Маркетинговые методы. Методы и средства маркетинга

Дорогие друзья! Я так же как и Вы нахожусь в постоянном процессе обучения. Хожу по сайтам читаю интересные статьи. И я подумал, а почему бы мне в своем блоге не показать то, что я считаю интересным? Вот, например 7 методов маркетинга применяемых в супермаркетах. Статья взята с сайта Анатомия Бизнеса (ссылка на сайт и прямая авторская ссылка на эту статью в конце)

Прочитайте эту статью и возможно у Вас родиться своя гениальная идея:) даже если Вы не имеете отношения к супермаркетам...

Метод маркетинга №1 – восприятие зависит от цены

Вы заходите в магазин и первое что бросается в глаза – это дизайнерская сумка за 1000 евро. Какая мысль придет в голову? Уверен, что многие подумают: «Тысяча евро за какую-то кошелку? Та ладно…». Вы будете удивлены, и даже возмущены. Идя дальше по магазину вы уже не увидите таких цен, а даже наоборот. Сумки будут в 3-4 раза дешевле, что тоже является не маленькой ценой. Но где-то на подсознании вы будете сопоставлять первую увиденную цену и все остальные. Таким образом сложится впечатление, что сумка за 300 евро – это приемлемо. Используя данный метод маркетинга, магазины могут направить ваши мысли в нужное русло, и даже привести к тому товару, который нужно купить.

Метод маркетинга №2 – люди боятся крайностей

Люди не хотят чувствовать себя бедняками, когда покупают самую дешевую вещь, но и понимать, что его обманули, продав товар по завышенной цене, никто не желает. Как вы понимаете, человек не любит крайности и всегда ищет золотую середину.
Многие магазины используют такое мышление против самих покупателей, продавая тот товар, который необходим. Это довольно интересный метод маркетинга, действенность которого была доказана несколькими крупными исследованиями.
В Польше, чтоб подтвердить действенность данного метода маркетинга, один крупный супермаркет провел эксперимент. На полку выставили 2 вида пива – «Премиум», цена которого была 4$, и пиво с этикеткой «выгодная покупка» - цена 2.8$. Как ни странно, но 90% покупателей выбрали именно премиум, дорогое пиво. На следующий день этикетку «выгодная покупка» убрали, и на полку доставили еще одно пиво, цена которого составляла 1.6 доллара за бутылку. Теперь процентное соотношение изменилось. 70% покупателей предпочли взять пиво по 2.8$, 20% взяли дешевое пиво, а остальные выбрали дорогое.
На третий день ценники опять изменились. Было решено убрать самое дешевое пиво, а поставить «супер премиум» по 5.5$ за бутылку. Эксперимент показал тоже самое. Только 25% людей выбрали или самое дорогое, или самое дешевое пиво. Основная ж масса покупателей решила не вдаваться в крайности и брали среднеценовое предложение.
Как мы видим, этот метод маркетинга работает. Я привел только один эксперимент, но на самом деле их проводилось множество, в разных странах, с различными группами товаров и всевозможными ценниками. Вывод можно сделать один – большая часть покупателей не любит крайностей, выбирая при этом среднюю цену. Зная такую особенность, вы можете строить свои маркетинговые планы и продавать нужны Вам товар.

Метод маркетинга №3 – люди не знают реальной цены вещей

В магазине рядом поставьте два комбайна, цена одного 3000 рублей, а второго 4500. Параметры их должны отличаться незначительно, так, чтоб при беглом ознакомлении покупатель понял, что не стоит переплачивать, а нужно брать более дешевый, выгодный товар. Поверьте, что 95% покупателей выберут комбайн за 3000 рублей, при этом будут думать, что сделали очень выгодную покупку, ведь рядом стоял аналогичный, только на 50% дороже.
Подобный метод маркетинга был реализован Стивом Джобсом в 2010 году, когда была презентация первого iPad. За несколько месяцев до презентации и старта официальных продаж, многие интернет издания, известные журналы и газеты сделали небольшой обзор будущего гаджета, а также указали, что цена будет 1000$. Каждый день людям акцентировали внимание на преимуществах нового планшета, и не забывали твердить, что такое чудо будет стоить не дешево, по этому готовьте не менее тысячи долларов. Каково было удивление всего мира, когда на презентации объявили, что цена планшета составит 499 долларов. Все в один голос сказали: «Да это ж почти даром для такого чуда техники. Нужно покупать и не один». Уверен, что цена изначально была известна, возможно она и еще дешевле, но умелая маркетинговая стратегия и продуманная ценовая политика позволили в первые месяцы продать на 27% больше планшетов чем ожидалось.

Метод маркетинга №4 – люди предсказуемы

Многие методы маркетинга основываются на предсказуемости поведения человека, на его основных инстинктах и желаниях. В одной из школ Англии был проведен эксперимент. В столовой на подсвеченную полку, обычно на такие кладут шоколад или сладости, были выставлены салаты и фрукты. Они смотрелись привлекательно, сразу заставляли обратить на себя внимание. Как результат, за несколько дней количество заказов салата и фруктов увеличилось в несколько раз. Этот метод маркетинга действует не только на детей, а также и на взрослых. Рестораторы пытаются выделить каким-то образом, снабдить в меню более красивой картинкой именно то блюдо, которое хотят продавать больше. По этому, если вы идете к ресторан и видите там слишком навязчивые пункты меню, то знайте, что именно этим Вас хотят накормить в первую очередь.

Метод маркетинга №5 – усталость, стресс и алкоголь делают чудеса

Когда человек уставший, выпил немного алкоголя или находится в состоянии стресса – то он не может трезво оценить ситуацию и принять максимально правильное решение. Именно в таком состоянии люди упрощают внутренние вопросы, которые сопровождают покупку – «А нужно ли мне это?», «а не завышена ли цена?», «а может поискать лучшее предложение» и т.д – всего этого нет.
Такое поведение можно сравнить со знакомством в баре. Вы выпили уже бокал вина, смотрите на незнакомого человека и думаете: «Хххмм… неплохо. Нужно подойти познакомиться». В вашей голове ж не возникают мысли об образовании и моральных качествах собеседника, в данный момент это не имеет значения.

Вот так и у покупателей, когда они уставшие, то многие факторы не имеют значения. Компании, которые используют данный метод маркетинга, прекрасно знают, что автоматы с кофе, водой, различные булочки и снеки, нужно устанавливать при выходе с больших супермаркетов. Человек устал, он хочет есть или пить, он не смотрит на цену, покупает все подряд.
Также, если у Вас планируется сделка, но вы видите определенные риски, то лучше проводить переговоры где-то в дорогом ресторане, где будет вино или другой алкоголь. Это немного расслабит потенциального партнера, отвлечется от лишних мыслей, и исход сделки может быть в лучшую сторону.

Метод маркетинга №6 – магия цифр 9

Это основа всех основ маркетинга. Магия ценников с цифрами девять уже известна многим покупателям, но они никак не перестают вестись на подобный метод маркетинга. Вы видите ценник в 49.99 рублей, при этом прекрасно понимаете, что это практически 50 рублей, но если через минут десять спросить сколько стоил купленный вами товар, то наверняка ответ будет «Сорок с чем-то рублей», но никак не «Почти пятьдесят». Уверен, читая эти строки многие из Вас подумают, что это с ними такое не проходит, что они всегда адекватно оценивают хитрые цены с девятками. Поверьте, в данную секунду вы может и понимаете, что 49.99 – это практически пятьдесят рублей, но на подсознании остается чувство, что данная цена более тяготеет в 40 рублям. Данная метод маркетинга работал, работает и будет работать. Я, вы и еще сотни миллионов людей по всему миру будут еще долго попадать под магию цифр 9.

Метод маркетинга №7 – острое чувство справедливости

И последний метод маркетинга основывается на чувстве справедливости, которое испытывает человек. Никто не любит, когда его обманывают, ведь мы считаем, что заслужили получить товар или услугу по адекватной, нормальной цене. А вот какая цена является нормальной? Этого многие и не знают. Тогда человек пытается найти подсказки, определенные сигналы из окружающего мера, то, что подскажет является ли эта цена нормальной, не обманывают ли его.
Простой, но очень поучительный эксперимент был проведен профессором экономики и психологии Дэном Ариэли. Дэн является очень известным человеком в своей стране, на его лекции и семинары ходят сотни людей. Вот однажды он объявил студентам ведущего ВУЗа, что проведет для них эксклюзивную лекцию. Аудитория была разделена на две части – одной сказали, что лекция будет платная, а второй, что они получат небольшое вознаграждение, если придут послушать выступление Ариэли.

Перед началом лекции обеим группам объявили, что выступление бесплатное, то есть одни ничего не должны платить, а вторые ничего за это не получат. Студенты из первой группы обрадовались, и с радостью остались, ведь они считали, что получают что-то стоящее, ценную информацию, да еще и бесплатно. Со второй группы 95% студентов ушли, ведь посчитали, что их обманули, и притянули на лекцию силой. Хотя и те, и те получили одинаковую информацию, по одинаковой цене. Все зависит от нашего восприятия ситуации.
Какова нормальная цена лекции которую дает профессор экономики и психологии? Студенты этого не знали, да и никто не знает, возможно сам профессор не имеет понятия. А сколько должны стоить мужские джинсы? Какая цена чашки хорошего кофе? А греческий салат во сколько должен обойтись? Да кто его знает! На самом деле люди не знаю какова реальная или нормальная цена на различные товары и услуги. В результате, чтоб сделать для себя какой-то вывод, мозг использует внешние подсказки, визуальные образы, эмоции, соотношение цен, прошлый опыт. Покупатель не то, чтобы не может посчитать или плохо знает математику, просто она тут ни причем, здесь вступают в работу методы маркетинга и различные хитрости.

