3.2 - диверсификация занятости работоспособного населения; 3.3 - экономические перспективы развития региона; 3.4 - притоки капитала в регион; 3.5 - оттоки капитала из региона. 4 - социальное положение в регионе: 4.1 - возможность забастовок и межэтнических столкновений; 4.2 - от-ношение к частному капиталу; 4.3 - отношение к иностранному капиталу; 4.4 - устойчивость политики администрации региона; 4.5 - уровень безработицы в регионе; 4.6 - популярность проводимой администрацией региона политики. 5 - природные условия в регионе: 5.1 - экологическое положение в регионе; 5.2 - наличие развитой инфраструктуры.

Шаг 3: исследование экономического потенциала рынка и перспектив его развития. Определяется возможное количественное значение объектов недвижимости на рынке как товара. При анализе следует учитывать следующие факторы:

• - степень совпадения и отличия местных условий и общеэкономических ситуаций;
• - информация о сделках с недвижимостью и начале нового строительства;
• - данные о производстве тепло- и электроэнергии;
• - диверсификация в сфере занятости и доходов населения региона, перспективы изменения отмеченных показателей;
• - усиление (ослабление) спроса на конкретные типы недвижимости;
• - циклические колебания деловой активности (определение состояния региона).

Шаг 4: анализ объема рынка недвижимости. Определяется количество объектов, которые потребители (покупатели, арендаторы), не только желают, но и могут приобрести на рынке недвижимости за определенный период. При этом учитываются такие показатели, как:

• - изменение занятости и доходов населения;
• - динамика образования и распада семей;
• - возможности и финансовые условия получения кредитов на приобретение жилья;
• - уровень цен на жилье;
• - величина расходов на содержание жилья;
• - ожидания населения по изменению цен, налогов, уровня инфляции и пр.

Шаг 5: исследование существующего и прогнозируемого предложения на рынке недвижимости (определение возможной доли рынка недвижимости). Определяется количество объектов, которые могут быть выставлены на рынок для продажи или аренды за определенный период. Изучаются следующие факторы:

• - доступность земельных участков под застройку (что, в свою очередь, определяется физическими возможностями - наличие незастроенных земельных участков, устраивающих застройщиков; административными обстоятельствами - сложность и длительность процедуры получения разрешения на застройку и экономическими показателями - форма собственности и цена земли);
• - цены на подрядные работы;
• - эффективность применяемых строительных технологий;
• - уровень конкуренции на рынке недвижимости;
• - доступность источников финансирования (по объемам, механизмам привлечения финансов);
• - ожидания застройщиков относительно спроса, предложения и конкуренции на рынке;
• - предложения по новым объектам недвижимости в определенном сегменте рынка региона, норма свободных объектов недвижимости на данном рынке;
• - уровень занятости и платежеспособности населения региона и перспективы изменения данных показателей;
• - сведения по сопоставимым продажам;
• - уровень изменения экологической ситуации, инфраструктуры;
• - ожидания населения относительно уровня своих доходов, занятости и пр.;
• - тенденции и перспективы развития рынка недвижимости.

Шаг 6: расчет емкости рынка определенного типа недвижимости (сопоставление факторов, непосредственно влияющих на уровень спроса и предложения).

Для жилой недвижимости емкость рынка определенного типа недвижимости (сдаваемой в аренду недвижимости) рассчитывается по формуле:

По другим типам недвижимости и формам собственности осуществляется аналогичный расчет.

Результатом исследования рынка недвижимости является SWOT-анализ конкретного типа недвижимости (этап 6).

Методология SWOT (сила - strength, слабость - weakness, возможности - opportunities, опасности - threats) предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также опасностей и возможностей конкретного типа недвижимости. После этого устанавливаются цепочки связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формирования стратегии на рынке недвижимости.

Основными характеристиками, по которым можно составить список сильных и слабых сторон, опасностей и возможностей конкретного типа недвижимости, являются:

• - месторасположение (географическое положение);
• - условия окружающей среды;
• - доступность удобств (различных видов транспорта, подъездных дорог, выездов и пр.);
• - предложение необходимых дополнительных услуг (магазины, школы, спортивные залы и пр.);
• - репутация (имидж) места (отсутствие экологически вредных мест, свалок и т.д.).

Затем составляется матрица SWOT, на основе которой устанавливаются связи между сильными и слабыми сторонами, опасностями и возможностями недвижимости для обоснования и выбора соответствующих рыночных стратегий (табл. 3).

Таким образом, исследование рынка недвижимости состоит из 6-ти взаимосвязанных и взаимодополняющих этапов, каждый из которых может быть осуществлен независимо от других.

Т а б л и ц а 3

SWOT - анализ коммерческой недвижимости

1. План проведения маркетингового исследования рынка недвижимости

   Курсовая работа >> Маркетинг

   Поиска его составляющих, влияющих на управление маркетинговыми исследованиями , на исследование рынка недвижимости , в частности. Курсовая... ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, проведение маркетинговых исследований на рынке недвижимости - это сложный многоступенчатый...

2. Рынок недвижимости (10)

   Реферат >> Финансы

   Предпринимателей на первичном рынке недвижимости . Снижение рисков на рынке , особенно при сделках с недвижимостью . Повышение роли маркетинговых исследований при...

3. Маркетинговое исследования потребителей рынка банковских услуг

   Курсовая работа >> Маркетинг

   ... на результаты маркетингового исследования потребительского рынка банковских услуг, а также проведя обзор позиции маркетинговой позиции банка на рынке ...

4. Виды мошенничества на рынке недвижимости и проблема обеспечения безопасности сделок

   Реферат >> Экономика

   ... на рынке недвижимости совершаются с попытками мошенничества. Основные риски для потребителя на первичном рынке недвижимости ... мошенничества, связанные с приватизацией недвижимости . Данные маркетинговых исследований , проведенные Ассоциацией риелторов, показали...

5. Краткие маркетинговые исследования ресторанного рынка Москвы

   Статья >> Реклама

   Краткие маркетинговые исследования ресторанного рынка Москвы Юрий Смирнов... мнению, не смотря на множество маркетинговых исследований данного рынка , мы можем... инвестировать именно в столичный рынок . Совмещая инвестиции в недвижимость с каким-то более...

Введение

Недвижимость - основа национального богатства страны. Состояние рынка недвижимости влияет на экономику страны в целом, так как рынкам капитала, труда, товаров и услуг необходимы помещения, соответствующие выполняемой деятельности.

Купля-продажа недвижимости, страхование и имущественные споры, налогообложение, сдача имущества в аренду, акционирование предприятий и перераспределение имущественных долей, реализация инвестиционных проектов и кредитование под залог - вот краткий перечень операций, при осуществлении которых требуются знания в области экономики недвижимости. Такие операции широко распространены, состояние рынка недвижимости влияет на экономику страны в целом, поэтому знание экономики недвижимости необходимо как для успешной предпринимательской деятельности различных видов, так и в жизни, в быту любой семьи и отдельно взятых граждан.

«Недвижимое имущество - это любое имущество, состоящее из земли, а также зданий и сооружений на ней».

В России термин «недвижимое и движимое имущество» впервые появился в законодательстве во времена правления Петра I в Указе от 23 марта 1714 г. «О порядке наследования в движимых и недвижимых имуществах». Под недвижимым имуществом признавались земля, угодья, дома, заводы, фабрики, лавки. К недвижимому имуществу относились также полезные ископаемые, находящиеся в земле, и различные строения, как возвышающиеся над землей, так и построенные под ней, например: шахты, мосты, плотины.

В советском гражданском праве (ГК РСФСР - ст. 21, 1922 г.) было установлено, что в связи с отменой частной собственности на землю деление имущества на движимое и недвижимое упразднено.

В процессе проведения экономических реформ в России вновь введено деление имущества на движимое и недвижимое. С 1994 г., согласно ст. 130 ГК РФ, «к недвижимым вещам (недвижимое имущество, недвижимость) относятся земельные участки, участки недр, обособленные водные объекты и все, что прочно связано с землей, то есть объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно, в том числе леса, многолетние насаждения, здания, сооружения». К недвижимости относятся также подлежащие государственной регистрации воздушные и морские суда, суда внутреннего плавания, космические объекты.

Определение недвижимости, находящейся в жилищной сфере содержится в ст. 1 Закона РФ "Об основах федеральной жилищной политики", которая в состав такого имущества включает: земельные участки и прочно связанные с ними жилые дома с жилыми и нежилыми помещениями, приусадебные хозяйственные постройки, зеленые насаждения с многолетним циклом развития, жилые дома, квартиры, иные жилые помещения в жилых домах и других строениях, пригодные для постоянного и временного проживания, сооружения и элементы инженерной инфраструктуры жилищной сферы.

Вещи, не относящиеся к недвижимости, включая деньги и ценные бумаги, признаются движимым имуществом.

