Разработка информационного обеспечения для оценки состояния рынка кофеен г. Красноярска

При изучении политических процессов для сбора информации используется весь методический арсенал социологической науки: анализ документов, наблюдение, опрос, эксперимент, социометрические методы. Они детально описаны в социологической литературе, поэтому мы не будем останавливаться на их подробном рассмотрении, а попытаемся понять, в каких случаях тот или иной метод наиболее адекватен целям исследования политических процессов.

Анкетные опросы и интервью - наиболее распространенный инструмент сбора информации при изучении электорального поведения, общественного мнения или ценностных ориентаций. Исследования подобного рода часто называют зондажом общественного мнения . Основным принципом использования опросных методов является применение выборочной модели, на основе анализе которой можно сделать выводы о господствующих настроениях всего населения.

Широкое распространение эти методы получили в 1930-е гг. благодаря деятельности Дж. Гэллапа. По мнению экспертов, проведенное им в 1932 г. исследование, явилось фактически первым в истории примером научного политического анализа с применением результатов опроса. Тогда Дж. Гэллап предсказал победу своей тещи Олы Бэбкок Миллер в борьбе на выборах в администрацию штата Айовы. Дж. Гэллап привлек к себе повышенное внимание прессы и общественности в 1936 г., когда за 5 месяцев до выборов президента США спрогнозировал победу Ф. Рузвельта в противовес прогнозу журнала «Литерари Дайджест». Мало кому известный аналитик выступил с критикой популярного издания за неверную процедуру отбора респондентов. Дальнейшее развитие событий полностью подтвердило прогноз Дж. Гэллапа, сделанный им на основе собственного выборочного исследования, в ходе которого было разослано всего 3000 почтовых карточек. Этот успех и вся фабула событий вокруг выборов сделали Дж. Гэллапа фигурой общенационального масштаба. Его фамилия стала известной в каждом доме, а успешное прогнозирование исхода президентских выборов, доказало преимущество нового подхода к изучению электорального поведения. И это, в свою очередь, стало отправной точкой для кардинального пересмотра существовавшей в ту пору практики проведения социологических опросов населения.

Предвыборный зондаж, кроме решения такой практической задачи, как подготовка прогноза предстоящих выборов на основе замера настроений респондентов, даёт ценный материал для научного анализа факторов, влияющих на формирование электорального поведения избирателей. Он осуществляется путем изучения зависимостей между социологическими и психологическими характеристиками избирателей и их реальным поведением при выборе того или иного кандидата или партии.

Социологические опросы широко применяются и в целях исследования других аспектов политического процесса, таких как особенности политической культуры, легитимность политической системы и ее отдельных институтов, отношение населения к проводимому политическому курсу и т.п.

В современной практике весьма часто используют такую разновидность опроса как интервьюирование . Этот метод, как и другие, имеет свои достоинства и недостатки. По мнению Дж. Мангейма и Р. Рича, «очное интервью одновременно является одним из худших и одним из лучших методов сбора информации, доступных исследователю» 30 .

Достоинства интервьюирования очевидны. В анкетном опросе исследователь раздает или рассылает респондентам бланки с просьбой ответить на поставленные вопросы. Однако он не может быть уверенным в том, что все они будут заполнены правильно, кроме того, нет никакой гарантии, что они вообще вернутся заполненными. При очном интервью ситуация иная. Интервьюер со слов респондента сам заполняет бланки интервьюирования. Таким образом, во-первых, исключается возможность передачи анкеты для заполнения другому лицу, которое нарушит выборку, во-вторых, интервьюер контролирует ситуацию, что позволяет избежать влияния третьих лиц на ответы опрашиваемого, в-третьих, при необходимости интервьюер может корректно приблизить вопросы анкеты к возможностям отвечающего.

Наиболее существенный недостаток этого метода связан с тем, что в ситуации интервьюирования возникают обстоятельства, провоцирующие респондента на реакции, которые могут препятствовать процессу коммуникации. Раздражение респондента способны вызвать внешний облик или манера поведения интервьюера, формулировки вопросов или сама обстановка, в которой проводится интервью… А в результате велика вероятность появления информационных «помех», имеющих отношение не столько к реальному миру, сколько к самому процессу опроса.

В зависимости от целей и задач исследования стратегия проведения интервью может варьироваться по степени формализации: от стандартного выборочного интервьюирования до направленного и специализированного.

При проведении стандартного выборочного интервью респонденты рассматриваются как представители генеральной совокупности. Общение интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанным вопросником и отклонение от него не допускается. Целью такого опроса является получение информации, которая может быть использована для количественного сравнения ответов респондентов, что позволит далее обобщить ответы для генеральной совокупности в целом.

При направленном (фокусированном) интервью респондент требует особого подхода в той мере, в какой предполагает та уникальная информация, находящаяся в его расположении. При направленном интервью чаще всего нет заранее разработанного жесткого вопросника, а есть лишь общий план беседы, на который опирается интервьюер. Направленное интервью проводится в тех случаях, когда для решения исследовательской задачи необходимо получить ответы на вопросы у определенного круга или типа людей. Оно способно предоставить исследователю информацию, которая наиболее существенна для понимания природы или значения некого явления, и которую иным путем не добыть. При направленном интервью в опросе участвуют не случайно отобранные респонденты, а представители особых групп – элит. Например, исследователь вправе строить гипотезы о мотивах, о логике и о значимости принятия того или иного политического решения, но истинную картину можно увидеть, только выяснив мнение самих участников этого процесса. Однако, используя направленное интервью, следует учитывать, что существует опасность получения недостоверной информации, так как каждый источник неизбежно субъективен. Тщеславие, желание скрыть личную или корпоративную заинтересованность в развитии событий в определённом направлении, недоверие к интервьюеру и т.п. - всё это может отразиться на характере полученной информации. Поэтому необходимо помнить, что информация, исходящая от людей, которые знают ситуацию изнутри, не может заменить трезвого теоретического осмысления этого предмета путем наложения собственных аналитических и концептуальных данных на собранные при обследовании.