Сегодня мы рассмотрели 7 основных методов маркетинга. Как вы видите, все они работают, многие были доказаны и не раз на практике. Вам остается только понять, как данные методы можно реализовать в рамках вашего бизнеса. Поверьте, что маркетинг – это очень занимательная наука, и если вы освоите основы маркетинга, будете постоянно совершенствовать и развивать свои знания, то продажи пойдут значительно лучше, вы сможете всегда быть на шаг впереди всех конкурентов.

Ну вот, как то так:) ОБСУДИМ? Пишите свои мнения в комментариях...

Методами маркетинга называют те способы действий, комплексное применение которых позволяет достичь целей фирмы и максимально полно удовлетворить ожидания потребителя.

В зависимости от конкретного случая и от реализуемых компанией маркетинговых стратегий применяются самые разные методы маркетинга .

Цели, виды, принципы и методы маркетинга

Современные методы маркетинга представляет собой работу фирмы с позиции клиента. Его суть хорошо отражена в следующем правиле: «производите и продавайте только то, что обязательно купят, а не пытайтесь навязать то, что вам удалось произвести».

Цели маркетинга должны быть:

  • достижимыми;
  • понятными;
  • поддающимися ранжированию;
  • взаимосвязанными с общими целями и задачами предприятия;
  • контролируемыми;
  • ориентированными на определенные сроки их достижения;
  • предусматривающими средства морального и материального стимулирования, чтобы цели маркетинга достигались.

Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга, а также использующего маркетинговые функции, – управлять спросом на рынке и воздействовать на него.

Методы маркетинга содержат следующие обязательные элементы :

  • определение потребностей клиентов;
  • выбор приоритетных групп потребителей;
  • проектирование товаров или пакета услуг;
  • повышение рентабельности производства.

Этими методами решаются следующие задачи маркетинга :

  • определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;
  • обеспечение разумного применения этих ресурсов ради разработки, производства, продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

Маркетинговый процесс – это общий механизм изготовления товаров и услуг, а также разработка способов сбыта продукта. В связи с некоторыми особенностями данного процесса существует достаточно конкретная систематизация методов организации маркетинга.

Классифицируя маркетинг по методам продвижения, выделяют следующие его формы:

1. По объектам и сфере применения:

  • экспортный метод маркетинга. Его применяют при торговле за рубежом;
  • импортный. Он используется как форма изучения рынка внешнего, а также внутреннего, чтобы повысить эффективность закупок за рубежом, а впоследствии – для сбыта продукции в стране;
  • внутренний метод маркетинга. Его используют исключительно в рамках конкретной страны.

2. По товарной политике:

  • сконцентрированный метод маркетинга. Он представлен в виде процесса определения единственной рыночной ниши и в дальнейшей деятельности в ней;
  • дифференцированный метод маркетинга. Это выбор уже более одного рыночного сегмента и деятельность в их рамках;
  • недифференцированный. Работа проводится с разными покупателями, но используется одинаковая стратегия и тактика. Эти инструменты маркетинга допустимы тогда, когда фирма производит типовой товар.

3. По доле рынка, которую освоило предприятие:

  • оборонительная форма. Фирма нацелена на сохранение существующей доли рынка;
  • атакующая форма. Рынок завоевывается с максимальной активностью.

4. По спросу на рынке:

  • разрабатывающая форма – создание спроса этой продукции;
  • конверсионная – ее применяют тогда, когда рыночная система совершенно не может принять товар либо какую-то его часть. Происходит улучшение продукта, устанавливаются более гибкие цены, низкий спрос преобразуется до положительного;
  • стимулирующая – применяют для поднятия низкоуровневого спроса;
  • противодействующая форма – этот вид маркетинга применяют ради ликвидации ненужного спроса;
  • демаркетинговая форма – ее применяют, чтобы восстановить падающий спрос.

В то же время описанная систематизация основных методов маркетинга не бескомпромиссна. Рынок находится в процессе постоянного развития и технологии деятельности видоизменяются. Естественным образом и методы маркетинга меняют форму, возникают новые методы маркетинга, совершенствуются существующие. Его не следует понимать как рекламу. В современных методах маркетинга отсутствует реклама продукции напрямую, это итог непрекращающегося создания продукта. В зависимости от методов, используемых в маркетинге, от того, как организованы они в фирме, зависит эффективность сбыта продукции.

Все методы комплекса маркетинга применяют, соблюдая его основные принципы , а именно:

  • создание продукта, осуществляемое после того, как изучен спрос и потребности;
  • производство исключительно тех товаров и услуг, в которых есть потребность у потребителя;
  • усилия сконцентрированы на итоговом результате;
  • используется комплексный подход методов маркетинга;
  • ситуация вхождения в рынок для удовлетворения потребностей клиентов;
  • деятельность компании ориентирована на постоянную работу, применяются стратегические планы и прогнозирование;
  • используется стратегия и тактика приспосабливания продукта к рыночным требованиям.

Функции и методы маркетинга взаимосвязаны с деятельностью по изучению ситуации рынка, с ростом рыночного разнообразия и с тем, как формируются нужные каналы движения продукции. Важные функции несет рекламная кампания и стимуляция сбыта, контролирование и управленческая деятельность.

В числе базовых функций маркетинговой деятельности выделяют:

  • аналитическую. Основная цель маркетолога – изучить рынок;
  • производственно-продуктовую (нужно организовать материальное снабжение, качественно отслеживать товар и оценивать конкурентоспособность);
  • распределительно-сбытовую. Она вмещает все процессы после создания товара;
  • управленческую и контролирующую. Уменьшается степень риска неудач, вся деятельность планируется заранее и реализуется пошагово.

ТОП-6 трендов маркетинга, которые нужно знать руководителю

Трендом 2019 года станет объединение отделов продаж и маркетинга: как минимум - тесное сотрудничество и обмен информацией, как максимум - полное слияние. Компании, в которых продажи и маркетинг работают не в тандеме, обречены на провал.

Как не упустить возможности, которые дает рынок, узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

Для чего нужны методы организации маркетинга

Маркетинговая методика включает в себя следующие шаги:

  1. Анализ внешней среды – проводится изучение рынка вне рамок предприятия, источников снабжения и многих других факторов. Благодаря методу анализа в маркетинге выявляются данные, которые напрямую содействуют финансовому успеху или же препятствуют ему. После того, как анализ будет проведен, сформируется база данных, и можно принимать обоснованные маркетинговые решения.
  2. Анализ потребителей – тех, кто уже покупает продукт компании, и тех, кого еще только предстоит сделать актуальными, то есть потенциальных. Этот метод анализа в маркетинге состоит из исследования демографических, финансовых, географических и иных характеристик потребителей. Кроме того, изучаются их потребности в самом широком смысле и процессы приобретения как своего товара, так и продукта конкурентов.
  3. Изучение существующих и планирование будущих товаров – на этом этапе подбирается концепция производства новых продуктов и/или производится модернизации существующих. Не актуальные продукты, то есть те, что не дают намеченной прибыли, снимаются с производства и экспорта.
  4. Планирование товародвижения и сбыта , в том числе создание, при необходимости, соответствующих сетей сбыта – магазинов, складов и агентских сетей.
  5. Обеспечение формирования спроса и стимуляции продаж благодаря сочетанию рекламы, личных продаж, некоммерческих мероприятий престижа («паблик рилейшнз»), а также всевозможных финансовых стимуляторов, которые направлены в сторону потребителей, агентов и самих продавцов.
  6. Обеспечение ценовой политики – данный метод маркетинга заключается в том, что идет планировка системы и уровня цен на товары экспорта, определяется, как будут использоваться цены, сроки кредитов, скидки и т. д.
  7. Удовлетворение технических и социальных норм страны , которая импортирует продукт компании, то есть обеспечение должного уровня безопасности использования продукта и защиты природы, соответствие морально-этическим нормам, соответствующего уровня потребительских свойств продукта.
  8. Управление маркетинговой деятельностью как системой, что подразумевает процессы планирования, выполнения и контроля программы маркетинга, персональные обязательства всех участников деятельности компании, расчет расходов и доходов, продуктивности маркетинговых решений.
  • Анализ эффективности маркетинга: как оценить работу отдела

В современном мире с высокоразвитым рынком проработка и использование стратегии средств и методов маркетинга находится в числе основных обязанностей глав компаний высокого уровня.

Стратегия – это основная программа планируемой деятельности, которая выявляет приоритеты, задачи и ресурсы, чтобы прийти к желаемому результату.

Стратегическое планирование – это процесс в управлении, который заключается в создании и поддержании соответствия стратегии целей компании ее возможностями и шансами в маркетинге. Метод стратегического планирования основывается на конкретном программном заявлении компании, приведенных вспомогательных целях и задачах, весомом хозяйственном портфеле и стратегии развития.

В стратегическом планировании компании решается, какого вида производствами фирма должна заниматься. В том случае, когда в составе фирмы есть не одна группа ассортимента, несколько товарных позиций, марок или рынков, тогда для каждой из таких позиций разрабатывается автономный план. Группу этих планов можно назвать единым планом маркетинга. Многочисленные исследования говорят о том, что возможности компании увеличиваются пропорционально уровню планирования маркетинговой деятельности.