1. Маркетинговые исследования рынка недвижимости

1.1. Разработка программ маркетингового исследования

Комплекс маркетинговых исследований включает последовательное выполнение следующих мероприятий.

1. Формулирование целей исследования — гипотез относительно структурирования и выбора территориальных рынков, сегментов, конкуренции, реакции рынка на социально-экономические процессы, составленных в процессе мониторинга воздействия факторов внешней среды на результаты управления недвижимостью.
2. Разработка плана исследований, при подготовке которого отбираются способы их проведения, определяется тип требуемой информации и инструменты её сбора, формы данных, объём выборки и т.д.
3. Проведение маркетинговых исследований — непосредственно получение необходимых сведений, их обработка и изучение.
4. Подготовка на основе полученных результатов предложений по повышению оптимизации деятельности использования недвижимости.

• сбор и обработка отчётных и статистических сведений о результатах финансово-хозяйственной деятельности на рынке недвижимости;
• получение экспертных оценок персонала компании — руководителей и квалифицированных специалистов, часто применяемых в практике выявления проблем;
• непосредственное наблюдение за реализацией маркетинговых функций на всех уровнях и стадиях управления недвижимостью и выявления их недостатков.

На рис. 1 представлен пример структуры проведения маркетинговых исследований рынка недвижимости для решения выявленных проблем.

В частности, схемой предусматриваются определение и оценка текущих результатов использования объектов недвижимости, причин недостаточного применения их потенциала, получение сведений для расчёта экономической целесообразности возможных для улучшения изменений, освоения новых сегментов и секторов. При этом основная особенность маркетинговых исследований — мониторинг текущего и прогнозного перспективного состояния географических рынков недвижимости.

В табл. 1 приведен отбор инструментов сбора и обработки данных в зависимости от исследуемых объектов и предметов маркетинговых исследований рынка недвижимости. Важным при проведении исследований является разделение информации на первичную и вторичную.

Таблица 1

Инструменты сбора информации в исследовании рынка недвижимости

Первичная информация формируется в ходе маркетинговых исследований, проводимых участником рынка недвижимости самостоятельно или с помощью специализированных маркетинговых агентств и компаний на основе изучения фокус-групп, а также анкетирования конечных клиентов, участников системы сбыта и распределения (см. табл. 1). Для маркетингового анализа основной является вторичная информация, некоторым образом структурированная и получаемая из уже существующих источников:

• внешних — библиотек, Интернета, отраслевых и территориальных печатных изданий, специализированных баз данных и других, сведения, которых в процессе сбора в обязательном порядке должны быть сопоставлены между собой;
• внутренних данных и документов, собранных, накопленных, сохраненных и проанализированных в процессе повседневной деятельности управляющей компании.

1.2. Региональный маркетинг в исследовании рынков недвижимости

Выделим следующие основные конкурентные преимущества, в изучении которых применяются инструменты регионального (территориального) маркетинга:

• социально-экономическая специализация и географическое местоположение региона;
• инфраструктура и достопримечательности территории;
• потребители и клиенты территории — население и бизнес-клиенты;
• имидж региона — образ его восприятия целевыми группами.

Региональный маркетинг в исследовании предназначен для анализа текущего состояния и возможностей перспективного развития территориальных рынков недвижимости.

Исходная составляющая маркетингового исследования территории — ее относительное социальное, экономическое, географическое позиционирование среди других регионов и на международных рынках сбыта. На основе их изучения составляется прогноз того, как будут развиваться интересующие регионы, какова будет их отраслевая структура экономики, и, следовательно, структура рынка недвижимости. Определение текущего и ожидаемого позиционирования позволяет провести сравнительный анализ пропорций между регионами, сделать оценки перспектив функционирования компании и ее объектов на освоенных территориальных рынках недвижимости, а также выхода на новые.

Для строительной компании более значимы природно-географические и земельные ресурсы региона — их доступность и стоимость, а также транспортные и кадровые, влияющие на затраты, сроки и качество капитального строительства.

Для девелопмента жилой недвижимости более важными являются экология, социальная cфepa, историко-культурная среда и ресурсные факторы, влияющие на уровень иен продажи (ставок аренды) жилья. Промышленно-экономическая развитость региона имеет определяющее значения для проектов, связанных с коммерческой недвижимостью, особенно офисной и складской, поскольку они в наибольшей степени зависимы от экономической конъюнктуры.

Для исследования имиджа региона, его восприятия потенциальными клиентами на рынке недвижимости в первую очередь должен быть задействован мониторинг высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ. Его цель — выявление характеристик, описывающих как текущее, так и возможное в будущем генеральное позиционирование территории в обществе, бизнес-среде, международных рынках и т.д. Вместе с тем восприятие региона может быть измерено и количественно на основе социологических методов исследований и технологий семантики. Оно производится посредством выбора целевых групп (потенциальных клиентов), проведения среди их представителей замеров степени знакомости, популярности перспективных территорий и выделения наиболее значимых критериев их сопоставления.

С учетом полученной относительной значимости составляющих частей региональной привлекательности производится сравнительный анализ конкурентных преимуществ территорий.

Для изучения перспектив регионального рынка жилой недвижимости целесообразно исследование доступности жилья для населения на основе их платежеспособности, средних значений уровня доходов за период, предполагаемого бюджета покупки. Однако перечисленные абсолютные показатели могут быть несопоставимы для сравнительного анализа различных региональных рынков в международном масштабе. В таких случаях привлекательность рынка жилой недвижимости, его отдельных секторов и сегментов может оцениваться с использованием относительных значений индексов доступности жилья в различных регионах — странах, городах и т.д.

Чем выше значение индекса, тем менее доступно жилье в регионе и выше спрос на его покупку, и наоборот.

1.3. Исследование и анализ спроса на рынке недвижимости

Анализ спроса и предложения на рынке коммерческой недвижимости. Основные характеристики спроса и предложения на рынке недвижимости — это площади предлагаемых помещений, в том числе вновь построенных и реконструируемых объектов, а также объемы, востребованные клиентами.

Объем предложения на рынке аренды недвижимости () — это сумма площадей всех арендованных объектов () и вакантных (свободных) помещений () предназначенных для сдачи внаем:

Величина предложения услуг аренды по управляемому объекту недвижимости () представляет собой сумму занятых () и незанятых () в нем арендаторами площадей. Значения показателей спроса для рынка аренды и объекта ( и ) рассчитываются на основе площадей, занятых клиентами на рынке () и в конкретном здании (), а также соответствующих площадей дополнительно востребованных помещений ( и ) по формулам

— для рынка аренды;

— для объекта недвижимости.

Первоочередным в маркетинговом анализе является прогнозирование наиболее вероятных сценариев изменения рыночной арендной ставки:

• снижение арендной платы, если предложение превышает спрос

Расчет предполагаемого изменения объема предложения на рынке недвижимости () осуществляется на основе показателей площадей планируемых к вводу в эксплуатацию новых объектов () и зданий, подлежащих сносу и (или) выводу из оборота вследствие переоборудования и перепрофилирования

() по формуле:

Общая величина предложения на рынке к концу -го года равна сумме площадей на конец предыдущею () года () и вновь введенных в -м году объектов () за вычетом площадей помещений, выведенных из арендного оборота в течение -го года ():

Расчет ожидаемой величины изменения спроса на рынке аренды () предполагает использование следующей зависимости:

где — площади помещений на рынке аренды недвижимости, которые заняты впервые появившимися на рынке клиентами; — площади помещений, дополнительно занимаемые текущими арендаторами; — площади помещений, планируемых к высвобождению.

Для маркетингового анализа в качестве дополнительной характеристики может рассматриваться показатель емкости рынка (), рассчитываемый путем корректировки фактически занятых площадей за период по формуле:

Показатель может принимать отрицательное значение при недостаточности предложения площадей на рынке, «поглощаемых» клиентами в условиях дефицита.

Значимым параметром рынка аренды является коэффициент недозагрузки помещений арендаторами () — отношение площадей свободных помещений

() к общей величине предлагаемых на рынке () или обратный ему коэффициент заполняемости площадей ():

Среднерыночные величины указанных коэффициентов важны при прогнозировании и сравнительном анализе доходов и ставок аренды рассматриваемого объекта недвижимости в будущие периоды.

Анализ спроса и предложения на рынке жилой недвижимости. Для исследования рынка купли-продажи жилья в первую очередь должны быть проанализированы следующие виды расчетных цен.

где — категория исследуемых объектов недвижимости, сгруппированных по признаку — тип квартиры, класс жилья, территориальное расположение объекта и тд.; — удельная цена объектов недвижимости в -й группе (на единицу площади); — доля площадей (вес) объектов 1-й группы в общей площади всей анализируемой недвижимости: — суммарная площадь объектов -й группы; — общая площадь объектов недвижимости всех рассматриваемых групп.

где — количество объектов, проданных (предлагаемых) по цене ниже медианной; — количество объектов, проданных (предлагаемых) по цене выше медианной.