При некоторых типах исследований ученые нуждаются в информации, полученной не от уникальных в своем роде респондентов, и не от респондентов, представляющих население в целом, а от типичных представителей какой-то достаточно узкой группы. Это вызывает необходимость провести специализированное интервью. Опрос детей, неграмотных взрослых, заключенных, бродяг из трущобных районов, душевнобольных, рабочих-иммигрантов и т.п. - все это примеры специализированных интервью. Такой опрос отличается от выборочного целом рядом черт. Во-первых, при специализированном опросе случается, что исследователь и респондент говорят на разных языках. Во-вторых, исследователь не вправе ожидать от респондента умения читать, рассуждать или следить за развитием чужой аргументации. В таких условиях общение может быть сильно затруднено, может снижаться и надежность ответов. Поэтому данный вид опроса предполагает предварительное постепенное налаживание контакта с респондентами.

Примером необходимости налаживания подобного контакта может служить опрос школьников по проблемам политического развития страны. Здесь исследователь должен объяснить респондентам основные понятия темы, и лишь затем приступать к самому опросу. Кроме основных вопросов следует задать и контрольные ответы с тем, чтобы удостовериться, что понимание достигнуто. Подобное интервью может быть очень богатым источником информации для исследователя. Однако чтобы быть эффективным, оно требует от исследователя почти артистических навыков

Метод контент-анализа ориентирован на проведение объективного, измеряемого и проверяемого исследования содержания политических сообщений. В рамках этого метода предполагается, что на основе знания о содержании сообщений исследователь может делать выводы о намерениях коммуникатора или возможных эффектах сообщения. Таким образом, предполагается, что смысл сообщения относительно просто может быть восстановлен из него самого. Основная посылка данного метода состоит в том, что количественные характеристики текста являются его важными параметрами, позволяющими делать те или иные выводы. Показательно, что в рамках контент-анализа не делается различий по степени значимости между исследуемыми единицами – в центре внимания лишь частота их появления.

В политике метод контент-анализа широко используется при исследовании электорального поведения организованных групп, например, политических партий. Источником получения информации могут быть как официальные документы (публикации, протоколы заседаний комитетов, собраний и т.д.), так и личные (дневники, письма). Кроме того, данный метод позволяет анализировать деятельность отдельного политика, например, изучая его публичные выступления.

Очень широко метод контент-анализа используется при исследовании материалов политической коммуникации. Этот метод позволяет определить степень соответствия сообщения намерениям коммуникатора и специфике канала, изучить связи между характеристиками сообщения и установками аудитории, а также ее реальным и коммуникативным поведением. Используя этот метод, можно ответить, например, на следующие вопросы. Какие качества кандидата наиболее часто упоминались в материалах, опубликованных в конкретном издании? Каким в передачах того или иного телеканала предстает совокупный образ сторон, вовлеченных в политический конфликт? В чем состоят отличия в освещении забастовочного движения в материалах центральных и региональных изданий и т.д.?

Лабораторные эксперименты имеют ограниченное применение в социальных науках, где достаточно трудно строить экспериментальные модели путем отделения исследуемого процесса или явления от внешних воздействий. Ученые, изучающие политические процессы, обычно не имеют возможности проводить строгие научные эксперименты, и в большинстве своем вынуждены отказываться от применения данного метода. Однако в отдельных случаях возможно включение экспериментального элемента в исследовательский процесс с помощью следующих приемов:

вариация самого вопросника;

проигрывание различных сценариев развития события или процесса;

проверка реакций на политическую пропаганду;

манипулирование информацией путем увеличения ее доступности для небольших групп жителей.

Яркими примерами использования данного метода при изучении политических процессов являются исследования воздействия материалов средств массовой информации на аудиторию.

В отечественной практике первой экспериментальной проверкой гипотезы о влиянии сообщений СМИ на массовое политическое сознание и электоральное поведение россиян стало исследование, осуществленное в ноябре-декабре 1999 г. исследовательской группой ЦИРКОН. В рамках данного проекта была проведена серия социально-психологических экспериментов в Томске, Воронеже и Салехарде. Ситуация информационного воздействия была смоделирована так, что в каждом городе были набраны по три специальные группы респондентов (по 25-27 человек). Участники первой группы приняли на себя обязательства в течение эксперимента ежедневно смотреть конкретную телепрограмму или читать указанную газету. Участники второй группы обязались отказаться от просмотра (или чтения) на все время проекта. Третья группа была контрольной: никаких обязательств на ее участников не налагалось. Таким образом, в рамках исследования была смоделирована ситуация максимально возможного и минимально возможного потребления информации, транслируемой конкретными СМИ. Чтобы выяснить, как изменяются политические предпочтения участников эксперимента, по ходу исследования проводились три контрольных опроса. Предпосылкой к проведению исследования явилось желание непосредственно проверить справедливость широко распространенного мнения о том, что СМИ «подталкивают» граждан к голосованию за определенных кандидатов. Мы не будем подробно останавливаться на описании полученных выводов. Отметим лишь, что результаты эксперимента подтвердили влияние материалов СМИ на предпочтения избирателей, а также способность СМИ побудить к голосованию за отдельных кандидатов. Вместе с тем эффект влияния на уровне более глубоких отношений и размышлений избирателя зафиксирован не был 31 .

4. Методы анализа данных.

Сбор и анализ данных – это своеобразный диалог между миром людей, институтов, процессов и исследователями. Предпосылками выбора того или иного метода анализа являются характер самих данных, тот теоретический подход, в рамках которого работает исследователь при их сборе («статистический» или «гуманитарный»).

В несколько упрощенной форме эти два подхода можно представить следующим образом.

Статистический подход.

В рамках этого подхода исследователь исходит из посылки, что массовые явления имеют статистический характер, т.е. если изучить достаточно большое количество проявлений изучаемого социального явления, то само явление будет познано. Индивид в этом случае выступает как представитель некоторой общности, носитель информации о социальном феномене. Индивиды взаимозаменяемы, и их индивидуальные особенности как таковые не представляют особого интереса.

Здесь необходимо провести разделение между первичными и вторичными данными. К данным первичного типа относят те, что были получены непосредственно самими исследователем, тогда как вторичные данные являются результатом обработки данных исследований, сделанных в прошлом. Самым важным аргументом против использования вторичных данных является то, что они ограничивают свободу и возможности ученого, поскольку они были получены для целей другого исследования. Действительно, для исследователя, работающего с вторичными данными очень трудно выйти за рамки той системы, которая была сконструирована до него, и для которой эти данные были собраны и обработаны. Однако иногда вторичные данные имеют значительные преимущества перед первичными: доступность и низкую цену. В ряде случаев у исследователя не может быть иной альтернативы, кроме как использовать именно вторичные данные. Например, мы не можем разработать вопросник по отношению к Карибскому кризису и отправиться с ним в 1962 г., непосредственно наблюдать за коллизией Пражской весны 1968 г., зафиксировать живую реакцию современников этих событий. Однако мы можем проанализировать данные прошлых лет. В этих случаях основным источником получения вторичных данных для нас будут отчёты органов государственной статистики, результаты проводившихся опросов общественного мнения, например, данные службы Гэллапа в США, Евробарометра в Европе, ВЦИОМ в России и т.д. Источником такой информации могут выступать даже публикации в газетах.