План маркетинга очень важен для всего процесса управления. Основная задача планирования маркетинговой компании – привести ресурсы и возможности предприятия в самое лучшее соответствие с рыночными способностями, которые сформированы благодаря целенаправленным действиям. Кроме того, приводят эти возможности в сочетание с теми рыночными факторами, которые не подконтрольны компании. План средств и методов маркетинга призван создать, прежде всего, прибыль в компании. Учитываются и современные методы маркетинга – на сегодняшний день рынок очень динамичен и склонен к новшествам.

Такой план разрабатывают и на небольшой временной промежуток (на полгода), и на более длительный период (5-10 лет). Имеет место в методике маркетинга и среднесрочное планирование (на 2-5 лет). Прежде чем их установить, разрабатывают цели, задачи маркетинговой деятельности, а также те способы, которыми эти задачи будут достигнуты. В некоторых случаях в компании разрабатываются не текущие планы, а так называемый бизнес-план.

План и политика маркетинга имеет определенную последовательность:

  • сбор информационных данных;
  • анализ рынка конкурентов;
  • сегментация своего продукта;
  • разработка стратегии рынка;
  • разработка тактики;
  • определение и анализ издержки;
  • контроль процесса выполнения программы маркетинга.

Одновременно прописывается программа маркетинга . Этот документ является внутрифирменным. В нем есть самые базовые составляющие: производственные задания, товарный ассортимент, мероприятия в сфере спроса, методы рекламы маркетинга, способы сбыта, продажные операции и др.

Методы продвижения на рынке: 4 традиционные способа

Методы продвижения (methods of promotion ) – это маркетинговые инструменты, применяемые для достижения главной цели маркетинговой кампании, то есть продвижения.

Продвижением считается любая схема передачи и распространения информации, благодаря которой компания информирует, убеждает, напоминает о товарах, услугах, идеях, новостях, социальной и прочей деятельности. При этом в числе большого количества способов в маркетинге есть зафиксированные и систематически практикуемые способы связи, и благодаря им происходит продвижение. Методы продвижения становятся частью проработанной и правильно реализуемой системы продвижения продукции или коммуникационной политики бренда либо компании.

К традиционным маркетинговым методам продвижения относят следующие способы продвижения:

  • рекламная кампания;
  • процесс личной (персональной) продажи;
  • социальные связи;
  • мотивирование продаж.

В ходе построения и использования разветвленных каналов маркетинга для хороших продаж необходимо продвижение на всевозможных уровнях маркетинговой системы.

Комплекс методов продвижения означает то, что применяется одновременно несколько способов, методов маркетинга, например: рекламирование, индивидуальные продажи, стимулирование и управление продающим процессом, прямой маркетинг, стимуляция продаж и пр.

Реклама - это форма продвижения, которая основана на том, что распространяются платные информационные сообщения, передаваемые при помощи СМИ. Этот способ продвижения реализует осуществление большого охвата аудитории и маленькую стоимость единичного целевого клиента. У данного метода маркетинга есть недостаток – отсутствует обратная связь и сложно персонифицировать информационное обращение.

Личная продажа – так называется способ продвижения, в основе которого находится устная или письменная презентация товара, информационная составляющая и попытка убедить клиента в том, как важно сделать покупку. Это происходит в процессе личного разговора. Итог – продажа. Основной недостаток такого метода маркетинга – большие расходы.

Общественные связи – это неперсональный и не проплаченный напрямую способ продвижения. Происходит стимуляция спроса на продукт благодаря распространению определенных сведений через СМИ и другие каналы. Минус этого способа, который еще называют паблик рилейшнз, – он не дает возможности непосредственного общения, только информирование и вовлечение.

Стимулирование сбыта (консьюмер промоушн) - способ, в основе которого лежит деятельность, стимулирующая приобретение товара покупателем. Минус у этого способа – краткосрочность побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование торговых посредников - комплекс мер, направленный на увеличение эффективности взаимной работы с участниками канала маркетинга (цепи дистрибуторов) от производства до покупки товара.

Интересные методы маркетинга: 7 вариантов, которые вы видите каждый день

  • Метод маркетинга №1 – то, как вы воспринимаете товар, зависит от цены.

Первое, что вы видите, заходя в магазин – сумочка от дизайнера с ценником «1000€». Вы тут же подумаете о чем? Наверняка у большинства посетителей возникнет мысль: «1000 евро за кошелку? Да ладно…». Вы удивитесь, возмутитесь! Далее в магазине вам не попадутся такие цены, наоборот: стоимость сумок будет в разы ниже, но тоже не из дешевых. На уровне подсознания у вас сопоставится первая увиденная цена и все последующие – так у вас возникнет ощущение, что сумочка за 300€ – приемлемая цена. Магазины используют этот метод маркетинга, чтобы направлять мысли покупателей в необходимое русло.

  • Метод маркетинга №2 – крайности пугают людей.

Никому не нравится чувствовать себя нищими, покупая самое дешевое, но осознавать себя обманутыми, купив продукт по чересчур высокой стоимости, также никто не хочет. Естественно, мы часто ищем золотую середину.

Обычно торговые точки применяют подобное направление мыслей против потребителей, продавая ту продукцию, которую им необходимо сбыть. Этот необычный метод ценообразования в маркетинге, и его эффективность доказали несколько крупных исследований.

В Польше для подтверждения эффективности данного метода, используемого в маркетинге, один магазин поставил эксперимент. На витрину было выставлено два пива – категории премиум стоимостью 4$ и напиток с наклейкой «выгодная покупка» по цене 2,8$. Это довольно неожиданно, но 90 % потребителей сделали выбор в пользу пива дорогого.

На другой день наклейку «выгодная покупка» сняли, а рядом появилось третье пиво, стоимость его была 1,6$. Здесь процентное соотношение выбранного напитка поменялось: две трети людей отдали предпочтение пиву со средней стоимостью, одна пятая взяли товар по самой низкой цене, а оставшиеся сделали выбор в пользу дорогого.

В третий день стоимость снова изменили. Решили убрать дешевый товар и выставить «супер премиум» по 5,5 долларов. Результаты эксперимента были такими же. Только четверть покупателей сделали выбор или в пользу дорогого, или дешевого пива. Большее же число потребителей не стали вдаваться ни в какую крайность и люди покупали то, что имело среднюю стоимость.

Очевидно, что данный метод маркетинга действует. Приведен пример только одного эксперимента, но по факту их было поставлено очень много – в различных странах, с разными товарами и ценовыми диапазонами. Итог напрашивается следующий – основная масса потребителей не приемлет крайности и выбирает среднюю стоимость. Принимая во внимание данный фактор, можно выстраивать собственные планы маркетинга и сбыт нужного товара.

  • Метод маркетинга №3 – покупатели не имеют представления о настоящей стоимости товара.

Если на полке будут стоять два комбайна, один по цене 3000, а второй по 4500 рублей, при том параметры техники отличаются не сильно, чтобы при быстром информировании человек смекнул, что можно не переплачивать, а стоит взять товар подешевле – 95 % людей купят прибор дешевле и подумают, что совершили невероятно выгодную сделку. Потому что тут же был идентичный, но стоил выше на половину суммы.

Такого рода маркетинговый ход был проделан Стивом Джобсом в 2010 году, когда презентовали первый iPad. За какое-то время до начала презентации и перед стартом официальных продаж большинство интернет-изданий, известных журналов и газет повели обзоры нового гаджета и указали, что стоить он будет 1000 долларов. Ежедневно людям рассказывали о преимуществах долгожданного гаджета, продолжая утверждать, что это чудо стоит дорого, поэтому приготовьте не менее 1000$. И вот весь мир был ошеломлен, когда была презентация и вдруг стало объявлено, что стоить планшет будет 499$. Люди хором сказали: «Да это ж почти даром для такого технического чуда. Надо покупать, и не один ». Наверняка цена была известна сразу, вероятно она была даже ниже, однако продуманная стратегия методов маркетинга и грамотная политика цен дали в первые месяцы почти на треть больше продаж планшетов, чем планировалось.

  • Метод маркетинга №4 – человек предсказуем.

Большинство маркетинговых способов основаны на предсказуемом поведении людей и направлены на удовлетворение их основных инстинктов и желаний. В английской школе провели необычный эксперимент. В столовой на подсвеченную витрину, на которые, как правило, выставлялся шоколад или кондитерские изделия, были размещены салаты и фрукты. Выглядело это очень аппетитно, товары привлекали к себе внимание сразу. В конце концов, за последние дни салатики и фрукты заказывали в разы больше. Данный метод маркетинга имеет влияние и на детей, и на взрослых. Владельцы ресторанов стараются привлечь внимание, добавив в меню наиболее привлекательную картинку того самого блюда, которое нужно активнее продавать. Поэтому, когда они в приоритете плана продаж.

  • Метод маркетинга №5 – усталость, нервы и алкогольные напитки творят чудо.