Из приведенных формул следует, что средневзвешенную цену целесообразно использовать в оценке удельной стоимости единицы площади жилья, а медианную - среднерыночной стоимости всего помещения в целом. Кроме того, показатель средней цены наиболее подходит для сравнительного сопоставления широкого диапазона значений в разрезе различных видов и типов жилья: однокомнатных и многокомнатных, панельных и монолитных, от одного до нескольких районов и т.д. Медианная же цена применяется в отношении более однородной группы объектов недвижимости, которую сложно структурировать на дополнительные категории (по площади, месторасположению).

Детальное изучение динамики площадей и цен на рынке жилья предлагается производить на основе структурного анализа фактором спроса и предложения, их причинно-следственной связи с равновесной ценой (рис. 2). Как видно из схемы, особое внимание при этом должно быть уделено изменению платежеспособности населения, а также доступности для целевых клиентов предлагаемого продавцом жилья, в том числе в результате целевых государственных и региональных программ, снижения ставок по ипотечным кредитам и т.д.

Объемы построенных и введенных в оборот площадей в первую очередь определяют уровень цен предложения на рынке купли-продажи жилья. Так, уменьшение площадок для строительства, в том числе из-за ограничений регулирующими органами власти градостроительной деятельности, влияет на объем возведенных и предлагаемых на рынке площадей. Повышение стоимости строительных материалов обусловливает рост себестоимости строительства и соответственно цен предложения. При стабильном или развивающемся спросе перечисленные факторы предложения в перспективе приведут к увеличению уровня иен на рынке жилой недвижимости.

Рис. 2. Структура факторов спроса и предложения для маркетинговых исследований.

Расчет текущей величины предложения на рынке жилой недвижимости целесообразно производить на основе данных оперативного мониторинга и исследований о конкурентах и их функционирующих объектах. Определение ожидаемых объемов предложения предусматривает использование дополнительных маркетинговых инструментов и технологий прогнозирования, учитывающих как макроэкономические, так и микроэкономические параметры.

При отборе инструментов прогнозирования на рынке жилой недвижимости предлагается применять следующий подход:

• мониторинг конкурентов и пообъектный в разрезе зданий расчет ввода площадей престижных и крупных объектов с высокой относительной долей на рынке;
• статистический анализ динамики прошлых изменений и экстраполяция полученных результатов для секторов с низким уровнем консолидации, например жилья эконом-класса.

Исследование конкурентной среды на рынке жилья предлагается производить на основе сведений о девелоперах — участниках рынка недвижимости, характеризующих оборот строительства, цены реализации жилья, объемы продаж, количество покупателей и долю рынка.

Для маркетингового исследования рынка аренды жилой недвижимости ключевой характеристикой-индикатором является соотношение величины ставки и стоимости приобретения жилья (), рассчитываемой по формуле

где — арендная ставка в рассматриваемом -м сегменте (типе жилья, категории арендаторов и т.д.): — стоимость покупки жилья.

Для текущих и потенциальных арендаторов жилья этот показатель позволяет оценить, насколько предпочтительнее аренда жилья или его приобретение. Чем больше его значение для рассматриваемого типа, класса жилья, сегмента, тем при прочих равных условиях менее целесообразна его аренда, и наоборот.

1.4. Сегментация по результатам маркетинговых исследований

На первоначальном этапе сегментации производится сравнительный анализ характеристик, тенденций и динамики рынка, а также имеющихся, предлагаемых, планируемых к реализации услуг и объектов недвижимости с помощью сетки развития (табл. 2). Данный метод позволяет определить сильные стороны компании и ее объектов, рыночные перспективы. С учетом проведенной оценки определяется целесообразность реализации следующих вариантов мероприятий по повышению эффективности маркетинга:

1) более глубокое проникновение на рынок за счет использования имеющихся объектов и оказания услуг существующей группе клиентов;

2) расширение границ рынка посредством изменения функционального назначения объекта и(или) набора услуг, например сдачи помещений жилого здания для офисных целей;

3) создание новых услуг — реконструкция или капитальное строительство нового имеющегося объекта недвижимости с учетом изменившихся требований текущих клиентов;

4) диверсификация — отказ от ориентации на единственный объект и(или) комплекс услуг в пользу расширения номенклатуры.

После этого осуществляется разделение клиентов на группы на основе характерных ключевых различий в их потребностях, предпочтениях и потребительском поведении. Каждый из выделенных таким образом сегментов формируется из текущих и потенциальных клиентов, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Наиболее распространенные способы группировки клиентской базы — разбивка по отраслевому профилю, уровню платежеспособности, потребностям и географическому признаку.

Следующий этап — оценка привлекательности каждого сегмента, в результате которой выделяются целевые, наиболее важные для управляющей компании, с одновременным определением для них стратегических приоритетов. Для этого в процессе исследований анализируется целесообразность возможных способов проникновения на рассматриваемый рынок.

Таблица 2

Оценка рынка недвижимости с помощью сетки развития

Заключительный шаг сегментации — детальное описание ключевых характеристик целевых сегментов компании-девелопера, а также востребованных клиентами объектов и услуг на рынке недвижимости. При его составлении учитываются все ранее полученные результаты отраслевого анализа, оценки состояния конкурентной среды и производственного потенциала сектора рынка недвижимости, а также исследования технико-эксплуатационных и потребительских свойств объектов и услуг.

Для структуризации рынка коммерческой недвижимости наиболее распространена разбивка клиентов по их отраслевым профилям, которые в свою очередь могут быть дополнительно разделены по подотраслям. При сегментации по масштабам деятельности компании могут быть сгруппированы на основе показателей выручки либо их размеров по численности или обороту — малые, средние, крупные.

В частности, в секторе офисной недвижимости клиенты могут быть сегментированы следующим образом:

1) банки, международные и иностранные представительства. предпочитающие иметь в собственности или арендовать целое здание престижного типа (как корпоративный символ), расположенное в престижном месте, — класса А;

2) крупные предприятия, заинтересованные в офисах бизнес-центров категорий А или В, расположенных в центре города и обеспеченных полным пакетом гарантий безопасности, удобств и услуг;

3) компании среднего уровня, которые проявляют основной интерес к офисным помещениям в зданиях класса В, находящихся в деловой части города и обладающих хорошей транспортной доступностью;

4) малые предприятия, арендующие объекты категории В и С в «спальных» районах и на окраинах города, где арендная плата существенно ниже;

5) промышленные фирмы используют офисные помещения для административно-представительской деятельности в зданиях, близлежащих к основному производству.

Для подробного изучения целевых сегментов составляется профиль, который должен включать предпочтения группы клиентов, характер приобретаемых ими объектов недвижимости и услуг, принципиальные аспекты продаж и т.д. Полученные результаты анализа сегментов и их ключевых признаков являются основой для формирования маркетинговой стратегии рыночного позиционирования на рынках, где компания осуществляет свою деятельность. На этой стадии производится соотнесение запросов клиентов и ключевых факторов успеха компании в разрезе групп текущих и потенциальных клиентов — сильных качеств ее объектов недвижимости, услуг и системы управления. Выделение конкурентных преимуществ позволяет определить значения показателей, характеризующих выполнение поставленных целей в управлении недвижимостью.

Сегментация спроса на основе потребительских предпочтений в разрезе классов и форматов объектов дает возможность оптимизировать величину и структуру доходов и расходов с учетом сложившейся на рынке практики заключения договоров.

В то же время не менее важным для управления коммерческой недвижимостью является учет влияния на целевые показатели в сегментах таких факторов, как выбор «"якорного" арендатора» в соответствии с концепцией объекта, распределение помещений между клиентами.

Следует избегать ошибок во внутренней расстановке якорных и остальных арендаторов, в частности расположения «якорей» на 1-2-м этажах, лишающих таким образом дохода разместившихся выше продавцов сопутствующих товаров. Если в качестве «якоря» торгового центра предполагается привлечь большой универмаг, то стоит рассчитать, хватит ли площадей остальных арендаторов, предлагающих сопутствующие и дополнительные товары и услуги. Для «якорного» арендатора применяются относительно низкие ставки.

Для сегментации на рынке жилой недвижимости возможно использование таких признаков, как степень удовлетворенности клиентов своими жилищными условиями и доступность приобретения (улучшения) жилья.

На основе полученных и обработанных таким образом результатов группируются районы, в которых спрос на новое жилье будет равен, ниже или выше, чем в среднем по рынку, исходя из предположения, что респонденты стремятся приобрести квартиру в том же месте, где проживают на данный момент.

При оценке емкости спроса в целевых сегментах, а также его распределения в разрезе округов компании необходимо учитывать и абсолютные характеристики районов: количество жителей, плотность населения, средняя площадь квартиры и т.д. Это позволит более точно спрогнозировать величину и структуру потенциального спроса на рынке и определить перспективы компании.