Решив, какого типа данные – первичные или вторичные будут использованы в исследовании, и, собрав эти данные, учёный может перейти непосредственно к процессу анализа. Анализируя полученные данные, исследователь пытается ответить на вопросы «Что это такое?», «Почему это происходит?», «Как много этого?» и т.д. Для получения ответов на эти и другие вопросы необходимо построить некую модель, в которой будут отображены взаимоотношения и взаимосвязи между изучаемыми явлениями, процессами и объектами. Рассмотрим далее, какие именно модели могут быть построены для исследования политических процессов.

Одномерная модель. Это самая простая модель с одной переменной. Целью ее построения является получение ответа на относительно простые вопросы «Сколько?» и «Что это?». Например, сколько избирателей проголосовало за данную партию? Что представляет собой электорат определенного кандидата? Ответы на эти вопросы дают одномерное распределение значений признака. Для изучения такой переменной, как электоральный выбор, достаточно подсчитать количество проголосовавших за ту или иную партию или кандидата и представить эти значения в виде процентного распределения. Это же относиться и к переменным, измеренным по номинальным шкалам («К какой религии Вы себя относите?», «Укажите свою профессию» и т.д.). Обычно, если мы измеряем переменную по количественной или интервальной шкале, знания одномерного распределения значений признака бывает недостаточно, тем более, что возможностей анализа для таких переменных несравненно больше, чем для номинальных. Исследователя интересуют некоторые меры, которые на языке математической статистики называются мерами центральных тенденций. К ним относятся среднее или типичное значение признака, а также меры разброса значений признака вокруг их средней величины. Например, анализ дохода может включать расчет среднего дохода и процентного значения людей, имеющих доход выше и ниже средней величины.

Бинарная модель. Суть данной модели заключается в предположении, что две переменные А и В связаны между собой. Таким образом, можно построить несколько моделей: А является причиной В, В является причиной А, А и В взаимовлияют друг на друга, А и В находятся под влиянием третьей переменной. Во всех этих случаях используются следующие методы анализа: таблица взаимной сопряженности признаков, корреляционный анализ.

Таблица взаимной сопряженности признаков строится для изучения взаимосвязей между переменными.

Таблица. Электораты избирательных объединений по итогам выборов в Думу в 1999 г (%) 32

Данная таблица, например, устанавливает связь между возрастом и голосованием за партии на выборах в Государственную Думу в 1999 г. Таблица построена таким образом, чтобы можно было проследить разницу в возрастной структуре электората различных партий.

На первый взгляд, очевидна следующая тенденция: молодые избиратели чаще, чем представители других возрастных групп, голосуют за партии демократической направленности, а пожилые – за партии левого толка. Однако подобный вывод не может служить прямым статистическим подтверждением выдвигаемых исследователем гипотез. Эти прикидки «на глазок» в лучшем случае грубы. В более сложных ситуациях такой анализ часто ненадежен. Установить степень соответствия гипотезы с данными помогает такой статистический метод как корреляционный анализ, направленный на измерение и изучение взаимосвязей между двумя переменными.

Методы корреляционного анализа позволяют дать ответ на весьма важные вопросы, возникающие при изучении взаимосвязей между переменными. Например, влияют ли и, если влияют, то до какой степени, изменения значений одной переменной (независимой переменной) на изменения значений другой (зависимой переменной)? Какова форма и направленность выявленной связи? Является ли выявленная связь характеристикой всей совокупности, а не только выборки?

В результате можно построить несколько объяснительных схем.

Например, при анализе взаимосвязи между возрастом и выбором партии, разумно предположить, что возраст может влиять на выбор партии, тогда как выбор партии не может повлиять на возраст. Фиксируемая в этой модели связь называется односторонней.

Исследователь не может достоверно установить, повлиял ли выбор газеты на формирование партийных предпочтений или уже устоявшиеся партийные предпочтения заставили людей выбрать определенные газеты.

Возможен и такой случай, когда две переменные находятся под влиянием третьей, неизвестной переменой. Однако эта связь уже выходит за рамки бинарного анализа и становится предметом множественного анализа.

Множественный анализ. При включении в систему трех и более переменных величин исследователь может обогатить анализ построением таких моделей как регрессионная, интерактивная, путевая и многофакторная.

Базовое положение регрессионной модели состоит в том, что две или более переменные, называемые «независимыми», оказывают совокупное влияние на «зависимую» переменную. Более того, регрессионная модель позволяет отделить влияние каждой независимой переменной друг от друга и определить силу этого влияния. Допустим, мы хотим узнать, какие переменные влияют на выбор партии. Для этого необходимо построить модель, включающую ряд независимых переменных. Например, на выбор партии могут влиять принадлежность к социальной группе и религия.

Таким образом, при построении данной модели можно оперировать следующим регрессионным уравнением:

Выбор партии = Социальная группа + Религия.

Однако показатели «социальная группа» и «религия» могут находиться под влиянием другой переменной, например, возраста. Тогда исследователю необходимо обратиться к процедуре контролирования или интерактивной модели , в которую включается целая цепочка взаимодействий: возраст взаимодействует с принадлежностью к социальной группе и религии в их влиянии на выбор партии. В 60-х гг. Батлер и Стокс, например, показали, что в младших возрастных когортах принадлежность к социальной группе оказывается более значимым, чем в других возрастных категориях, а религия - в старших.

Данные такого рода могут быть проанализированы благодаря добавлению к стандартной регрессионной модели процедуры контролирования.

Регрессионная модель может быть полезна для поверки различных исследовательских гипотез, но на практике и она зачастую не отражает всю сложность объективного мира, всю цепочку причин и взаимосвязей. В этом случае используют модели путевого анализа , илипат-анализа, который выстраивает цепочку прямых и непрямых воздействий одной переменной на другую. Рассмотрим в качестве примера психологическую идентификацию с партией и одобрение ее политики. Очевидно, что одобрение политики партии повышает общую партийную идентификацию, но вполне возможен и обратный случай. У большинства людей (здесь имеется в виду ситуация, характерная для развитых либеральных демократий) приверженность к партии формируется задолго до того, как они поймут и осознают ее политическую платформу. Таким образом, наблюдается некий поток противоположных взаимодействий, направление которых бывает трудно определить. Тем не менее, это можно сделать с помощью путевого анализа, эмпирическим путем выстраивающим цепочку причинности.