Если люди устали, приняли алкоголь или находятся стрессовом состоянии, они не могут адекватно оценивать происходящее и сделать самый правильный выбор. В подобном состоянии человек упрощает вопросы внутри, сопровождающие приобретение товара: «это мне действительно необходимо?», «стоимость не завышена?», «не посмотреть ли мне вариант получше» и т. п. Этих вопросов просто не возникнет. Такое поведение сравнимо со знакомством в ночном клубе. После принятого бокала чего-нибудь крепкого вы смотрите на человека, который вам не знаком, и вы подумаете: «Хххмм… мне нравится. Подойду-ка я и познакомлюсь». При этом у вас нет мыслей об образовании и моральных качествах собеседника, ведь это совершенно не важно. По крайней мере в тот момент.

Точно так же происходит и у потребителей. Если человек устал, тогда большинство факторов, обычно играющих для него роль, теперь ничего не значат. Фирмы, использующие этот способ маркетинга, отлично знают, что автоматы с кофе или водой, булки и закуски надо размещать возле выхода у больших супермаркетов. Покупатель уставший, ему нужно поесть или попить, ему не важна цена, он готов купить что угодно.

Зная эту особенность и планируя заключение сделки, встречу назначайте в дорогом ресторане, где подают отличный алкоголь. Пара бокалов отвлечет партнера от ненужных мыслей, а итог сделки может более эффективным.

  • Метод маркетинга №6 – волшебство цифр 9.

Мы подходим к основе маркетинговой науки. Привлекательность ценника с цифрой 9 – известный большинству покупателей маркетинговый метод, однако люди все равно ведутся на него. Допустим, перед вами ценник в 49.99₽ и вы отлично знаете о том, что стоит товар по факту 50₽, однако если после покупки спросить о стоимости купленного товара, вы ответите «40 с копейками», в не «почти 50». Наверняка, когда вы читаете это, то подумаете: «Cо мной не так вовсе, я-то уж точно адекватно оцениваю эти хитрости». Конечно, сейчас для вас очевидно, что 49.99 – это, в общем-то, те же 50 рублей, хотя на уровне подсознания вы уверены, что стоил этот товар около сорока рублей. Этот метод, используемый в маркетинге, действовал раньше, действует сейчас и будет действовать всегда. Миллионы человек во всем мире будут попадать под магию цифры 9.

  • Метод маркетинга №7 – высокое ощущение справедливости.

Данный метод маркетинга строится на ощущении справедливости. Никому не нравится, что ему лгут. Мы знаем, что имеем полное право купить товар по адекватной стоимости. Но как определить, нормальная цена или нет? Люди не знают этого. В таком случае мы начинаем искать какие-то подсказки из мира вокруг – соответствует ли данная стоимость товару.

Несложный, но очень показательный эксперимент провел профессор экономики и психологии Дэно Ариэли. Этот профессор очень известен в своей стране, его лекции и семинары посещают множество людей. Как-то профессор сказал студентам крупнейшего ВУЗа, что у них будет необычная лекция. Аудиторию разделили на 2 части – одним слушателям сказали, что знания эти они получат за определенную стоимость, а вторым – что слушателям дадут денежную компенсацию, когда они придут на лекцию профессора Ариэли.

Прежде чем лекция началась, обе группы были извещены о том, что выступать профессор будет бесплатно – одна группа студентов не должна будет платить за лекцию, а другая не будет вознаграждена. Участники той группы, что готовы были заплатить, были очень рады и остались на лекцию, потому что были уверены, что им дадут нечто ценное, важные сведения, притом даром. А из другой группы покинули лекцию 95 % слушателей, так как были уверены в том, что они обмануты и им навязали лекцию насильно. При этом все услышали одно и то же бесплатно.

Сколько стоят эти знания, которые выдает профессор, на самом деле? Ученики ВУЗа не могли знать об этом – никто, даже лектор не представлял. Какая стоимость мужских джинсов? Сколько стоит чашка хорошего кофе? Во что реально обойдется греческий салат? Кто-нибудь это знает? Дело в том, что мы не знаем реальную стоимость товаров и услуг. В конце концов, чтобы найти ответ, человеческий мозг начинает генерировать внешние подсказки, мысленные образы, чувства, взаимосвязь цен, опыт предыдущих покупок. Потребитель ведь чаще всего в состоянии считать и неплохо знаком с математикой, но математика здесь ни причем. Тут работают методы маркетинга и разные хитрости.

На деле методы маркетинга сильно действуют на человека, выступающего покупателем, продающим лицом и рядовым гражданином. Цели методов маркетинга – это получение как можно большего потребления, достижение максимальной возможной потребительской удовлетворенности, предоставление покупателям самого большого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Большинство людей, кстати, уверены в том, что их цель – повысить качество жизни, а средством достижения этой цели становится концепция общественно-этичнеского маркетинга. Интерес к методам маркетинга растет вместе с тем, как компании в разных сферах понимают, каким образом маркетинг предоставляет им возможность «выразиться» на рынке.

Как осуществляются методы сбыта в маркетинге

Главнейшей задачей службы маркетинга в компании становится проработка и претворение в реальность политики сбыта в системе маркетинга в единой связи с товарной и коммуникационной политикой, а также политикой цен.

Сбыт – это элемент всей маркетинговой системы, представляющий часть деятельности компании, который должен сделать товар доступным для целевой аудитории. Кроме слова «сбыт» используются нередко следующие понятия: «реализация», «распределение», «товародвижение». Термин «сбыт» трактуют и в узком, и в широком значении.

Сбыт в широком смысле – это организация перемещения, создания запасов и их поддержания, окончательной доработки, продвижения оптовых и розничных продающих звеньев, подготовки перед продажей, упаковывания и продажи продукции, чтобы удовлетворить потребности потребителей и получить прибыль. Процесс сбыта начинается тогда, когда изделие вышло из производственного комплекса, а прекращается после передачи продукта покупателю.

Сбыт в узком смысле – его еще можно назвать реализацией или продажей – это непосредственное общение продающего лица с потребителем, направленное получить доход, для чего необходимы знания, методика, навыки и соответствующий уровень компетенции в торговле. Тут под термином «сбыт» имеют в виду окончательную фразу – само взаимодействие продавца с покупателем, причем другие процессы из сферы сбыта относятся к движению товара.

Чтобы товар дошел до покупателя, изготовитель использует такие методы сбыта :

  • напрямой;
  • косвенный;
  • комбинированный.

Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать связи производителя и покупателя, и при этом не нужна помощь внешних посредников. Подобная система сбыта существует на рынке средств производства, ее помощью изредка пользуются на рынке продукции широкого потребления.

Доставка продукции напрямую к покупающему лицу может быть эффективной, если :

  • количество продукции довольно высокое (в соответствии с транзитной нормой);
  • потребитель сконцентрирован на ограниченной площади;
  • товарные позиции требуют сервисного обслуживания высокой специализации;
  • есть довольно большая сеть собственных складов на сбытовых рынках;
  • стоимость товара подвергается постоянным переменам.

Косвенный сбыт – способ, когда производитель товара предоставляет услуги независимых посредников. Продукт лучше реализовывать с участием посредников тогда, когда:

  • рынок потребителей не ограничивается каким-то регионом, а рассредоточен по широкой территории;
  • поставки происходят маленькими партиями и часто.

Комбинированный сбыт – метод маркетинга, когда посредниками становятся компании со смешанными финансами, включающими капитал компании-производителя.

В дополнение к вышеперечисленным методам маркетинга можно еще назвать:

  • интенсивный сбыт – метод, когда при реализации продукции задействован большой охват посредников в торговле, которые способны на оказание дополнительных услуг (организовать сервис, снабдить комплектующими и расходными материалами и т. п.);
  • выборочный сбыт – способ, при котором используется небольшой охват посредников в торговле;
  • целевой сбыт – это специализация, ориентированная на поставки и реализацию продукции некоторому кругу потребителей.

Ситуацию со сбытом нужно решать, когда предприятие разрабатывает маркетинговую политику. На данной ступени нужно принимать решение по поводу выбора методов сбыта и стимулирования, определяются тут же главные направления, способы и методики, которые необходимы, чтобы активизировать продажи, что в общем и составляет сбытовую политику компании.

Сбытовая политика предприятия – сочетание связанных между собой способов сбыта, которые направлены удовлетворять потребности покупателей благодаря оптимальному использованию потенциала сбыта на предприятии и обеспечивать на основе этого эффективные продажи.

Цели сбытовой политики могут быть следующими :

  • удовлетворение покупательского спроса;
  • предоставление нужного объема сбыта;
  • увеличение доли рынка в фирме либо у отдельной торговой марки;
  • предоставление фирме прибыли;
  • удерживание рыночной доли либо поддержание занятой сферы;
  • захват нового рынка и части целевых сегментов;
  • выведение новой продукции на рынок;
  • удержание существующих клиентов и привлечение новых потребителей.

Разрабатывается политика компании на основе результатов анализа уже существующей схемы сбыта. Анализировать можно и по количественным показателям, и по показателям качества, например по обслуживанию, уровню довольства качеством товара и эффективности коммуникаций, верности сегментного решения относительно выбора рынка и результативности сбытового отдела.

  • Кросс-маркетинг: как быстро и дешево прислечь клиентов

Основные направления сбытовой политики , которые формулируются, основываясь на тщательном анализе в зависимости от целей и задач сбыта, возможно изложить в следующей документации:

  • собственных нормативах сбыта компании и стандартизации контроля сбыта готового товара;
  • нормативах про отделы и должностные инструкции, которые регламентируют деятельность сбыта компании;
  • системе движения товара и его транспортировки (каналы, по которым происходит его распределение, выбор посредников, транспортировка и пр.);
  • политике предприятия относительно товарной номенклатуры и разнообразия, масштабов выпуска и разработки нового продукта;
  • экономической политике компании касаемо образования цен и стратегии стоимости.