Для сегментации рынка на основе признаков платежеспособности клиентов и доступности для них жилья возможно применение предпочтений в выборе форм расчетов: за счет собственных средств, посредством участия в долевом строительстве, с помощью накопительных схем в жилищных кооперативах и товариществах, а также за счет ипотечных кредитов как на строительство, так и на покупку готового жилья и т.д.

2. Управление ценообразованием на рынке недвижимости

2.1. Разработка и реализация ценовых стратегий

Стратегическое ценообразование в управлении недвижимостью. В ценообразовании выделяют следующие основные виды ценовых стратегий в зависимости от отношения установленной иены к среднерыночному значению:

1) премиальное ценообразование или - «снятие сливок», к которым относятся установление высоких цен на инновационные и престижные объекты и услуги на рынке недвижимости, стратегия ступенчатых премий (последовательное снижение цен) и «зонтик цен»;

2) нейтральное ценообразование — следование за лидером, ориентация на цены рынка и конкурентов, дифференциация продукта (объектов недвижимости и услуг), стратегия сегментирования рынка и минимально достаточной прибыли;

3) ценовой прорыв или стратегии «пониженных цен» — лидер по издержкам, убыточное лидерство.

Стратегии ценового прорыва характеризуются установлением цен на уровне, воспринимаемом клиентами как низкий или умеренный в сравнении с экономической ценностью предлагаемого объекта или услуги на рынке недвижимости. Они применяются для увеличения рыночной доли компании и ее продаж, что приводит к росту общей валовой прибыли даже при небольшой норме в удельной цене.

Для стратегии премиального ценообразования присуще формирование цен, завышенных по отношению к оцениваемой покупателем стоимости товара. Данная диспропорция обеспечивает получение прибыли от продаж по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов узкой группы покупателей. При нейтральном ценообразовании предлагаемая продавцом цена адекватна соотношению «цена — ценность», ожидаемому, сложившемуся в целевом сегменте рынка недвижимости.

Различия ценовых стратегий определяются не стоимостным значением цен на объект и услуги на рынке недвижимости, а восприятием их текущими и потенциальными клиентами в общем сравнении с предложениями других участников рынка. Например, ставки аренды первоклассных офисных помещений на российском рынке могут быть большими в абсолютном выражении и в то же время являться для иностранных компаний низкими относительно международного уровня за наем аналогичных помещений. Поэтому установление для данных целевых клиентов высоких ставок будет следствием стратегии ценового прорыва, а не «снятия сливок».

Формирование и реализацию эффективной комплексной политики ценообразования на рынке недвижимости целесообразно разделить на следующие блоки.

1. Разработка набора ценовых стратегий с учетом этапа жизненного цикла объекта на рынке недвижимости, а также:

Результат исследования и анализа предпочтений целевых сегментов, оценки готовности платить больше (или меньше) за предлагаемый объект;

Величины и структуры издержек, которые должны покрываться при устанавливаемой цене на объект;

Конкурентной среды — возможных действий конкурентов в части ценовых предложений на целевых рынках недвижимости.

2. Управление ценой на услуги и объекты недвижимости на основе механизмов ее определения и адаптации.

Такой подход предполагает достижение и развитие не только краткосрочных, но и долгосрочных конкурентных преимуществ. Именно с позиций ценовой стратегии анализируется обоснованность применяемых цен на предмет того, какой будет результат и насколько он соответствует целям управляющей компании (продавца недвижимости). Например, снижение застройщиком цен на свои объекты недвижимости для активного привлечения дополнительных клиентов позволяет увеличить выручку в краткосрочном периоде. Однако возможная спровоцированная этим снижением ценовая война в среднесрочной и долгосрочной перспективе приведет к убыточности, если издержки девелопера будут выше, чем в среднем по отрасли.

Избежать таких негативных последствий позволяет оценка конкурентных условий на целевых рынках, а также потребительской ценности объекта недвижимости. В условиях совершенной конкуренции, когда доля каждого из участников не превышает 1-2%, наиболее целесообразно установление ставки исходя из среднерыночного уровня. При монополистической конкуренции арендная плата может обеспечивать максимизацию прибыли в уже захваченных сегментах либо быть ниже себестоимости в период проникновения на новые рыночные ниши.

Олигополистический рынок недвижимости характеризуется наибольшим диапазоном возможных для использования ценовых стратегий с ориентацией на конкурентов. Если управляющая компания входит в число лидеров, то ставка может быть назначена на уровне, обеспечивающем максимальную текущую прибыль с учетом остаточного спроса. Компании-последователю в свою очередь в ценообразовании приходится ориентироваться на ставки лидеров с их корректировкой на качество услуг, технико-эксплуатационные и потребительские свойства объекта недвижимости и т.д.

Маркетинговый анализ и исследование предпочтений клиентов позволяют назначать цену на рынке недвижимости в зависимости от восприятия ими экономической ценности объекта. Для определения на их основе наиболее вероятного потребительского поведения используются соответствующие показатели эластичности, характеризующей рост или снижение объема спроса при изменении рыночной цены или доходов покупателей (арендаторов) недвижимости.

Эластичность спроса по цене () отражает степень воздействия повышения или понижения цены () на количественные характеристики спроса (), рассчитываемого по следующей формуле:

где — базовое (начальное) значение объема спроса; — базовое (начальное) значение цены.

Для девелопера жилой недвижимости условие эластичности выражается в том. что уменьшение цены продаваемых квартир при эластичном по цене спросе () позволяет увеличить выручку, а при неэластичном () — приведет к снижению доходов.

Эластичность спроса по доходу определяется по формуле

где — средняя (на интервале ) величина доходов текущих и потенциальных клиентов; — величина прироста доходов текущих и потенциальных клиентов.

Учет в ценообразовании стадии жизненного цикла недвижимости заключается в назначении цены (ставки), обеспечивающей оптимальное соотношение выручки, прибыли, доли рынка и т.д. при текущих технико-экономических параметрах объекта. По мере его эксплуатации ставки доводятся до среднерыночных значений уровня. В период спада необходимо поддержание такого уровня ставок, который позволяет удержать клиентов-арендаторов, сократить до минимума долю свободных площадей, достичь безубыточности услуг.

Основная цель стратегии премиального ценообразования — получение наибольшего уровня прибыльности за счет снижения продавцом объема услуг (площадей) на рынке недвижимости и назначения цен, предельно высоких, но приемлемых для целевых клиентов.

Наиболее часто премиальное ценообразование реализуется в форме стратегии «снятия сливок» при продаже инновационных и (или) престижных продуктов — объектов недвижимости и услуг, например: элитного жилья, «умных» домов (интеллектуальных зданий), загородного коттеджа и т.д. Целесообразность ее применения оцениваемся на основе значения показателя безубыточности реализации (продаж) при изменении цены (), рассчитываемого по формуле:

где — изменение цены, указываемое с учетом знака: «+»— при повышении цены и «-» — при снижении; — удельный выигрыш, доля прибыли в цене товара (услуги).

Возможность и эффективность использования стратегий «снятия сливок» также определяются наличием следующих основных условий:

1) уникальностью и (или) высоким статусом продаваемого объекта на рынке недвижимости, которым клиенты придают особое значение и за которые готовы платить повышенную премиальную цену;

2) значительной долей приростных — переменных и условно-постоянных — затрат в общей структуре издержек на создание, эксплуатацию и использование объекта недвижимости, при которых даже небольшая премиальная надбавка приводит к существенному росту прибыли.

Для успешной реализации стратегии «снятия сливок» компания также должна обеспечить и максимально задействовать барьеры для защиты захваченного сегмента рынка от конкурентов: патенты, разрешения и лицензии, владение лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация компании, ее объектов и услуг, эффект масштаба.

Сохранение цен на заданном максимальном уровне становится более сложным по мере снижения эффективности барьеров и освоения конкурентами технологий производства аналогичных объектов, улучшения структуры затрат. Данная тенденция характерна для товаров длительного пользования, поэтому справедлива и для объектов недвижимости со значительным по продолжительности жизненным циклом. В таких условиях целесообразна стратегия ступенчатых премий, когда цена определяется дискретно снижающейся премиальной надбавкой, что позволяет обеспечить наибольший общий выигрыш продавца — дополнительный прирост продаж и завоевание новых секторов при каждом последующем пересмотре цен (ставок).

К механизмам премиального ценообразования относят стратегию «зонтика цен», при которой компания-лидер формирует в определенном сегменте рынка недвижимости цены с повышенной рентабельностью — «раскрывает зонтик» над ним. Дополнительная ценовая надбавка образуется не столько вследствие характеристик объектов, сколько за счет сильных рыночных, близких к монополистическим позиций компании — многолетнего опыта, сложившегося имиджа, лояльности клиентов.

Данная стратегия может быть реализована в следующих случаях.

1. Концентрация усилий на захвате наиболее привлекательного сектора рынка недвижимости и создании базы для рыночной экспансии, что позволяет нужным образом структурировать объем инвестиций в необходимые маркетинговые программы.