Еще один метод, применяемый в рамках множественного анализа – это многофакторный анализ . Суть многофакторного анализа состоит в ответе на вопрос, не находится ли система переменных, связанных между собой, в зависимости от двух (или более двух) базовых скрытых факторов. Следовательно, целью многофакторного анализа является обнаружение скрытых факторов. Традиционно в политических исследованиях выделяется несколько скрытых факторов, или как их еще называют, расколов, лежащих в основе многих явлений и процессов, например, раскол на «левых» и «правых» по отношению к политическим установкам, а также противоречия, структурирующиеся по осям «жесткий-мягкий» и «либеральный-авторитарный».

Применяя многофакторный анализ, можно построить следующую модель:

Построенная модель выделяет только два фактора и соответственно две группы переменных, испытывающих на себе их прямое воздействие. В реальной ситуации, конечно, возможно существование большего числа значимых факторов. Включение или исключение переменных из подгрупп необходимо производить исходя из так называемого веса фактора, т.е. его влияния на определенную группу переменных.

Анализ временных рядов. Многие социальные и политические процессы и события случаются не единожды, а повторяются. Протекание многих политических процессов может быть растянуто на годы, десятилетия и даже столетия. Исследования, изучающие такие процессы и события, называют трендовыми, или панельными. Основным методом в этом случае выступает анализ временных рядов. Временные ряды – это комплекс наблюдений, в которых одна и та же переменная измеряется повторно через определенные интервалы. В политических исследованиях анализ временных рядов чаще всего применяется для прогнозирования поддержки партий (особенно правительственных). При этом исследователи исходят из комбинации различных факторов, например, экономических условий (безработица, инфляция, уровень жизни и т.п.) и кризисных событий (вооруженные конфликты, забастовки, правительственные и парламентские кризисы и др.).

Модель, соответствующая целям анализа временных рядов, выглядит следующим образом:

Основной метод, применяемый при анализе временных рядов – это построение регрессионного уравнения, где в качестве независимых переменных выступают показатели, измеренные на разных временных этапах.

Все описанные выше методы и варианты анализа, относящиеся к так называемой статистической парадигме, получили широкое распространение в исследованиях политических процессов благодаря двум большим достижениям, которые внесли революционные изменения в исследования политических процессов. Первое относится к проведению выборочных исследований для предсказания результатов выборов в США. Начиная с 1824 г. и до 1936 г., исследования проводились в русле определённой традиции, когда в опросах участвовало достаточно большое число респондентов. Дж. Гэллап нарушил эту традицию. Итогом стало во-первых, слом монополии правительства на количественную информацию и, во-вторых, резкое снижение затрат при сборе исходных политических данных. Отныне статистика перестала быть «официальной». Второе достижение относится к 50-ым годам, когда стало возможным использование компьютерных технологий для статистического анализа данных.

Эти изменения коснулись, в первую очередь, исследований, связанных с изучением поведения, установок и мнений граждан. В результате произошедших перемен произошло значительное расширение объекта и предмета политических исследований. Если раньше ученые изучали в основном политические институты и высшую политическую элиту с помощью относительно примитивных количественных методов, то теперь, благодаря использованию новых технологий сбора и анализа данных, политическая наука обогатилась исследованиями массового политического поведении граждан и элиты среднего уровня 33 .

Гуманитарный подход.

Сторонники этого подхода считают, что с помощью жестко формализованных методов анализа нельзя заглянуть в глубину явлений и процессов. Индивид неповторим. Он - не проявление явления, а само явление. Политические акторы рассматриваются как сознательные существа, формирующие политический мир так же, как и он формирует их. Поэтому наиболее адекватными для изучения политических процессов являются так называемые качественные методы, используя которые исследователь ищет ответы на вопросы «Что это? Зачем это? Откуда это? Каковы причины этого?»

Выделение статистического и гуманитарного подходов основано на существовании в научном мире двух точек зрения относительно изучения реальности – позитивизма и релятивизма. Использование количественных методов базируется на позитивистских традициях. Эти традиции предполагают изучение политических процессов на основе эмпирических наблюдений и проверяемой теории. Именно поэтому позитивисты уделяют столь значительное внимание операционализации теоретических концептов, т.е. переводу теоретических понятий в наблюдаемые и измеряемые индикаторы.

Критики позитивизма доказывают, что внешней реальности не существует. Есть только социально конструируемая реальность, в которой сознательные индивиды сами интерпретируют свое поведение и поведение других, наделяют свои действия субъективными смыслами. В этом процессе люди не являются пассивными элементами, а выступают как активные действующие лица в оценке смысла своих и чужих действий. Они формируют мир так же, как и он формирует их. Это означает, что объяснение мира в целом и политических процессов, в частности, должно исходить из описания и понимания людей как сознательных и социальных акторов. Их мотивации, опыт и субъективные интерпретации - важные составляющие компоненты причинной цепочки событий. Задачи подобного анализа решаются при помощи качественных методов.

Качественные методы – это общее название широкого спектра техник сбора и анализа информации, таких как, включенное наблюдение (открытое и скрытое), интенсивное интервьюирование (глубинные индивидуальное и групповые интервью) и т.д.

Качественные методы играют большую, хотя и не всегда признаваемую роль в исследовании политических процессов. Эти методы применимы в тех случаях, когда целью исследования является изучение субъективного опыта людей и тех смыслов, которые они вкладывают в свои действия. Интенсивное интервьюирование, например, позволяет людям свободно выражать свое мнение на том языке, на котором они привыкли ежедневно общаться, предлагать собственные интерпретации событий. Свободное протекание общения позволяет понять логику аргументов и ту цепочку ассоциаций, которые привели участников к определенному типу поведения. Объяснение событий включает понимание и интерпретацию, а не описание общих законов массового поведения. Наконец, качественные методы привлекают определенное внимание к контекстуальным аспектам событий, помещая установки и поведение респондентов в контекст их индивидуальной биографии и более широкого социального окружения. Таким образом, качественные методы привлекают внимание к смыслам, процессу и контексту протекания событий.