Как на продажи компании влияют методы стимулирования в маркетинге

Стимулированием продаж называют сочетание определенных действий, которые направлены на то, чтобы достичь увеличения продаж и перевода покупателя предполагаемого в действующего. Подобные действия должны направляться и на промежуточного, и на окончательного клиента.

Стимуляция сбыта должна выполнять конкретные задачи, напрямую зависящие от направления этих задач. К примеру, когда действие их направляется на конечного потребителя , тогда данные мероприятия проводят с целью роста:

  • количества тех, кто покупает товар;
  • количества продукции, которая приобретается одним потребителем.

Стимулирование продавцов становится также важнейшей задачей. Здесь основными задачами являются:

  • рост разнообразия и числа продукции, которая приходит к одной конкретной торговой точке;
  • возрастание интереса продавца в том, чтобы продвигать определенный товар;
  • ввод новой номенклатуры продукции в продажу через торговую сеть.

Методы мотивации продаж с позиции заинтересованности производителя делят на: «мягкие» и «жесткие».

К «мягким» относят игры, конкурсы, лотереи. Данные методы стимуляции проводятся и производителями, и дилерами.

К «жестким» относят :

  • натуральную стимуляцию (распространяются образцы продукции или добавляются товары, когда совершается покупка главного товара);
  • ценовая стимуляция (всевозможные виды распродаж, скидок, льготных купонов).

Дополнительно к этим методам могут применяться носители рекламы (афиша и иные указатели, которые помогут с определением группы продукции и проинформирует о предложениях и скидках).

Стимулирование сбыта, если опираться на данные опросов, становится продуктивным методом маркетинга в случае, если достигается незамедлительный результат (моментальная лотерея, розыгрыш, подарки, скидки и дополнительный товар с купленным). Подобные методы маркетинга применяют к самим потребителям и к продавцам товара.

Ценовое стимулирование сбыта является относительно эффективной мерой из-за восприятия большей части потребителей к рекламным акциям и всевозможным скидкам. К примеру, продукт, на который стоимость на время понижена, скорее раскупят. Но при использовании данного метода важно на забывать о временном характере поражения стоимости. Часто используют ценники, которые отличаются от остальных цветом и с перечеркнутой ценой. Подобный метод маркетинга не должен быть очень длительным или использоваться постоянно, потому что у потребителя возникает недоверие к вечно рпаспродающемуся продукту.

Противоположностью этому методу стимуляции является непрерывная деятельность производителя с учетом запросов потребителей каждого товара. В то же время нужно уделять внимание ассортименту и качеству. Этот метод предоставляет более поздний итог, однако дает возможность для формирования сферы преданных покупателей, которые готовы приобрести впредь продукт определенной марки, несмотря на скидки и специальные предложения. Стимуляция продаж с помощью цены если и обеспечивает быстрый результат, то не дает создавать круг постоянной клиентуры.

Виды ценового стимулирования :

  • снижаются цены, где есть отсрочка у скидки – когда потребитель приобретает товар, он получает купон на некую скидку, в условия получения которой входит совершение следующей покупки;
  • распространяются купоны, дающие право приобретать товары дешевле;
  • прямо снижаются цены – это происходит по инициативе дилеров. Перечень продукции, подлежащей скидке, оговаривается с объемами и сроками этого предложения.

Среди методов прямого снижения стоимости стоит также упомянуть скидку на ограниченную партию продукта, объединенного в одну упаковку. Стоимость товарной единицы данной партии намного ниже, чем стоимость продуктов из набора в отдельности.

  • Как правильно выбрать стратегию маркетинга, чтобы победить всех конкурентов

Для чего нужны методы ценообразования в маркетинге

Методы ценообразования в маркетинге – методики, которые используют в ходе формирования стоимости товаров и услуг. Можно выделить такой ряд методов ценообразования: базирующиеся на расходах, на линии клиентуры, на этапе цен конкурентов и т. п.

Методы маркетинга на предприятии включают в себя такой важный элемент, как создание ценовой политики в отношении предлагаемых на рынке товаров и услуг.

Цена сохраняется ключевым показателем для итогового потребительского решения. В государствах с низким уровнем жизни для наиболее малообеспеченных категорий граждан и в отношении к товаров массового выпуска эта ситуация наиболее характерна. Однако в последние годы стали стремительно развиваться другие, неценовые факторы ведения конкурентной борьбы.

При этом цена по-прежнему важна и выступает классическим элементом политики предприятия, оказывающим весьма значительное воздействие на рыночную ситуацию и прибыль компании.

Тем не менее ценовая политика большинства компаний, прежде всего в нашей стране, часто оказывается весьма неквалифицированной.

Чаще других можно встретить такие ошибки :

  • ценообразование чересчур нацелено на затраты;
  • цены плохо реагируют на изменение рыночной конъюнктуры;
  • цены не взаимосвязаны с иными маркетинговыми элементами;
  • стоимость в малой степени структурирована по разным категориям товара и секторам рынка.

Указанные минусы прежде всего обусловлены наследием плановой экономической системы, когда методы маркетинга и цены определяли директивным способом на базе затрат, слабого уровня знаний отечественных менеджеров в маркетинговой сфере.

Методы ценообразования в маркетинге :

  1. Затратные методики формирования цен:
  • расчет на основе всех издержек;
  • расчет на основе переменных издержек;
  • формирование цен на базе обеспечения плановой прибыли;
  • методика рентабельности капиталовложений.
  1. Методы формирования цен, нацеленные на спрос:
  • выяснение цены на базе анкетирования представительной выборки клиентов;
  • методы маркетинга в виде аукциона;
  • методика пробных реализаций (методика эксперимента);
  • параметрическая методика.
  1. Методики формирования цен, нацеленные на конкурентов предприятия:
  • методика отслеживания цен на товары и услуги конкурентов;
  • методика конкурса.
  1. Производственные методы маркетинга формирования цен (микс):
  • агрегатная методика;
  • обратная калькуляция;
  • калькуляционное выравнивание.

Крайне важно использование комбинированной системы методов выяснения стоимости реализации параллельно с решением ключевой задачи в области развития производственного оборудования, административных методик, способных обеспечить качественно высокий уровень продукции и плановый размер прибыли.

Когда используются методы маркетинга, основное внимание уделяют вопросу формирования цен в отношении установки цен нового товара и планирования ценовой политики с учетом всех этапов жизненного цикла продукта на национальном и международном рынках. Выяснение цены на новую продукцию – весьма трудная и важная задача, т. к. товаропроизводитель еще не известен потребителям, они не знают потребительские качества его товара и его иные характеристики. Поэтому следует сформировать спрос на новые товарные позиции со стороны покупателей, что предполагает значительные расходы. Маркетологам важно обеспечить стремительную окупаемость продукта и возврата инвестиций до появления товара на рынке реализации или непосредственно на этапе его внедрения.

Мнение эксперта

Не обращайте внимания на то, сколько это стоит у других

Роман Костров ,

совладелец и руководитель фирмы Radvert.ru, Санкт-Петербург

Одна фирма, где мне довелось ранее трудиться, строила свою ценовую политику, полагаясь на такие принципы и методы маркетинга: «Необходимо умножить себестоимость на 5-8 без учета того, какие цены на аналогичную продукцию у конкурентов». Фирма полагалась на разностороннее обеспечение клиентских потребностей и смогла обеспечить довольно качественное обслуживание, в связи с чем покупатели сопоставляли цены на продукцию этой фирмы и ее конкурентов где-то так: « Каким должен быть уровень качества товаров, если стоимость их в 8 раз ниже, чем цена товара там, где мы его приобретаем?» В настоящее время эта фирма продолжает развиваться и расти.

Какие бывают методы рекламы в маркетинге и для чего они нужны

  • предложение предварительного прогноза успешности влияния рекламной акции (претест);
  • проверка успешности рекламной акции (пост-тест).

Самым успешным среди современных методов маркетинга считается тестирование предлагаемой продукции и на стадии запуска и после его окончания. Если здесь нужна полноценная рекламная кампания, то проводится в первую очередь проверка концепции этого мероприятия, а затем – ее компонентов (видео и полиграфических материалов). В данной ситуации рациональным будет тестирование проведения кампании с целью оперативного вмешательства без остановки мероприятия.

Разные подходы, направления деятельности предполагают различные характеристики рекламы. При этом с позиции практики основная цель и предназначение коммерческой рекламы выражается в стимулировании реализации продукции либо услуг сейчас или на перспективу. С этой целью реклама влияет на клиентов и помогает реализовать продукцию либо услугу. В то же время применяется целый комплекс методик и приемов, влияющих на разные психологические структуры людей на сознательном и бессознательном уровнях. Чтобы обозначить такие цели методы маркетинга и приемы, мы воспользуемся термином рекламное воздействие .

Главная стратегическая задача рекламной кампании – увеличение продаж товарной продукции, производимой конкретной фирмой. Можно не сомневаться, что покупателю известная такая задача и разные методы рекламы маркетинга. Поэтому отдельные из таких методов довольно сложные, а другие – явные и простые. В виде подобных методик рекламы следует отметить «утвердительные высказывания» и«выборочный подбор информации» .

1. Утвердительные высказывания.