2. Постепенное наращивание возможностей производства объектов и услуг по мере проникновения на более обширные сегменты рынка недвижимости, позволяющее:

Повысить эффективность производственно-сбытовых операций за счет опыта, накопленного при малых масштабах;

Использовать для расширения финансово-хозяйственной деятельности денежные ресурсы от реализации недвижимости и услуг в ранее освоенных сегментах;

Минимизировать риск «омертвления» финансовых средств в избыточных производственных мощностях при ошибочной оценке емкости и привлекательное и сегмента.

Стратегии прорыва применяются новым участником или игроком, стремящимся дополнительно укрепить свои позиции посредством расширения своей клиентской базы на рынке недвижимости за счет продажи объектов не по максимально возможной цене. Наиболее распространенными механизмами ценообразования данного вида являются:

Лидерство по издержкам, обусловленное низкими в сравнении с основными конкурентами затратами на производство, продвижение и реализацию объектов на рынке недвижимости, когда исключена вероятность начала ценовой конкуренции (ценовой войны), так как ее исход очевиден для всех участников рынка;

Убыточное лидерство, когда цена на основную услугу, например аренду недвижимости, устанавливается ниже себестоимости, а продажа остальных сопутствующих услуг клиентам осуществляется по повышенной пене.

Основное условие целесообразности и эффективности применения вышеуказанных стратегий — наличие большого круга клиентов, которые готовы сразу переключиться на компанию, назначившую относительно низкую цену объекта, поскольку реакция на разницу не обязательно будет оперативной и соответствующей ожиданиям продавца. Вследствие этого использование стратегии снижения цен необоснованно в сегментах с высоким уровнем доходов — арендаторов и покупателей элитного жилья, загородных коттеджей и т.д. В такой ситуации попытка расширить указанные сегменты путем снижения цен с большой вероятностью приведет к потере уже имеющихся клиентов, для которых важен тот факт, что их покупка доступна лишь избранным — с высоким уровнем платежеспособности и неординарным вкусом.

С точки зрения структуры затрат успешность стратегий ценового прорыва выше, когда приростные затраты составляют меньшую долю, а удельный выигрыш — большую. Следовательно, даже незначительный прирост клиентов и объемов продаж приведет к заметному увеличению совокупной выручки.

Если же объект недвижимости обладает невысокой величиной удельного выигрыша, то снижение цены обосновано при одновременном существенном сокращении переменных затрат, которое сохранит выигрыш продавца. Вследствие изложенного стратегии ценового прорыва часто инициируются участником рынка недвижимости, когда его конкуренты не могут либо не хотят пойти на ответные симметричные меры по одной из следующих причин:

• значительное превосходство инициатора в возможностях сокращения затрат или в объеме располагаемых финансовых ресурсов;
• несущественная доля рынка и масштаб деятельности компании-инициатора, результаты изменения затронут малые сегменты, не ощутимые для крупных игроков;
• высокоэластичный спрос и низкая лояльность клиентов, когда политика низких цен обусловливает общее расширение границ целевого рынка, вследствие чего все участники не проиграют и в случае следования за снижением цен.

Вместе с тем ценовой прорыв как инструмент конкурентной борьбы оправдан и даже предпочтителен, когда компания ожидает усиления конкуренции со стороны новых участников. В таком случае снижение цен и резкое увеличение объема продаж обеспечат значительное сокращение удельных постоянных затрат. Это приведет к возведению входного барьера за счет эффекта масштаба, для преодоления которого конкурентам нужно обладать более эффективными производственными и управленческими технологиями или начинать сразу оказание услуг в объемах, больших, чем уже достигнуты другими компаниями на данном рынке.

Сущность нейтрального ценообразования заключается в отказе от использования иен как инструмента увеличения захваченного сектора рынка недвижимости или в недопущении того, чтобы пена каким-либо образом влияла на его сокращение. Основными его видами являются:

1) стратегия следования за лидером, наиболее характерная дли монополистического или олигополистического рынка, когда основные его участники устанавливают цены исходя из уровня диктуемых лидером цен, арендных ставок;

2) стратегия ориентации на цены рынка и конкурентов, когда ценовые решения основываются на среднерыночном уровне рынка недвижимости;

3) стратегия минимально достаточной прибыли, которая близка по своей сути к предыдущей стратегии, однако предполагает корректировку цены с учетом минимально необходимого (целевого) уровня прибыльности;

4) дифференциация продукта, когда предлагается объект, отличающийся по своим характеристикам от аналогов конкурентов, и тем самым достигаются дополнительные объемы продаж по иене, сопоставимой с предложениями конкурентов;

5) стратегия сегментирования — продвижение в различных сегментах рынка недвижимости линейки объектов за счет их различий в потребительских свойствах.

2.2. Расчет цены на основе ценообразующих факторов

рынка недвижимости

Расчет цен и ставок на рынке недвижимости с использованием ценообразующих факторов производится на основе результатов исследования и анализа запросов и предпочтении клиентов. В качестве факторов ценообразования отбираются критерии, учитывающие в первую очередь следующие основные особенности недвижимости:

Сложность элементной структуры объекта;

Неперемещаемость объекта в пространстве, его привязка к определенной географической системе координат;

Длительность процесса создания объекта и последующего его использования;

Сложность оформления передачи прав собственности на объект;

Величина трансакционных издержек при заключении сделок с объектом.

В табл. 3. приведен пример группировки основных физических, юридических, экономических и социальных ценовых характеристик, влияющих наиболее существенным образом на соответствие ценности рассматриваемого объекта недвижимости требованиям его потенциальных покупателей и арендаторов.

Установление цены на рынке недвижимости на основе ценообразующих факторов осуществляется посредством отбора ключевых признаков по степени влияния на потребительские и экономические свойства объекта. Их важность в первую очередь определяется с учетом сегмента рынка, функционального назначения и типа объекта недвижимости. При этом ключевым является предположение, что ценность объекта недвижимости рассматриваемого вида для клиентов определяется только экономическими интересами и закономерностями, оценка величины которой может быть произведена при выполнении следующих условий:

Полезность объекта как блата, удовлетворяющего потребности человека, общества, хозяйствующих субъектов и т.д.;

Ограниченность предложения недвижимости как экономического ресурса для жизнедеятельности человека и общества, а также хозяйствующих субъектов;

Наличие платежеспособного спроса;

Возможность передачи права собственности или иного права, определяющего юридический статус недвижимости, от владельца этого права иному лицу как потенциальному покупателю объекта.

Таблица 3.

Основные ценообразующие факторы на рынке недвижимости

Экономической ценностью объекта на рынке недвижимости является предельная для клиента цена, которую он готов заплатить за получение соответствующего блага. При ее расчете предполагается рациональное поведение потребителя, объективное восприятие преимуществ и недостатков предполагаемой покупки на основе сравнения альтернатив сделки по аналогичным объектам недвижимости.

Цена объекта недвижимости рассчитывается, как экономическая ценность лучшего из альтернативных по потребительским свойствам доступных целевому покупателю, с поправкой на его положительные и отрицательные отличия от оптимального варианта, по формуле:

Цена = Экономическая ценность + Положительная - Отрицательная

лучшего объекта (услуги) ценность отличий ценность отличий

В соответствии со значимостью ценообразующих факторов, а также их групп производится расчет общей интегральной экономической ценности

()для каждого -го объекта по формуле

где — значение -го ценообразующего фактора; - значимость -го фактора в общем значении -й группы ценообразующих факторов; - значимость -й группы ценообразующих факторов в общем значении экономической ценности для арендатора.

Приемлемый для целевого клиента уровень арендной ставки () по каждому объекту определяется на основе цены безразличия — арендной платы лучшего () и ее поправок с помощью соответствующих отклонений экономической ценности объектов () от значения «идеального» () по формуле:

Вероятность аренды помещения конкретным арендатором тем выше, чем ниже будет ставка относительно приемлемого для клиента уровня. Однако арендодатель может применить полученные результаты не только для назначения платы, но и для анализа возможности ее изменения путем сравнения соотношений «цена — ценность — ценообразующие факторы».

2.3. Затратное ценообразование на рынке недвижимости

Затратное ценообразование основано на применении величин производственных издержек и желаемой прибыли от продаж объектов на рынке недвижимости. Цена представляет собой сумму следующих элементов:

* прямых производственных затрат, непосредственно связанных с созданием, эксплуатацией и продажей объекта недвижимости, на единицу площади;

* средней удельной величины косвенных (накладных) затрат, связанных с организацией процессов управления компанией в целом;

* удельной прибыли величины паненки на себестоимость.

Затратное ценообразование предполагает использование результатов анализа величины, видов и структуры издержек по данным бухгалтерского и финансового учета, а также регулирующих нормативных и внутренних распорядительных документов, регламентирующих алгоритм калькуляции расходов и величину наценок.

Выделяют следующие технологии затратного ценообразования.

1. Средние издержки компании плюс прибыль — установление наценки в абсолютном или процентном выражении к себестоимости производства на единицу площади.