Традиционно качественные методы применяются при изучении процесса вовлечения в политику, способов формирования элит, иерархической структуры, властных отношений, смыслов и сюжета политического процесса. Интенсивные интервью, например, проводились с активистами групп давления, для изучения политических сообществ (Грант и Марш, Миллс, Смит). Внутренняя политика партий также изучалась с помощью интервьюирования партийных функционеров и членов представительных органов власти (Сэйд, Уайтли). Качественные методы находят довольно широкое применение при изучении политики муниципальных органов власти в Британии (Деарлов, Гифорд, Лоундес и Стокер) и США (Джонс и Батчелор, Стоун). В меньшей степени качественные методы используются в исследованиях, касающихся центрального правительства, причиной чему, скорее всего, является большая закрытость «высокой» политики.

Сферой, в которой качественные методы практически отсутствуют, является область электоральных исследований. Здесь основным методом получения информации являются национальные выборочные опросы, дополняемые в последнее время панельными опросами, проводимыми после выборов. Однако и в эту сферу стали проникать качественные методы, использование которых подкрепляется тем аргументом, что электоральные исследования, проводимые на основе использования количественных методов, не обогащают наши знания пониманием мотивов и факторов политического поведения.

Статистический и гуманитарный подходы часто противопоставляют друг другу. Приверженцы качественных методов критикуют сторонников статистического подхода, выдвигая целый набор замечаний, претензий и даже обвинений. Исследователям, которые отдают предпочтение количественным методам, ставится в вину то, что они уделяют слишком большое внимание статистическим процедурам. При этом, якобы, остается в стороне понимание сущности изучаемых явлений и процессов, причинной цепочки событий.

Утверждается также, что сторонники количественных методов неверно представляют предмет своего исследования. Элементарная ошибка в конструировании выборки может повлечь за собой ошибки сбора и искажения выводов. Например, исследователи общественного мнения в России зачастую обращаются только к европейским русским. Правительственная, или так называемая официальная статистика, на которую опираются исследователи, может искажать реальную ситуацию. Респонденты могут говорить неправду, чтобы скрыть свое смущение, не высказывать социально неодобряемое мнение или суждение.

Сторонников количественных методов упрекают также в слишком узкой сфокусированности на предмете исследования, сравнивают эти методы ярким фонарём, который тёмной ночью высвечивает лишь незначительную часть действительности. Этот аргумент иллюстрируется, в частности, вопросниками с фиксированным веером возможных ответов, которые могут, по мнению критиков, существенно ограничить респондентов в праве высказать собственное мнение. Следовательно, при «жестких», формализованных опросах нельзя проникнуть в тонкую материю мотивов и смыслов поведения и действий опрашиваемых.

В свою очередь и качественные методы подвергаются критике, разумеется, со стороны приверженцев количественных методов. За исходные и истинные утверждения предлагается принять следующее. Количественные методы являются репрезентативными и верифицируемыми. Статистический анализ превращает исследовательские выводы в нечто, не подвергающееся сомнению. Результаты, полученные по итогам одного исследования, могут распространяться на большие совокупности явлений с большой долей определенности. И, наконец, количественные исследования дают «твердые» научные доказательства. В то же время считается, что качественные методы обладают серьезными недостатками, среди которых отмечаются следующие. Во-первых, нерепрезентативность выборки, сформированной для исследования. Во-вторых, возможность искажения мнения опрашиваемого из-за тесного контакта с ним интервьюера. В третьих, сложность анализа и интерпретации полученной информации, вытекающая из субъективного характера самих данных. В четвертых, невозможность создания на базе собранных данных обобщающей теории. Соответственно, качественные исследования являются нетипичными. Выводы, полученные при их использовании считаются частичными и подкрепленными лишь впечатлениями. В целом работы этого направлении нельзя относить к строго научным.

В этом споре не может быть победителя. Следует признать, что и качественные и количественные методы имеют свои ограничения. Поэтому самый важный вывод, вытекающий из рассмотрения двух концепций, заключается в том, что выбор подходов или баланс их сочетания должен обуславливаться целями исследованиями, исследовательскими задачами, исследовательской ситуацией. Это означает, что необходимо иметь в виду следующее. Так как статистический и гуманитарный подходы предполагают использование различных методов сбора и интерпретации информации, то применять их надо к различным типам исходных данных, а корректный конечный результат можно получить только при корректной постановке задачи.

Монополией на истину не обладают ни сторонники количественных методов, ни их оппоненты из лагеря приверженцев гуманитарных подходов. Грубейшей ошибкой будет возведение в абсолют любого подхода, претендующего на универсальность. Мир слишком сложен и многомерен, чтобы его можно было познать, пользуясь только одним, пусть даже очень тонким и совершенным инструментом, и мастерство исследователя состоит в овладении и в умении творчески применять весь инструментарий, наработанный научным сообществом.

Вопросы для самоконтроля:

Какие основные общенаучные методы применяются для анализа социологических аспектов политических процессов?

Какие методы сбора информации используются при анализе политических процессов?

В чем заключается разница между статистическим и гуманитарным подходами к анализу данных?

Какие методы анализа используются при бинарных моделях взаимодействия изучаемых явлений и процессов?

В чем заключается недостатки статистических методов анализа?

В чем заключаются особенности применения методов анализа, используемых в рамках гуманитарного подхода?

Литература для самостоятельного изучения.

Вятр Е. Социология политических отношений. – М, 1979.

Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология. Методы исследования. – М., 1997.

Политическая социология. Под ред. ??? – М., 1993.

Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии (введение). Учебник для вузов. – М., 1999.

Существует множество источников для поиска данных, необходимых для статистических исследований, и с каждым годом с развитием технического прогресса их круг расширяется и улучшается. По способу получения данные делятся на первичные – если информация собиралась специально для данного анализа и вторичные – если используется информация из других источников, собранная другими людьми и для других целей .

Первичные данные могут быть собраны самостоятельно или другими людьми по заказу, главное отличие – их сбор планируется и осуществляется в соответствии с задачами конкретного исследования. Поэтому они, конечно, обладают рядом преимуществ, прежде всего поскольку в этом случае достигается максимум соответствия собранных данных требованиям и целям проводимого анализа. Но, к сожалению, часто такие исследования могут быть недоступны или слишком дороги.