Методика заключается в применении доводов, выступающих в виде фактов. Предполагается, что такие утверждения являются очевидными и их не нужно доказывать. Почти все виды метода маркетинга строятся на применении такой методики. Часто такие высказывания с позиции рационализма и в отрыве от рекламных мероприятий кажутся определенным преувеличением.

2. Выборочный подбор информации.

Содержание методики заключается в особом выборе и применении лишь тех фактов, которые считаются подходящими для целенаправленного рекламного влияния. Следует отметить, что схожие методы маркетинга встречаются во время избирательных кампаний и политических противостояний, в ходе управления социальной и политической жизнью общества. При этом при использовании рекламы чаще всего покупатель не сомневается в применении методики выборочного подборо информации и методики утвердительных высказываний. Итогом этого становится тот факт, что обособленное применение таких методик в рекламных целях без иных рекламных возможностей не позволяет оказать существенное влияние на покупателя, хотя, если от таких возможностей отказаться, то влияние рекламы может снизиться.

Современные методы интернет-маркетинга для покорения сети

Интернет-маркетинг представляет собой целую совокупность разных методик, применяемых в интернете для получения посетителей веб-страницы. Обычно используют возможности интернет-маркетинга для прихода на сайт возможных покупателей, которым интересны определенные услуги либо товары. В настоящее время методы маркетинга включают в себя десятки разных интернет-маркетинговых возможностей. Конечно, для успеха следует пользоваться совокупностью методов.

Отметим, что методы интернет-маркетинга на современном этапе включают 5 популярных методик: поисковая оптимизация, email-маркетинг, социальные сети, видеомаркетинг и контекстная реклама.

1. Поисковая оптимизация сайта . Наиболее успешный и эффективный метод – SEO-оптимизация. Однако при этом это наиболее трудный компонент. Он представляет собой метод оптимизации сайта под конкретные запросы в поисковиках. Цель – выведение сайта на первую страницу результатов поиска.

2. Контекстная реклама. Эта методика предполагает такие методы маркетинга, как реклама в текстовом виде на интернет-страницах, относящихся к раскручиваемому ресурсу. Такая рекламная возможность предполагает, что ваше объявление оказывается на интернет-страницах схожей тематики либо на страницах результатов поиска в случае ввода потенциальным клиентом тематического запроса.

3. Email-маркетинг. Является одним из бесплатных (или почти таких), но эффективных методов. Вам потребуется подготовить рассылку по электронной почте и разместить подписку на странице сайта. Те, кому тема интересна, сами пропишут email-адреса. В результате им будет приходить оповещение с информацией, касающейся обновлений на сайте или прочей полезной информации. Также их известят о появлении новых товаров и услуг.

4. Социальные сети. В социальных сетях сегодня зарегистрированы миллиарды людей. В связи с этим есть смысл рассказать там о собственном интернет-ресурсе либо товаре. Вариантом представления может оказаться платная реклама либо бесплатные возможности в виде создания своей группы или сообщества.

5. Видеомаркетинг . Такой метод подачи рекламы помогает добраться до сознания интернет-пользователей. Для этого достаточно подготовить видеоролик с описанием сайта и товаров. Тем самым можно получить отличный видеоматериал, подходящий для размещения на социальных и иных площадках.

Мнение эксперта

Интернет – отличный способ для имиджевой рекламы

Елена Молчанова,

генеральный директор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive, Москва

Интернет можно считать крайне эффективным для маркетингового метода продвижения фирмы, нацеленного на конкретных покупателей. Для имиджа интернет тоже пригодится. Однако если для увеличения объемов реализации лучше подойдут стандартные баннеры, то в имиджевой рекламе используется создание сайта либо иного неклассического носителя, к примеру, «уголка» (анг. peel down), который имитирует отгибание стандартного листа бумаги: при клике мышкой он будет разворачиваться и показывать модуль рекламы. Подобная возможность помогает добиться реализации двух задач: «уголок» не мешает посетителям сайта, а еще экономится место на веб-странице.

  • Исследование конкурентов: как добыть нужную информацию

Почему генеральному директору необходимо знать методы исследования в маркетинге

Маркетинговое исследование представляет собой систематический поиск, сбор, анализ и презентацию информации, что отражает сложившуюся рыночную ситуацию.

Цели маркетинговых исследований:

  • поиск – собирают сведения для дальнейшей оценки ситуации и структурирования;
  • описание – характеристика выборочных процессов и данных, объектов и факторов, влияющих на них;
  • каузальные цели – рассмотрение гипотезы присутствия определенной причинно-следственной связи;
  • тест – выбор оптимальных вариантов либо оценивание рациональности принятия решений;
  • прогноз – прогнозирование состояния изучаемого объекта в перспективе.

Особенностью проведения исследования с маркетинговой целью, позволяющей отличить его от собирания и проведения анализа внутренних и внешних текущих факторов, становится направленность на решение определенной проблемы либо совокупности проблем маркетинга.

Фирма вне посторонней помощи способна выбрать тему и объем проведения маркетинговых исследований на основе своих возможностей и уровня потребностей в маркетинговых данных. В связи с этим методы маркетинга исследований, организованных разными компаниями, бывают различными.

В практической деятельности методика маркетингового исследования заключается в исследовательской деятельности, которая нацелена на решение малого количества периодически дублирующихся заданий.

Указанные методы исследования часто изучают как методы системы маркетинга. Они классифицированы так:

1. Исследование рынка (Market Research):

  • выяснение объема и особенностей рынка (разделение потребителей по возрастной, половой, доходной, профессиональной и социальной принадлежности);
  • определение территориального нахождения возможных покупателей;
  • выяснение доли товаров главных конкурентов в совокупном объеме реализации на этом рынке. Изучение структуры, составляющих и способов организации работы сети реализации, занимающейся обслуживанием этого рыночного сегмента;
  • проведение анализа общеэкономических и иных событий внешней динамики, воздействующей на изменение структуры рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

  • выяснение различия в объеме реализации по разным сегментам;
  • выбор и изменение граней секторов реализации. Прогнозирование посещений клиента. Внесение изменений в деятельность отдела реализации;
  • оценка методов деятельности торговых отношений и их стимуляция. Проводится анализ успешности распределительной сети в виде соотношения «расходы-прибыль». Выявляются излишки либо недостатки в товарных запасах, хранящихся в розничных магазинах.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

  • проведение анализа плюсов и минусов своей продукции и аналогов конкурентов;
  • поиск новых вариантов использования имеющейся продукции. Проведение анализа замысла новинок. Проведение испытаний новинок с вовлечением в этот процесс потребителей.
  • проведение анализа успешности подачи рекламных объявлений;
  • выяснение, является ли успешным метод маркетинга;
  • оценивание эффективности мероприятий деятельности рекламного отдела.

5. Экономический анализ (Business Economics):

  • методы маркетинга в виде анализа пары «расходы-производство»;
  • краткосрочный и долгосрочный способы планирования, базирующиеся на осуществлении анализа сложившихся тенденций;
  • анализ пары «цена-прибыль».

6. Мотивационный анализ (Motivation Research).

7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).

Приведенный перечень методов не следует считать окончательным. Тут только намечаются рамки ожидаемого проведения научных исследований.

Эффективные методы анализа в маркетинге для вашего бизнеса

Маркетинговый анализ (marketing analysis) – изучение информационных данных в маркетинге, полученных в результате организации маркетинговых исследований и в ходе реализации задач комплекса маркетинга («4Р »), их трансформация, систематизация, трактовка и процесс моделирования.

Маркетинговый анализ в классическом понимании – система особых вариантов анализа, которые распространились в маркетинге и позволяют решать особые задачи и методы маркетинга (к примеру, проведение портфельного анализа, включая использование матриц БКГ и Мак-Кинси).

Цель маркетингового анализа – помощь в подготовке принятия оптимальных административных решений маркетинга, понятие методов в рамках неясности происходящего на рынке.

Задачи маркетингового анализа:

  • изучение картины на рынке в динамике;
  • проведение анализа главных факторов, воздействующих на спрос;
  • проведение анализа и выбор маркетинговых методов и стратегии ценообразования;
  • определение текущих и будущих конкурентов компании;
  • оценивание очевидных минусов и плюсов деятельности производства;
  • оценка конкурентоспособности вообще, определение вариантов ее увеличения;
  • анализ методов сбыта в маркетинге и объяснение выбора самых успешных из них.

Новейшие методы маркетинга предполагают два направления анализа: оперативный и стратегический анализ .

Оперативный анализ в маркетинге дает определить совокупность взаимосвязей компании с окружающим миром, оценку рыночной реакции на методы маркетинга, на рассмотрение и создание модели поведения клиентов на занимаемом рынке, в виде реакции на маркетинговые мероприятия, рассмотрение мнений и потребительских предпочтений, проведение анализа возможностей компании, конкурентов и т. п.

Стратегический анализ в маркетинге представляет собой методы маркетинга в виде оценивания текущего состояния рынка (определение сбалансированности, масштаба, емкости, пропорциональности развития, тенденций в области развития, устойчивости развития и цикличности развития), изучение и расчет ожидаемого потребительского спроса. Этот вариант анализа позволяет определить совокупность взаимосвязей компании с внешней средой.

Методы маркетинга предполагают проведение анализа с использованием инструментов , основанных на статистической обработке данных, эконометрике и т. п.

Методы маркетингового анализа, имеющиеся и используемые в маркетинговой деятельности:

  • статистические методы маркетинга;
  • математическое моделирование;
  • моделирование различных процессов и рисков;
  • эвристические методики (методики экспертных оценок);
  • многомерные (матричные) методики проведения анализа;
  • гибридные методики маркетингового анализа.