2. Назначение цены, обеспечивающей целевые значения окупаемости затрат и расходов на создание и эксплуатацию объекта недвижимости.

3. Расчет цены на основе безубыточности — цены (ставки аренды) объекта недвижимости, при которой формируется необходимый объем валовой прибыли.

2.4. Системы скидок на рынке недвижимости

Скидки, которые по своей коммерческой сути и зависимости от источника формирования можно разделить на два основных типа:

1) плановые скидки, которые формируются за счет общей суммы управленческих (накладных, косвенных, непрямых) расходов;

2) тактические скидки, источником которых является прибыль, а целью - создание дополнительных ценовых стимулов для клиентов за счет прямого снижения цены объекта.

К плановым скидкам можно отнести организацию девелопером рекламы строящегося жилого комплекса с указанием риэлтерских агентств, где можно приобрести квартиры. Тем самым застройщик экономит средства своих посредников в сбыте на маркетинг и продвижение объекта, что по экономической природе равнозначно предоставлению дополнительной скидки, которая в последующем может выражаться в снижении размера агентского вознаграждения.

Тактические скидки обеспечивают снижение реальной цены приобретения объектов на рынке недвижимости, которое приводит к увеличению выигрыша ценности покупки для клиента. Рассмотрим подробно скидки как наиболее интересный инструмент ценовой адаптации, их возможности и ограничения в маркетинге недвижимости, а также методы анализа и оценки целесообразности и эффективности использования.

Скидки за большой объем закупок представляют собой меру снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю в случае разового приобретении им объектов в объеме, равном пли превышающем определенную величину.

Скидка может выражаться в следующих формах:

Процентная величина снижения от номинальной (прейскурантной) цены;

Количество единиц (площадей, количества помещений, услуг и т.д.), которое может быть получено покупателем бесплатно или по пониженной цене;

Сумма, бесплатно возвращаемая клиенту или зачитываемая в счет следующих покупок.

Внедрение простых скидок направлено на стимулирование приобретения как можно большего объема услуг. Верхняя их граница — сумма экономии продавца при увеличении единичного заказа. Наиболее обосновано применение данного вида скидок в тех секторах рынка недвижимости, где главной целью продавца будет максимизация валовой выручки или прибыли в конкретной сделке, а покупателя — минимизация удельной цены.

Когда система простых скидок не приносит ожидаемого результата, требуется изучить возможность внедрения накопительных (кумулятивных) скидок — снижение продажной цены, гарантируемое в случае приобретения клиентом за определенный период времени объектов свыше определенного предела и распространяемое на объем сверх него. Основой для дифференциации скидок могут быть параметры покупок клиента нарастающим итогом — накопленное количество или общая стоимость проданных ему площадей объекта недвижимости и (или) единиц услуг.

Возможными преимуществами такой системы скидок для управляющей недвижимостью компании будут:

Перераспределение структуры занимаемых площадей вследствие поощрения перехода арендаторов в группу, позволяющую получить скидки или увеличить ее величину;

Увеличение или сохранение объема продаж за счет дополнительного стимулирования перехода текущих арендаторов в следующую категорию — найма дополнительных площадей из-за снижения стоимости каждого последующего квадратного метра.

Для удержания клиентов установление накопительных скидок необходимо производить в привязке к величине арендных платежей с момента заключения договора.

Дополнительными условиями целесообразности применения накопительных скидок с их дифференциацией по общему объему платежей клиента являются:

1) значительная доля свободных площадей, которые не представляют интереса для текущих клиентов, вследствие чего маркетинг должен быть сосредоточен и сконцентрирован на привлечении новых, предполагающих среднесрочное и долгосрочное сотрудничество;

2) необходимость сохранения доли на рынке при снижении конкурентоспособности объектов недвижимости и услуг, а также агрессивных действий со стороны конкурентов;

3) реализация стратегии расширения доли рынка при наличии достаточной ресурсной, производственной базы и резервов снижения прибыли от продажи недвижимости и услуг.

Скидка за внесезонную закупку используется при организации продаж объектов и услуг на рынке недвижимости с явно выраженными сезонными различиями в спросе и (или) предложении. Скидки за внесезонную закупку предоставляются в случае покупки объекта недвижимости до начала периода года, для которого они предназначены либо в котором интенсивно приобретаются. Выделим следующие основные сезонные колебания рынка недвижимости.

1. Снижение объемов сделок на рынке купли-продажи жилья эконом- и бизнес-класса в летний период и значительное оживление покупателей в осенний период.

2. Изменение спроса на рынке краткосрочной аренды гостиниц, номеров, курортов, развлекательных центров, доходных квартир и т.д. в соответствии со спадами и подъемами туристической активности.

3. Повышение спроса на услуги аренды загородной недвижимости: домов отдыха, коттеджей, дач и т.д. в выходные и праздничные дни, весенне-летний период, а также его снижение в будни и холодное время года.

Соответственно смысл сезонных скидок на рынке недвижимости заключается в поощрении клиентов заключить сделку и оплатить ее до начала активного периода продаж, в самом его начале или вообще вне сезона. Такое стимулирование позволяет продавцу обеспечить необходимую оборачиваемость активов, заполняемость объектов, сглаживать сезонные колебания загрузки производственных площадей.

Основная цель использования скидок за ускорение оплаты — минимизация сроков погашения и объемов дебиторской задолженности и, как следствие, ускорение оборачиваемости денежных средств. Механизм их применения заключается в снижении продажной цены, если покупатель недвижимости осуществляет оплату приобретенного объекта ранее установленного договорными отношениями срока. Отчасти данный инструмент может быть более отнесен не только к ценообразованию, но и к сфере финансового менеджмента. Вследствие этого представляется необходимым совместная разработка представителями маркетинговых, финансовых и экономических служб основных параметров и условий скидки:

Количественной величины скидки, которая, как правило, выражается в проценте снижения от начального уровня цены;

Период предоставления скидки, в котором покупатель объекта недвижимости имеет возможность воспользоваться полученной скидкой;

Срок оплаты по договору, в который должна оплачиваться вся сумма задолженности за приобретенный объект недвижимости, если клиент не воспользуется правом на получение скидки.

При определении вышеперечисленных элементов скидки важно учитывать влияние следующих параметров не только рынка недвижимости, но и финансового рынка:

1) уровень скидок, сложившийся в целевом сегменте рынка недвижимости;

2) банковские проценты по кредитам на пополнение оборотных средств;

3) возможная альтернативная доходность размещения свободных денежных средств.

Основные конкурентные преимущества, обеспечиваемые продавцу объектов на рынке недвижимости скидками за ускорение платежа:

Снижение сроков поступления денежных средств на расчетные счета и в кассу предприятия, улучшение структуры баланса, показателей ликвидности платежеспособности, кредитоспособности и, соответственно, стоимости компании;

Минимизация кредитных рисков, связанных с дебиторской задолженностью, повышение качества и надежности финансового планирования;

Сокращение издержек на организацию и проведение мероприятий по учету, мониторингу, сбору и погашению дебиторской задолженности покупателей.

Скидка за отказ от товаров и услуг конкурентов предоставляется клиенту в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках только у одного продавца объектов на рынке недвижимости. В качестве примера можно привести следующие предусмотренные девелопером для агентов по продаже недвижимости формы стимулирования за отказ от продвижения, реализации объектов конкурентов:

Гарантия пониженной цены квартир и (или) увеличение агентского вознаграждения;

Введение дополнительного бонуса за каждую проданную единицу площади;

Установление гибкого графика продаж жилья;

Предоставление дополнительных льгот по товарному кредитованию — рассрочка платежа за проданные объекты недвижимости.

Скидка для постоянных и VIP-клиентов представляет собой назначение специальной цены клиентам на рынке недвижимости при их соответствии одному или нескольким из следующих условий:

Регулярные закупки у одного продавца услуг на протяжении длительного срока;

Регулярность потребления и лояльности клиента может быть оценена с помощью общего объема всех его покупок нарастающим итогом. На рынке аренды недвижимости критерием может являться величина арендных платежей с даты подписания договора, при достижении которой клиент получает возможность скидки на сопутствующие услуги. Особенность данного механизма стимулирования заключается в том. что скидки могут устанавливаться на сугубо индивидуальной основе и оформляться, например, в виде членских или клиентских карточек.

Скидки на комплексное обслуживание предполагают снижение начальной цены на объект недвижимости в случае его приобретения вместе с другими услугами этого продавца. Данный вид скидок наиболее целесообразен при наличии широкого ассортимента взаимодополняемых объектов недвижимости и услуг, позволяющего стимулировать покупку сразу нескольких из них. При этом основной признак включения услуги в линейку продвигаемых на рынке недвижимости — ее востребованность со стороны текущих и потенциальных клиентов.