Примеры первичных данных

• данные о самом интересном фильме, вышедшем недавно на экраны, полученные путем опроса членов своего трудового коллектива и (или) просмотра соответствующих тематических форумов в Интернете;
• данные о стоимости туристических путевок, полученные путем изучения сайтов и телефонного опроса туристических агентств и компаний;
• данные о потребительском спросе на категорию продукции, планируемой к выпуску, заказанные профессиональному маркетинговому агентству;
• данные, собранные отделом контроля качества собственной компании, о характеристиках производимой продукции.

Но не все данные могут быть получены самостоятельно или заказаны профессионалам (например, если мы интересуемся космическими исследованиями, но не обладаем достаточными средствами для проведения сверхдорогостоящих экспериментов или нуждаемся в истории и накопленном опыте в этой сфере). Поэтому более распространенным вариантом является использование вторичных данных – уже собранных специализированными фирмами или просто другими исследователями. Вторичные данные обладают своими преимуществами – они, как правило, гораздо дешевле или вообще бесплатны, могут быть велики по объему, зачастую собираются при помощи специальной труднодоступной аппаратуры и профессиональными в соответствующей области исследователями. Это могут быть данные, собранные научными институтами и подразделениями соответствующего направления, государственными учреждениями и маркетинговыми агентствами, учеными и исследователями. Большое распространение вторичные данные получили в последние годы благодаря их размещению в активно распространяющейся в мире сети Интернет. Несмотря на то что нужную информацию бывает очень сложно и долго искать, Всемирная паутина дала возможность доступа к колоссальным массивам информации, собранной учеными и непрофессионалами во всем мире, и существенно расширила сферу статистических исследований. Поисковые системы Интернета значительно облегчают поиск вторичной информации.

Примеры вторичных данных

В качестве таких данных могут выступать:

• статистические данные Федеральной службы государственной статистики о социально-экономическом положении субъектов РФ в 1990–2014 гг. (gks.ru);
• динамика курсов доллара США и евро к рублю и показатели биржевых торгов за период с 20.06.2005 по 01.01.2015 по данным Центрального банка Российской Федерации (cbr.ru);
• динамика российских фондовых индексов PTC RTSI, RTS2, фьючерса на индекс PTC RTS-3.12, котировок акций и облигаций за 2006–2015 гг. по данным агентства "РосБизнесКонсалтинг" (rbc.ru);
• статистические данные по итогам деятельности страховщиков – страховые премии и выплаты, количество заключенных договоров и т.д. за 2005–2015 гт. по данным Службы Банка России по финансовым рынкам (fcsm.ru);
• инвестиционные рейтинги регионов России за 2005–2015 гг. по оценкам рейтингового агентства "Эксперт РА" (raexpert.ru);
• статистика по демографическим показателям и здоровью населения всех стран мира по данным Всемирной организации здравоохранения (World Health Organization) (who.int/gho/publications/world_ health_statistics/en) и т.д.

ПРЕДМЕТОМ ПРЕДУСМОТРЕНО:

• Решение промежуточных тестов
• Выполнение практически (семинарских работ)
• Решение итогового теста

ЕСЛИ У ВАС НЕ ПОЛУЧАЕТСЯ СДАТЬ ДАННЫЙ ПРЕДМЕТ ИЛИ НЕТ ВРЕМЕНИ, НАПИШИТЕ НАМ, ВЫПОЛНИМ БЫСТРО И НА ХОРОШУЮ ОЦЕНКУ. МЫ БОЛЕЕ 7 ЛЕТ ЗАНИМАЕМСЯ РЕШЕНИЕМ ТЕСТОВ И НАПИСАНИЕМ РАБОТ ДЛЯ ВАШЕГО ВУЗА.

Ниже указаны кнопки, нажмите на ту соц. сеть или месенджер, который Вы используете или заполните форму для того, чтобы мы ответили Вам на e-mail.

Чтобы написать через WhatsApp или Viber, данные приложения должны стоять у Вас на компьютере или войдите на сайт mum . zdai . ru с мобильного телефона, где стоят эти приложения, увидите мигающий круг онлайн консультанта, нажмите на него и выберите ту иконку месенджера, с которого желаете написать. В дальнейшем, мы останемся у Вас в списке чатов, можете писать сразу из месенжера.

Вопросы теста:

К числу незапрограммированных решений можно отнести:
Согласно Дж.Дьюи проблема – это:
Выберите автора классификации, согласно которой каждый из трех выделенных структурных элементов (проблема, ожидания, пути решения) может быть как известен (ясен, задан) лицу, принимающему решение, так и не известен.
В рамках какой парадигмы утверждается, что процесс разработки решений рационален в той мере, в которой он существует в развернутой форме, устойчив и не избыточен, допускает деперсонификацию, отчуждение от конкретного ЛПР, тиражирование?
Какие решения основаны на прошлом неудачном опыте, а так же принимаются при очень большой ответственности руководителя или компании за порученное дело?
К особенностям современных условий формирования решений относят:
Системный подход – это:
Какой метод анализа альтернатив заключается, в конструировании модели, описывающей объекты и процессы по важным, но не по всем показателям?
Являются ли понятия «системный анализ» и «системный подход» синонимами?
Влияние каких факторов характер¬но для инновационных решений?
Инструкциями по организации процесса принятия решений являются:
Какие решения основаны на профессиональном использовании управленческих технологий и методов разработки и выбора?
Работник, в функциональные обязанности которого входят действия по управлению деятельностью подчиненных – это:
В каких условиях возникают задачи, когда возможные исходы можно описать с помощью некоторого вероятностного распределения:
Что является центральным понятием в концепции систем поддержки принятия решений?
Экономико-математический метод, используемый для принятия конкретного управленческого решения – это метод:
Процесс передачи задач и полномочий лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение – это:
Какие аспекты присутствуют в принятии любого решения?
Какая парадигма косвенно способствует вызыванию контрпродуктивных стереотипов, таких как: смена поставщиков, консультантов или служащих или выбор управленческой теории месяца.
В рамках какой парадигмы процесс разработки решений рационален в той мере, в которой он обладает высокой степенью привлекательности для лица, принимающего решение, эмоционально окрашен, мобилизует и полностью использует творческий потенциал ЛПР и способствует его развитию?
Принцип принятия решений, определяющий необходимость учета совокупности факторов, имеющих долгосрочный характер, и учет последствий реализации решений – это подход:
Ключевыми элементами определения проблемы являются:
Глав¬ной определяющей чертой современного руководителя является:
Творческая парадигма ставит под сомнение …
Каким образом можно представить направленность решения?
Т. Шеллинг является автором теории:
Творческая парадигма уделяет первостепенное внимание …
Некоторое несоответствие (разрыв) между целями, которые ставит перед собой или пресле¬дует лицо, принимающее решение, и фактическим (или прогно¬зируемым) положением дел в управляемой системе (объекте, или процессе) – это:
«Соответствие различных видов деятельности организации интересам сотрудников и других групп заинтересованных лиц» - это определение … эффективности.
Какими способами осуществляется коллективное принятие решений?
К этапам процедуры контроля относят:
Какая задача групповой деятельности предполагает, что выработанное решение будут реализовывать исполнители, и поэтому необходим анализ их возможностей, интересов?
«Критерии, входящие в набор, должны обеспечивать адекватную оценку объекта экспертизы либо оценку степени достижения цели, стоящей перед ЛПР, если набор критериев предназначен для этого» - это описание свойства …
В какой стране был впервые применен Метод Дельфи?
Какие управленческие решения относятся к эффективным?
От каких факторов зависит эффективность управленческих решений?
Начальным этапом алгоритма принятия решений является?
На каком этапе процедуры контроля менеджер должен выбрать одну из трех линий поведения: ничего не предпринимать, устранить отклонение или пересмотреть стандарт?
В каких случаях применяются вербально-числовые шкалы?
Основная сфера применения морфологического анализа?
Какой показатель служит мерой неопределенности информации?
Применение метода экспертного прогнозирования исходит из предположения, что:
Конкретные цели, прогресс в отношении которых поддается измерению – это:
Понятие «эффективность решений» можно рассматривать как:
Выявление реакции участников (организаций, подразделений, лиц) на решение и согласование их целей и интересов – это:
«Используя различные инструменты, пытаться представить возможное будущее организации, которое наступает вследствие принятого решения» - это суть метода Когда был разработан и впервые применен метод Дельфи?
К задачам групповой деятельности относят:
Фиксация на бумаге возможных вариантов решения – это:
Какой метод (инструмент) предназначен для решения задач управления качеством и также используемый для идентификации возможных причин проблем?
Какой вид контроля подразумевает сравнение фактически полученных результатов с требуемыми либо сразу по завершении контролируемой деятельности, либо по истечении определенного заранее периода времени?
«Используя различные инструменты, пытаться представить возможное будущее организации, которое наступает вследствие принятого решения» - это суть метода Какой из методов анализа объекта подразумевает выбор нескольких его составных частей (элементов) и нахождение для каждого из элементов альтернативных решений?
Какой вид контроля осуществляется непосредственно в ходе проведения работ?
Мера неопределенности – это:
Два лица или более, которые взаимодействуют друг с другом таким образом, что каждое лицо оказывает влияние на других и одновременно находится под влиянием других – это:
Какой метод используется для представления возможных решений и проверки их на формальную полноту?
Какой вид эффективности рассматривается как соответствие различных видов деятельности организации интересам сотрудников и других групп заинтересованных лиц?
Деперсонификация являются отличительной особенностью … парадигмы.
Какие решения учитывают баланс интересов заинтересованных сторон?
Какой метод используется для формирования достаточно представительного множества случайных исходных данных (имитации реальных условий развития системы)?
Какие факторы оказывают влияние на процесс работы организации?
Результат мыслительной деятельности человека, приводящий к какому-либо выводу и (или) к необходимым действиям – это:
В технических системах решения:
На какие системы могут быть ориентированы управленческие решения?
Творческая парадигма выдвигает на первый план …
Существенным недостатком коллективного решения является:
Какие системы объединили возможности современных компьютеров, знания и опыт специалистов, экспертов?
Процессы разработки и реализации управленческих решений в любой системе содержат:
В каких решениях необходимо учитывать фактор неопределенности?
Первую попытку сформулировать основные понятия, связанные со стратегическими играми предпринял - …
Лица, наделенные правом инициировать ре¬шения или их реализовать – это:
Какое решение считается в организации более предпочтительным?
«В случае применения процедуры, при которой после рассмотрении очередной пары отвергаемая альтернатива заменяется новой, окончательно принятое решение зависит от порядка предъявления альтернатив» - это формулировка парадокса голосования:
Какой вид эффективности характеризует процесс достижения целей функционирования и развития организации?
К факторам неопределенности относят:
Кто является автором метода морфологического анализа и синтеза?
Конфигурация сети типа «звезда» подразумевает:
«Используя различные инструменты, пытаться представить возможное будущее организации, которое наступает вследствие принятого решения» - это суть метода Какой вид эффективности может быть определен в том случае, если цель решения выражается какими-либо количественными показателями, относящимися к деятельности организации в целом, или на конкретном рынке?
Основная причина необходимости контроля – это:
Какая функция управления, представляет собой обеспечение достижения целей, поставленных организацией, реализации принятых управленческих решений?
Метод Дельфи целесообразно применять в следующих условиях:
Какое понятие в настоящее время не имеет однозначного толкования, поскольку представляется довольно затруднительным четко выделить в результатах деятельности организации в целом ту часть, которая является непосредственным результатом эффективности управленческого решения?
Основным свойством, которым должен обладать набор критериев является:
«Относительный эффект (результативность) процесса или операции, определяемый как отношение эффекта к затратам, обусловившим его появление» - это определение понятия …
В каком аспекте может быть представлена информация?
В каких условиях принимаются решения с риском или неопределенностью?
Какой вид контроля дает руководству организации информацию, необходимую для планирования в случае, если аналогичные работы предполагается проводить в будущем:
Промежуточной фазой между решением и действием, в значительной мере коммуникационной, включающей воздействие на социальную среду - разработчиков и исполнителей принятого решения – это:
Организационный аспект управления группой отражает:
Конфигурации сети может быть представлена как:
Совокупность методических средств, используемых для подготовки и обоснования решений по слабоструктурированным и неструктурированным проблемам – это:
Какие элементы включает в себя понятие «проблемная ситуация»?
Лица, разрабатывающие решения, например разработчики, конструкторы, менеджеры, относятся к категории …
Какой характер свойственен принятому разрабатываемому управленческому решению?
Сложный комплекс социальных и экономических прогнозов, включая такие аспекты, как научно-технический, политический, валютно-финансовый – это:
Отличительной особенностью социальной системы является:
Постулаты оптимальности – это:
Какие группы объединяет понятие «формальные методы»?
Коллективное принятие решений предполагает:
Какой парадокс голосования можно описать, как способность меньшинства навязать свое мнение большинству при умении вести голосование, хотя процесс всегда будет проводиться по правилу большинства?
Авторами метода Дельфи являются:
В какой группе методов, зависимость результирующей полезности альтернативы от ее оценок по многим критериям задается без всяких теоретических оснований?
Ключевой момент применения методов экспертной оценки – это:
Получение согласия на решение проблемы путем опроса без созыва управляющей структуры (совета, комиссии) организации – это суть:
Отличительной особенностью научного подхода является:
Способ достижения организационных целей, совокупность приемов и операций практического и теоретического освоения действительности – это:
Незаконный, однако, достаточно успешный способом сбора данных о действиях конкурентов, и эти данные часто использовались для переформулирования целей организации – это:
Набор приемов для выбора и точного выполнения правил и инструкций при принятии управленческих решений, который характеризуется установлением аналитической, формальной зависимости между условиями решаемой задачи и ее результатом – это… метод.
«Принятой всеми считается альтернатива, получившая наибольшее число голосов» - это формулировка:
Содержательный аспект управления группой отражает:
Какие аспекты выделяются при управлении группой?
Метод, используемый для оценки влияния какого - либо действия в условиях неопределенности, вызванной сознательными, злонамеренными действиями конфликтующих сторон – это:
Исследуемый объект, ситуация, явление или система в уменьшенном виде, то есть она представляет собой то, что исследуется, с помощью увеличенного или уменьшенного описания объекта или системы – это … модель.
Какие методы направлены на то, чтобы выявить сходство в закономерностях развития различных процессов?
Основными видами математических моделей являются:
Какой характер носит проблема, если она может быть устранена изменением только параметров организационно-производственной системы?
Условием использования аналитического метода является:
Для выполнения всех управленческих функций в менеджменте является обязательным:
Какие управленческие решения являются самыми дешевые по затратам на их формирование и выбор?
Компьютерная программа, воплощающая в себе компоненты опыта экспертов в такой форме, что данная программа на основе обрабатываемой информации может дать пользователю варианты или рекомендовать решение – это:
«Коммуникация, возникающая внутри самого индивидуума. Индивидуум говорит сам с собой. Он является и посылающей, и принимающей стороной» - является характеристикой … коммуникации.
Упрощенная форма реальной жизненной ситуации, явления или объекта, освобожденных от ненужных элементов или информации, затрудняющих восприятие или анализ реального объекта, явления или ситуации – это:
Отличительной особенностью современной организации является:
Какой вид прогноза основан на результатах опроса клиентов организации?
Отсутствие единственного готового решения, ответа – это элемент…
Какие модели применяются для определения оптимального способа распределения дефицитных ресурсов при наличии конкурирующих потребностей?
К условиям использования статистического метода относят:
Метод, в котором используются как накопленный в прошлом опыт, так и текущие допущения насчет будущего с целью его определения – это:
Дополнительными функциями менеджмента являются:
«Критерии, входящие в набор, должны обеспечивать адекватную оценку объекта экспертизы либо оценку степени достижения цели, стоящей перед ЛПР, если набор критериев предназначен для этого» - это характеристика свойства:
Процесс создания модели и ее экспериментальное применение для предвидения изменений реальной ситуации – это:
Некоторое несоответствие (разрыв) между целями, которые ставит перед собой или преследует лицо, принимающее решение, и фактическим (или прогнозируемым) положением дел в управляемой системе (объекте или процессе) – это:
Какой метод основан на допущении, согласно которому случившееся в прошлом дает достаточно хорошее приближение в оценке будущего?
К ключевым элементам проблемы относят:
Метод воздействия на эффективность организуемого или же функционирующего производительного процесса, смысл и содержание которого сводится к тому, что в организациях можно упростить рабочие операции, если подойти к этому с точки зрения эффективного менеджмента – это:
Какой метод представляет собой набор приемов для выбора и точного выполнения правил и инструкций при принятии управленческих решений?
Характерными особенностями индивидуального ЛПР являются:
Для каких решений важен принцип перспективности?
В рамках метода Дельфи аналитическая группа определяет:
Начальным этапом процесса моделирования является:
Функциональную проблему можно решить при:
В каких играх интересы сторон сталкиваются, но их нельзя считать прямо противоположными, поскольку существует более или менее обширная область компромиссов, уступок, сотрудничества?
Процесс поиска выхода из положения и результат этого процесса – являются описанием понятия …
Процесс анализа, прогнозирования и оценки ситуации, выбора и согласования наилучшего альтернативного варианта достижения поставленной цели – это:
Основными аспектами прогнозирования являются:
Объект любой природы, который способен замещать исследуемый объект так, что его изучение дает новую информацию об исследуемом объекте – это:
Какой вид моделирования является попыткой спрогнозировать то, что произойдет в подобных ситуациях, путем исследования статистической зависимости между рассматриваемым фактором и другими переменными?
Какой характер носит проблема, если ее решение еще не требует изменения функций, но уже не может быть достигнуто путем изменения числовых значений отдель¬ных параметров.
Специалисты, обладающие более глубокими знаниями по отдельным вопросам, которые приглашаются в организацию на постоянной или временной основе – это:
Какой характер носит проблема, если она может быть решена на уровне функций организационно-производственной системы?
В технических системах решения:

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• разработка концепции исследования
• поиск и сбор информации;
• обработка данных;
• подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные;
• полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

• количественные;
• качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

• генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
• оценки концепции бренда;
• генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

• не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
• нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
• нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);
• в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

• тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;
• тестирование ограничено количеством образцов;
• использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;
• интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Инструменты анализа

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:

Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

• Коэффициент корреляции Пирсона
• Коэффициент корреляции Спирмена
• Коэффициент корреляции Крамера
• Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.

Программа "VORTEX" предназначена для:

• ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;
• обработки и анализа этой информации;
• представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

• Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);
• Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).
• При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:

• Наиболее выгодные сегменты рынка;
• Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;
• Оценка качество товара/услуги клиентами;
• Перспективы развития, новые возможности для роста;
• Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

• Описательные статистики;
• Анализ многомерных таблиц;
• Многомерная регрессия;
• Дискриминантный анализ;
• Анализ соответствий;
• Кластерный анализ;
• Факторный анализ;
• Дисперсионный анализ и многое другое.