Статистические методики анализа в маркетинге – это такие методы анализа в маркетинге, предполагающие изучение различных показателей, использование группировок, индексных, трендовых и регрессионных факторных моделей, методик расчета вариации, дисперсии, корреляции и циклов, методик многомерного анализа: факторного, кластерного и т.п. В вариантах того, как проводится статистический анализ, следует отметить использование описательного, выводного анализа, наличия различий, связей и анализ прогнозов. Каждая из разновидностей методов маркетинга способна применяться отдельно либо вместе с другим видом.

Математическое моделирование в маркетинге представлено в виде расчетов системы формирования цен, методов выбора того, как расположена подготовка сочетания средств рекламы и рекламного бюджета. К подобной методике относятся методы маркетинга в виде оценочной деятельности конкурентоспособности продукции, это проведение ABC-анализа номенклатуры по блокам товарных вариаций, позволяющих ответить на спрос различных рыночных сегментов.

Моделирование рисков – модели процессов, базирующиеся на положениях теории вероятности и теории выбора решений. За счет методик добавляются модели товарных и клиентских потоков, модели рыночной реакции. При этом методы и инструменты маркетинга такого моделирования рисков содержат в себе методы разделения на сегменты рынка, т. е. проведение SWOT-анализа – изучение и оценивание сильных и слабых сторон компании, ее перспектив и угроз.

Эвристические методы, или методы экспертных оценок, базируются на интуиции, воображении и накопленном опыте. Подобные методы используют с целью количественного определения тех ситуаций, для которых нет методов измерения (методика «Дельфин», методика коллективного генерирования различных идей, теория катастроф и т. п.).

Многомерные матричные методы маркетинга – это такое моделирование различных ситуаций, которое выстроено на формировании и проведении анализа различных матриц и поведенческих моделей (применение SWOT-анализа, матрицы БКГ и Мак-Кинза).

Гибридные маркетинговые методы являются объединением детерминированных свойств. Используются такие методы в первую очередь для изучения не самых простых процессов, например, особенностей оборота товара.

Этапы маркетингового анализа

  1. Получение информации, в каком случае используются методы маркетинга.
  2. Обобщение базы данных с помощью их выражения через ограниченный перечень важнейших параметров.
  3. Концептуализация – оценивание итогов обобщения, обсуждения и трактовки полученных данных в известных категориях.
  4. Экстраполяция – выяснение, в каком уровне данные из выборки свойственны всей группе рассматриваемых объектов.
  5. Составление итоговых выводов.

Информация о компаниях

Агентство инновационного маркетинга Promo Interactive (входит в холдинг Next Media Group) известно на рынке с 1997 года. Сфера деятельности: интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, entertainment-маркетинг. Среди клиентов - крупные рекламные агентства, компании сферы товаров массового потребления (FMCG), телекоммуникационной, финансовой, автомобильной отраслей, сферы недвижимости, услуг, а также государственные структуры.

Американская Ассоциация маркетинга утверждает:

"Маркетинг -- это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю".

Каждое из приведенных определений по-своему полезно, но нам нет смысла заниматься выбором определения. Маркетинг представляет собой деятельность, нацеленную на потребителя, иначе это не маркетинг. Маркетинговые отделы достигают успеха, потому что представляют потребителя внутри организации, отстаивают интересы потребителей, основываясь на знании и понимании их. Маркетинг часто путают с продажей. Продажа -- это специфический компонент маркетинга. Распределению и продаже товаров и услуг отводится заслуженное место, как одному из видов маркетинговой деятельности. А сам маркетинг -- это искусство определять, обеспечивать и удовлетворять нужды потребителей.

Определения носят достаточно нечеткий характер и могут допускать различные трактовки. В тоже время «нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо такое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию данной дисциплины» .

Однако большую четкость и строгость можно придать только определениям конкретных видов маркетинга. Таким недостатком обладает следующее достаточно общее определение маркетинга:

«Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена» .

Из анализа публикаций по маркетингу и опыта его практической реализации вытекает, что термин «маркетинг» по крайней мере, может использоваться в четырех значениях:

  • 1. Маркетинг как философия, идеология управления, направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями;
  • 2. Маркетинг как функция управления производственно - сбытовой деятельностью;
  • 3. Маркетинг как наука;
  • 4. Маркетинг как академическая (учебная) дисциплина.

Выделение особых видов маркетинга и большинство его определений касаются деятельности организации бизнеса, когда маркетинг рассматривается как функция производственно-сбытовой деятельности, управления.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любого предприятия .

В публикациях по маркетингу российских специалистов приводятся мало отличимые по содержанию перечни принципов маркетинга, которые изменяются от одного (основного) - «ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей» - до следующих: маркетинг продажа товар услуга

  • 1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса, рыночных условий и конъюнктуры;
  • 2. Создание максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса не исходя из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльности потребителей;
  • 3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на них, с помощью всех доступных коммуникационных средств, с целью склонить их к приобретению данной продукции;
  • 4. Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости;
  • 5. Стремление не только удовлетворить, но и создавать потребности .

Маркетинг пронизывает всю производственно-сбытовую деятельность организации. Так, на этапе предшествования производственной деятельности путем проведения маркетинговых исследований и маркетингового анализа осуществляется выбор направлений этой деятельности, вырабатываются рекомендации по разработке новых продуктов, выбору рынков сбыта. В эту деятельность помимо маркетологов включены также сотрудники аналитических, экономических, плановых, научно-технических и других служб организации.

В маркетинговой деятельности они используют такие понятия как "маркетинговая смесь" или «4Р» («Четыре Пи»). Происходит это понятие от английских- рroduct, рriсе, р1асе, рromotiоп . Это понятие анализирует основные компоненты маркетинга:

Товар (рroduct) - то, что предлагается к продаже. Характеризуется маркой, размерами, цветом, функциями. Сюда относятся как товары, так и услуги. Часто говорят о пакете товаров/услуг.

Цена (рriсе) - сюда относится цена как сумма денег, получаемых в обмен за товар или услугу при коммерческой деятельности, или стоимость времени при предоставлении внутренних услуг одним отделом другому.

Место (р1асе) -- система распределения, которую Вы выбрали для продвижения своих товаров или услуг к Вашим потребителям. Сюда относятся, например, магазины и супермаркеты, а также торговые агенты, приносящие Вам товары для дома. Концепция места включает в себя и способы распределения, такие, как используемые средства транспортировки, складирования и хранения, а также привлечение оптовиков и посредников.

Продвижение (рromotiоп) -- сюда относится реклама в электронных и печатных средствах информации, а также другие направления деятельности, например работа с потребителями и стимулирование продаж.

При организации управления маркетингом нам также стоит использовать сформированный английским Комитетом маркетинговых организаций перечень из девяти пунктов, которые описывают этот процесс. Перечень охватывает виды деятельности, входящие в комплекс "4Р".

Вот эти девять пунктов:

поиск информации (маркетинговое исследование)

формирование сценариев будущего на основе результатов исследования (прогнозирование)

осуществление изменений по результатам исследования (разработканового товара)

оценка покупательской готовности (менеджмент товара)

оценка потребных объемов производства (распределение бюджетов)

определение цены и ожидаемой прибыли (политика ценообразования)

доставка товаров с места производства к месту продажи или использования товара/предоставления услуги (распределение)

продажа как часть маркетинговой деятельности (управление сбытом)

Из этого перечня видно, что маркетинг включает в себя обширный ряд функций. В том, что касается исследований (которые также входят составной частью в функции маркетинга), маркетинг может быть частью деятельности каждого менеджера.

Маркетинг - это особый угол видения, но так же и процесс. Один из аспектов маркетинга заключается в решении проблем в определенной области деятельности. Справедливо утверждение, что менеджер без проблем -- это бездействующий менеджер и что вся работа менеджера заключается в поиске и решении проблем .

Таким образом, маркетинг, безусловно, реагирует на изменения постоянно происходящие в мире, но он по-прежнему направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Следует отметить, что потребительские предпочтения - главное условие в определении как качественных, так и количественных изменений в реализуемых товарах. Именно оценка покупателем потребительских параметров товара становится фактором, влияющим на его выпуск.

При комплексном исследовании покупательского спроса используется маркетинг, ориентированный на усредненного («концентрированного») потребителя, или маркетинг, рассчитанный на определенные группы населения. Маркетинг распространяется на структуру товарного предложения, с одной стороны, и на повышение избирательности спроса и его развития - с другой. Следовательно, маркетинг призван согласовать производство и потребление продукции, обеспечивая сбалансированность спроса и предложения.

На основании выше перечисленного можно сделать вывод, что объект маркетинга в теоретическом аспекте - это, во-первых, комплекс маркетинга, рынки, конкуренция. Во-вторых, производители, потребители, торговые посредники, другие субъекты маркетинговой деятельности. В-третьих, содержание и закономерности осуществления различных маркетинговых процессов (маркетинговые исследования, предплановый маркетинговый анализ, включая анализ внешней среды маркетинга, коммуникационные процессы и др.). В-четвертых, конкретные методы, используемые в маркетинге (маркетинговых исследований, сегментирования и позиционирования, разработки планов и их контроля, ценообразования, оценки эффективности маркетинга в целом и отдельных его составляющих и др.). В-пятых, принципы интегрирования различных методов и приемов, применяемых в маркетинге, разработанных как в рамках маркетинга, так и в рамках других научных направлений и дисциплин, в сбалансированную, взаимовыгодную совокупность методов, используемых при решении различных проблем маркетинга.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок и покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Таким образом, основным принципом маркетинга является следующее: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».

Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

Организационно-технический;

Управленческий;

Экономический;

Социальный;

Идеологический;

Политический.

В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:

– маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);

– маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);

– маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);

– маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);

– маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);

– маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);

– маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);

– маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);

– маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1).

В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.


Таблица 1.1

Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования


В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2).


Таблица 1.2

Концепции развития маркетинга



Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:

– маркетинг – это философия рынка;

– маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно-хозяйственной деятельности;

– маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.

Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3.


Таблица 1.3

Современные теоретические подходы к маркетингу



В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:

В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;

В основе концепции социально-этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;

В основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;

В основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;

В основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;

В основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как:

– философию бизнеса;

– «образ мышления»;

– концепцию управления;

– методологию рыночной деятельности;

– «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.

В сферу применения маркетинга сегодня входят:

– товары и услуги;

– типы потребителей: личность, предприятие или организация;

– внутренний и внешний рынки;

– области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

– отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.;

– стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).

Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются:

Недостоверная информация;

Неэффективное планирование;

Внезапные изменения ситуации на рынке;

Вмешательство государства, правовых органов;

Непредвиденные действия конкурентов;

Недостаточное финансирование маркетинга;

Внешнеторговые проблемы;

Низкое качество товаров;

Наличие избыточных или недостаточных мощностей;

Падение спроса;

Вытеснение товара конкурентами;

Проблемы сбыта;

Юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками;

Банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту;

Проблемы материально-технического обеспечения;

Изменение сегментации рынка;

Недостаток квалифицированных кадров;

Экологические проблемы;

Проблемы потребления товаров, и др.

Ранжирование управленческих проблем на основе прямой зависимости величины их рисков от срочности решения приведено в табл. 1.4.


Таблица 1.4

Ранжирование управленческих проблем


* Величина рисков оценена по 10-балльной шкале с точки зрения срочности решаемых проблем.

1.2. Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетинга относятся:

Ориентация на потребителя;

Комплексность;

Гибкость и адаптивность;

Обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;

Нацеленность на перспективу;

Программно-целевой подход;

Нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).


Рис. 1.1. Функции маркетинга

Представленные на рис. 1.1 функции маркетинга образуют группы функций. В пределах каждой из них решается определенный круг задач (табл. 1.5).


Таблица 1.5

Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций


Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 1.2).


Рис. 1.2. Организация процесса маркетинга


Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:

? производство – маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;

? финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;

? снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;

? кадры – маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.

1.3. Цели и методы маркетинга

Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Дракера: «Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента».

Сущность маркетинга наиболее полно отражена в следующем правиле: «Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести».

Она отражена в целях маркетинга, представленных на рис. 1.3.


Рис. 1.3. Цели маркетинга


Цели маркетинга должны быть:

Достижимыми;

Понятными;

Поддающимися ранжированию;

Согласованными с общими целями и задачами предприятия;

Контролируемыми;

Ориентированными на определенные сроки их достижения;

Предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.

Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга и использующего его функции, – управлять рыночным спросом и воздействовать на него. Именно спрос лежит в основе методов маркетинга, представленных в табл. 1.6.


Таблица 1.6

Характеристика методов маркетинга


– определение потребностей клиентов;

– выбор приоритетных групп потребителей;

– проектирование товаров или пакета услуг;

– повышение рентабельности производства.

С помощью указанных методов решаются следующие задачи маркетинга:

– определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;

– обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

1.4. Информационное обеспечение маркетинга

Для принятия любого решения необходима информация. Алгоритм принятия решений в маркетинге приведен на рис. 1.4.


Рис. 1.4. Укрупненный алгоритм принятия маркетинговых решений


Подготовленное в соответствии с рис. 1.4 решение должно содержать информацию о среде и параметрах маркетинга.

Предприятие должно грамотно реагировать на изменения внешней и внутренней среды (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Информация о внешней и внутренней среде, учитываемая при выработке маркетинговых решений


Параметры маркетинга делятся на две группы:

Контролируемые (управляемые и направляемые) параметры;

Неконтролируемые (находящиеся за пределами возможностей предприятия) параметры.

Маркетинговые параметры приведены на рис. 1.6.

Рис. 1.6. Параметры маркетинга

1.5. Управление маркетингом

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения эффективной деятельности.

К задачам предприятия, действующего на принципах маркетинга, относятся:

– подчинение контролируемых параметров в свою пользу;

– приспособление к неконтролируемым параметрам своего ассортимента, политики цен и т.д.

Управление маркетингом рассматривается в следующих направлениях:

управление деятельностью – управление предприятием как открытой системой при развитии его коммуникативных связей с рынком. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет высшее руководство;

управление функцией – реализация принципа «от нужд производства – к нуждам рынка» при тесной взаимосвязи всех функций менеджмента – производственной, финансовой, кадровой и т.д. Ответственность за функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство, менеджеров по маркетингу;

управление спросом – создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом несет продукт-менеджер по работе на целевом рынке с некоторым товаром, группой товаров, продуктовой линией.

1.6. Организационные структуры маркетинга

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:

Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;

Малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.

Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

–> возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных работников предприятия;

–> проведение некоторых маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и т.д.) совместно с другими малыми предприятиями;

–> приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.

Цель отдела сбыта заключается в организации управления процессом реализации. Отдел маркетинга имеет своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей. Принципиальное различие задач этих отделов представлено в табл. 1.7.


Таблица 1.7

Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии



Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная, структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный»; по признаку товарной номенклатуры, а также региональная, сформированная по географическому признаку (рис. 1.7 а – в).

Рис. 1.7б. Структура по признаку товарной номенклатуры

Рис. 1.7в. Региональная структура


Желательно использование дивизионального подхода к управлению, когда предприятие работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс рыночных направлений, внутри которых образуется собственная структура маркетинговой службы.

Сравнительный анализ различных организационных структур маркетинга представлен в табл. 1.8.


Таблица 1.8

Сравнительный анализ организационных структур маркетинга


Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели предприятия (табл. 1.9).


Таблица 1.9

Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия


Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д. Требования, предъявляемые к таким специалистам, делят на три уровня:

1) наличие необходимых знаний, навыков и уровня компетенции для выполнения функциональных задач;

2) наличие желательных знаний, навыков и уровня компетенции для аналитической работы;

3) наличие возможных знаний, навыков и уровня компетенции в области деловой информированности, что связано с перспективами экономического, технического и социального развития предприятия.

Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям:

Гибкость, мобильность, адаптивность;

Простота;

Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия, характеру производимых им товаров;

Ориентация на конечных потребителей;

Предоставление работникам службы должных прав.

Для мотивации персонала службы маркетинга можно рекомендовать использование модели «4С» (рис. 1.8).


Рис. 1.8. Модель мотивации персонала


Каждое предприятие должно разработать должностные инструкции для работников службы маркетинга. Основные должностные функции менеджера по маркетингу включают:

Создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом;

Сбор и оценка рыночной информации;

Совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;

Непосредственное планирование маркетинга и управление им;

Подготовка смет расходов по маркетингу;

Оценка конкурентоспособности товара;

Установление конкурентоспособного уровня цен;

Непосредственное рыночное взаимодействие;

Организация обучения в области маркетинга и сбыта;

Контроль и совершенствование сбытовой сети;

Планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;

Поиск новых рынков;

Подготовка маркетинговых планов по экспорту;

Внедрение маркетинга во все подразделения предприятия.

Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления (табл. 1.10).


Таблица 1.10

Сравнительная характеристика стратегического и конъюнктурного управления предприятием




Ситуации для анализа

1. Несколько лет назад одна фирма предложила потребителю многофункциональное изделие, в котором на базе единого компактного электромотора использовалась система нескольких насадок. Изделие выполняло ряд функций по домашнему хозяйству, в том числе и мини-пылесоса. Цена была приемлемой. Первоначально спрос нарастал, однако вскоре покупатели стали игнорировать товар и его сняли с производства. Впоследствии на базе этого изделия был создан компактный пылесос, в основном используемый хозяйкой на кухне. Товар имел большой успех на рынке.

Объясните ситуацию. Учтите, что первый товар содержал около 8-ми функций, а стоил всего в 3 – 4 раза дороже второго.

2. На примере конкретного предприятия объясните различия в принятии решений по управлению предприятием с позиций производственной, сбытовой и маркетинговой концепций.

3. Разработайте перечень вопросов, которые вы задали бы руководителям туристической фирмы, торговой компании при получении задания проанализировать, как выполняется маркетинговая функция в каждой из этих компаний.

4. Определите, какие методы маркетинга следует использовать в следующих ситуациях:

– планируется расширение использования замороженных фруктов и овощей на российском рынке;

– фирма, выпускающая спортивные тренажеры, предполагает расширение объемов продаж;

– новороссийская фирма «Алекс» собирается выпускать дельтапланы.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

Подготовка структуры беседы . Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью . После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета . После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

  • изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
  • разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
  • получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

  • тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
  • интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
  • обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
  • невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства . С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

2024 logonames.ru. Финансовые советы - Портал полезных знаний.