3. Управление продажами на рынке недвижимости

3.1. Разработка клиентоориентированной сбытовой политики

Основой эффективных продаж на рынке недвижимости является применение стратегии сбыта, определяющей механизмы реализации объектов и услуг. Алгоритм ее разработки и реализации предполагает последовательное выполнение следующих мероприятий:

1) разработка целей и задач продвижения объектов и услуг, которые должны быть достигнуты в целевых сегментах и секторах рынка недвижимости;

2) отбор каналов распределения и сбытовых структур, использование которых обеспечит достижение поставленных целей сбыта;

3) организация и управление взаимодействием участников системы сбыта.

Формирование целей сбытовой политики производится в соответствии с генеральными, маркетинговыми и ценовыми целями компании.

3.2. Управление каналами распределения

Основой сбыта объектов и услуг на рынке недвижимости являются каналы распределения, выбор и управление которыми осуществляются путем последовательного определения следующих организационных составляющих:

1) способ продаж — прямой (одноуровневый) или косвенный (многоуровневый) с привлечением партнеров и профессиональных посредников;

2) интенсивность (охват) распределения — эксклюзивная, селективная, интенсивная:

3) способ продвижения объектов и услуг на рынке — «проталкивание» или «втягивание»;

4) принципы и механизмы управления сбытовыми структурами — на конкурентной или координированной основе.

Выбор наиболее целесообразного способа продаж на рынке недвижимости необходимо проводить с учетом их основных характеристик — преимуществ, недостатков, используемых инструментов и технологий — на предмет их соответствия и возможности применения на целевых сегментах рынках.

Метод прямых продаж целесообразно применять при продвижении целого комплекса основных и дополнительных услуг на рынке недвижимости, предложении уникальных объектов, спрос на которые индивидуален, специфичен, либо когда они востребованы единичным количеством клиентов.

Вместе с тем метод прямых продаж единственно возможен на рынке купли-продажи и аренды особняков — памятников культуры и архитектуры, пентхаусов.

Характеристика канала распределения - интенсивности или плотность (ширина) зависит от числа посредников на каждом его уровне и может варьироваться следующим образом:

1) эксклюзивное распределение — намеренное ограничение числа участников, реализующих объекты недвижимости;

2) селективное распределение, при котором право продажи объектов и услуг на рынке недвижимости предоставляется на выборочной основе;

3) интенсивное распределение — вовлечение продавцом объектов недвижимости в систему сбыта максимального количества участников, не делая между ними каких-либо принципиальных различий.

Следующим важным аспектом внедрения и использования косвенного канала распределения является отбор способа продвижения объекта недвижимости от продавца к посредникам и далее к конечным покупателям. Здесь возможны три варианта:

. «проталкивание» объекта недвижимости и услуг означает, что продавец будет концентрировать усилия на самих посредниках через построение и координацию деятельности сбытовых структур, мотивацию его участников;

. «втягивание» объекта недвижимости и услуг предполагает приоритетность воздействий на конечных клиентов, формирование благоприятного восприятия имиджа, марки, например, через прямые рекламные обращения «спрашивать в агентствах недвижимости города», которые заинтересуют покупателей и риэлторов, «втягивая» недвижимость девелопера в сбытовой канал;

Смешанное решение сочетает оба подхода при оптимальном соотношении сбытовых затрат — финансовых, временных, трудовых, материальных и т.д.

3.3. Организация и упрощение сбытовыми структурами

Эффективное управление сбытовыми структурами на рынке недвижимости предполагает первоочередной анализ преимуществ и недостатков возможных вариантов организации структур каналов распределения, характера их взаимоотношении с конечными клиентами, продавцом и друг с другом. Лая оценки данных параметров сбытовые структуры разделяют на две основные группы:

1) конвенционные (традиционные, конкурирующие) структуры, состоящие из конкурирующих между собой участников сбытовой сети или каналов распределения;

2) координированные (вертикальные маркетинговые) структуры — в их основе лежит сотрудничество между несколькими уровнями канала, действующими как единая система.

Применение конвенционных структур целесообразно для ускоренного выхода и продвижения компании, ее объектов и услуге одновременным широким охватом всех целевых сегментов и секторов рынка недвижимости. Таким структурам свойственны следующие возможные типы конкурентных отношений между участниками сбыта — горизонтальная, вертикальная, а также конкуренция между сбытовыми каналами.

Горизонтальная конкуренция отражает отношения между компаниями одного типа, находящимися на одном уровне системы сбыта, которые борются между собой как за продавцов объектов недвижимости на рынке, так и за клиентов — покупателей, арендаторов. Применение такого типа соперничества позволяет продавцу с наименьшими издержками и в кратчайшие сроки довести объект до конечного клиента, особенно при узкой специализации посредников на продвижении недвижимости одного функционального назначения, в одном территориальном рынке, целевом сегменте или секторе.

Вертикальная конкуренция предполагает соперничество между посредниками, расположенными на разных уровнях одного канала распределения. Такая ситуация создается из-за пересечения сбытовых функций, когда участники более низких уровней осуществляют услуги, свойственные для посредников, находящихся ближе к продавцу объекта недвижимости, и наоборот. В качестве примера можно привести взаимоотношения между риэлтором и брокером, который, кроме исполнения и оформления сделок по поручению риэлтора, самостоятельно находит клиентов и в рамках дополнительного сервиса заключает с ними договоры купли-продажи. Целесообразность применения данного вида конкуренции может быть обусловлена необходимостью увеличения количества и расширения ассортимента услуг для конечных клиентов на рынке недвижимости и стимулирования последующего повышения качества их обслуживания.

Конкуренция между сбытовыми кантами проявляется между отдельными каналами продаж в целом.

Координированные вертикальные сбытовые структуры в большей степени ориентированы на обеспечение широкого ассортимента услуг на рынке недвижимости и повышение удовлетворенности конечных покупателей. Выделяют следующие три формы их организации в зависимости от характера интеграции:

• корпоративные (интегрированные) структуры, где процессы создания и реализации объектов и услуг на рынке недвижимости управляются единым центром, например, инвестиционно-строительный холдинг — сплочение под руководством управляющей компании компаний-застройщиков, риэлторов, банков, финансовых и страховых организаций и т.д.;
• управляемые (контролируемые) структуры, когда производство объектов недвижимости, их продажа координируются не за счет принадлежности одному владельцу, а вследствие размеров или деловой репутации, известности торговой марки и т.д. одного из членов объединения, что характерно для монополистических и олигополистических типов рынков;
• договорные структуры — совокупность независимых участников канала распределения, связанных контрактными отношениями, в которых детально определяются права и обязанности сторон, что позволяет им согласовывать свои действия для получения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке. В свою очередь договорные структуры дополнительно разделяются на добровольные, кооперативные, франшизные сети.

Добровольные сети организовываются на основе объединения одним крупным посредником под одной эгидой более мелких: в форме союзов, ассоциаций или гильдий. Инициатором разрабатывается специальная программа для потенциальных участников по стандартизации коммерческой практики, созданию и совершенствованию инфраструктуры для общего снижения затрат по оказанию услуг на рынке недвижимости.

Кооперативные сети представляют собой образование профессиональными посредниками нового хозяйствующего субъекта с передачей ему оптовых, а иногда и производственных операций. Через такой субъект могут осуществляться совместные оптовые закупки площадей, проводиться общие рекламные кампании и т.д. Получаемая общая прибыль от перепродажи объектов и услуг на рынке недвижимости делится между участниками пропорционально их доле в совместной деятельности.

Франшизные сети — форма сотрудничества, в которых одна фирма предоставляет другой право на реализацию объектов на определенном территориальном рынке недвижимости при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Обязательством франчайзи является уплата единовременно начальной суммы, а затем регулярное отчисление процента или фиксированной суммы от своих продаж. Основа создания такого вида вертикальных структур — получение от франшизера прав на использование раскрученного бренда и постоянная поддержка франчайзи, менее известных на рынке недвижимости и (или) имеющих сравнительно небольшие масштабы посреднической деятельности.

3.4. Упрощение взаимодействием и мотивацией участников сбыта

Отбор претендентов и участников системы сбыта. Организация привлечения посредников в сбытовую структуру включает следующие основные этапы: разработка и внедрение критериев в подборе и оценке кандидатов, вовлечение в сотрудничество.

Набор критериев зависит от предполагаемого характера и интенсивности распределения, а также планируемых инструментов продаж. Чем выше избирательность сбытовой политики продавца услуг на рынке недвижимости, тем больше оценочных признаков целесообразно выделить и тем жестче должны быть их нормируемые значения. В качестве основы для определения критериев целесообразно применять характеристики клиентов объекта, участника рынка недвижимости.

Перечислим основные требования, на основе которых рекомендуется производить отбор критериев и которым должен удовлетворять посредник в сбыте на рынке недвижимости:

1) обеспечивать выход на целевые для продавца секторы и сегменты рынка;

2) способствовать достижению необходимого объема продаж объектов;

3) оказывать услуги в сроки и с качеством, требуемыми продавцом и конечными клиентами: покупателями, арендаторами и т.д.;

4) обладать достаточной квалификацией своего персонала в продвижении и продаже;

5) иметь устойчивое финансовое положение и положительную деловую репутацию, а также не иметь негативных оценок своей деятельности, например нарушений договорных отношений;

6) стремиться к длительному сотрудничеству, не зависеть от конкурентов продавца, а также намереваться выступить в будущем в качестве партнера, но не конкурента.

Применение посредников к сотрудничеству — двусторонний процесс, когда необходимо учитывать, что потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои требования к продавцу, вследствие чего ему предстоит убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свои объекты недвижимости в максимально выгодном свете.

Технологии мотивации и контроля участников сбыта. Вовлечение профессиональных посредников системы сбыта, их мотивация, а также контроль результатов совместной с продавцом деятельности на рынке недвижимости предполагают непрерывное выполнение следующего комплекса мероприятий:

1) мониторинг, получение и обработка данных о потребностях и запросах уже имеющихся и потенциальных участников сбыта;

2) оценка, анализ и отбор преимуществ сотрудничества с продавцом, которые наиболее интересны и привлекательны как для текущих участников, так и для рассматриваемых кандидатов;

3) разработка и применение целевых инструментов мотивации участников сбыта с учетом их потребностей и возможностей компании-продавца;

4) сбор отчетных данных сбытовой деятельности посредников и анализ их эффективности для последующей оценки целесообразности продолжения сотрудничества.

Данные о деятельности посредников должны в достаточной степени отражать качество выполнения поставленных в отчетном периоде задач сбыта:

Достижение поставленных ориентиров — количество проданных объектов, оказанных услуг, обслуженных клиентов, сданной в аренду площади и т.д.;

Допустимость текущих сбытовых издержек, например среднегодовой величины агентских вознаграждений, бонусов;

Действенность инструментов стимулирования посредника — доля обслуженных им постоянных клиентов продавца, процент договоров на условиях отсрочки платежа девелопером.

4. Управление коммуникациями в маркетинге недвижимости

4.1. Маркетинговые коммуникации и инструменты

В рамках единой коммуникационной политики маркетинговые коммуникации должны быть направлены на обращение к целевой аудитории посредством сообщений, создающих лояльность клиентов и общества к участнику рынка недвижимости, т.е. информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности, объектах и услугах. Это предполагает использование таких маркетинговых инструментов, форм и приемов, которые позволят создать и продвигать в целевых аудиториях — клиентах и референтных группах, посредниках, партнерах и других — необходимый, желаемый образ компании, ее объектов недвижимости и оказываемых услуг.

Рассмотрим характеристики основных маркетинговых коммуникаций и условия их применения на рынке недвижимости в информационном обеспечении стратегий позиционирования, сегментирования, ценообразования и распределения:

1) реклама — неличные коммуникации, предназначенные для неопределенного круга лип, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования — рекламодателем — для формирования и поддержания интереса к нему, его объектам недвижимости, услугам, их приобретению;

2) стимулирование сбыта — комплекс побудительных мер и приемов, как правило, кратковременного характера, направленных на поощрение покупки (продажи) предлагаемых объектов и услуг на рынке недвижимости;

3) персональные продажи — контакты, основанные на устном представлении объекта недвижимости, услуги в процессе общения с потенциальным клиентом для заключения сделки купли-продажи, аренды и т.д.;

4) управление связями с общественностью — инструмент, использующий различные формы коммуникаций по выявлению общих представлений или интересов, поддержанию доброжелательных отношений между участником рынка недвижимости и общественностью, достижению взаимопонимания, основанного на доверии, знании и полной информированности.

Отбор наиболее соответствующих целям управления недвижимости коммуникаций в первую очередь определяется целевой аудиторией и субъектами маркетингового воздействия, к которым будет обращена информация. Для се структуризации, определения и описания могут быть применены инструменты сегментирования клиентов.

Для продвижения перечисленных информационных сообщений могут быть использованы следующие инструменты рекламы:

Особенностью PR-технологий является целенаправленное создание и поддержание участником рынка недвижимости своего положительного имиджа, а также его объектов, услуг и торговой марки. Выбор информационного обращения и ее носителей осуществляется с учетом поставленных задач, основной целевой аудитории и объектов, в отношении которых планируется формировать общественное отношение.

4. 2. Разработка и реализация коммуникационных программ

Основа успешного продвижения бренда компании, ее объектов и услуг на рынке недвижимости на основе коммуникационных программ — это творческая концепция PR-кампании. Она предполагает создание участником рынка недвижимости или определение оптимального варианта использования следующих ее элементов:

Индивидуального названия продвигаемого объекта недвижимости, услуг;

Фирменного логотипа компании и объекта недвижимости;

Слогана — девиза продвижения компании.

Эти составляющие концепции должны гармонично соответствовать миссии компании, ее позиционированию на рынке недвижимости, специфике деятельности к маркетинговой политике. Вместе с тем при составлении коммуникационных программ важно осуществлять смену их целевых ориентиров по мере перехода объекта с одной стадии жизненного цикла на другую.

В достижении поставленных целей важно определить размер аудитории, который должен охватываться при реализации коммуникационных программ.

Завершающий шаг разработки коммуникационных программ — формирование бюджета продвижения, который может быть составлен различными способами. Наилучшим является метол, при котором под набор целей и задач коммуникационной политики определяются конкретные инструменты, объемы и сроки мероприятий, после чего производится расчет плановой стоимости программы. Однако это трудоемкий метод, к тому же он рационален лишь при отсутствии ограничений в выделении бюджетных средств на коммуникационные программы.

Вследствие этого комплекс маркетинговых коммуникаций зачастую разрабатывается в пределах утвержденной величины бюджета продвижения. Наиболее простой способ ее установления — согласование руководством компании процента от запланированных доходов от услуг или стоимости их производства на рынке недвижимости. Вместе с тем два указанных метода могут использоваться и одновременно. Сначала исходя из целей продвижения в различных секторах рынка определяется перечень необходимых мероприятий и затрат на их проведение.

В процессе реализации коммуникационных программ и по их завершении необходимо проанализировать степень и качество достигнутых с помощью маркетинговых коммуникаций результатов.

Заключение

Рынок недвижимости, как относительно новая социально-экономическая реальность, с его особенностями и закономерностями, стал предметом изучения и научных дискуссий ведущих представителей национальной научной школы.

Рынок недвижимости представляет собой совокупность региональных, локальных рынков, существенно отличающихся друг от друга по уровню цен, уровню риска, эффективности инвестиций в недвижимость и т.д.

Рынок недвижимости является существенной составляющей в любой национальной экономике, ибо недвижимость - важнейшая составная часть национального богатства, на долю которой приходится более 50 % мирового богатства. Без рынка недвижимости не может быть рынка вообще, т.к. рынок труда, рынок капитала, рынок товаров и услуг и т.д. для своего существования должны иметь или арендовать для своей деятельности необходимые им помещения.

Российский рынок недвижимости отражает все проблемы переходной экономики и характеризуется неравномерным развитием своих сегментов, несовершенной законодательной базой и низкой инвестиционной активностью граждан и юридических лиц. Вместе с тем этот рынок представляет собой перспективную сферу вложения капитала.

К особенностям рынка недвижимости можно отнести сложный симбиоз преимуществ и недостатков с точки зрения целесообразности предпринимательской и коммерческой деятельности.

Преимущества:

• возможность получения большей прибыли (чем на других рынках) за весь период эксплуатации объектов недвижимости;
• достаточная устойчивость потребительского спроса;
• меньшая подверженность колебаниям экономических циклов;
• наличие определенной защиты от внезапных изменений рыночной конъюнктуры ввиду долгосрочного характера аренды и длительного срока строительства конкурирующих объектов.

К недостаткам можно отнести:

Информация на рынке не столь открыта, как, например, на рынке товаров, что затрудняет процесс обоснования для объема и характера инвестиций;

Отсутствие законодательной базы в отношении обязательной публикации информации о сделках на рынке недвижимости;

Необходимость использования информации о сделках, совершаемых на рынке недвижимости;

. «жесткая» зависимость от внешних условий градостроительного регулирования, возможностей строительного комплекса и специфики потребительского спроса;

Издержки сделок (необходимость проверки юридической чистоты объекта недвижимости, а также затраты на техническую документацию и регистрацию) значительны, если не сказать высокие.

Список используемой литературы

1. Гриненко С. В. Экономика недвижимости. Конспект лекций.: - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004. - 107 с.
2. Иванов В.В., Хан О.К. Управление недвижимостью. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 446 с. - (Национальные проекты).
3. Щербакова Н.А. Экономика недвижимости: Учеб. пособие. - Новосибирск: НГТУ, 2002. - 90 с.
4. Экономика недвижимости: учеб. пособие (Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области производственного менеджмента в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» и направлению «Производственный менеджмент») / А.Н. Асаул, А. В. Карасев. - М.: МИКХиС, 2001.- 430с.